창의적 콘셉트와 파워풀 라이팅

류진한 지음

계명대학교출판부 2022년 11월 30일 출간 종이책 : 2021년 02월 08일 출간

작품소개

책소개

동서고금을 막론하고 인류가 책을 쓰고 책을 쓰고 읽는 이유는 시간적으로 수직선상에 있는 과거와 현재와 미래, 공간적으로 수평선상에 놓인 다른 지역이나 국가의 경험을 타산지석으로 넘나들면서 그 지식과 지혜를 본인의 삶이나 사회에 반영하고자 하는 욕구의 실현이다. 여기서의 ‘삶’은 바로 각 전공 분야에서의 ‘현장’을 의미한다. 특히, 광고나 PR 그리고 다양한 문화 콘텐츠를 생산하는 창의적인 영역이야말로 이론을 바탕으로 한 현장에서의 실천, 실현, 집행 없이는 존재가치를 찾기 어려운 분야이다. 본 책은 광고의 이론과 실무 관점에서 정리되었으나, 용어의 차이만 있을 뿐 대부분의 내용이 다양한 문화콘텐츠 분야에 적용 가능하리라고 본다. 또한, 오리엔테이션의 단계에서부터 마케팅, 광고기획, 아이데이션, 카피라이팅, 프레젠테이션에 이르는 전반적인 부분을 ‘창의성’이라는 화두로 묶었다. (머릿글 중에서)

목차

머리말 ㆍ 5

Chapter 1 창의성은 무엇이고 왜 필요한가? ㆍ 11
1. 창의성, 그리고 빅 아이디어 _ 13
2. 창의성은 왜 필요한가? _ 15
3. 빅 아이디어의 출발 _ 17

Chapter 2 마케팅, 그리고 광고 조사 ㆍ 35
1. 마케팅이 창의적이어야 하는 이유? _ 37
2. 광고조사에 대한 일반적인 이해 _ 52

Chapter 3 광고의 기획과 전략 ㆍ 59
1. 상황분석 _ 62
2. 기본전략 _ 84
3. 크리에이티브전략 _ 106
4. 매체전략 _ 111

Chapter 4 카피의 전략과 전술 ㆍ 117
1. 카피 폴리시 _ 119
2. 카피 플랫폼 _ 120
3. 카피 소구유형 _ 122

Chapter 5 ‘Why?’에 대한 성찰 ㆍ 129
1. ‘Why?’의 개요 _ 131
2. Why Fan Model의 소개 _ 132
3. Why Fan Model의 역할 _ 133

Chapter 6 창의적 콘셉트 도출 방법 ㆍ 137
1. 도출방법 _ 141
2. 도출과정 _ 143
3. 더 좋은 콘셉트 도출을 위한 10가지 조언 _ 147

Chapter 7 카피라이팅과 카피라이터의 이해 ㆍ 151
1. 카피라이팅은 무엇인가? _ 153
2. 카피라이터란 누구인가? _ 159

Chapter 8 슬로건 창작의 기술 ㆍ 167
1. 슬로건의 개요 _ 169
2. 슬로건의 특징 _ 171
3. 슬로건의 기능 _ 174
4. 슬로건의 구분 _ 178
5. 슬로건의 지향성 _ 204
6. 명작 슬로건이 숨어있는 곳 _ 219
7. 명작 슬로건 창작 단계 _ 225
8. 슬로건에 대한 진실과 오해 _ 234

Chapter 9 전파광고 카피라이팅 ㆍ 243
1. TV광고 카피라이팅 _ 245
2. Radio광고 카피라이팅 _ 251

Chapter 10 인쇄광고 카피라이팅 ㆍ 259
1. 인쇄광고 카피의 구성요소 _ 261
2. 헤드라인의 중요성 _ 266

Chapter 11 창의적인 프레젠테이션 ㆍ 273
1. 공고 및 오리엔테이션 _ 276
2. 기획서 작성 및 내부 오리엔테이션 _ 277
3. 크리에이티브 아이데이션 및 시안 제작 _ 279
4. 리뷰 및 리허설 _ 280
5. 프레젠테이션 _ 282

Chapter 12 창의적인 크리에이터로 성공하기 ㆍ 289
1. 당신은 크리에이터가 되기 위해 필요한 것들을 가지고 있는가? _ 292
2. 광고회사라는 직장을 얻는 방법 _ 294
3. 어떤 광고회사에 취업할 것인가? _ 297
4. 팀에서 일하는 방법 _ 300
5. 광고 아이디어 파는 방법 _ 303
6. 함께 일하는 사람들로부터 최선의 것을 얻는 방법 _ 308
7. 경력관리 _ 315
8. 성공 뒤에 감추어진 것들 _ 325
9. 카피라이터와 아트디렉터의 다른 성공의 길 _ 329
10. 크리에이티브 디렉터가 되는 것 _ 330
11. 자신의 광고회사 창업하기 _ 333
12. 광고 일 그만두기 _ 334

참고 문헌 ㆍ 338

작가정보

저자(글) 류진한

Ryu, Jin Han
계명대학교 언론광고학부 광고홍보학전공 교수. 광고학박사. 한국광고PR실학회 제8대 회장, 서울브랜드위원회 부위원장, 문화체육관광부 자문교수, 중소벤처기업부 자문교수, 대구브랜드위원회 위원 및 수성구 작은문화공간 조성사업 자문위원장으로 활동하고 있다. 대한민국유공광고인 표창, 문화체육관광부장관 표창, 대한민국광고대상, 대한민국광고윤리대상 등을 수상하였다. 저서로 『로꾸거』, 『광고 지성과 철학의 지평선』, 『광고 크리에이터 성공 백서』, 『광고홍보학캡스톤디자인』 등이 있다. 광고 언어와 관련한 『슬로건 창작의 기술』은 대한민국학술원 사회과학분야 우수학술도서에 선정되었다. 한화그룹 ㈜한컴 등의 종합광고회사에서 21년 간 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 근무했다. 현재는 한국광고PR실학회, 한국광고학회, 한국광고홍보학회, 한국OOH광고학회에서 정회원으로 활동하고 있으며, 한국음악저작권협회 회원으로 대중음악 작사가로 활동하고 있다.