끌리는 채널의 비밀

이주현 , 디바제시카 지음

멀리깊이 2023년 08월 31일 출간 국내도서 : 2023년 08월 17일 출간

작품소개

책소개

그야말로 크리에이터 아닌 사람이 없는 시대이다. 개인뿐 아니라 브랜드를 운영하거나 유통과 판매를 진행하는 거의 모든 기업들이 유튜브를 통해 콘텐츠를 홍보하고 IP를 수익화하기를 노린다. 채널 경쟁이 치열해지는 와중에도 굳건한 팬덤과 소비 화력을 자랑하는 끌리는 채널들에겐 어떤 비밀이 있는 것일까? 제일기획·CJ ENM 출신의 콘텐츠 전문가와 국내 최대 소셜미디어 스타인 디바제시카에게서 듣는 돈 버는 채널의 법칙!

목차

[들어가며] 유튜브를 통해 영향력을 키우기를 바라는 모든 사람들을 위한 책

1부. 인플루언서: 자꾸만 끌리는 사람들
1장. 팬과 팬덤: 최애를 키우는 맛
팬이란 누구인가: 좋아하는 아이돌이 잘되는 것이 내가 잘되는 일인 존재
팬은 개인이 아니라 집단이며 공동체
‘우리가 뒤에 있다’는 것을 보여주는 하위문화로서의 팬덤
팬덤을 구성하는 네 가지 요소
좋아하는 것과 팬이 된다는 것은 다르다: 충성도를 가진 브랜드의 특징
가치에 기반한 브랜드가 되어야 한다
팬은 참여하며 확장시킨다: 헨리 젠킨스의 연구
인터넷 없는 아미는 없다: 디지털 기술이 구현하는 집단지성 팬덤 문화
아이돌을 ‘키우며’ 긍정적인 자신을 발견하는 팬들
하츠네 미쿠와 결혼한 남자: 팬덤의 진화
2장. 인플루언서: 노바디에서 아이콘까지 사람을 끄는 영향력의 계단
감정을 끌어내는 능력이 있는가: 인플루언서의 네 가지 조건
유명한 것으로 유명한 사람들이 있다: 배경에 따른 세 가지 분류
인플루언서와 크리에이터의 차이
연예인은 캐릭터, 유튜버는 콘텐츠
1.7%의 메가 인플루언서를 향하여: 규모에 따른 인플루언서 4단계
‘좋아요’는 관심, ‘댓글’은 관여, ‘구독’은 인정, ‘알림 설정’은 기대
노바디에서 아이콘으로: 유명인의 6단계
페르소나가 중요한 연예인의 유튜브 채널
3장. 230만이 선택한 끌리는 채널, 디바제시카
디바제시카 채널의 시작
1인 미디어 시장의 폭발을 예측하다
일반인 유튜버가 성장하려면
낚시성 콘텐츠보다 중요한 것
크리에이터가 자기 영역을 확장하려면
2부. 끌리는 채널 기획하기
4장. 평범한 당신이 브랜드가 되는 법
좋은 크리에이터를 만드는 일곱 가지 요소
정체성을 분명히 하자: 무엇을, 왜, 어떻게 말할 것인가
한 개의 캐릭터에도 다양한 페르소나가 존재한다
크리에이터의 퍼스널 브랜딩은 가치에서 출발해야 한다
오래 살아남는 크리에이터가 되려면
3부. 끌리는 콘텐츠를 위한 전략 수립하기
5장. 콘텐츠 유형에 따른 ‘떡상’의 특징
1인 미디어 도전을 위한 35개 카테고리 분석
6장. 인플루언서들은 이런 콘텐츠를 만든다
인기 있는 콘텐츠에 반드시 포함된 요소들
긴 시간을 빠져들게 하는 TV 콘텐츠 vs 독특하고 참신한 유튜브 콘텐츠
당연하지만 중요한 질문, 새로운 콘셉트인가
일관성을 갖추는 것은 채널의 정체성이자 책임감
활발한 소통을 통해 시청자 접근성을 높이기
검색 확률과 체험의 질을 높이는 팁
기업이나 기관의 유튜브 채널 운영자들에게 필요한 팁
챗 GPT 등 인공지능 툴을 활용하는 법
7장. 채널 관리는 곧 브랜드 관리
플랫폼 선택하기: 크리에이터에 유리한 곳인가?
플랫폼 비교하기: 채널의 성격에 맞는 플랫폼인가?
채널 기획하기: 타깃과 트렌드에 맞는 콘셉트인가?
채널 운영하기: 크리에이터와 함께할 커뮤니티 성장시키기
4부. ‘인기’는 어떻게 ‘수익’이 되는가
8장. 인플루언서들이 돈 버는 방법
유튜브로 수익을 창출하는 네 가지 방법


[나오며] 좋은 크리에이터, 장수하는 크리에이터

책 속으로

일본의 곤도 아키히코라는 남성 팬은 인기 보컬로이드 캐릭터인 ‘하츠네 미쿠(初音ミク)’와 사랑에 빠져, 개인 기기에 캐릭터의 홀로그램 이미지와 음성을 소장하고 있었다. 아침에 눈을 뜨고 밤에 잠자리에 들 때까지 이야기를 나누다가 결혼식까지 올렸다는 이야기이다.(중략) 인플루언서가 되고자 하는 크리에이터들 혹은 이들을 키워내고자 하는 기획자들은 ‘구독자의 역할을 어떻게 바라볼 것인가’, ‘구독자를 어떻게 팬으로 발전시킬 것인가’를 생각해야 한다. 소셜 미디어에서 인플루언서가 되기 위해 중요한 것은 물론 자신만의 ‘콘텐츠’이지만, 구독자를 대하는 방법, 구독자에게 주어야 하는 동기의 중요성도 간과할 수 없다. 1장 ‘팬과 팬덤’ 중에서(46~47쪽)

채널마다 초창기 구독자수 증가의 성장 곡선은 일관되지 않을 수밖에 없다. 그러나 채널이 일단 궤도에 오르면 성장보다는 지속가능성에 초점을 두고 길게 생존할 수 있는 방법을 모색하는 것이 바람직하다. 구독자수의 증가와 누적 조회수의 증가는 상관관계가 있겠지만 디바제시카 채널은 조회수의 증가세가 구독자수의 증가세보다 일관된 기울기를 보였다. 즉, 구독자의 수가 일정 수준에 이르면, 꾸준한 콘텐츠를 공급하는 것은 구독자보다는 조회수 증가에 안정적인 영향을 미친다. 이는 채널의 수익성 안정화에도 큰 도움이 된다. 2장 ‘인플루언서’ 중에서(69쪽)

기술이 발전함에 따라 연예인이나 전문가, 혹은 기업이 독점하던 대중에의 노출, 인기 등은 점차 개인에게 이동하고 있다. 콘텐츠와 메시지를 전파할 수 있는 통로도 제한적 경쟁을 펼치던 소수의 대중매체로부터 거대한 풀(pool) 안에서 무제한으로 경쟁하는 유튜브와 같은 개인 미디어로 빠르게 옮겨가고 있다. 유튜브를 넘어 메타버스처럼 일반 개인에게 더 많은 권한을 허락하는 플랫폼이 발전할수록 일반 크리에이터들이 대중에게 접근할 수 있는 통로(채널)와 기술은 더욱 늘어날 것이며 크리에이터들은 지금과는 또 다른 방식으로 콘텐츠를 만들고 공유하게 될 것이다.
2장 ‘인플루언서’ 중에서(101쪽)

전문 분야 콘텐츠의 특징은 시청자에게 감상이나 함께할 것을 권하는것이 아니라 주제에 대해 설명한다는 것이다. 주식투자 방법, 부동산 정보 등을 다루는 콘텐츠 역시 이에 해당한다. 이 콘텐츠는 전문 지식을 어렵게 전달하려 하지 않고 구독자와 보통 사람이 이해하기 쉽도록 전하는 특징을 갖는다. (중략)다른 카테고리 크리에이터와 달리 전문 분야 지식 크리에이터들은 전문성, 호감, 대중의 신뢰를 함께 쌓을 수 있어 광고·제휴 마케팅에 유리하며 셀러브리티로 올라가는 데도 유리하다. 5장 ‘콘텐츠 유형에 따른 떡상의 특징’ 중에서(179쪽)

유튜브 등지에서 활동하는 1인 크리에이터가(혹은 크리에이터 팀이) 아무리 열심히 ‘토요미스테리’와 같은 채널을 만든다고 해도 〈그것이 알고싶다〉 팀의 취재 역량과 제작 역량은 이길 수 없다. (중략)따라서 크리에이터는 TV로부터 등을 돌리는 소비자들을 공략하되, TV보다 좋은 콘텐츠를 만들려고 해서는 안 된다. TV가 만족시킬 수 없는 부분을 찾아, TV와 다른 콘텐츠, TV에서는 기대할 수 없던 콘텐츠, 유튜브나 아프리카TV라는 인터랙티브 플랫폼, 개인형 플랫폼에서 더 잘 전달할 수 있는 가치에 집중하여 콘텐츠를 만들어야 한다.
6장 ‘인플루언서들은 이런 콘텐츠를 만든다’ 중에서(206쪽)

‘김미경TV’의 경우 ‘김미경의 온라인 대학교, MK 스쿨’을 통해 1인당 약 40만 원의 수강료를 받고 3개월짜리 강의 콘텐츠를 판매했다. “전체 수익 중 30%만 유튜브이며, 유튜브 조회수에 일희일비하지 않고 수익구조를 다양화해야 한다”는 그의 말은 모든 크리에이터가 기억해야 할 점이다. 영상 조회수에 기반한 광고 수익에만 매달리지 않고 질 좋은 콘텐츠를 통해 영향력을 키우는 것, 이를 바탕으로 협찬, 커머스 등 고수익율 비즈니스로 수익원을 다변화하는 것이 바람직하다.
8장 ‘인플루언서들이 돈 버는 방법’ 중에서(322쪽)

출판사 서평

유튜브가 레드오션이라고?
진짜 성장은 아직 시작도 하지 않았다!
230만 유튜버 디바제시카 채널 분석을 통해 듣는
구독자 1명에서 시작하는 돈 버는 채널의 법칙

유튜브 콘텐츠 시장이 포화 상태에 이르렀고 유튜브 크리에이터가 인기를 누리는 시기도 얼마 남지 않았다고 생각하는 사람들이 많다. 언제 또 다른 유행이나 플랫폼이 등장해 시장을 싹 전복해버릴지 알 수 없으니 이 시점에 유튜브를 시작하는 일은 괜한 노력만 들이는 일이라고 생각할 수도 있을 것이다. 그러나 이는 큰 흐름을 보지 못하는 단견일 뿐 크리에이터 경제는 이제 걸음마 단계를 지나고 있을 뿐이라고 말하는 전문가가 있다.
《끌리는 채널의 비밀: 셀러브리티 인플루언서를 만드는 유튜브 팬덤 전략서》(멀리깊이, 2023년 8월 출간)는 한국의 1세대 유튜버이자 230만 명이 구독하는 ‘디바제시카’ 채널을 운영하는 크리에이터 디바제시카와 제일기획·CJ ENM 출신의 콘텐츠 전문가이자 성균관대학교 글로벌융합학부의 이주현 교수가 공동집필한 도서이다. 책은 230만 구독자를 모으기까지 디바제시카 채널이 성장한 과정을 꼼꼼하게 분석하면서, 양적 규모와 동시에 충성도 높은 화력을 자랑하는 채널들이 지니는 ‘돈 되는 채널’의 법칙을 팬덤 현상의 속성과 연결지어 안내한다. 이주현 교수에 따르면 현재 유튜브는 크리에이터와 채널 수가 양적으로 증가하면서 질적인 변화를 이끌어내는 단계로 성숙했으며 시청자의 니즈가 늘어나고 세분화될 수밖에 없는 시기에 이르렀다(실제로 이 책을 편집하는 겨우 두 달 사이에도, 책에 소개한 많은 채널들이 적게는 몇 만에서 많게는 100만 단위까지 구독자가 증가했다). 무엇보다 유튜브가 최근 개설한 유튜브 쇼핑 역시 크리에이터의 규모와 활동량을 늘릴 것으로 전망되어 유튜브 크리에이터 경제는 한층 성장할 수밖에 없는 시기이다. 《끌리는 채널의 비밀》은 그 어느 때보다 유튜브의 성장 동력이 확실한 이때에 유명함, 인기, 영향력이 없는 개인이 이 시장에서 어떻게 성장할 수 있으며 특출난 재능이나 능력이 없더라도 채널에 충성을 다하는 ‘팬층’을 만들어낼 수 있는지를 단계별로 분석한 책이다. 유튜버 채널을 개설하려는 예비 유튜버들과 이제 막 채널을 개설한 초보 유튜버들, 혹은 구독자 10만 명 미만의 ‘박스권’에 갇혀 반등이 필요한 유튜버들이 인지도를 높일 수 있는 방법을 단계별로 안내한다. 무엇보다 230만 채널을 유지하고 있는 디바제시카의 구체적인 경험은 팬덤 이론을 기반으로 작성된 도서에 생생한 아이디어를 더한다.
누구나 더 간단히 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 생성형 인공지능의 시대에 ‘인간 크리에이터’는 어떻게 성장해야 할 것인가? 이 책을 통해 성공하는 크리에이터들과 영향력 있는 채널들의 성공 공식을 구체적으로 학습할 수 있을 것이다.

노바디가 아이콘이 되는 6단계의 인플루언서 성장 가이드
비약적으로 성장하는 채널을 만드는 단계별 팬덤 전략 제공

책은 유튜브에서 구축할 수 있는 인플루언서 팬덤을 크게 6단계로 분류한다. 1단계 노바디, 2단계 섬바디, 3단계 스페셜리스트, 4단계 온라인 스타, 5단계 셀러브리티, 6단계 아이콘은 각각의 단계마다 누리는 인가와 영향력의 크기가 달라진다. 처음 유튜브를 시작하는 사람들이 흔히 빠지는 착각 중 하나가 일단 채널을 개설해 뭐든 업로드하기 시작하면 구독자는 저절로 늘 것이라는 생각이다. 그러나 ‘저절로 구독자가 느는’ 단계는 전체 6단계 중 3단계 스페셜리스트 구간이며 장르를 대표하는 인플루언서를 뜻하는 스페셜리스트 단계에 이르러서야 그간 쌓은 인지도와 신뢰, 정체성을 바탕으로 구독자층이 저절로 성장한다. 이 3단계 스페셜리스트의 최소 충족단위가 구독자 10만이다. 적어도 구독자 10만에 이르기까지 노바디와 섬바디 단계를 거쳐야 하며, 이 단계마다 꼭 필요한 전략을 구사해야 한다.
책은 팬덤의 속성을 뛰어난 능력과 재능에 있다고 말하지 않는다. 압도적으로 뛰어난 가창력으로 승부하기보다는 남들이 좋아하는 노래를 부르는 공감력이 필요하고, 나의 스타성을 펼칠 독무대가 아닌 나를 응원하는 사람들과 함께 성장하며 팬층을 늘려가야 한다고 조언한다. 책은 나의 능력과 사람들과의 소통이 합쳐져 ‘영향력’을 행사하는 전략을 매우 구체적으로 전달한다.

230만 채널 디바제시카 공동집필!
평범한 당신이 유튜브 인플루언서로 수익화에 골인하는 구체적 조언

디바제시카 채널은 디바제시카라는 스타성을 지닌 인플루언서에 기대어 성장한 채널이 틀림없지만 동시에 구독자의 목소리에 기민하게 반응하며 ‘소통’하고 ‘공감’했기에 성장한 채널임도 부인할 수 없다. 책은 ‘디바제시카’ 채널뿐만 아니라 디바제시카가 대표로 있는 MCN 법인 운영 전략을 비롯해 다양한 서브 채널을 성장시킨 경험을 바탕으로 일반인 유튜버가 성장하기 위해 필요한 요소들을 다양하게 제시한다. 디바제시카에 따르면 크리에이터는 출발보다 성장이 어려운 직업이다. 일단 끼나 재능으로 사람들의 눈에 띄는 데 성공했다고 해도 콘텐츠에 대한 지속적인 관리 없이 성장하기는 어려운 분야다. 디바제시카는 다양한 기업에 유튜브 운영 컨설팅을 했던 경험까지를 모두 취합해, 디바제시카 채널이 성장의 변곡점에서마다 적용했던 다양한 전략들을 꼼꼼하게 전달한다. 클릭을 부르는 썸네일 제작 노하우에서 적은 노력으로 많은 수익을 창출하는 분량 편집의 기술까지, 수익을 내는 크리에이터로 성장하고자 하는 이들에게 꼭 필요한 정보가 가득하다. 무엇보다 1인 미디어를 구축하고자 하는 이들을 위해 유튜브에 존재하는 35개의 카테고리를 면밀히 분석해, 음악, 요리, 게임, 기술, 뉴스 등 각각의 키워드가 흥행하기 위한 조건은 물론, 광고와 제휴 마케팅에 유리한 카테고리는 무엇인지도 꼼꼼하게 분석해 제시한다.

작가정보

저자(글) 이주현

콘텐츠와 메시지로 소비자의 행동을 바꾸는 일에 매력을 느껴 광고를 전공한 후 줄곧 마케팅과 콘텐츠 업계에 몸담아왔다. 미국 미시간 주립대학교에서 디지털 광고학 박사학위를 받은 후 제일기획에서 디지털 마케팅 분야를 이끌었고, 에델만 디지털에서 콘텐츠와 스토리텔링을 마케팅에 접목시켰다. 이후 소비자 설득에 필요한 콘텐츠 몰입도와 인터랙션을 배우기 위해 CJ ENM으로 자리를 옮겨 데이터 및 플랫폼 중심 디지털 콘텐츠 사업전략을 담당했다.
현재 성균관대학교 글로벌융합학부 컬처앤테크놀로지융합전공에서 콘텐츠 비즈니스를 가르치고 있으며, 이 책은 저자가 기획한 ‘소셜미디어 스타 만들기’라는 과목의 교재이기도 하다. 저자는 개인 소비자의 행동이 나타내는 니즈와 욕망을 계량화하는 데 관심을 갖고 있으며, 이를 새로운 플랫폼 비즈니스로 개발하고 있는 연쇄창업자이기도 하다.

저자(글) 디바제시카

‘크리에이터’ 하면 떠오르는 1세대 유튜버이자 국내 최고의 소셜미디어 스타 중 한 명이다. 2014년 2월, 유튜브에 ‘디바제시카DeevaJessica’ 채널을 개설했으며 폭발적 성장을
거듭하며 10년을 성장한 끝에 국내 미스터리/범죄사건/스토리텔링 분야의 독보적인 진행자로 인정받고 있다. 성균관대학교에서 ‘소셜미디어 스타 만들기’ 과목을 강의했고, 세종사이버대학의 ‘유튜버학과’ 겸임교수를 역임했으며 2019년 〈포브스코리아〉가 선정한 ‘대한민국 파워유튜버 30인’에 선정된 바 있다.
현재 MCN 법인을 설립하여 다양한 분야에 걸쳐 대형 유튜버를 탄생시키고 있으며, 크리에이터의 수익 다각화와 해외 시장 진출은 물론, 멘털 관리에 이르기까지 다양한 멘토
역할을 수행 중이다. 지난 10년, 유튜브의 흥망성쇠 속에서도 꾸준히 자신만의 콘텐츠를 구축한 동시에 팬들의 두터운 신뢰를 받아온 성공비법을 이 책에 담았다.