한정판의 심리학

민디 와인스타인 지음 | 신유희 옮김

미래의창 2023년 08월 24일 출간 종이책 : 2023년 08월 24일 출간

작품소개

책소개

포켓몬빵이나 먹태깡부터 쉽게 구할 수 없는 명품 한정판까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 무엇일까? 바로 ‘희소하다’는 것이다. 인간은 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어 한다. 이는 희소한 자원을 두고 경쟁했던 인류의 본능에서 나온 것이다. 이 강력한 심리적 요인인 희소성을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까? 단순히 적게 생산한다고 해서 효과를 볼 수 있는 건 아니다. 또한 같은 희소한 제품이라도 소수만 가질 수 있는 한정판에 끌리는 고객과 다수가 좋아하는 인기 상품에 끌리는 고객은 분명 다르다. 타깃과 제품의 특성을 고려하지 않은 채 인위적으로 희소성을 만든다면, 오히려 역효과가 난다. 저자는 흥미로운 사례와 탄탄한 근거를 바탕으로 우리 뇌가 왜 희소성에 끌리는지, 그리고 이를 어떻게 실전에서 활용할 수 있는지 풀어냈다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인이라면 이 책을 펼쳐보자. 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻게 될 것이다.

목차

들어가며 008

PART 1 희소성이란 무엇인가?
CHAPTER 1 우리 뇌가 희소성에 반응하는 이유
우리는 본능적으로 희소성에 끌린다 027 | 희소성이 뇌에 미치는 영향 036 | 희소성 뒤에 있는 동기 041

CHAPTER 2 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어진다
우리가 희소성에 반응하는 방식 051

CHAPTER 3 수많은 선택지에 지친 뇌: 사고의 지름길
희소하다=가치 있다? 078 | 희소성의 효과를 보려면 갖춰야 할 조건들 084

CHAPTER 4 포모증후군: 얻는 기쁨보다 잃는 두려움이 더 크다
우리 뇌와 손실 회피 성향 102 | 살 것인가 말 것인가? 113

CHAPTER 5 희소성이 작용하지 않을 때
희소성을 인위적으로 만들어낼 때 생기는 문제 125 | 소비자가 상술에 속지 않는 이유: 설득 지식 모델 128 | 뻔한 판매 전략 vs 진정성 있는 메시지 137 | 연령에 따라 반응이 달라진다 148

PART 2 희소성을 활용하는 법
CHAPTER 6 지금 당장 사야 해!: 시간의 희소성
시간을 제한할 때 발생하는 희소성 158 | 경쟁이 필요한 건 아니다 160 | 시간제한 희소성을 활용하는 법 161

CHAPTER 7 넌 특별해: 공급의 희소성
독특성 욕구에 대응하기 189 | 공급 제한 희소성을 활용하는 법 195

CHAPTER 8 물량 소진 시까지만 판매!: 한정판의 법칙
희소성의 힘을 보여주는 파네라이 시계 218 | 나를 표현하고 싶은 욕구 221 | 과시적 소비와 한정판의 관계 223 | 한정판을 활용하는 법 225 | 끼워팔기 전략 234

CHAPTER 9 전용 상품 vs 인기 상품: 높은 수요와 희소성
제한된 공급 vs 높은 인기 242 | 무리에 순응하고 싶은 욕구 244 | 편승 효과: 나도 따라 할래 246 | 재입고, 매진 임박!: 포모증후군 249 | 속임수의 역효과 253 | 수요에 따른 희소성 활용하는 법 255

CHAPTER 10 어떻게 적용할 것인가?
희소성은 모두에게 영향을 준다 266 | 고객 충성도와 커뮤니티 268

한눈에 보는 희소성의 정의 269
감사의 글 270
주 273

책 속으로

인간의 심리와 행동에 영향을 끼치는 몇 가지 원칙이 있는데, 그 가운데에서도 희소성이 가장 강력한 힘을 지니고 있다. 생존의 핵심인 원초적 본능을 자극하기 때문이다. 우리 선조들은 모든 것이 부족한 상황에서 살아남아야 했다. 우리는 선조들처럼 희소한 자원을 사냥하고 채집해야 할 필요는 없지만, 여전히 그러한 본능을 가지고 있다. 그래서 희소한 상품이나 서비스를 손에 넣지 않으면 큰 손실을 본 것 같은 느낌에 시달리며 후회한다. 행동에 나서야 한다는 긴박감에 사로잡히는 것도 이 때문이다. /15쪽

카다시안 가족과 같은 유명인들은 희소성을 ‘드롭(drop)’이라는 새로운 방식으로 활용하고 있다. 카다시안 가족은 소비자들에게 오늘 밤 1만 개의 제품을 준비했는데, 다 팔리고 나면 절대 재입고되지 않는다고 말한다. 그러면 주문이 폭주하고 몇 시간 안에 상품이 매진된다. 나이키, 슈프림, 오프화이트(Off White)부터 아마존까지 점점 더 많은 브랜드에서 이런 방식을 사용하고 있다. 심지어 아마존은 인플루언서가 엄선한 특정 컬렉션의 옷을 30시간 내에만 구매 가능한 프로그램을 운영하는데, 놀랍게도 그들은 이 프로그램을 ‘더 드롭(The Drop)’이라고 부른다. 표현을 어떻게 하든, 이것이 인포머셜과 홈쇼핑 방송에서 수십 년 동안 해오던 판매 방식과 매우 비슷한 것은 사실이다. /35쪽

2017년에 진행된 이 연구에서는 참가자들에게 가격 할인율이 적힌 광고 메시지를 보여준 뒤, 뇌의 상태를 관찰하는 실험을 했다. 광고 메시지 속 할인 기한은 각각이 달랐다. 일부 참가자에게는 할인 기간이 오늘 단 하루라고 했고, 다른 참가자에게는 단 일주일만이라고, 또 다른 일부 참가자에게는 만료 기한 없이 계속 할인을 받을 수 있다고 했다. 해당 제품을 사고 싶으면 버튼을 누르도록 했는데, fMRI 장비로 촬영해보니 참가자가 기간 한정 할인 제품을 사겠다고 선택할 때마다 감정과 관련된 뇌의 부위(편도체)가 활성화되었다. /37쪽

특별 할인, 단기 할인, 재고 소진 임박 알림 등은 전부 기업이 소비자가 느끼는 손실에 대한 두려움을 활용하여 이익을 얻는 방법이다. 쿠폰도 같은 방식으로 작동한다. 기업에서는 쿠폰을 이용해 손실에 대한 두려움을 이끌어낸다. 소비자는 처음 쿠폰을 받으면 잠재적 이득(돈을 아낄 수 있음)을 얻었다고 인식하지만, 쿠폰을 사용하지 않은 채 시간이 흐를수록 그것을 잠재적 손실이라고 느낀다. 소비자는 쿠폰을 사용하지 않아 돈을 잃게 되는 상황을 두려워한다. /112쪽

할인 빈도와 희소성 문제를 연구한 결과에 의하면, 할인을 자주 하는 회사의 상품은 대개 준거 가격(reference price)이 더 낮다. 블랙 앵거스 스테이크하우스의 문제 역시 ‘두 사람을 위한 저녁 식사’라는 비슷한 할인 행사가 계속되자 고객이 할인된 가격이 마땅히 지불해야 하는 준거 가격이라고 생각하게 된 것이다. 즉, 고객은 잠재적으로 저녁 식사의 가치를 정상가인 66달러가 아닌 할인가인 49.98달러라고 여겼다. 소비자를 대상으로 심층 인터뷰를 진행한 어느 연구 팀은 사람들이 가격 할인과 그 장기적인 패턴 등을 통해 판매자의 행동을 추론하며, 이러한 추론의 결과가 고객의 브랜드 인식과 기대에 영향을 준다고 밝혔다. /146~147쪽

여러 연구에서 밝힌 내용에 따르면, 결정을 내려야 한다는 부담이 생길 때 우리가 처리할 수 있는 정보의 양이 줄어드는데, 그 결과로 우리는 힘들이지 않고 빠르게 평가할 수 있는 특징에만 집중하게 된다.사람들은 어떤 일을 완료할 시간이 부족하다고 느끼면, 스트레스를 받는다. 프로젝트를 어서 마무리해야 한다는 압박을 느꼈던 때를 떠올려보라. 아니면 학창 시절, 제출 직전까지 숙제를 미뤘을 때의 기분을 떠올려보라. 스트레스를 받았을 것이다. 그런데 놀랍게도 할인 기간이 제한된 상품을 볼 때도 같은 감정을 느낀다. /159쪽

제한된 공급이나 배타성에 의한 희소성을 알릴 때는 고객이 그 상품이 특별하다고 느끼게 하고, 차별성을 인지하도록 메시지를 설계한다. 그러나 이때 주의해야 할 것이 있다. 이용 가능 수량이 적은 게 높은 수요 때문이 아니라, 공급이 제한되어 있기 때문임을 명시해야 한다. 수요가 높다는 건 ‘배타성을 지닌 고급’ 제품이 아니라 대중에게 ‘인기 있는’ 제품이라는 뜻이다. 인기 있는 제품을 소유하는 것으로는 독특성 욕구를 충족할 수 없다. 다른 사람이 더 많이 가지고 있는 상품일수록 가치를 낮게 평가할 테니 오히려 그 반대가 될 것이다. /191~192쪽

한정판 상품은 과시적 소비재(자동차, 보석, 의류 등 다른 사람 눈에 띄는 물건이라면 뭐든지 해당된다)일 때 가장 빛이 난다. 구하기 어려운 버번을 손에 넣었든 새로 나온 명품 안경을 썼든, 과시하려고 애쓸 때는 타인의 눈에 띄는 것 자체를 자랑스러워한다. 과시적 소비를 하면 남들보다 돋보이고 싶은 욕구가 충족된다. 그리고 그와 동시에 어떤 때는 감정적인 이유로 한정판 상품에 마음이 끌리기도 한다. 한정판 상품은 자신이 가치 있는 사람이라고 느끼게 하고, 스스로 인식하는 자기 가치를 높인다. 산타클로스 그림이 그려진 코카콜라 한 캔(크리스마스 한정판)을 산다고 해서 그런 일이 일어나지는 않겠지만, 파네라이의 특별판 손목시계를 샀다면 그렇게 느낄 수 있다. 한정판 상품이 지위의 상징으로 사용될 때, 그 물건은 소유자의 사회적 지위가 높다는 인식을 줄 수도 있다. 이는 소유자에게 자신이 가치 있는 존재일 뿐만 아니라, 타인의 부러움과 존경을 받는 사람이라는 생각이 들게 할 수 있다. /223~224쪽

수요 때문에 발생하는 희소성은 소속감을 느끼고 싶은 사람 혹은 특정 그룹과 자신을 동일시하는 사람의 마음을 파고든다. 앞서 독특성 욕구에 관해 이야기했지만, 그와 정반대로 ‘무리에 순응하고 싶은 욕구’를 지닌 사람 역시 많다. 사회적 존재로 태어난 인간은 무리의 일원이 되기를 바란다. 생물학적 구조가 그렇다. 이 말은 우리가 규범과 규칙을 정할 때 같은 집단의 사람들을 고려한다는 뜻이다. 큰 그룹(또래집단이나 사회계층 집단 등)이든 작은 그룹(예술 애호가나 음식 평론가 등 관심사를 공유하는 집단)이든 상관없다. 여기서 말하는 ‘규범과 규칙’에는 우리의 생각과 신념, 행동 방식은 물론, 어떤 것을 구매할지 고르는 기준까지 포함된다. 순응 욕구가 높은 사람은 구매한 사람의 숫자로 물건의 가치를 정한다. 그들이 희소한 상품을 구매하는 건 ‘다른 사람들이 사기’ 때문이다. /244~245쪽

출판사 서평

★500만 부 베스트셀러《설득의 심리학》 로버트 치알디니 박사 강력 추천!
★세계 최고의 경영대학원 와튼스쿨, 컬럼비아 MBA의 마케팅 수업
★모든 마케터와 경영인이 반드시 알아야 하는 심리 법칙

구하기 힘들수록 소비 욕구는 더 커진다
소비자의 뇌와 마음을 매혹하는 희소성의 비밀
‘특별 한정판, 매진 임박, 할인 D-1, 1인당 5개만 구매 가능…’ 이런 문구만 보면 나도 모르게 구매하기 버튼을 누르는 이유가 뭘까? 포켓몬빵이나 먹태깡부터 하이엔드 명품까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 뭘까? 왜 사람들은 웃돈을 주고서라도 정가보다 훨씬 비싼 한정판 운동화를 구매하는 걸까? 이 모든 현상의 중심에는 ‘희소성’이 있다.
우리는 본능적으로 희소한 제품에 끌린다. 모든 것이 부족한 상황에서 살아남아야 했던 우리 선조들처럼 희소한 자원을 사냥하고 채집해야 할 필요는 없지만, 여전히 그러한 본능을 가지고 있다. 그래서 희소한 제품을 손에 넣지 않으면 큰 손실을 본 것 같은 느낌에 시달리며 후회한다. 실제로 뇌를 스캔해보면, 희소한 제품을 발견할 때 공포의 감정을 처리하는 뇌의 편도체 영역이 활성화된다. 우리 뇌는 ‘손실에 대한 두려움’을 처리하기 위해 빠르게 의사를 결정한다. 매진 임박이라는 말에 물건을 얼떨결에 구매했다가 후회하거나, 1인당 5개만 구매 가능하다는 말에 필요 이상으로 제품을 쟁여두거나 했던 경험이 누구나 한 번쯤은 있을 것이다. 이처럼 희소성은 소비자의 구매욕을 자극할 뿐만 아니라, 의사결정까지 좌우하는 매우 강력한 영향 요인이다.
그러나 희소성을 일으키는 건 단순히 공급량을 줄이고, 수요를 늘리면 되는 문제가 아니다. 고객의 연령, 상황적 특성은 물론 제품이 과시적 소비재인지 비과시적 소비재인지와 같은 물건의 특성까지 고려해야 한다. 게다가 희소성을 전달하는 메시지에 신뢰성이 없거나 인위적으로 희소성을 만들어냈다는 사실이 밝혀지면 브랜드 이미지에 큰 타격이 가므로, 신중하게 다루어야 한다. 이런 역효과를 피하려면, 먼저 희소성이 우리 심리에 영향을 미치는 원리와 이를 비즈니스에 활용하는 법을 정확히 알아야 한다.

심리학에서 찾아낸 마케팅 필승 법칙
제한하라, 그러면 팔릴 것이다!
디지털 마케팅 분야의 최고 전문가로 꼽히는 민디 와인스타인 박사는 심리학에서 찾은 희소성 마케팅의 법칙을 이 책에 담아냈다. 저자는 세계 최고의 경영대학원인 와튼스쿨과 컬럼비아 경영대학원에서 마케팅 전공 과정을 지도했으며, 페이스북 등 여러 글로벌 기업의 마케팅 교육을 담당하며 희소성을 연구해왔다. 이 책에서는 사회심리학과 행동경제학을 넘나들며 소비 심리에 관한 흥미로운 지식을 알려줄 뿐 아니라, 이를 비즈니스에 어떻게 적용할 것인지 풍부한 사례와 탄탄한 근거를 바탕으로 이야기를 풀어나간다. 저자가 제시하는 법칙은 크게 세 가지다.

첫째, 구매 기한을 제한하라.
지금이 아니면 사지 못할지도 모른다는 두려움이 빠른 의사결정을 이끈다.

둘째, 공급량을 제한하라.
아무나 가질 수 없는 한정판, 아무나 될 수 없는 VIP 회원 자격은 특별해지고 싶은 고객의 욕망을 자극하고, 그것을 과시함으로써 자기를 표현하도록 도와준다.

셋째, 높은 수요와 인기를 강조하라.
인기를 강조하면, 이렇게 많은 이들이 샀으니 분명 좋은 제품일 거라고 생각하며 구매 결정에 박차를 가한다. 또한 나만 소외되는 것이 아닐까 두려워하는 현상인 포모증후군이 일어나 고객이 몰리게 된다.

이런 희소성의 법칙을 잘 활용하는 브랜드가 스타벅스와 맥도날드다. 스타벅스는 전 세계에서 2억 잔이 넘게 팔릴 만큼 인기 있는 ‘펌킨 스파이스 라테’를 가을에만 판매한다. 많은 고객들이 그 기간이 지나면 먹을 수 없는 특별 메뉴를 맛보려고 스타벅스 매장을 찾는다. 맥도날드는 인기가 떨어진 메뉴를 단종시키는 대신, 언제 어디서 출시될지 모르는 특별 메뉴로 바꾸어 고객을 열광하게 했다. 명품 시계 브랜드 파네라이는 한정판 제품을 출시하기 1년 전 제품을 미리 소개해 고객의 기대감을 고조시키고, 품절될지도 모른다는 다급함을 느끼게 한다. 그 결과 수천만 원을 호가하는 제품임에도 쉽게 완판된다.
많은 기업들이 소비자가 제품을 ‘마음껏 살 수 있게’ 하는 데 집중하고 있다. 더 눈에 잘 띄게, 더 손쉽게 구할 수 있게 하려고 노력한다. 그러나 더 중요한 것은 소비자가 ‘마음껏 사지 못하게’ 하는 것이다. 구매 기한을 제한하고, 공급량을 제한하고, 높은 수요로 인해 곧 사지 못하게 될지도 모른다고 경고하면, 그 제품은 이제 소비자의 마음속에서 언제든지 구할 수 있는 제품이 아니라, 쉽게 구할 수 없는 가치 있는 제품이 된다. 그럴 때 소비자는 기꺼이 대기 명단에 이름을 올리고, 줄을 서는 수고를 할 것이다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인이라면 이 책을 펼쳐보자. 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻게 될 것이다.

[추천사]
희소성이라는 주제를 다룬 책이 여러 권 있다. 그러나 나는 희소성의 심리적 뿌리를 이토록 매력적이면서도 비즈니스에 유익한 쪽으로 펼쳐낸 책은 본 적이 없다. 이 책은 ‘희소한’ 보석이다.- 로버트 치알디니, 애리조나주립대학교 심리마케팅학 교수·《설득의 심리학》 저자

강력한 사실적 콘텐츠에 많은 스토리텔링이 더해져 매우 흥미롭고 공감할 수 있는 방식으로 생생하게 전달된다. 마케터는 물론 리테일 업계 종사자라면 반드시 읽어야 할 책이다. - 딘 배럿(Dean Barrett), 전 맥도날드 글로벌 마케팅 담당 수석 부사장

희소성이 고객의 구매 결정에 어떤 영향을 미치는지 알고 큰 수익을 창출하고 싶다면, 이 책을 읽어보자. 실용적인 내용으로 가득하다.- 샤론 레흐트,《부자 아빠 가난한 아빠》 공저자

희소성이 효과적인 이유와 비즈니스에 적용하는 법을 이렇게 훌륭하게 설명하는 책은 처음 읽었다. 민디 와인스타인은 이해하기 쉬운 방식으로 실용적인 조언과 팁을 제공한다.
- 케빈 해링턴(Kevin Harrington), 인포머셜(정보 광고)의 선구자 및 홈쇼핑 사업가

작가정보

저자(글) 민디 와인스타인

(Mindy Weinstein, PhD)
마케팅 분야의 최고 전문가이며, 디지털 마케팅 부문 세계 최고의 여성 가운데 한 사람으로 이름을 올렸다. 세계 최고의 경영전문대학원으로 꼽히는 펜실베이니아대학교 와튼스쿨과 컬럼비아 경영대학원에서 마케팅 전공 과정을 지도했으며, 덴버대학교, 그랜드캐니언대학교에서 마케팅 수업을 담당했다. 폭스, NBC, 블룸버그 라디오, ABC 등 다수의 방송에 출연했고, 《허프포스트》, 《워싱턴포스트》와 같은 매체에서 마케팅 전문가로서 인용되기도 했다. 페이스북 등 여러 세계적인 기업에서 수천 명에게 디지털 마케팅을 교육했다.
마케팅 전문가로서 항상 인간의 심리에 관심이 있었기 때문에 일반심리학 전공으로 박사 학위를 받았다. 수년 동안 학문적 관점에서 희소성을 조사하고 관련 논문을 쓰다가, 희소성의 힘과 영향력을 깨달은 후에는 이를 자신의 삶에 적용하기 시작했다. 디지털 마케팅 회사 마켓 마인드시프트(Market MindShift)를 창립했고, 희소성에 관한 지식을 활용해 수많은 고객을 확보할 수 있었다.

번역 신유희

이화여자대학교에서 정치외교학과 경제학을 전공하였으며, 연세대학교 대학원에서 국제통상을 전공하였다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《목적으로 승리하는 기업》, 《데일 카네기 인간관계론》, 《더 프랙티스》, 《START 시작의 기술》 등이 있다.