모나미 153 브랜딩

신동호 지음

위즈덤하우스 2023년 08월 21일 출간 종이책 : 2023년 08월 09일 출간

작품소개

책소개

왜 어떤 브랜드들은 사라지고 어떤 브랜드는 끝까지 살아남을까? 학령인구 감소와 비즈니스 변화의 위기에서 돌파구를 찾아낸 60년 기업 모나미의 디자인 씽킹 혁신에 대해 이야기한다. 이 책에는 제로 베이스의 디자이너 출신 마케터인 저자가 지속 가능한 브랜딩을 위해 변해야 하는 것과 변하지 않아야 하는 것 사이에서 고군분투하며 무한 확장되는 컬래버레이션 마케팅과 언론의 극찬을 받았던 모나미스토어 등을 통해 영속적인 브랜드 가치를 만들어나간 모나미식 리브랜딩을 소개한다.
모든 브랜드에는 시작이 있다. 다른 브랜드가 대체할 수 없는 철학과 이미지를 찾아내는 것이 마케터의 일이다. 눈에 띄는 마케팅 툴을 답습하기보다 우리 브랜드의 본질을 파악하여 크리에이티브한 브랜딩 전략을 구사하는 것, 그것이 사라지는 브랜드들 사이에서 살아남는 브랜드가 되는 단 하나의 전략이다.

목차

프롤로그
모나미 153 브랜딩을 시작하며

1부 _ 다시 처음에서 시작하는 본질 브랜딩
모나미의 위기 대응 그리고 실패
모나미 대응 전략의 발단
본질에 대한 이해가 절대적이다
디자이너 출신 마케터
모나미에게 153이란
지극히 평범한 모나미의 특별함
브랜딩은 고객과 진정한 관계를 맺는 것이다

2부 _ 확장된 사고, 디자인 씽킹
빨리 실패하고 자주 실패하기
아이디오의 제품 개발 프로세스
당신을 오늘 아침 불편하게 만든 그것
공공디자인과 디자인 씽킹
디자인 씽킹의 세 가지 조건
* 몰래 관찰하기 워크시트
관찰을 통해 고객의 숨은 니즈를 찾다
브랜드 전략 첫 번째: ‘쓰다’에서 ‘그리다’로
브랜드 전략 두 번째: 수집, 소장, 선물의 가치를 담은 프리미엄화


3부 _ 마케터를 위한 창작자 마인드
‘왜’라고 묻고 숙성의 시간을 갖는다
누구나 창의적인 사람이 될 수 있다
조직에서 창의력을 발휘하는 방법
‘이야기’로 고객의 관심을 끄는 브랜드 전략
경험을 파는 모나미스토어 개발 5단계
브랜드 경험을 파는 곳에 스토리를 담다
공간의 지루함을 없애기 위해
체험에 대한 비용을 지불해야 진정한 경험 마케팅이다

4부 _ 지속 가능한 브랜드
돈을 버는 마케팅이 가능할까?
유튜브 채널과의 협업
상대 기업이 원하는 것을 찾아내기
29CM와의 첫 컬래버레이션
협업에는 기업의 메시지가 항상 우선되어야 한다
서로의 장점을 살리는 3자 컬래버레이션
성공적인 브랜딩의 조건 ‘인터널 콜라보’

에필로그
간절함과 열정 그리고 몰입

책 속으로

브랜드는 일종의 맥락이라고 생각합니다. 갑자기 ‘우리 회사는 이런 브랜드 가치를 갖고 있어’라고 외쳐봐야 맥락이 없으면 사람들의 귀에 닿지 않습니다. 그리고 그 맥락은 회사의 본질에서 찾을 수 있습니다.
- 〈모나미 153 브랜딩을 시작하며〉 중에서

시간이 흘러도 변하지 않는 것, 그것이 브랜드의 본질이 된다. 본질은 제품이나 서비스가 될 수도 있고 어떤 태도가 될 수도 있다. 우리 회사의, 우리 브랜드의 본질이 무엇인지 계속해서 자문하고 내부 직원들끼리 의견을 나누어야 한다. 모나미 역시 여러 시행착오를 거쳐 돌고 돌아 우리가 가장 잘할 수 있는 것은 필기구를 만드는 일이라는 결론에 다다랐다.
- 〈모나미 대응 전략의 발단〉 중에서

누가 됐든 업무적으로 보복당할 염려 없이 의견을 주고받을 수 있는 안정적인 환경이 창의적인 마케터를 만드는 첫 번째 조건이다. 팀장과 팀원은 상하관계이기 전에 매일 얼굴을 마주하고 업무의 결과를 함께 책임지는 동료이며, 팀장은 팀원들의 고민을 함께 나누는 모습을 보임으로써 결정권자가 아닌 조력자가 되어주어야 한다. 각자 맡은 업무가 다소 어렵더라도 언제든 팀장이 뒷받침해줄 거라는 안정감이 있다면 주체적이고 자발적으로 창의적인 아이데이션을 만들어나갈 수 있다.
- 〈디자이너 출신 마케터〉 중에서

지금은 특별해 보이는 것이 너무 많아서 특별한 것이 평범하게 느껴지고, 오히려 지극히 평범한 것이 특별하다고 생각하는 시대다. 이것은 앞에서 말한 ‘본질’의 중요성으로 되돌아간다. 브랜드의 본질에 대해 오랜 기간 일관되게 집중할 수 있는 힘이야말로 강력한 브랜드를 만드는 기초적인 방법이다.
- 〈지극히 평범한 모나미의 특별함〉 중에서

사랑받는 브랜드를 만들기 위해서는 소비자와의 관계에 감성이 끼어들어야 한다. 이성만으로는 설명하기 어려운 취향이 개입될 때 소비자와 브랜드 사이에 강한 애착이 형성된다. 소비자와 브랜드의 관계가 [인간 : 상품]이 아니라 [인간 : 인간]의 관계로 겹쳐지면 소비자가 브랜드에 감정을 이입하게 되며 특정 브랜드에 대해 소비자의 자아동일시가 강하게 작용한다.
- 〈브랜딩은 고객과 진정한 관계를 맺는 것이다〉 중에서

고객의 마음속에 자리 잡아 쉽게 잊히지 않는 브랜드가 되기 위해서는 그들이 쓰는 언어를 사용하고, 그들의 생각과 변화를 주시하고, 그 흐름에 대비해야 한다. 소비자와 함께하는 브랜드, 소비자 중심의 인간적인 브랜드, 고객과 기업이 서로 신뢰할 수 있는 브랜드로 거듭나기 위해 우리는 모든 것의 시작을 고객에서부터 하고 고객에게서 해결책을 찾아야 한다.
- 〈브랜딩은 고객과 진정한 관계를 맺는 것이다〉 중에서

저가형 필기구를 만들어오던 모나미의 오래된 이미지를 깨트리기 위한 두 가지 전략은 디자인 씽킹이라는 단단한 지반 위에서 만들어졌다. 관찰하기 그리고 사고를 확장하기. 대단한 인사이트를 한 번에 잡아낼 필요는 없다. 그리고 그럴 수도 없다. 꾸준히 그리고 오랫동안 고객을 관찰하라. 내가 고객이 되어 생각하고 은연중에 나를 불편하게 만들었던 순간들을 파헤쳐보면 답을 찾을 수 있다. 고객을 생각해서 숨은 니즈를 찾아낼 때 우리는 디자인 씽커로 거듭나게 된다.
- 〈브랜드 전략 두 번째: 수집, 소장, 선물의 가치를 담은 프리미엄화〉 중에서

기업에 혁신적인 변화를 불러오기 위해서는 마케터가 아닌 크리에이터가 되어야 한다. 이는 문제의 해결책을 찾기 위한 숙성의 시간을 통해서만 가능하다. 더 이상 본인이 창의적인 재능이 있고 없음을 재고 판단하는 데에 시간을 낭비할 필요가 없다. 1인 기업이든, 몇 천 명의 직원이 있는 대기업이든 기업 활동의 본질은 고객가치를 최우선으로 하는 창조적 사고에서 시작된다는 것을 명심했으면 한다.
- 〈‘왜’라고 묻고 숙성의 시간을 갖는다〉 중에서

고객은 기업의 일률적인 마케팅 활동에 쉽게 익숙해지고 빠르게 지루해 한다. 협업이 반복으로 느껴지지 않도록 사람들의 관심을 붙잡아두기 위해서는 눈길을 끄는 디자인도 중요하지만 일회성 홍보가 아니라 브랜드의 본질을 유지한 채 확장성을 표현해야 한다. 한정판은 소비자에게도 기업에게도 매력적인 요소다. 하지만 희소성의 가치에만 매달려서는 안 된다. 그전에 해당 협업을 통해 브랜드가 얻어가고 싶은 것은 무엇인지 본질을 잃지 않아야 한다.
- 〈협업에는 기업의 메시지가 항상 우선되어야 한다〉 중에서

어떤 직원이 고객을 살피고 그들의 소리를 경청하는 일에 관심이 있는가? 세상을 넓은 시각으로 볼 수 있는 긍정적 가치관을 가진 직원은 누구인가? 그들은 ‘왜’라는 질문을 많이 하진 않는가? 이런 사람들에게 디자인 씽커의 자질이 숨어 있다.
- 〈성공적인 브랜딩의 조건 ‘인터널 콜라보’〉 중에서

출판사 서평

사라지는 브랜드들 사이에서
살아남는 브랜드가 되는 법

『모나미 153 브랜딩』은 하얗고 까만 153 볼펜으로 잘 알려진 모나미가 시행착오를 거쳐 브랜드의 오리지널리티를 찾아나가는 과정을 담고 있다. 올해로 63살이 된 모나미는 ‘국민볼펜’으로 자리를 잡았으나 학령인구가 감소하면서 매출이 급격하게 줄어들고 오래된 브랜드 이미지가 굳어지면서 절체절명의 위기를 맞았다. 그러나 모나미는 끝끝내 살아남는 브랜드가 되기 위해 본격적으로 디자인 씽킹을 도입하면서 MZ세대의 지갑을 열게 하는 트렌디한 기업으로 다시 태어났다. 이때 디자이너 출신 저자가 마케팅팀을 맡으며 모나미의 중장기 패러다임을 하나씩 바꾸어나갔다. 쓰는 도구에서 그리는 도구로, 저렴한 브랜드 이미지에서 프리미엄화로의 변신, 국내외 브랜드들과 소장 가치를 높인 컬래버레이션 마케팅, 브랜드 이미지를 시각적으로 구현해낸 모나미스토어 등을 통해 모나미를 오래된 브랜드로만 알고 있던 새로운 세대에게 컨셉추얼한 비주얼로 차근차근 모나미의 미래를 새롭게 그려나갔다. 제로 베이스에서 시작한 저자가 하나의 브랜드 정체성을 세워나가는 과정에서 일어난 우여곡절과 비슷한 벽에 부딪친 경험이 있는 마케터들에게 실질적인 도움이 될 노하우들을 소개한다.
이 책은 1부에서 오랫동안 우리 곁에 함께해왔던 모나미라는 브랜드가 위기 속에서 궁극적인 해답이 되어줄 본질이 무엇인지 찾아나가는 과정을 소개하고 2부에서 직접 미국의 혁신적인 디자인 회사 아이디오에 프로젝트를 의뢰하여 눈과 귀로 디자인 씽킹을 배우고 체화해나가는 우여곡절을 담았다. 이어 3부는 크리에이티브한 마케터가 되기 위해 창작자 마인드를 기르는 법과 이를 바탕으로 컨셉스토어를 구현해낸 과정을 상세하게 담고 있으며 마지막으로 4부에서는 마케터에서 나아가 브랜더로 성장하기 위한 독자들을 위해 지속 가능한 브랜딩을 위해 명심해야 할 브랜드의 본질 그리고 필드에서 일하는 실무자를 위한 컬래버레이션 마케팅 팁을 고루 소개한다.

제품이 아니라 경험을 파는 브랜드
모나미의 패러다임을 바꾼 디자인 씽킹의 힘

책에서는 창의적으로 발상하는 디자인 씽커, 브랜드를 사랑하는 브랜더가 되기 위한 디자인 씽킹의 세 가지 조건으로 인간중심적 사고, 다른 생각이 아닌 확장된 사고, 그리고 고객의 숨은 니즈를 찾아내는 관찰하기를 꼽는다. 모나미는 인간이 인종, 성별, 나이가 아니라 개인의 차이로 구분된다는 점에 주목하여 고객들이 머물고 놀고 일하는 곳에서 그들을 직접 관찰하여 불편함을 찾아내고 이를 해소하는 제품을 개발해왔다. 오랜 고민 끝에 현장에서 온몸으로 부딪쳐 실전 지식을 쌓았기 때문에 153 볼펜을 직접 커스텀할 수 있는 153 DIY 존, 14가지 잉크로 수천, 수만 가지 잉크를 조합해낼 수 있는 잉크랩 등을 구현해낼 수 있었고 이것이 감각적이고 효과적인 브랜딩으로 이어질 수 있었다.
저자는 눈에 띄고 화려한, 그래서 비용도 많이 필요한 브랜딩 방식을 애써 흉내 내기보다 자신의 브랜드와 맥락이 부합하는 브랜딩을 만들어가야 한다고 강조한다. 갑자기 ‘우리 회사는 이런 브랜드 가치를 갖고 있다’라고 외쳐도 맥락이 없다면 눈 높은 고객들을 설득하기 어렵다. 그리고 그 맥락은 오롯이 브랜드의 본질에 녹아 있다. 우리 회사에 맞는, 우리만이 할 수 있는 마케팅을 위해 우리 브랜드가 고객들에게 제공할 수 있는 것이 무엇인지 파악하고 이를 찾아냈다면 마케팅 방식에 분명하게 녹여낼 수 있어야 한다.
마케팅과 브랜딩이 모두 ing라는 진행형으로 불리는 이유는 트렌드에 맞춰 계속 변화하면서 기업을 성장시켜야 하기 때문이다. 저자는 이러한 변화를 이끌어내기 위해서는 무엇보다 울타리 바깥의 고객들을 설득하기에 앞서 내부 고객, 즉 사내 직원들과의 인터널 콜라보가 반드시 전제되어야 한다고 강조한다. 실제로 이 책은 저자가 월례회의에서 임직원들에게 마케팅 활동과 브랜딩, 마케팅 전략을 설명했던 자료들을 바탕으로 쓰였다. 모나미가 전통기업에서 혁신기업으로 빠르게 턴어라운드할 수 있었던 이유, 구성원 한 명 한 명을 디자인 씽커로 거듭나게 하는 디자인적 사고의 강력하고도 독창적인 힘을 『모나미 153 브랜딩』에서 만나보자.

작가정보

저자(글) 신동호

시각디자인을 전공하고 ag communications에서 디자이너로 일했다. 2008년 모나미에 디자이너로 입사했고 현재는 마케팅팀과 이커머스팀을 맡고 있다. 브랜드 오리지널리티의 중요성을 강조하면서 브랜딩 전략에 디자인 씽킹을 접목하여 60년 기업 모나미의 패러다임을 변화시켰다. 디자이너 출신 마케터로서 엘라고, 스타벅스, 현대자동차, 반스 등 국내외 기업들과의 컬래버레이션을 성공적으로 이끌었고 모나미 리브랜딩을 본격적으로 알린 모나미스토어를 기획하는 등 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하고 있다.