이 또한 갓생

뾰족한 공감으로 세대의 판을 뒤집은 GS25 갓생기획 이야기

GS리테일 갓생기획 지음

알에이치코리아 2023년 08월 07일 출간 종이책 : 2023년 06월 28일 출간

작품소개

책소개

★★GS리테일 허연수 부회장★★
★★GFFG(노티드 브랜드 운영사) 이준범 대표★★
★★원스피리츠 CCO, 《원소주: 더 비기닝》김희준 저자★★

국내 편의점 5만 개 시대가 도래했다. 이제 고개만 돌려도 각종 브랜드의 편의점이 눈에 들어온다. 소위 어느 편의점을 갈까? 고민될 정도로 한 동네에도 각기 다른 브랜드의 편의점이 즐비하다. 지금은 편의점 경쟁 시대라 해도 과언이 아닐 정도로 다양한 모습으로 고객들의 발길을 유혹하고 있다. 그중 상품이 아닌 공감으로 팬덤을 형성한 편의점이 있다. 바로 GS25다. 그리고 이 놀라운 차별화의 비밀에는 ‘갓생기획’이라는 프로젝트가 존재한다.
MZ세대가 온 세상을 뒤덮고 있을 무렵 소위 MZ세대 전담팀으로 불리는 ‘갓생기획’이 결성됐다. 이들은 엄청난 속도로 달라지는 트렌드 속에서 히트 상품을 만들어내며 편의점 업계뿐 아니라 세대의 판을 뒤집을 정도로 세상을 놀라게 했다. 그 대표적인 성적표가 ‘노티드 우유’다. MZ세대들의 오픈런을 이끈 핫한 유명 도넛집과 컬래버한 ‘노티드 우유’는 출시 후 두 달 만에 약 130만 개가 팔렸다. 그렇게 세상에 제대로 눈도장을 찍은 ‘갓생기획’의 행보는 타의 추종을 불허할 정도로 당당했다.
갓생기획의 그 놀라운 일의 방식이 《이 또한 갓생》을 통해 공개된다. 편의점이라는 공간 안에서 편의점이라는 고정관념을 깨트리고 다양한 도전을 시도한 결과, 편의점 이상의 문화 공간으로 재탄생한 GS25의 뉴플랫폼을 창조한 갓생기획의 놀라운 도전들이 이 책 곳곳에 살아 숨 쉬며 인도하고 있다.
작은 브랜드라서, 소규모라서, 브랜딩이 힘들어서, 기획력이 딸려서, 실행력이 부족해서 망설이고 있는가? 이 책은 모든 직군과 모든 프로세스에서 겪을 수 있는 고민들, 아이디어들, 협업들, 방식 등을 어떻게 현명하게 맞춰 나아가는지 좋은 예시가 될 것이다.

목차

프롤로그

1장 MZ에게 주도권을, 갓생기획의 탄생
01 MZ세대와 대면하기
02 하는 김에 재미있는, 여기는 갓생기획
03 요즘 회의법
[부록] 아이디어 회의록 몰래 보기

2장 갓생 사는 MD의 모든 것
01 유통의 꽃, MD
02 더 쉽게, 더 빠르게
03 갓생기획, ‘노티드 우유’로 첫 날개를 달다
04 살짝만 비틀어도 매출은 성공 대로
05 안 되면 되게 하라
06 발 빠르게 기획하는 MD만의 비법
[부록] 갓생기획 MD의 비밀 노트 몰래 보기

3장 브랜드의 힘, 세계관 구축하기
01 브랜드에 세계관 입히기
02 김네넵과 무무씨의 탄생
03 고객과 소통하기
04 사내 수공업의 피, 땀, 눈물
[부록] 기획자의 세계관 노트 몰래 보기

4장 팝업 스토어의 기쁨과 슬픔
01 팝업 스토어는 처음이라
02 디테일, 디테일, 그리고 디테일
03 팝업 스토어 운영하기
[부록] Review : 갓생러의 일기장 몰래 보기

5장 어떻게 갓생을 살 것인가
01 선한 영향력 주기
02 갓생기획의 내일
[부록] 갓생기획 비밀 노트 몰래 보기

에필로그
감사의 말

책 속으로

GS리테일 또한 예외는 아니었다. 우리에게도 GS리테일의 대표 브랜드인 GS25의 메인 타깃으로 떠오른 MZ세대를 사로잡기 위한 미션이 떨어진 것이다. 주 단위로 신상품이 나오는 편의점이야말로 트렌드를 가장 빠르게 캐치해야 하는 유통 채널이기 때문이다.
모두가 MZ세대라는 신인류(?)에 대한 각종 자료를 서로 공유하고, 연구하기 시작했다. 어떤 날은 다양한 팀이 모여 MZ세대에 대해 심각하게 이야기도 해보고, 어떤 날은 각 팀 MZ세대들에게 직접 진중하게 의견을 물어보기도 했다. 그런 날들이 반복될수록 MZ세대에 대한 실마리는커녕 오히려 그들이 더 낯설게 느껴졌다. MZ세대, 그들은 도대체 누구란 말인가? -본문 14쪽

갓생기획의 핵심은 MZ세대가 좋아하는 상품을 MZ세대인 우리가 직접 기획하는 것이다. 물론 편의점은 언제나 고객이 좋아하는 상품을 기획하는 데 힘을 써왔다. 하지만 갓생기획은 요즘 유행하는 상품을 최대한 빠르게 잡아서 기획한다는 차별점이 있다. 이런저런 보고와 현실적인 사항을 따지다 보면 이미 유행이 지나거나, 아예 출시하지 못하는 경우도 있다. 때문에 이 과정을 확 줄이고 상품의 타깃과 일치하는 세대에게 자율권을 준 것이 포인트다. 이러한 이유로 갓생기획에서 가장 중요시 되는 것은 아이디어와 속도다. 이런 가치에 중점을 두고 회사 규칙 다섯 가지를 만들어보았다. -본문 28쪽

요즘은 알고리즘 시대라고 해도 과언이 아닌데, 알고리즘의 늪에 빠지지 않도록 최대한 다양한 환경에 자신을 노출시키길 추천한다. 알고리즘은 내가 관심 있는 것, 좋아하는 것에만 나를 가둬두기 때문에 그 안에서 허우적거릴 가능성이 굉장히 높다.
그런데 성향이 각기 다른 멤버들이 각자의 관심 분야에서 이슈가 되는 것들을 메신저로 그때그때 공유하면 알고리즘에서 벗어나 좀 더 다양한 분야에 시선을 돌릴 수 있다. 또 다양한 뉴스레터, 메일링 구독서비스를 구독해 이것저것 최대한 많은 정보와 자료를 보려 한다. 그게 책이나 잡지일 수도 있고 인스타그램일 수도 있다. 특히 이런 것들을 그냥 보고 흘려보내면 90퍼센트는 잊어버리기 때문에 앞서 말한 핸드폰 메모장 활용은 필수다. -본문 96쪽

‘갓생’ 하면 가장 먼저 생각나는 아이템이 뭘까? 제각기 다르겠지만, 우리가 공통적으로 꾸준히 이야기한 것은 다이어리였다. 갓생러의 필수템, 다이어리. 요즘은 아날로그 다이어리 외에도 디지털 속지가 많이 나오고 있지만, 아무래도 종이 다이어리 없는 갓생은 상상이 안 간다. 심지어 말로만 갓생 사는 갓생기획 멤버조차도 다이어리를 쓰고 있었다(비록 간헐적으로 살아 숨 쉬는 옅은 의지였지만). 다이어리는 갓생기획을 관통하는 아이템 그 자체다. -본문 154쪽

갓생기획 시즌 2는 적극적인 브랜딩 활동을 하기로 했다. 세계관도 구축하고, 브랜딩 기획안도 22포인트로 큼직하게 적어서 보고했으니 뭐라도 할 수 있을 것만 같았다. 하지만 덩그러니 남겨진 건 안개 같은 선언뿐이었다. 여전히 SNS 콘텐츠를 기획하고, 도무송 스티커도 열심히 끄적이면서도 뭔가 큰 한 방이 필요했다. 갓생기획 멤버들은 탕비실에 옹기종기 모여 서로의 인스타그램 피드를 휙휙 넘기면서 이것저것 궁리하고 있었다.
그러다 요즘 ‘팝업 스토어’가 핫하다는 인사이트를 뽑아냈다. 무려 코시국 3년 차에 접어들면서, 사람들은 적응하기 시작했고, 오프라인 활동도 하나둘 생겨나는 추세였다. 팝업 스토어, 멋지고 좋아보였다. 하지만 우리같이 작은 브랜드가 가능할까. GS리테일은 대기업이지만 갓생기획은 뭐랄까, 세계관 그대로 회사 속 회사, 대기업 속에 작고 귀여운 스타트업같았기 때문이다. 게다가 다들 재미있게 적극적으로 일하지만, TFT형식의 발령은 아니기에 마음 한구석에는 약간의 부담감도 있었다. 회사에서 우리의 8시간을 쪼개고 쪼개도 팝업 스토어를 할 여유는 나오지 않았다. 그렇게 강력한 한 방으로 유일하게 물망에 오른 팝업 스토어는 우리 선에서 흐지부지되는 것 같았다. -본문 167-168쪽

출판사 서평

“이제는 하나의 놀이 문화가 된 편의점,
어디까지 상상해봤는가?”
뾰족한 공감으로 세대의 판을 뒤집은
GS25 갓생기획 이야기

★편의점 최초, 팝업 스토어 오픈!
★코리안 베스트 디자인 어워드 브랜드 아이덴티티 부문 대상 수상
★정교한 브랜드 세계관으로 쌓아 올린 브랜딩 성공 전략

MZ세대라는 멋진 이름 뒤에 숨은 현실적인 세대의 단어 ‘갓생’. 이 슬프지만 위트 있는 단어를 이만큼 잘 살린 브랜딩은 앞으로도 없을 것 같습니다. 갓생 살고 있는 이들에게 많은 위로와 공감이 됐던 GS리테일의 ‘갓생기획’을 이 책을 통해 생생하게 느껴보시길 바랍니다.
_GFFG(노티드 브랜드 운영사) 대표, 이준범

비틂의 즐거움을 가장 잘 실행하고 있는 ‘갓생기획’의 행보는 경이롭기까지 하다. 이들이 얼마나 큰 열정을 가지고 얼마나 영리하게 일하는지, 그리고 그 과정이 얼마나 재미있는지 혜자스럽게 잘 표현된 책이다.
_원스피리츠 CCO, 《원소주: 더 비기닝》 저자, 김희준

‘MZ세대, 그들은 도대체 누구란 말인가?’ 이 물음표로 시작한 갓생기획. 그렇게 6개월만 MZ세대를 위해 제대로 파헤쳐보기로 한 프로젝트가 성공을 거듭해 시즌 2까지 왔다. 그저 탕비실에서 수다처럼 시작한 갓생기획 결성모임. 언뜻 보기에는 잡담처럼 보였다. 회의 때는 별도로 장표를 만들지도 않는다. 회사에서 합법적으로 유튜브, SNS를 퍼나르면서 수다를 떤다. 매주 금요일이면 자유롭게 시장 조사를 나간다. 이런 내용들을 따로 보고하지도 않는다. 심지어 지켜보는 팀장님도 없다.
누가 봐도 이런 프로젝트가 잘될 턱이 없다. 그런데 아이디어마다 상품으로 출시되고, 그 상품들은 소위 대박이 터져 MZ세대들의 명치를 콕콕 찌르며 제대로 공략하게 됐다. 이에는 이, 눈에는 눈, MZ에는 MZ였는가? 갓생기획의 직관적이면서도 차별화된 전략법은 성공 대로를 걷게 했다.
갓생기획이 이렇게밖에 성공 대로를 걸을 수밖에 없었던 이유를 그 탄생부터 탄탄대로까지 디테일하게 이 책 속에 담았다. 편의점이라는 틑에서 벗어나 상품이 아닌 공감을 판매하고 브랜딩을 위해 세계관을 창조하며 스페이스 마케팅을 위해 팝업 스토어까지 오픈한 ‘갓생기획’의 끝도 없는 도전 이야기가 세대를 넘어 시대를 살아가는 모든 기획자, 마케터, MD 등 모든 직군들에게 유용한 자료가 될 것이다.

“편의점에 세계관을 입히다”
브랜딩 활동, 어디까지 해봤니?

이제 편의점은 그저 상품만 사고파는 곳이 아니다. ‘재미있는 편의점’을 추구하는 GS25의 남다른 철학이 갓생기획을 통해 요즘 MZ세대들과 소통하는 문화를 창조하고 있다. 그 첫 번째 시도가 세계관이다. MZ 세대 직장인들이 감정 이입할 수 있는 페르소나로 평범한 직장인 ‘김네넵’이란 가상의 캐릭터를 만들어 세계관을 만들었다. 이뿐만 아니라 김네넵이 키우는 반려동물 티베트 여우 ‘무무씨’도 만들어서 서사도 추가했다. 이들의 세계관은 재기 발랄한 기획력을 만나 상품과 연결됐다. 두 번째 시도는 세계관을 통해 본격적인 스페이스 마케팅인 팝업 스토어를 오픈했다. 이는 고객들과 소통하고 공감하는 공간 문화를 설계하므로 상품이 아닌 팬덤을 형성하는 계기를 마련했다. 그 밖의 다양한 브랜드와 컬래버레이션을 통한 파급력은 갓생기획과의 협업 러브콜을 부를 정도다.
과거 편의점의 이미지는 많은 상품을 진열해놓고 판매하는 곳이 대부분일 것이다. 그러나 지금은 시대가 변했다. 특히 MZ세대에게는 더더욱. 그저 1차원적인 판매 목적이 아닌 공감과 소통이 형성돼 서로 공유하는 하나의 문화가 될 수 있는 공간이라고 판단한다. 그렇게 갓생기획은 세계관을 만들었고, 세계관을 발판으로 팝업 스토어를 업계 최초로 오픈해 성공적으로 마칠 수 있었다.
그저 물음표로 시작했던 갓생기획이 이제는 느낌표로 전진하고 있는 이 발상들이, 시대를 고민하고 세대를 고민하는 많은 기업들, 많은 직군들에게 한 줄기 좋은 발걸음이 되어줄 것이다.

작가정보

저자(글) GS리테일 갓생기획

2021년 GS리테일의 MZ세대 직원들이 직접 꾸린 상품 개발 프로젝트.
MZ세대 직원들로만 구성돼 기존의 틀을 깨는 새로운 업무 방식으로 GS25의 재미있는 상품을 개발해 유통계의 이목을 집중시켰다.
참신한 컬래버레이션 상품뿐만 아니라, 기존 편의점에서는 시도하지 않았던 정교한 브랜드 세계관을 구축해 편의점 최초로 팝업 스토어를 오픈하는 등 고객의 공감을 이끌어내는 브랜딩 활동을 다방면으로 하고 있다.