통합마케팅커뮤니케이션 (2학기, 워크북 포함)
한국방송통신대학교출판문화원
2023년 09월 01일 출간
국내도서 : 2023년 07월 25일 출간
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작품소개
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현대 마케팅에서는 광고의 기능이 달라지고 있다. 과거 기업 커뮤니케이션이 대중매체 광고 위주로 이뤄졌다면, 지금은 SNS, DM, PR, 판촉, 행사 협찬 등 다양한 커뮤니케이션 수단이 사용된다. ‘통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)’으로 대표되는 이러한 관점에 따라 다양한 커뮤니케이션 분야가 급속히 발전해 광고와의 결합이 시도되고 있다. 이 책에서는 IMC의 이론적 배경에 대한 이해를 바탕으로 그것의 다양한 성공사례, 각 매체에서의 활용 방법, 글로벌 마켓에서의 적용 사례 등을 학습함으로써 마케팅 전문가로서의 소양을 기를 수 있을 것이다. IMC의 일관된 지향점은 다양한 커뮤니케이션 계획을 통합하고 조정함으로써 더욱 장기적이고 체계적인 관점에서 소비자 행동을 유발하고 시너지 효과를 창출하는 데 있다. 이 책을 공부하는 학생들과 일반 독자들이 기업의 커뮤니케이션 활동과 매출증대 및 판매 촉진의 원리를 이해하고, 나아가 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 어떻게 통합, 조합, 융합하는지를 배우고 익히기를 바란다.
제1장 통합 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 의의
1.1 마케팅의 개념
1.2 통합적 마케팅 관점의 등장
1.3 통합 마케팅 커뮤니케이션의 도구들
제2장 소비자 행동과 IMC
2.1 지각
2.2 학습
2.3 기억
2.4 동기
2.5 가치
2.6 태도
2.7 라이프스타일
2.8 문화
제3장 크리에이티브와 IMC
3.1 IMC 기획 과정에서의 광고 창의성
3.2 아이디어 발상 기법
3.3 광고의 소구 방식
3.4 광고의 표현 기법
제4장 미디어 전략과 IMC
4.1 미디어 기획
4.2 미디어의 특성
4.3 미디어 기획
제5장 방송 미디어의 이해
5.1 국내 방송 산업 현황
5.2 텔레비전
5.3 TV 시간의 구입(Buying Television Time)
5.4 라디오(Radio)
제6장 인쇄 미디어의 이해
6.1 국내 신문 및 잡지 산업 현황
6.2 잡지와 신문의 역할
제7장 기타 미디어의 이해
7.1 롱테일 법칙과 BTL 미디어
7.2 OOH 미디어
7.3 판매 촉진 미디어
7.4 협찬
제8장 스마트 미디어의 이해
8.1 인터넷 미디어
8.2 인터넷 광고 산업 현황
8.3 미디어의 스마트화
8.4 스마트 TV의 생태계 변화
8.5 소셜 미디어
8.6 스마트 광고의 형태와 특성
제9장 판매 촉진
9.1 판매 촉진의 범위와 역할
9.2 판매 촉진의 성장
9.3 소비자 대상 판매 촉진
9.4 소비자 대상 판매 촉진 기법
9.5 도매상 대상 판매 촉진
9.6 판매 촉진의 유의점
제10장 PR, 퍼블리시티와 기업광고
10.1 PR
10.2 퍼블리시티
10.3 기업광고
제11장 개인판매
11.1 개인판매의 역할
11.2 개인판매 방식의 특징
11.3 개인판매의 새로운 역할
11.4 관계 마케팅
11.5 개인판매 방식의 비용
11.6 개인판매원들의 책임
11.7 개인판매의 장단점
11.8 개인판매와 다른 프로모션 방안의 결합
11.9 개인판매 방식 평가
11.10 개인판매 평가 기준
제12장 판매 촉진 프로그램의 효과 측정
12.1 판매 촉진 프로그램의 효과 측정에 대한 입장
12.2 판매 촉진 프로그램의 효과 측정 방법
12.3 평가 과정
12.4 광고 효과 측정을 위한 프로그램 만들기
12.5 통합 마케팅 커뮤니케이션 요소의 효과 측정
제13장 글로벌 광고와 프로모션
13.1 글로벌 시장과 글로벌 소비자
13.2 해외 시장 진출의 의미
13.3 글로벌 광고와 프로모션의 역할
13.4 글로벌 마케팅 환경
13.5 표준화 전략과 현지화 전략
13.6 글로벌 광고의 의사결정 과정
제14장 광고 및 프로모션 윤리
14.1 광고 및 홍보 윤리
14.2 광고의 사회적·윤리적 비판
14.3 광고의 경제적 영향
14.4 광고규제
1.1 마케팅의 개념
1.2 통합적 마케팅 관점의 등장
1.3 통합 마케팅 커뮤니케이션의 도구들
제2장 소비자 행동과 IMC
2.1 지각
2.2 학습
2.3 기억
2.4 동기
2.5 가치
2.6 태도
2.7 라이프스타일
2.8 문화
제3장 크리에이티브와 IMC
3.1 IMC 기획 과정에서의 광고 창의성
3.2 아이디어 발상 기법
3.3 광고의 소구 방식
3.4 광고의 표현 기법
제4장 미디어 전략과 IMC
4.1 미디어 기획
4.2 미디어의 특성
4.3 미디어 기획
제5장 방송 미디어의 이해
5.1 국내 방송 산업 현황
5.2 텔레비전
5.3 TV 시간의 구입(Buying Television Time)
5.4 라디오(Radio)
제6장 인쇄 미디어의 이해
6.1 국내 신문 및 잡지 산업 현황
6.2 잡지와 신문의 역할
제7장 기타 미디어의 이해
7.1 롱테일 법칙과 BTL 미디어
7.2 OOH 미디어
7.3 판매 촉진 미디어
7.4 협찬
제8장 스마트 미디어의 이해
8.1 인터넷 미디어
8.2 인터넷 광고 산업 현황
8.3 미디어의 스마트화
8.4 스마트 TV의 생태계 변화
8.5 소셜 미디어
8.6 스마트 광고의 형태와 특성
제9장 판매 촉진
9.1 판매 촉진의 범위와 역할
9.2 판매 촉진의 성장
9.3 소비자 대상 판매 촉진
9.4 소비자 대상 판매 촉진 기법
9.5 도매상 대상 판매 촉진
9.6 판매 촉진의 유의점
제10장 PR, 퍼블리시티와 기업광고
10.1 PR
10.2 퍼블리시티
10.3 기업광고
제11장 개인판매
11.1 개인판매의 역할
11.2 개인판매 방식의 특징
11.3 개인판매의 새로운 역할
11.4 관계 마케팅
11.5 개인판매 방식의 비용
11.6 개인판매원들의 책임
11.7 개인판매의 장단점
11.8 개인판매와 다른 프로모션 방안의 결합
11.9 개인판매 방식 평가
11.10 개인판매 평가 기준
제12장 판매 촉진 프로그램의 효과 측정
12.1 판매 촉진 프로그램의 효과 측정에 대한 입장
12.2 판매 촉진 프로그램의 효과 측정 방법
12.3 평가 과정
12.4 광고 효과 측정을 위한 프로그램 만들기
12.5 통합 마케팅 커뮤니케이션 요소의 효과 측정
제13장 글로벌 광고와 프로모션
13.1 글로벌 시장과 글로벌 소비자
13.2 해외 시장 진출의 의미
13.3 글로벌 광고와 프로모션의 역할
13.4 글로벌 마케팅 환경
13.5 표준화 전략과 현지화 전략
13.6 글로벌 광고의 의사결정 과정
제14장 광고 및 프로모션 윤리
14.1 광고 및 홍보 윤리
14.2 광고의 사회적·윤리적 비판
14.3 광고의 경제적 영향
14.4 광고규제
인물정보
연세대학교 신문방송학과 졸업
연세대학교 대학원 신문방송학과 졸업(석사)
미국 미주리 주립대학교 저널리즘 대학원 광고학과 졸업(석사·박사)
한국방송통신대학교 부산지역대학장
한국방송통신대학교 교육매체개발연구소장, 출판부장
ㆍ현재： 한국방송통신대학교 미디어영상학과 교수
ㆍ저서： 『현대광고와 카피전략』, 『홍보론』, 『광고기획제작』, 『영화산업과 마케팅』, 『미디어 비평』외 다수
건국대학교 정치외교학과 졸업
서울대학교 대학원 언론정보학과 졸업(석사·박사)
닐슨 컴퍼니 코리아 미디어 본부
ㆍ현재：제일기획 미디어 퍼포먼스 본부
서울대학교 국어국문학과 졸업
연세대학교 언론홍보대학원 졸업(석사)
한양대학교 대학원 광고홍보학과 졸업(박사)
광고회사 선연 크리에이티브 디렉터
한국갤럽학술상 대상 수상(2011)
ㆍ현재：서원대학교 광고홍보학과 교수
ㆍ논문： Journal of Advertising, 「광고학연구」, 「광고 창의성을 위한 척도개발 연구」 외 다수
ㆍ저서：『창의성을 키우는 통섭 광고학』, 『광고카피창작론』 외 다수
경희대학교 신문방송학과 졸업
연세대학교 대학원 신문방송학과 졸업(석사)
독일 보쿰대학교 언론학과 졸업(철학박사)
중앙선거방송토론위원회 전문위원
한국광고홍보학회 연구이사/한국PR학회 연구이사
ㆍ현재：계명대학교 광고홍보학과 교수
ㆍ논문： 「PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ 척도에 의한 제품의 재인, 회상, 선택의도의 측정」, 「광고주가 인식하는 기대불일치 및 의사소통 수준이 광고대행사와의 거래관계에 미치는 영향」, 「미디어체계의 폐쇄성과 현실구성의 항상성」 외 다수
ㆍ저서： 『PR학 원론』, 『방송광고장르론』, 『언론체계와 PR체계』 외 다수
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