고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가

테레사 M. 리나 지음 | 박세연 옮김

현대지성 2023년 08월 10일 출간 국내도서 : 2023년 08월 10일 출간

작품소개

책소개

“앞서가는 브랜드는 제품을 팔지 않는다.
다만 고객의 문제를 말끔히 해결할 뿐!”

★미국 아마존 브랜드 전략 분야 베스트셀러 1위★
★20년 경력 실리콘밸리 전략가 브랜드 경영서★
★국내 최고 비주얼 전략가 이랑주 대표 강력 추천★

세상에는 수천수만 개의 브랜드가 존재한다. 세계적인 여론조사 기관 닐슨미디어에 따르면, 2023년 기준 전 세계에는 50만 개 이상의 브랜드가 존재한다. 이처럼 수많은 브랜드가 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있지만, 과연 우리의 머릿속에 남아 있는 브랜드는 몇 개나 될까? 이러한 정글 속에서 브랜드가 소멸하지 않고 살아남으려면, 나아가 자기 분야에서 선두를 차지하려면 기업은 무엇을 해야 할까? 애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타 등 상위 1% 기업들은 어떤 전략을 갖고 있기에 고객의 마음을 사로잡고 초격차 리딩 브랜드로 우뚝 섰을까?
이 책은 고-투(Go-to) 브랜드로 거듭나는 것이 해답이라고 말한다. 고-투 브랜드란, 1. 시장의 흐름을 주도하는 초격차 리딩 브랜드, 2. 고객이 문제가 생길 때 가장 먼저 찾게 되는 브랜드, 3. 수많은 인재가 함께 일하고 싶어 하는 브랜드를 말한다. 직접 나서서 홍보 활동을 하지 않아도 고객이 알아서 찾아오는 브랜드의 비결은 바로 ‘고객의 문제를 해결해주는 것’이다. 흔히 많은 기업이 판매할 제품이나 서비스를 개발하는 데 대부분의 자원을 쏟아붓고 있지만, 고객이나 소비자가 근본적으로 원하는 것은 놓치고 있다. 그것은 다름 아닌 실질적인 결과를 가져다주는 ‘완전한 해결책’이다.
실리콘밸리에서 20년 이상 경영 전략가로 활동한 저자는 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 ‘아폴로 프로그램’에서 영감을 얻어 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 기업에 적용해 탁월한 효용성을 입증했다. 저자는 이 책에서 고-투 브랜딩 전략을 발사-점화-항해-가속 4단계로 구분해 단계별로 핵심 전략을 풍부한 사례를 들어 설명하고, 적용할 수 있는 실천 과제도 함께 제시한다. 거기서 거기인 미-투 브랜드들로 가득한 시장에서 차별화된 고-투 브랜드로 시장을 장악하고 고객의 마음에 각인되고자 하는 기업과 비즈니스 리더에게 이 책 자체가 최고의 ‘고-투 솔루션’이 되어줄 것이다.

목차

추천의 글
프롤로그
들어가며

1부 왜
1장 범용화는 최고의 적이다

2부 무엇을
2장 시장 문제 해결사가 되자
3장 고객이 찾아오는 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

3부 어떻게
4장 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식
5장 발사 모드: 책임감을 가지고 시장 문제 해결하기
6장 점화 모드: 문제와 솔루션을 중심으로 시장 흐름 주도하기
7장 항해 모드: 고객을 문제 해결의 여정으로 안내하기
8장 가속 모드: 시장 변화와 경쟁에 앞서기
9장 1페이지 비행 계획서

저자 노트
감사의 글
참고 문헌

책 속으로

고-투 기업이 될 수 있는데 굳이 미-투 기업으로 남아 있을 이유는 없다. 핵심은 확고한 비즈니스 혁신을 통해 고객이 ‘가격’이 아니라 ‘가치’에 주목하도록 만드는 것이다. 이 책은 바로 그 방법을 알려준다. _p.24

과거와 현재, 미래에 기업의 경영 상황에 영향을 미치는 모든 문제를 요약하자면, 바로 ‘차별화’의 결핍이다. 범용화는 기업이 직면하는 가장 심각한 경쟁 위협이다. _p.36

이익을 지키기 위해 안간힘을 쓰는 여타의 상품 기업들과는 달리, 왜 어떤 기업은 더 많은 이익과 관심, 존경을 받는가? 왜 그들은 경쟁 상황으로부터 자유롭고, 고객들이 먼저 그들을 찾고, 또한 그들과 함께하는 ‘특권’에 기꺼이 높은 가격을 지불하려고 할까? 그것은 시장을 소유하고 있기 때문이다. 아마존, 페이스북, 레고 이들 기업은 독자적인 자리를 차지하고 있다. 각자의 영역에서 고-투 브랜드다. 매킨지는 시장에서 가장 큰 기업은 아니지만 ‘이사회실 전략’을 갖고 있다. 액센츄어는 ‘대기업을 위한 대규모 고위험 시스템 실행 프로젝트’를 갖고 있다. 가트너는 ‘IT 시장분석’을 갖고 있다. 헤드릭앤스트러글스는 ‘CEO 임원 검색’을 갖고 있다. SAP는 ERP 소프트웨어를 갖고 있다. 이들 기업은 고유한 시장 포지션을 확인하고, 집중하고, 구축했다. 그리고 각자의 영역에서 실질적인 기준으로 인정받고 있다. 그밖에 다른 모두는 낙오자가 된다. _p.57

이 글을 쓰는 시점을 기준으로 『포브스』에 따르면, 애플과 구글, 마이크로소프트가 세계에서 가장 가치가 높은 3대 브랜드다. 하지만 세 기업의 본사에서는 이러한 분위기를 느낄 수 없다. 어느 기업도 초창기의 모습과 같지 않다. 세 기업 모두 지금의 제품과 서비스가 언젠가 쓸모없어지리라는 사실을 잘 안다. 그래서 늘 그다음 혁신을 연구한다. _p.85

3장에서 살펴본 것처럼 자신의 존재감을 드러내고 고-투 지위에 오르기 위해서는 핵심 시장 영역에 집중하고, ‘자신이 무엇으로 알려지길 원하는지’를 선택하는 작업이 중요하다. 당신의 모습에 매력을 느낀 고객은 당신을 대신해 그 이야기를 퍼뜨릴 것이다. 이는 당신이 집중하는 바를 고객이 쉽게 머릿속에 떠올릴 수 있을 때 실현될 수 있을 것이다. 당신은 추구하는 바를 최대한 단순하게 표현하고 자신만의 달 착륙선을 한두 단어로 전달할 수 있어야 한다. 가령, 구글은 ‘유료 검색 광고’로 시작했다. 페이스북은 ‘모두를 연결’하고자 했다. 스타벅스는 직장과 집 사이를 연결하는 ‘제3의 장소’가 되길 원했다. _p.117

출판사 서평

애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타…
전 세계 상위 1% 초격차 리딩 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

세상에는 매일 수십 개의 브랜드가 탄생하고 사라진다. 세계적인 여론조사 기관인 닐슨미디어에 따르면, 2023년 기준 전 세계에는 50만 개 이상의 브랜드가 존재한다. 사업가 스콧 브린커가 매년 발표하는 「마케팅 기술 시장 슈퍼그래픽」 보고서에서도 특정 분야의 브랜드 수가 2011년에 150개에서 2019년에 무려 7,000개 이상으로 증가한 사실을 발표했다. 시장에서 브랜드 경쟁이 갈수록 얼마나 치열해지는지 보여주는 단적인 예다.
이처럼 수많은 브랜드가 시장에서 불꽃 튀는 경쟁을 벌이고 있지만, 과연 우리의 머릿속에 남아 있는 브랜드는 몇 개나 될까? 이러한 정글 속에서 브랜드가 소멸하지 않고 살아남으려면, 나아가 자기 분야에서 선두를 차지하려면 기업은 무엇을 해야 할까? 애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타 등 전 세계 상위 1% 기업들은 어떤 전략을 갖고 있기에 고객의 마음을 사로잡고 초격차 리딩 브랜드로 우뚝 섰을까?

미-투(Me-too)가 아닌 고-투(Go-to)로!
비싸도 잘 나가는 브랜드는 ‘상품’이 아닌 ‘가치’를 판다

이 책은 고-투(Go-to) 브랜드로 거듭나는 것이 해답이라고 말한다. 고-투 브랜드란, 1. 시장의 흐름을 주도하는 초격차 리딩 브랜드, 2. 고객이 문제가 생길 때 가장 먼저 찾게 되는 브랜드, 3. 수많은 인재가 함께 일하고 싶어 하는 브랜드를 말한다. 직접 나서서 홍보 활동을 하지 않아도 고객이 알아서 찾아오는 브랜드의 비결은 바로 ‘고객의 문제를 해결해주는 것’이다. 흔히 많은 기업이 판매할 제품이나 서비스를 개발하는 데 대부분의 자원을 쏟아붓고 있지만, 고객이나 소비자가 근본적으로 원하는 것은 놓치고 있다. 그것은 다름 아닌 실질적인 결과를 가져다주는 ‘완전한 해결책’이다.
테슬라는 지구 환경을 위하는 고객의 착한 마음뿐 아니라 세련된 예술적 감각을 충족시키는 전략으로 기존에 없던 디자인의 전기차를 내놓았다. 에어비앤비는 숙박 산업의 허점을 발견하고 여행자가 지역 주민처럼 살 수 있도록 도움을 주는 일에 집중했다. 아마존은 소비자가 판매할 수 있는 모든 것을 손쉽게 얻을 수 있도록 만들겠다는 목표로부터 출발했다. 애플의 스티브 잡스는 당시 너무 복잡하고, 사용하기 힘들고, 번거로웠던 소비자 기술을 해결하기 위해 ‘단순함’을 모토로 “사람들이 사랑에 빠질 만한 최초의 전화기를 개발”하는 데 몰두했다. 이처럼 고-투 브랜드는 소비자에게 한 번 쓰고 버려지는 ‘상품’이 아닌 오랫동안 향유할 수 있는 ‘가치’를 제공하기 위해 노력한다. 고-투 브랜드는 더 이상 스스로를 증명할 필요가 없다. 고객이 알아서 찾아오기 때문이다.

세계 최고의 브랜드 경영 전략가가 제시하는
시장의 선두를 장악하는 4단계 솔루션

프로젝트나 업무 개선·관리, 제품 개발, 마케팅 계획에 관한 책은 이미 차고 넘치지만, 시장에서 진정으로 승리하는 방법을 단계적으로 알려주는 책은 찾아보기 힘들다. 이러한 문제의식을 느낀 저자는 직접 상황을 ‘해결’하고자 이 책을 썼다. 실리콘밸리에서 20년 이상 경영 전략가로 활약한 저자는 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 ‘아폴로 프로그램’에서 영감을 얻어 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 기업에 적용해 탁월한 효용성을 입증했다.
저자는 시장의 선두를 장악하기 위한 솔루션을 발사-점화-항해-가속 4단계로 구분하고, 단계별로 적용할 수 있는 실천 과제도 함께 제시한다. 기업이 어떻게 해결할 문제를 모색해 선택하고 협소한 시장에서 고-투 브랜드로 자리 잡을 수 있는지, 나아가 계속 영역을 확장하면서 마침내 시장의 독보적인 리딩 브랜드로 입지를 굳힐 수 있는지 비즈니스의 모든 여정을 탐사한다. 거기서 거기인 미-투 브랜드들로 가득한 시장에서 차별화된 고-투 브랜드로 시장을 장악하고 고객의 마음에 각인되고자 하는 기업과 비즈니스 리더에게 이 책 자체가 최고의 ‘고-투 솔루션’이 되어줄 것이다.

작가정보

저자(글) 테레사 M. 리나

실리콘밸리에서 20년 넘게 브랜드 경영 전략가로 활동하고 있다. NASA 본부가 위치한 지역에서 나고 자란 저자는 미국의 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 ‘아폴로 프로그램’ 방식과 기업의 시장 접근 방식이 대단히 유사하다는 사실을 발견했다. 이를 바탕으로 십수 년 동안 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 현장에 적용하면서 탁월한 효용성을 입증했다. 이 책은 그 성과를 집대성한 결과물이다.
세계 최대의 경영 컨설팅 회사 액센츄어(Accenture)에서 커리어를 시작했는데, 당사에서 커뮤니케이션 산업 그룹인 CIG를 설립해 수십억 달러의 규모로 성장시켰다. 여러 IT 스타트업에서 최고 전략책임자(CSO) 및 최고마케팅책임자(CMO)로 일했으며, 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 경영진을 대상으로 컨설팅을 제공하기도 했다. 지금은 시장 지배 전략을 연구하는 리나 그룹(Lina Group, Inc)의 CEO를 맡고 있다. 2006년부터는 스탠퍼드 경영대학원과 협업해 학생들에게 리더십과 경영 전략, 기업 혁신에 관한 강의를 진행하고 있다.

번역 박세연

고려대 철학과를 졸업하고 글로벌 IT 기업에서 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 현재 파주출판단지 번역가 모임, ‘번역인’의 공동대표를 맡고 있다. 『MOT 진실의 순간 15초』, 『실리콘밸리의 팀장들』, 『아이디어가 팔리는 순간』, 『팀 하포트의 경제학 팟캐스트』, 『지금 당장 이 불황을 끝내라!』 등 인문학과 비즈니스가 만나는 곳에서 지금까지 60여 종의 책을 우리말로 옮겼다.