브랜드 설계자

러셀 브런슨 지음 | 홍경탁 옮김

윌북 2023년 08월 17일 출간 국내도서 : 2023년 08월 17일 출간

작품소개

책소개

“왜 내 상품의 가치를 모를까?” “어째서 수익이 꾸준하지 않을까?” 열심히 광고하여 애써 모은 고객이 흐지부지 흩어지는 이유는 브랜드가 약하기 때문이다. 국내 최초로 퍼널 마케팅의 진정한 가치를 알려 극찬을 받은 ‘스타트업의 과학’ 시리즈의 두 번째 도서 『브랜드 설계자』가 출간되었다. 전작 『마케팅 설계자』가 방문객을 모으는 방법부터 구매를 유도하는 세일즈 퍼널의 설계법을 알려줬다면, 이번 책에서는 꾸준히 퍼널에 관심을 갖도록 이끄는 ‘평생고객 전환 시스템’을 설명한다.
고객은 어떻게 일회성 구매자를 넘어 ‘찐팬’이 되는가? 브랜딩의 핵심은 판매자가 자신을 ‘전문가’로 포지셔닝하는 것, 그래서 소비자의 삶을 바꾸도록 하는 것이다. 나아가 단지 ‘좀 더 나은 상품’이 아닌 완전히 ‘새로운 기회’를 제시하는 것이다. 『브랜드 설계자』는 이 두 가지 전략을 바탕으로, 고객을 맞이하는 순간부터 구매 이후 관리까지 모든 루트를 아우르는 프레임워크를 제시한다. 스토리셀링, 트래픽 상승, 일대다 판매, 프레젠테이션 등 수천 개 기업에서 사용한 성공적 마케팅·브랜딩 전술이 촘촘하게 짜여 있다. 이 책의 전략과 전술을 체계적으로 따른다면 그저 고객이었던 사람들이 어느새 당신의 열렬한 팬으로 바뀌어 있을 것이다. 그리고 이렇게 호소할 것이다. “제발 더 팔아주세요!”
결코 적지 않은 분량이지만 그 안에는 허황된 이론은 단 한 줄도 없다. 저자가 직접 경험하고 깨달은 마케팅 실무 지식이 생생하게 스며 있다. 저자 러셀 브런슨은 일찍이 학생 시절부터 ‘무엇이든 팔아서 돈을 벌어야겠다’ 결심하고 온갖 우여곡절 끝에 상향판매 및 퍼널 개념을 이해했다. 결국 연 매출 1억 달러 마케팅 플랫폼을 세우기에 이르렀으며, 현재는 마케팅 구루로서 전 세계의 열광적인 찐팬들을 모으고 있다. 저자의 이야기는 누구라도 마케팅 전문가가 될 수 있다는 용기를 준다. Wake Up Warrior, LadyBoss, MIG Soap 등 수많은 미국 기업의 CEO가 비즈니스에 대한 그의 무한한 열정에 존경심을 표하는 이유다. 『브랜드 설계자』는 한순간 반짝에 그치지 않고 고객과 함께 성장하며 세상을 바꿔나가려는 모든 브랜더를 위한 교과서다.

목차

추천의 말
서문

PART 1 운동 만들기
-전문가로서 고객의 삶을 바꿔야 한다
전문가 되기
SECRET 1 내 목소리 찾기
SECRET 2 프레임워크 가르치기
SECRET 3 세 가지 핵심 시장 또는 욕망
새로운 기회
SECRET 4 새로운 기회
SECRET 5 똑같은 프레임워크에 더 많은 돈을 쓰게 하기
미래지향적인 대의명분(나만의 운동)
SECRET 6 미래지향적인 대의명분

PART 2 스토리셀링
-가치를 높이고 신뢰감을 형성하는 법
SECRET 7 에피파니 브리지
SECRET 8 주인공의 두 가지 여정
SECRET 9 에피파니 브리지 스크립트
SECRET 10 네 가지 핵심 스토리

PART 3 일대다 판매
-10배 수익을 내는 프레젠테이션 스크립트
SECRET 11 완벽한 웨비나 프레임워크
SECRET 12 빅 도미노
SECRET 13 세 가지 비밀
SECRET 14 스택과 클로즈
SECRET 15 시험 클로즈

PART 4 길잡이 되기
-꿈의 고객을 끌어당기는 퍼널 설계법
SECRET 16 실시간 프레젠테이션 테스트하기
SECRET 17 속성 완벽한 웨비나
SECRET 18 5분 완벽한 웨비나
SECRET 19 가치 사다리와 연결하기

결론

책 속으로

대부분의 사람들은 전문가가 만든 상품을 팔려고 한다. 하지만 자신의 전문지식이 실제로 상품을 파는 열쇠라는 점을 이해하지 못한다. 여러분은 어떻게 일반 방문객을 평생고객으로 전환하고 시간이 지난 후에도 계속 머무르게 할 수 있는지 이야기해야 한다.
서문_19쪽

사람들이 나의 가치 사다리로 들어오는 이유는 상품 때문일 수도 있지만, 떠나지 않고 머무르는 이유는 나라는 ‘매력적인 캐릭터’와 관계를 맺었기 때문이라는 것이다.
SECRET 1 | 내 목소리 찾기_29쪽


내가 클릭퍼널스 영업에만 집중했다면 경쟁자들과 별반 다르지 않았을 것이다. 나는 이상적인 고객들에게 수십 가지 프레임워크를 만들어 제공했다. 이는 고객들이 찾아 헤매는 성공적인 결과로 그들을 이끌 터였다. 이 과정에서 고객은 나와 돈독한 관계를 쌓는다. 내가 프레임워크를 제공했고 나 자신을 전문가로 포지셔닝했기 때문이다. 그리하여 사람들은 자신들이 원하는 결과를 얻는 데 도움을 주는 프레임워크 안에서 (내가 만든 것을 포함하여) 내가 추천하는 제품과 서비스를 사용할 것이다.
SECRET 1 | 내 목소리 찾기_41-42쪽


당신의 메시지를 공유하고 일관성을 유지하여 당신만의 목소리를 찾아야 한다. 당신의 메시지에 사람들을 진성 팬과 안티로 양극화할 만한 대목이 있는지 알아내야 한다. 배경 이야기와 실수를 공유하고, 투명해야 한다. 그렇게 시간이 흐르면서 자연스럽게 집단에 필요한 리더가 될 것이다.
SECRET 1 | 내 목소리 찾기_73쪽

사업을 시작하려는 사람은 정말 많다. 한데 그들은 해당 시장의 역사가 어떻게 되는지, 경쟁의 생태계는 어떠한지, 그곳에서 일하기 적합한 영역은 어디인지 이해하지 않고 무턱대고 시작한다. 진정 성공하고 싶다면 앞서 말한 과제를 수행한 다음, 진입해서 당신만의 카테고리를 만들 수 있는 시장을 이해해야 한다. 일단 이해하고 나면 불만이 많은 이상적인 고객들이 지금 어디에 모였는지 손쉽게 알아낼 수 있을 것이다.
SECRET 3 | 세 가지 핵심 시장 또는 욕망_105쪽


그런데 많은 전문가가 다른 매개체를 보고 ‘더 좋은’, ‘더 빠른’ 개선안을 만들려는 실수를 저지른다. 사람들은 현재 매개체로 성공하지 못하면 이보다 더 좋은 버전을 원하지 않는다. 새로운 것을 원한다.
SECRET 4 | 새로운 기회_121쪽




어떻게 큰 깨달음을 얻었는지 이야기하고 또한 이 이야기를 올바로 구조화한다면, 잠재고객들도 똑같은 깨달음을 얻을 테고 당신은 그들에게 상품이나 서비스를 팔 수 있을 것이다. 그런 다음 고객들은 논리적으로 구매를 정당화하고 스스로 전문용어를 익힐 방법을 찾을 것이다. 당신은 사람들을 깨달음으로 이끌 수 있게 이야기하는 방법을 배워야 한다. 나머지는 그들이 할 것이다. 과거 당신의 길잡이가 주었던 깨달음과 똑같은 깨달음을 고객이 얻도록, 이번에는 당신이 그들을 이끌어주는 길잡이가 될 것이다. 바로 이것이 핵심이다.
SECRET 7 | 에피파니 브리지_192쪽


사람들이 단 한 가지만을 믿도록 전체를 설계해야 한다. 그 한 가지란 즉 새로운 기회는 청중이 가장 이루고 싶어 하는 성과를 얻는 열쇠라는 것이다. 이를 믿게 만든다면, 사람들이 커다란 도미노가 무너지듯 끊임없이 당신을 찾을 것이다. 이게 전부다. 한 가지 이상을 믿게 하려고 시도한다면, 판매가 쉽지 않을 것이다.
SECRET 11 | 완벽한 웨비나 프레임 워크_252쪽


세상이 완벽하다면 당신은 누군가에게 새로운 기회를 제공하고, 무엇이 빅 도미노였는지 알게 되고, 에피파니 브리지 스토리로 사람들에게 새로운 믿음을 심어주고, 빅 도미노는 쓰러질 테고, 당신에게는 평생 함께하는 고객이나 추종자가 생길 것이다. 실제로 그런 일이 생기기도한다. 좋은 에피파니 이야기 한 편에는 이러한 것들이 모두 들어 있다.
SECRET 13 | 세 가지 비밀_273쪽

사람들은 콘텐츠가 훌륭하다고 말하면서도 내가 그들 마음속에 있는 이야기들을 고쳐 쓰지 않았기에 예전 패턴으로 돌아갔다. 누군가의 인생을 바꿀 뻔했지만 그들이 진심으로 마음을 바꾸기 전에 전술을 알려준 탓에 결국 성취하지 못한 것이다.
SECRET 13 | 세 가지 비밀_279쪽


첫 실시간 웨비나에서 좋은 결과가 나오면 어떻게 해야 할까? 자동화한 다음 다른 웨비나 주제를 찾아야 할까? 아니다! 이는 사람들이 저지르는 매우 큰 실수다. 사람들은 자동화를 너무 이르게 시작한다. 나는 퍼널 핵스 웨비나를 60회 이상 운영하고 나서 자동화했다. 1년 가까운 시간 동안 동일한 웨비나를 매주 한 것이다. 어떨 때는 한 주에 대여섯 번을 하기도 했다. 사실 지금도 한 달에 몇 번씩 실시간으로 웨비나를 한다.
SECRET 16 | 실시간 프레젠테이션 테스트하기_367쪽


많은 사람이 자기가 좋다고 생각하는 프레젠테이션을 만들어, 한 번 녹화해서, 퍼널에 집어넣는다. 하지만 당신이 프레젠테이션을 완성하지 않을 경우 사람들이 마주하는 실질적인 문제가 무엇인지는 모를 것이다. 실시간 프레젠테이션을 대여섯 번만 해봐도 그 문제를 발견하고 바로 해결할 수 있다. 커다란 문을 여닫는 것은 작은 경첩이다. 구매 전환율이 10퍼센트에서 15퍼센트로만 올라도 1년 매출이 100만 달러대에서 1000만 달러대로 늘어날 것이다.
SECRET 16 | 실시간 프레젠테이션 테스트하기_367쪽


이상적인 고객들은 당신이 자신들을 찾아내 삶을 바꿔주길 기다리고 있다. 이에 집중한다면 당신이 하는 일은 고객의 삶을 바꿀 촉매가 될 것이며, 이것이 비즈니스 이면에 감춰진 진정한 목적이다.
결론_396쪽

출판사 서평

온라인 비즈니스의 정석, 마케팅 퍼널의 교과서
러셀 브런슨의 〈스타트업의 과학〉 시리즈 제2편
밀도 높은 팬덤을 유치하여 꾸준한 수익을 내는 브랜딩 전략!
당신도 이런 경험을 겪었을 것이다. 다년간의 연구 개발로 제품/서비스를 출시하고, 고객을 구매까지 이끄는 프로세스를 설계한 다음, 인플루언서나 SNS 피드 등을 통해 열심히 홍보했다. 이제 자동 수익을 실현하여 돈방석에 앉을 줄 알았건만, 웬걸? 상품은 한두 번 팔리다 말고 광고비 때문에 적자를 면하지 못한다(그렇다고 광고를 그만두자니 상품이 아예 노출되지 않고). 무엇이 문제일까?
1000억 원 규모 마케팅 기업의 신화 러셀 브런슨은 이렇게 말한다. “그냥 퍼널을 만드는 일과, 온라인 방문객을 평생고객으로 바꿔주는 퍼널을 만드는 것은 완전히 다르다.” 『브랜드 설계자』는 그 결정적인 차이를 설명한다. 고객의 문제에 공감하며 삶을 바꿔주는 운동(movement) 구축, 신뢰감을 형성하는 스토리셀링, 한 번에 훨씬 많은 수익을 내는 일대다 판매, 청중을 설득하는 프레젠테이션 스크립트 등, 이 책에는 저자가 직접 세일즈 현장에 뛰어들고 수천 개 기업을 컨설팅하며 검증한 ‘평생고객 전환 시스템’이 촘촘하게 그려져 있다.

“누군가의 마음을 아프게 하지 않았다면 마케팅을 열심히 하지 않은 것이다”
소비자가 진정 원하는 바를 파악하는 ‘전문가’로 성장하는 비밀
2001년 10월, 음악 산업에서 다들 발전된 CD플레이어나 무거운 하드 드라이브를 말할 때, 스티브 잡스는 ‘아이팟’을 선보이며 업계에 새로운 카테고리를 열었다. 불릿프루프닷컴의 설립자 데이브 아스프리는 다이어트 시장에서 적게 먹고 많이 운동하라는 뻔한 이야기가 나올 때, 커피에 버터나 코코넛 오일을 넣은 ‘방탄커피’를 출시하여 전 세계적 돌풍을 일으켰다. 사람들은 더 나은 무언가를 바라지 않는다. 완전히 새로운 기회를 원한다.
책에서는 새로운 기회를 제시하고 고객을 이끄는 전문가가 되는 것이 브랜딩의 핵심이라고 말한다. “학위도 자산도 변변치 않은 제가 어떻게 전문가라 할 수 있을까요? 브랜딩은 이름 있는 데나 하는 거 아닌가요?” 100만 명 가까운 기업가를 컨설팅하며 저자가 숱하게 들은 질문이다. 하지만 이 책이 제시하는 프레임워크-나만의 목소리 찾기, 사람들의 의심과 잘못된 믿음 부수기, 따를 수 있는 미래지향적 대의명분 제시하기-를 차근차근 따르면 누구나 리더이자 길잡이가 될 수 있다.
저자가 말하는 비결 중 하나를 밝히자면, 전문가로서 당신이 브랜드에 담은 메시지는 주류에서 조금 벗어나 호불호가 갈려야 한다. 그래야 이목을 끌고, 진성 팬이 탄생하며, 사람들은 지갑을 열 것이다. 물론 팬이 생기는 만큼 헤이터도 나타나는 양극화가 일어난다. 일부 비난자들을 두려워하지 말라고 저자는 충고한다. “메시지에 극성이 없이는 진정한 팬에게 다가갈 수 없다.”

『마케팅 설계자』로 퍼널을 구축하고 『브랜드 설계자』로 가치를 강화하라
성장하는 스타트업 CEO부터 셀프 브랜딩 직장인까지 모두를 위한 이커머스 전략 총서
〈스타트업의 과학〉은 마케팅 플랫폼 ‘클릭퍼널스’를 설립해 연매출 1억 달러를 달성하며 업계의 구루로 떠오른 러셀 브런슨의 새로운 비즈니스 전략·전술을 총 4권으로 집약한 시리즈다. 첫 권 『마케팅 설계자』가 첫 광고 카피부터 구매 버튼까지 고객의 여정(세일즈 퍼널)을 설계하는 법을 가르쳤다면, 이번 『브랜드 설계자』는 고객이 애정을 갖고 퍼널에 계속 머무르도록 브랜드를 탄탄하게 다지는 전략을 담았다. 두 권 각각 미국에서 10만 부, 20만 부 넘게 팔리고 있으며 한국에서는 『마케팅 설계자』가 2023년 상반기 종합 베스트셀러에 올랐다.
눈치챘는가? 이 시리즈 또한 러셀이 비즈니스 전략을 판매하기 위해 설계한 퍼널 중 하나다. 책을 구매한 순간 독자는 저자의 마케팅 퍼널에 발을 들인 셈이다. 그의 성공적인 퍼널을 본보기로 삼아(퍼널을 해킹하여) 각자 자신의 사업 유형에 걸맞은 판매 프로세스를 설계하여 ‘퍼널 해커’로 거듭나보자. 퍼널 해커를 위한 책으로 뒤이어 출간될 『트래픽 설계자』와 『스토리 설계자』는 방문자를 더 늘리고 더욱 매력적인 카피를 쓰는 법을 심도 있게 알려준다. 〈스타트업의 과학〉 시리즈는 마케터, 브랜드 디렉터, 세일즈맨, 콘텐츠 크리에이터 등 마케팅을 하는 모든 사람을 한 단계 업그레이드시켜줄 것이다.

[추천사]
‘뉴 리치(new rich)’로 가는 지름길이 여기 있다! 당신의 지식과 전문성, 재능을 제대로 된 비즈니스로 전환시켜줄 책이다.
_로버트 기요사키(리치대드컴퍼니 설립자)
『부자 아빠 가난한 아빠』 저자

큰일났다. 나의 노하우가 다 들통난 기분이다. 전작 『마케팅 설계자』를 많은 온라인 비즈니스 전문가가 극찬했으며 나도 이 책으로 단숨에 억대 순수익을 얻었기에, 그 후속작인 『브랜드 설계자』를 손꼽아 기다릴 수밖에 없었다. 이 책은 아무것도 가진 게 없는 무일푼에서 몇 개월 안에 전문가로 성장하는 비결과 전략을 담았다. 심히 두려운 책이다. 장사 지식을 파는 내 자리가 없어지는 건 아닐까? 수백만 원 상당의 마케팅 강의가 단돈 몇만 원짜리 책으로 시중에 나왔으니 말이다. 이제 전문가로서 몸값을 높이고 떼돈을 벌 수 있는 기회가 열렸다. 부디 그 가치를 아는 사람들만 읽기를! 벌써부터 다음 시리즈가 기다려진다.
_권정훈(장사 권프로), 『후회하기 싫으면 그렇게 살지 말고 그렇게 살 거면 후회하지 마라』 저자

소름 돋는 책이다. 내가 온라인 창업을 돕는 강사로서 10년 이상 일하며 구축한 퍼널과 프레임워크를 여기서 고스란히 소개하고 있다. 〈스타트업의 과학〉 시리즈에는 전자책과 VOD 판매, 웹사이트와 유튜브 채널 구축, 오프라인 세미나 진행 등을 훌륭하게 해내는 비법이 가득하다. 이 책과 함께라면, 나처럼 단 두 달 만에 4억 원 매출을 기록하는 것도 꿈이 아닐 것이다. ‘퍼스널 브랜딩’을 교육하면서 이런 질문을 자주 받는다. “자산도 뭣도 없는 저를 브랜딩할 수 있을까요? 그렇게 돈을 버는 건 선생님이나 가능한 거죠.” 하지만 앞으로는 개개인이 브랜드가 되어야 하는 세상이 온다. 이 책은 각자의 다양한 경험과 지식으로 매력적인 콘텐츠를 생산하여 브랜드를 구축하는 설계도를 제시한다. 읽고, 스스로 믿고, 따라한다면 남녀노소 누구나 가능하다. 프레임워크를 탄탄히 세워 ‘나’라는 상품을 가치 있게 설계해보자.
_김경은(단아쌤, 스마트스토어 강사), 『쇼핑몰 상세페이지 디자인 가이드북』 저자

당신도 브랜드 전문가가 될 수 있다. 아니, 되어야 한다. 한번 방문한 고객의 마음을 사로잡아 열정적인 팬으로 바꾸려면 어떻게 해야 할까? 단 90분의 세일즈 프레젠테이션으로 320만 달러를 벌어들인 설득의 고수 러셀 브런슨이 그 노하우를 하나부터 열까지 가르친다. 공감을 유도하고 신뢰감을 형성하는 법, 높은 가격을 전혀 비싸지 않게 인식시키는 법 등 온라인 마케팅 비법을 한 권으로 배울 수 있다. 한 번만 읽어서는 안 되는 책이다. 스타트업 CEO든 퍼스널 브랜딩을 시작하려는 직장인이든, 시장에서 스스로를 차별화하는 전략을 터득하고자 한다면 교과서처럼 두고두고 봐야 한다.
_장문정(엠제이소비자연구소 소장), 『팔지 마라, 사게 하라』 저자

브랜드는 메시지로부터 시작된다. 메시지는 때로 거창해 보이지만, 이미 내 안에 있으면서도 놓쳤던 작은 목소리에서 비롯된다. 이 책은 내 목소리를 찾아 새로운 기회를 열고, 고객과 함께하는 운동을 만들어 팔리는 브랜드를 일구는 로드맵을 체계적으로 설명해준다. ‘브랜드로 세상에 어떤 메시지를 전할까?’를 항상 고민하는 모든 브랜더에게 일독을 권한다. 여기에 적힌 비밀들을 한 단계씩 따라가다 보면 짜임새 있게 내 브랜드를 구축하는 설계자이자 퍼널 해커로 거듭날 것이다.
_소호(모빌스그룹 브랜드 디렉터), 『프리워커스』 공저자

읽는 내내 눈물이 찔끔 났다. 그렇게 찾아 헤맨 노하우를 만난 기쁨에! 수많은 교육생에게 우리의 이론과 실무 노하우를 어떻게 전달할까 오래 고민했다. ‘학비공’이 인스타, 유튜브, 블로그 등 남들 다 하는 SNS 하나 없이 지방 소도시 목포에서 카카오톡 오픈 채팅방 202개를 운영하는 오픈 채팅방 1위 플랫폼으로 성장하면서 지식과 경험을 전하고, 고객을 모으고, 고가 상품을 팔 수 있었던 비결이 이 책에 고스란히 담겨 있었다. 우리가 수년간 겪은 시행착오와 마침내 이룬 성공 신화를 이 책 하나로 설명할 수 있다. 이 책은 사막에서 오아시스를 찾는 심정인 1인 사업가들에게 나침반 역할을 해줄 것이다. 다시 한번 꼭 기억하자. 고객의 동선을 설계하고 그 길을 지나가게 만들면 반드시 수익은 따라온다. 러셀 브런슨은 이 책에서 그 비법을 일목요연하게 풀어냈다.
_학비공(한국교육나눔회 대표), 학원 경영관리 및 마케팅 자동화 교육 플랫폼

작가정보

저자(글) 러셀 브런슨

(Russel Brunson)
1000억 원 규모의 마케팅 플랫폼 기업 ‘클릭퍼널스닷컴(ClickFunnels.com)’의 설립자이자 대표다. 잠재고객이 구매하기까지 판매의 모든 순간을 치밀하게 설계한 퍼널 시스템을 내놓으며 100만 명이 넘는 기업가 추종자를 거느리고 있다. 덕분에 퍼널의 마스터로서 미국 마케팅 업계의 새로운 구루로 알려졌다.
열두 살 때 텔레비전 심야 광고에 매혹된 후로, 광고와 세일즈에 관한 모든 것에 중독적으로 빠져들었다. 대학 시절에는 감자총 만드는 DVD를 포함해 상상할 수 있는 모든 것을 판매하겠다는 야심으로 온라인 비즈니스에 도전했고, 졸업 전 10억 원의 매출을 올리기도 했다. 한 가지에 빠지면 끝을 보는 마케팅 너드인 그는 대학 시절 미국 주 대회에서 우승을 거머쥔 레슬링 선수이기도 했다.

번역 홍경탁

카이스트 전기 및 전자공학과를 졸업하고 동 대학원에서 경영과학으로 석사 학위를 받았다. 기업 연구소와 벤처기업에서 일했으며 현재는 전문 번역가로 활동 중이다. 『콜드 스타트』, 『길 잃은 사피엔스를 위한 뇌과학』, 『디즈니 고객 경험의 마법』, 『공기의 연금술』 등 다수의 책을 우리말로 옮겼다.