설득의 심리학 4

작은 시도로 큰 변화를 만드는 스몰 빅의 힘(원제: THE SMALL BIG)

로버트 치알디니 , 스티브 마틴 , 노아 골드스타인 지음 | 김은령 , 김호 옮김

21세기북스 2023년 07월 12일 출간 종이책 : 2023년 06월 28일 출간

작품소개

책소개

세계적으로 유명한 ‘설득의 대부’ 로버트 치알디니의 베스트셀러 『설득의 심리학』 시리즈의 네 번째 책이 출간되었다. 짧지만 강렬한 52가지 사례를 통해 비즈니스 고객뿐만 아니라 동업자와 동료, 친구·이웃과 함께하는 일상의 순간까지 작은 행동으로 어떻게 크고 바람직한 결과를 불러일으키는지 알려준다. 수많은 데이터들이 해일처럼 몰려오는 시대에 사람들의 결정을 이끄는 것은 창의력도, 실행력도, 변화도 아닌 맥락(context)에 대한 이해이다. 한 명의 사람을 이해하기 위해서는 개인의 특성과 그가 놓여 있는 배경을 이해해야 한다. 맥락을 활용하여 심리적인 환경에 대한 분석이 완료되었다면 설득의 기술을 토대로 그 사람을 다르게 행동하도록 ‘변화’시키고 원하는 방향으로 ‘교육’시키고 마음을 사로잡아 ‘영향력’을 행사할 수 있도록 한다. 대단한 것처럼 들리지만 이 모든 것의 시작은 아주 사소한 변화에서 출발한다. ‘스몰’이라는 마법에 집중하여 누구보다 큰 결실인 ‘빅’을 얻자. 놀라운 설득의 기술을 익혀 비즈니스와 일상에서 우위를 점할 수 있다!

목차

한국어판을 위한 특별 서문
추천의 글
서문

01 사람들이 제때 세금을 내도록 설득한 스몰 빅은 무엇일까?
02 대중의 뜻을 거스르도록 설득하는 스몰 빅은 무엇일까?
03 메시지 프레임에 큰 차이를 가져오는 스몰 빅은 무엇일까?
04 잘못된 행동을 바로잡는 데 도움이 되는 스몰 빅은 무엇일까?
05 ‘이름’에서 발견할 수 있는 스몰 빅은 무엇일까?
06 관계와 파트너십, 팀워크를 키우는 스몰 빅은 무엇일까?
07 우리가 현명해지는 데 스몰 빅은 어떤 도움을 주는가?
08 스몰 빅을 활용해 약속을 지키도록 하는 방법은 없을까?
09 영향력을 행사하는 데 스몰 빅은 어떤 도움을 줄 수 있을까?
10 역효과 없이 영향력을 발휘하는 스몰 빅에는 어떤 것이 있을까?
11 직원의 생산성을 높이려면 어떤 스몰 빅을 더해야 할까?
12 성공적인 의사 결정을 위해 피해야 하는 스몰 빅은 무엇일까?
13 설득을 준비하는 데 중요한 역할을 하는 스몰 빅은 무엇일까?
14 설득으로 상대를 고정시키는 스몰 빅은 무엇일까?
15 스스로 행동하는 데 스몰 빅을 어떻게 활용할 수 있을까?
16 사람들에게 일의 목적을 상기시키는 스몰 빅은 무엇일까?
17 효과적인 디폴트 옵션을 만드는 스몰 빅은 무엇일까?
18 미루고 지연하려는 경향을 줄여주는 스몰 빅은 무엇일까?
19 고객을 매혹시키는 스몰 빅은 무엇일까?
20 가능성을 현실로 바꿔주는 스몰 빅은 무엇일까?
21 생산적인 회의를 가능하게 하는 스몰 빅은 무엇일까?
22 옷 입기에서의 스몰 빅은 무엇일까?
23 팀을 전문가로 포지셔닝할 때 효과적인 스몰 빅은 무엇일까?
24 확신 없는 전문가에게 권한을 위임하는 스몰 빅은 무엇일까?
25 ‘위키스트 링크’를 방지해주는 스몰 빅은 무엇일까?
26 창의적인 사고를 자극하고 격려하는 스몰 빅은 무엇일까?
27 장소의 변화로 협상 결과를 바꾸는 스몰 빅은 무엇일까?
28 능력과 설득력을 동시에 개선하는 스몰 빅은 무엇일까?
29 당신이 필요로 하는 단 하나의 스몰 빅이 사랑인 이유는 무엇일까?
30 완벽한 선물을 찾아내는 데 도움이 되는 스몰 빅은 무엇일까?
31 교환할 때 큰 혜택을 안겨주는 스몰 빅은 무엇일까?
32 어떻게 하면 감사의 표현을 통해 스몰 빅을 만들어낼 수 있을까?
33 창대한 결과의 씨앗이 될 수 있는 스몰 빅은 무엇일까?
34 원하는 도움을 얻게 해주는 스몰 빅은 무엇일까?
35 협상에서 큰 차이를 만들어내는 스몰 빅은 무엇일까?
36 거래를 할 때 정확성은 스몰 빅이 될 수 있을까?
37 숫자 끝자리를 바꾸는 스몰 빅은 무엇일까?
38 순서를 바꿔 주문량을 늘리는 스몰 빅은 무엇일까?
39 더 적게 투자하고 더 많이 얻는 스몰 빅은 무엇일까?
40 꾸러미로 묶어 제안하는 스몰 빅은 무엇일까?
41 캠페인 효과를 높이는 스몰 빅은 무엇일까?
42 비용이 기회 상실로 이어지지 않게 하는 스몰 빅은 무엇일까?
43 다른 사람 또는 나 자신에게 동기부여해주는 스몰 빅은 무엇일까
44 어떤 스몰 빅이 더 높은 고객 충성도를 이끌어낼까?
45 ‘1+1’이 ‘2’ 이상의 결과를 가져다주는 스몰 빅은 무엇일까?
46 물러섬으로써 앞서가게 해주는 스몰 빅은 무엇일까?
47 다른 사람의 작은 실수에서 어떤 스몰 빅을 찾아낼 수 있을까?
48 실수를 관리하는 스몰 빅은 무엇일까?
49 타이밍을 바꾸는 스몰 빅으로 어떤 변화를 만들어낼 수 있을까?
50 비즈니스 파트너에게 보내는 이메일에 어떤 스몰 빅이 필요할까?
51 작은 터치가 가치 변화로 이어지는 스몰 빅이 될 수 있을까?
52 최고의 것은 마지막을 위해, 스몰 빅이 어떤 차이를 만들 수 있을까?

스몰 빅 : 보너스
감사의 글
주석
참고자료

책 속으로

만약 다수의 사람들이 이렇게 큰 영향을 미치는 행동이나 변화를아직 실행하지 않고 있다면, 얼마나 많은 사람이 세금을 내고 약속을 지키고 숙제를 제시간에 마치는가 하는 바람직한 행동을 강조하는 전략은 그리 성공적이지 못할 것이다. 이 경우라면 다수가 되는 사람을 ‘꾸며내고’ 싶은 충동을 느끼겠지만, 우리는 이런 시도에는 강력하게 반대한다. 비윤리적일 뿐 아니라 이미 제시한 사회적 증거가 꾸며진 것이라는 사실이 드러나는 순간 미래에 다시 영향력을 행사하고자 할 때 사람들이 더는 신뢰하지 않을 것이고, 최악의 경우 이 시도가 유해하다고 생각하게 될 것이다.
_ p.39, 01 사람들이 제때 세금을 내도록 설득한 스몰 빅은 무엇일까?

협상과 결정을 할 때 그 행동과 결정에 영향을 미칠 사소하지만 강력한 요소를 인식하는 것이 매우 중요하다. 이런 인식에 맞춰 행동하는 것은 〈포세이돈 어드벤처〉에 못지않은 심각한 재난을 야기해 비즈니스를 침몰시키지 않도록 대비하는 데 도움이 된다. 예를 들어 스탠퍼드 경영대학원의 제프리 페퍼Jeffrey Pfeffer 교수가 설명한 것처럼 특정 프로젝트를 감독해왔다면 조직 내 다른 사람에게 그 일의 성공 여부를 판단할 책임을 넘겨줘야 한다. 당신은 프로젝트의 가치를 과대평가할 위험이 있기 때문이다. 선발된 판단자가 당신과 연관이 없을수록 프로젝트에 대해 객관적인 평가를 할 것이다.
_ p.104, 12 성공적인 의사 결정을 위해 피해야 하는 스몰 빅은 무엇일까?

저축 계좌를 바꾸도록 유도하려면 고객들이 온라인 뱅킹에 로그인할 때 현재 계좌와 더 개선된 계좌 사이에서 능동적 선택을 할 수 있도록 제안하는 것이 좋다. 물론 이때에도 새로운 계좌로 바꾸지 않으면 잃게 될 것들을 강조해야 한다. 학교 교장이 학부모를 대상으로 ‘걸어서 등교하기’ 프로그램의 참여를 유도하려면 차로 아이를 데려다주는 것과 걸어서 데려다주는 것 사이에 능동적 선택을 요청하는 것이 좋다. 이때에는 신선한 공기, 운동, 사회적 수용 등 걸어서 등교하지 않을 때 경험할 수 없거나 잃게 되는 것들을 강조하도록 한다.
_ p.129, 17 효과적인 디폴트 옵션을 만드는 스몰 빅은 무엇일까?

연구에 따르면, 승진을 원하거나 누군가를 추천할 때 바로 지난 경험을 보여주는 대신 미래의 가능성을 강조하는 쪽이 더 효과적이라고 한다. 이렇게 하면서 구인자들의 관심을 끌 수 있는 기회를 늘릴 수 있고, 이어서 적절한 정보를 통해 실제 달성한 성취와 경험을 더한다면 더욱 관심을 끌 수 있다. 이와 비슷하게 고등학교 졸업생들은 대학 지원서와 함께 준비해야 하는 자기소개서에서 입학사정관에게 자신이 갖고 있는 가능성을 먼저 소개하는 것이 좋다.
_ p.145, 20 가능성을 현실로 바꿔주는 스몰 빅은 무엇일까?

유사한 맥락에서 다른 사람들을 지도하거나 훈련시키는 사람들은 이미 달성하거나 남아 있는 작은 영역을 강조하며 피드백이나 추천을 프레이밍하도록 유의해야 한다. 직원들의 자기계발과 관련해 팀장이나 매니저들은 작은 영역에 대해 알려주며 영향력을 행사하거나 설득을 시도해볼 수 있다. 이를 위한 한 가지 방법은 직원의 자기계발 계획에서 특정 목표를 달성하기까지 몇 퍼센트나 진전했는지를 알려주는 것인데, 그 진전이 절반 이상을 넘어가면 지금까지 달성한 것을 강조하던 방식에서 벗어나 목표 도달까지 얼마나 남아 있는지 강조하는 것으로 바꿔야 한다. 이런 작은 변화를 통해 직원들은 작은 영역
에 집중하면서 성과에서 큰 차이를 만들어낼 수 있다.
_ p.264, 43 다른 사람 또는 나 자신에게 동기부여해주는 스몰 빅은 무엇일까?

다른 사람들이 저지른 최악의 사례를 모아 목록을 만들고 그로부터 무언가 배울 때 세 번째 이득이 있다. 이 목록은 다른 사람들이 저지른 실수로 이뤄져 있기 때문에 실수를 있는 그대로 이해하기가 쉬워진다. 만약 목록이 자신의 실수로 이뤄져 있다면 그것이 실수가 아니었으며 단지 통제할 수 없는 불운과 좋지 않은 타이밍 때문에 일어난 것이라고 스스로 설득하려는 성향과 싸움을 해야 할 것이다. 타인이 저지른 판단 실수는 이런 자기방어적 편향을 피하고 자신을 위한 효과적인 교육 도구를 제공해준다. 이런 혜택은 팀 구성원들에게까지 확대될 수 있다. 영리한 리더는 자신의 팀 동료보다 외부 사람의 실
수에 대해 이야기함으로써 앞으로의 행동을 격려하고 팀원 입장에서 는 동료로부터 직접 비판을 받을 때 종종 생기는 분노를 피할 수 있다.
_ p.285, 47 다른 사람의 작은 실수에서 어떤 스몰 빅을 찾아낼 수 있을까?

다른 사람들이 생각하고 느끼고 행동하는 방식에 영향을 주려 할 때 작은 변화를 통해 큰 차이를 만들 수 있는 이유는 그것이 사소하고작은 변화이기 때문이다. 이런 변화는 레이더망 아래로 피해 날아다닌다. 이런 변화에 의심이나 주의를 기울이는 사람은 적다. 대신 이런 변화는 거의 자동적이고 무의식적인 방법으로 조용하게 결정을 내리게 하고 우리의 행위에 영향을 미친다. 더 큰 것이 종종 더 낫다는 이 시대에 우리는 윤리적인 영향력의 도구로 가득 찬 도구상자를 제공했다는 점뿐만 아니라 이 도구들이 아주 작고 사소해서 사람들이 거의 눈치채지 못한다는 점을 특히 기쁘게 생각한다. 그런 점에서 영향력과 관련해서는 사소하고 작은 것이 새로운 ‘빅’인 것이다.

_319쪽, 스몰빅: 보너스

출판사 서평

세계적인 설득 전문가들의 수십 년에 걸친 사례 연구와
단순하면서도 명쾌한 52가지 ‘스몰 빅’의 놀라운 힘!

오늘은 또 누구를 설득해야 할까? 직장에서는 상사나 동료 또는 고객을, 가정에서는 자신의 배우자나 아이를 설득하거나 이해시켜야 할 것이다. 하지만 상대방을 제대로 설득하고 온전한 동의를 받아내기란 쉽지 않다. 다른 사람의 변화를 자극할 수 있는 과학적인 연구를 기반으로 한 설득의 원칙은 여전히 우리가 살아가는 데 필요한 심리적인 원칙의 요소다.
이 책의 저자 중 한 명인 로버트 치알디니 박사는 설득의 과학에서 가장 영향력 있고 설득과 관련하여 가장 많이 인용되는 학자다. 그는 밀리언셀러 「설득의 심리학」을 출간한 이후로 30여 년간 설득과 영향력을 최첨단에서 연구하고, 그 결과를 실제 비즈니스 컨설팅 분야에 적용해왔다.
이 책은 그동안 설득의 과학과 관련된 최신 연구를 소개할 뿐만 아니라 커다란 효과를 이끌어내는 작고 사소한 변화, 즉 ‘스몰 빅(small BIG)’이라는 주제에 집중하고 있다. 상대를 설득하고 영향력을 미치고자 할 때 어떻게 최소한의 변화로 최대 효과를 낼 수 있는지 탐구한다.
이 책에서 소개하는 52가지 작은 변화는 누구든 쉽게, 지금이라도 당장 실행할 수 있는 것들이다. 영향력 행사와 설득에 대해 이론과 실제를 모두 탐구한 행동과학자인 저자들은 설득 과정에서 아주 중요한 통찰을 제공한다. 그것은 상대에게 자신의 주장을 강하게 펼치는 방법이나 엄청난 지배력을 행사할 수 있는 정보 제공 방법을 알려주는 것이 아니다. 그보다는 정보가 제공되는 심리적인 맥락이 훨씬 더 중요하다. 로버트 치알디니 박사는 이 책에서 말하는 ‘스몰 빅’은 단순히 비즈니스 현장에서 나온 성공 사례뿐만 아니라 행동과학으로부터 나온 것으로, 행동과학과 독자들 사이에 이익을 낼 수 있는 파트너십을 시작하기 위해 마련된 것이라고 말한다.


살짝만 건드려도 성공 확률과 설득력이 높아지는
‘스몰 빅’의 놀라운 힘

이 책은 각각의 짧은 장으로 구성되어 있다. 각 장을 읽는 데 10여 분밖에 걸리지 않는다. 이는 과학적 연구를 통해 밝혀낸 심리학적 원리를 이해하기에 충분한 시간이다. 나아가 이 책은 비즈니스뿐만 아니라 동업자와 고객, 동료들과 함께하는 업무 현장에서, 친구나 이웃들과 함께하는 순간에, 그리고 일상적인 인간관계에서 이런 아이디어와 발견을 어떻게 적용할 수 있을지 제안한다. 누군가와 직접 얼굴을 마주 보고 이야기할 때, 또는 그룹 미팅, 전화 통화, 이메일, 온라인이나 SNS를 이용할 때, 이러한 다양한 상황에서 아이디어를 적용하는 방법도 알려준다.
비즈니스 파트너에게 어떻게 이메일을 보내면 협상이 좀 더 쉬워질까? 어떻게 하면 더 생산적인 회의가 될 수 있을까? 그 외에도 판매 목표를 달성하고, 다이어트에 성공하고, 아이가 제시간에 숙제를 끝내고 규칙적인 생활을 하도록 이끌려면 어떻게 해야 하는가? 이 책이 간단하면서도 더할 나위 없이 효과적인 답을 알려줄 것이다.
이제는 사람들에게 그저 변화해야 한다고, 창의력을 발휘해야 한다고 아무리 강조해서 이야기해도 실제적인 변화를 이끌어내기 힘들다. 사람들이 결정을 내리도록 이끄는 것은 현상에 대한 정보가 아니라 그 정보가 전해지고 제시되는 맥락(context)이다. 오늘날 우리는 수많은 정보와 자극에 휩싸여 있다. 늘 시간에 쫓기고 주의해야 할 것들이 넘쳐나기 때문에 모든 정보를 일일이 고려할 수 없다. 따라서 상대를 설득하려면 인지 자체보다는 맥락을 활용하고 정보가 제시되는 심리적인 환경을 잘 이해해야 한다. 그렇게만 하면 다른 사람을 변화시키고 교육시킬 수 있을 뿐더러 누구나 다른 사람에게 영향력을 행사하고 설득할 수 있다. 정보를 전달하는 방식과 관련하여 세팅, 프레이밍, 타이밍, 맥락 등을 조금 바꾸는 것만으로도 사람들의 반응과 행동이 크게 달라진다.
상대의 마음을 사로잡거나 설득할 때 이 책에서 제시하는 ‘스몰’은 분명 새로운 ‘빅’이 될 수 있다. 설득의 과학에서 심층적인 실험과 연구로 증명된 작은 변화를 주시하라. 이러한 변화를 실천하는 데 시간과 노력, 그리고 비용은 거의 들지 않는다. 그럼에도 애초의 예상을 훌쩍 뛰어넘어 놀라운 결과를 안겨줄 것이다.

작가정보

저자(글) 로버트 치알디니

(Robert B. Cialdini)
애리조나주립대학교 심리마케팅학과 명예교수로, 노스캐롤라이나대학교에서 박사 학위를 받았으며 컬럼비아대학교에서 박사후 과정을 밟았다. 그 후에 오하이오주립대학교, 캘리포니아대학교, 아넨베르그 커뮤니케이션 스쿨, 스탠퍼드 경영대학원에서 방문연구원을 거쳤다. 치알디니 박사는 설득의 과학을 연구하는 데에 전 생애를 보내며 설득과 순응, 협상 분야 전문가로서 세계적 명성을 얻었다. 그의 저서는 총 700만 부 이상이 판매되었으며 44개 언어로 번역되어 전 세계 독자들에게 일과 삶 모두를 좀 더 효과적으로 즐기는 방법을 알려줬다. 그중에서도 비즈니스맨의 교과서라고 불리는 《설득의 심리학 1》은 500만 부의 판매고를 올렸고, 경영학과 행동과학에서 지난 50년간 가장 중요한 책으로 평가받는다. 이처럼 그의 최첨단 심리과학 연구가 세계적으로 인정받으면서 로버트 치알디니는 ‘설득의 대부’로 인정받았다. 현재 그는 인플루언스 앳 워크의 대표이자 CEO를 맡아 윤리적 설득훈련, 기업 기조연설 프로그램 등의 활동을 이끌어가고 있다.
www.influenceatwork.com/

저자(글) 스티브 마틴

(Steve J. Martin)
작가이자 경제 칼럼니스트, 영국 인플루언스 앳 워크의 디렉터다. BBC TV&라디오, MSNBC, 〈런던 타임스〉 〈뉴욕 타임스〉 〈로스앤젤레스 타임스〉 〈와이어드 매거진〉 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 등 전 세계의 많은 방송·언론 매체가 경제와 공공기관 발전에 쓰이는 그의 행동과학 연구를 소개한 바 있다.

저자(글) 노아 골드스타인

(Noah J. Goldstein)
UCLA 앤더슨 경영학교의 전임 교수로 경영, 조직, 심리학, 의학을 가르치고 있다. 설득에 관한 그의 연구는 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 ‘2009년 새로운 아이디어 리스트’에 선정되었고 〈뉴욕 타임스〉 〈월스트리트 저널〉 등 주요 매체에도 소개되었다.

번역 김은령

월간 〈럭셔리〉 편집장이자 번역가. 《바보들은 항상 여자 탓만 한다》 《비즈니스 라이팅》 《럭셔리 이즈》 등을 썼고, 《패스트푸드의 제국》 《침묵의 봄》 《나이 드는 것의 미덕》 《존 로빈스의 인생 혁명》 등 20여 권을 번역했다. 이화여자대학교에서 영어영문학을 전공하고 같은 학교 대학원에서 언론학 석사학위를 받았다. 〈행복이 가득한 집〉 편집장을 지냈으며 《설득의 심리학 워크북》(김호 공역)을 옮겼다.

번역 김호

조직 및 리더십 커뮤니케이션 분야의 컨설팅을 하는 더랩에이치THELABh.com의 대표. 로버트 치알디니로부터 직접 교육을 받고 스티브 마틴, 노아 골드스타인 등과 함께 2008년부터 공인트레이너CMCT로 활동하고 있다. 루이비통, 머크, 엘카, GS칼텍스, 길리어드, 타파웨어, 로슈, 현대카드 등과 같은 기업을 위해 ‘설득의 심리학’ 워크숍과 세미나 등을 500시간 넘게 진행해왔다. 세계 최대 PR 컨설팅사 에델만의 한국법인 대표를 역임했으며 〈한겨레〉 〈조선일보 위클리비즈〉 등에 꾸준히 칼럼을 연재해오고 있다. 지은 책으로 《쿨하게 사과하라》(정재승 공저), 《쿨하게 생존하라》 등이 있다.