설득의 심리학 3(10주년 기념 전면개정판)

YES를 끌어내는 설득의 50가지 비밀(원제 : YES! 10th Anniversary Edition)

로버트 치알디니 , 스티브 마틴 , 노아 골드 스타인 지음 | 윤미나 , 김혜린 , 이주현 옮김

21세기북스 2023년 07월 12일 출간 국내도서 : 2023년 06월 28일 출간

작품소개

책소개

국내 출간 이후 20여 년 동안 국내 독자들의 뜨거운 관심과 사랑을 받아온 《설득의 심리학 1》 후속편의 개정증보판이 출간되었다. 출간 10주년을 기념하며 더 풍부해진 내용으로 출간된 이번 책에서는 최신 심리학 연구는 물론이고 사회심리학과 행동경제학, 뉴로 마케팅까지, 다양한 분야에서 확고하게 뿌리를 내리고 있는 설득의 과학을 총망라하여, 모든 이들에게 실제로 도움이 되는 ‘과학적으로 입증된 설득의 기술’을 제시하고 있다. 특히 이번 개정판에서는 이전 책에서 제시했던 50가지 설득의 비밀에 10개 추가하여 비즈니스 현장은 물론이고 일상생활에서 사용할 수 있는 60가지 설득의 비밀을 보여준다.

이 책의 초판이 출간된 이후 인간이 관계를 맺고 영향을 받는 방식은 완전히 달라졌다. 다양한 기술이 발전하며 서로를 연결하는 관계성은 물론이고 서로에게 영향을 미치는 방법도 다양하게 확대되었다. 우리가 정보를 얻고, 소비하고, 처리하는 방식 또한 과거와는 비교할 수 없을 만큼 완전히 달라졌다. 페이스북과 인스타그램, 유튜브를 통해 지역과 국경을 넘어 소통을 하는 것이 일상이 되었고, 시간을 쪼개가며 끊임없이 낯선 이들에게 자신의 삶을 전시하기도 한다. 이렇듯 새로운 기술은 우리는 더 많은 정보를 접할 수 있게 되었다. 하지만 중요한 사실은 그런 정보를 처리하기 위해 우리가 사용하는 인지 기관은 과거와 크게 달라지지 않았다는 사실이다. 우리는 여전히 100년 전 사람들과 다름없는 방식으로 설득의 원칙에 영향을 받고 있다.
따라서 이 책에서는 기본적인 여섯 가지 설득의 원칙에 최신 연구 결과와 저저만의 새로운 통찰을 더해 설득의 과학을 실제 생활에 적용할 수 있는 60가지 방법을 보여주고 있다. 오디션 프로그램 순서에 숨겨진 비밀은 무엇일까? 작은 부탁 하나로 적을 친구로 만들 수 있는 방법은 무엇일까? 수많은 광고 메시지 중에 팔리는 메시지의 비밀은 무엇이며, 사람들의 머릿속에 오래 머무는 광고의 특징은 무엇일까? 간단하지만 우리를 설득하고 때로는 속여 넘기기도 하는 설득의 비밀이 궁금하다면 이 책이 바로 그 해답을 알려줄 것이다.

목차

개정증보판 서문
추천의 글
프롤로그

PART 1 사회적 증거 원칙
01 다수의 행동으로 설득하라
02 편승 효과
03 파괴적 메시지의 설득 효과
04 ‘평균의 자석’을 피하라
05 옵션의 두 얼굴
06 ‘선택 안 함’ 옵션의 중요성
07 공짜일수록 더욱 포장하라
08 소비자는 항상 타협안을 찾는다
09 오디션 프로그램 순서의 비밀
10 2등보다 3등이 행복한 이유
11 구체적이고 명확하게 하라

PART 2 상호성 원칙
12 호의, 타인의 마음으로 들어가는 문
13 하늘은 ‘정성’을 다하는 자를 돕는다
14 작은 것이라도 의미를 부여하라
15 부탁으로 협상을 주도할 수 있다?
16 도울 때는 조건 없이, 순수하게
17 기업의 사회적 책임이 불러오는 효과
18 호의가 호의인 줄 알게 하라
19 똑똑한 설득에는 비교 대상이 필요하다
20 유리한 조건임을 밝혀라
21 협력의 결과는 무한하다

PART 3 일관성 원칙
22 한 걸음의 놀라운 마력
23 상대방을 내 뜻대로 움직이는 라벨링 전략
24 말한 대로 행동하게 하라
25 약속을 지키게 하는 기록의 힘
26 여러 개의 목표를 저글링하는 비결
27 일관성을 이기려면 일관성으로 대응하라
28 적을 친구로 만드는 작은 부탁
29 관계를 확장하는 스몰 토크의 힘
30 가장 좋은 것은 가장 작은 꾸러미에 있다
31 가치를 높이려면 가격을 높여라
32 메시지를 살리는 포장술

PART 4 호감 원칙
33 비슷할수록 끌리는 유사성의 원칙
34 모방은 설득의 어머니
35 속물근성을 자극하라
36 진심으로 웃어라
37 작은 약점과 큰 장점을 지닌 ‘완벽한 사람’
38 부정을 긍정으로 바꾸는 마술
39 악마의 변호인, 반대 의견을 조장하라
40 실수에 더 끌린다
41 똑똑한 사람은 잘못을 인정한다
42 감출 수 없다면 벗어라

PART 5 희소성 원칙
43 독특한 점을 어필하라
44 가질 수 없다고 느끼게 하라
45 ‘왜냐하면’ 전략
46 열 가지 이상의 장점은 단점이다?
47 팔리는 메시지
48 단순한 게 좋은 이유
49 말에 리듬감을 줘라

PART 6 권위 원칙
50 ‘잘난 척’도 잘하면 돈
51 쉽게 순응하지 마라
52 ‘예’를 부르는 ‘아니오’
53 호기심을 자극하는 이름을 붙여라
54 초기 영향력을 유지하는 방법
55 거울, 설득을 위한 최고의 도구
56 바보들은 항상 슬플 때 쇼핑을 한다
57 감정에 따라 변하는 숫자들
58 조용한 ‘결정 공간’을 만들어라
59 설득하기 전에 차를 대접하라
60 머릿속에 오래 머무는 광고

책 속으로

설득은 기술이 아닌 과학이다. 어떤 예술가는 몇 가지 기술을 배워 천부적인 능력을 개발할 수 있겠지만 정말 탁월한 예술가는 재능과 창의성에 의존한다. 재능과 창의성, 이 두 가지는 어떤 스승도 줄 수 없는 타고난 것이다. 그러나 설득은 다행히도 그런 것이 아니다. 스스로 설득에 서툴다고 생각하는 사람은 물론이고, 심지어 어린애를 달래서 얌전히 놀게 하는 일조차 못하는 사람도 설득의 심리학을 이해하고 과학적으로 효과가 입증된 전략을 사용하면 설득의 고수가 될 수 있다. 회사의 관리자, 변호사, 의료계 종사자, 정책 입안자, 식당의 서빙 직원, 영업사원, 교사 등 여러분이 어떤 일을 하고 있든지 간에 이 책의 목적은 설득의 달인이 될 수 있도록 돕는 것이다. 우리는 《설득의 심리학 1》에서 설명했던 사회적 영향력의 일곱 가지 원칙에 바탕을 둔 다양한 기법들을 살펴볼 것이다.
_ p.30 〈프롤로그〉 설득은 마음을 움직이는 과학이다

앞서 우리는 다른 사람의 생각을 우리가 원하는 방향으로 이끌어가고 싶을 때 사용후기나 증언이 중요하다는 사실을 설명했다. 이 실험 결과는 증언을 하는 사람이 목표 대상과 비슷한 점이 많을수록 메시지의 설득력이 높아진다는 것을 암시한다. 즉, 목표 대상에게 어떤 사람의 증언을 들려줄지 결정하는 과정에서 우리 자신의 생각은 중요하지 않다. 다시 말해 우리 자신이 가장 신뢰하는 사람은 제쳐두고 목표 대상과 가장 비슷한 상황에 있는 사람을 찾아야 한다. 예를 들어 수업을 자주 빼먹는 학생을 설득하고 싶은 교사는 맨 앞줄에 앉은 학생이 아니라 그 학생과 가장 비슷한 학생과 면담을 한 후 충고를 한다면 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다.
_ p.42 〈편승 효과〉

앞에서 옵션의 내용뿐만 아니라 옵션의 개수 또한 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 때로는 옵션이 너무 많은 것보다 적은 것이 사람들의 선택에 더 도움이 되기도 한다. 그렇다고 무조건 선택권이나 옵션을 줄이라는 뜻은 아니다. 때로는 어떤 옵션을 추가했을 때 사람들로부터 더욱 호의적인 반응을 얻을 수도 있다. 신기하게도 이런 옵션은 의사 결정에 실질적인 영향을 주지는 못하는데, 그게 바로 ‘선택 안 함’ 옵션이다. 누군가를 설득하려 할 때 ‘선택 안 함’ 옵션을 추가함으로써 상대방의 행동에 영향을 미칠 수 있다.
_ p.58, 〈‘선택 안 함’ 옵션의 중요성〉

문구 세트, 볼펜, 화장품 케이스, 초콜릿 상자, 작은 향수 샘플, 오일 교환권. 이것들은 많은 기업에서 소비자들에게 공짜로 주는 선물이나 경품의 예들이다. 그리고 소비자인 우리는 어떤 제품을 구매하면 이런 물건을 무료로 준다는 제안에 유혹을 느껴본 적이 한 번쯤은 있을 것이다. 때때로 이 작은 덤 때문에 특정 회사 제품의 구매를 놓고 고민에 빠지기도 한다. 그런데 모든 사람들이 무료 경품을 좋아하는 것이 사실이라면, 어째서 어떤 경품은 판매에 도움이 되기는커녕 역효과만 가져오는 것일까? 사회과학자 프리야 라구비르Priya Raghubir는 소비자들이 어떤 제품을 구입하면서 보너스 상품을 받았을 경우 실제 가치와는 상관없이 보너스 상품의 가치와 매력이 급격히 떨어진다고 조언한다.
_ p.62, 〈공짜일수록 더욱 포장하라〉

단순히 가격만 할인했을 때는 40퍼센트의 구매자가 협상에 동의했으나, 가격 할인에 부탁을 추가하자 인상적인 결과가 나타났다. 협상에 동의한 구매자가 62퍼센트까지 증가한 것이다. 부탁을 들어주는 데 드는 비용을 구매자가 부담한다는 사실을 고려하면 주목할 만한 결과가 아닐 수 없다. 연구진은 이처럼 호의를 베푸는 동시에 부탁을 하는 방법의 효과가 다양한 상호작용으로 이루어진 협상에서도 적용된다는 것을 알아냈다. 이 방법은 지금 당장 거래를 성사시키기 위한 속전속결의 단순한 전술보다 훨씬 더 효율적인 접근법이라 할 수 있다. 그러므로 협상이 장기전으로 돌입했을 때 이 전략을 더 유용하게 써먹을 수 있다.
_ p.96, 〈부탁으로 협상을 주도할 수 있다?〉

영화 〈스타워즈〉 오리지널 3부작의 마지막 에피소드인 ‘제다이의 귀환’을 보면 루크 스카이워커가 다스 베이더에게 이렇게 말하는 장면이 나온다. “나는 당신 안에 아직 선함이 남아 있다는 걸 알아. 당신 안에는 선한 것이 있어. 나는 느낄 수 있어.”
이런 단순한 말로 다스 베이더가 밝은 쪽으로 넘어오게 설득했다는 것이 가능한 일일까? 설득은 고사하고 최소한 설득의 씨앗이라도 심을 수 있었을까? 하지만 수많은 사회심리학자들은 ‘그렇다’고 말한다. 루크의 말에 드러나 있는 전략은 라벨링 기법이라고 할 수 있다. 이것은 한 사람에게 어떤 특색, 태도, 신념 등과 같은 라벨을 붙인 다음 그 라벨에 어울리는 요구를 하는 것이다. 앨리스 타이바우트Alice Tybout와 리처드 옐치Richard Yalch의 연구팀은 이 전략의 효과를 실험했다. 그들은 한 실험에서 선거일에 유권자의 투표율을 높이기 위해 라벨링 기법을 어떻게 사용할 수 있는지 보여줬다.
_ p.126 〈상대방을 내 뜻대로 움직이는 라벨링 전략〉

사람들은 왜 자신을 거부한 제품에 더 매력을 느끼는 것일까? 워드와 달에 따르면 소매업계의 이러한 ‘판매 거부’는 사회적 거절의 한 형태이다. 마치 학교에서 잘나가는 아이들의 무리에 끼지 못했을 때 자신을 거부한 그 아이들과 반드시 친구가 되고야 말겠다는 욕망이 더 커질 때가 종종 있는 것과 마찬가지로 판매 거부는 자신을 무례하게 대한 바로 그 사람들의 제품을 구매하고 착용하고 소비하고 싶다는 욕망을 부추길 수 있다는 것이다. 주된 원인은 다른 사람들과 사회적 유대를 형성하고 그들의 인정을 받고자 하는 인간의 근본적인 욕구에 있다. 누군가 또는 무언가가 자기 자신이나 자기가 속한 집단의 정체성을 위협할 때 우리는 자신의 사회적 지위와 정체성을 재확인할 필요를 느낀다. 이를 위해 우리는 집단의 여러 규범을 따르고, 새로운 집단에서 사회적 유대를 찾거나 소비와 지출 선택을 변경하게 된다.
_ pp.175-176, 〈속물근성을 자극하라〉

손실 기피는 마케팅 측면에서도 중요하다. 일반적으로 마케터와 광고주의 최대 관심사는 제품의 이점을 담은 메시지를 잠재 고객에게 전달하는 것이다. 그러기 위해서 그들은 잠재 고객이 제품을 통해 얻을 수 있는 것에 초점을 맞춰 메시지를 설계할 때가 많다. 그러나 그렇게 하면 보다 설득력 있는 방법으로 메시지를 전달할 기회를 놓쳐버리는 것이다. 그보다 고객이 잃어버릴 수 있는 가능성에 초점을 맞춰 메시지를 설계하는 것이 좀 더 확실한 방법이다. “20퍼센트 할인된 가격으로 신제품을 체험할 수 있는 기회를 이용하세요”라고 말하는 것보다 “20퍼센트 할인된 가격으로 신제품을 체험할 수 있는 기회를 놓치지 마세요”라고 말하는 것이 훨씬 더 성공적일 수 있다. 후자의 경우 이 거래 조건은(한시적으로만 제공되므로) 어느 정도 희소성이 있기 때문에 자칫하면 할인된 가격으로 제품을 구매할 기회를 잃을 수 있다는 점을 강조하는 것이다.
_ p.212, 〈가질 수 없다고 느끼게 하라〉

출판사 서평

사소한 변화로 상대에게 ‘Yes!’를 이끌어내는 60가지의 과학적 설득의 기술!
실제 사례를 통해 증명해낸 설득의 심리학의 실전 전략!

20여 년 전 《설득의 심리학 1》이 처음 출간되었을 당시 사소한 행동 하나, 대사 한 줄로도 사람들의 행동에서 변화를 이끌어낼 수 있다는 사실을 보여주며 사람과 세상에 대한 시각을 완전히 바꿔놓은 책이라는 평가를 받았다. 그리고 《설득의 심리학 1》의 후속편으로 설득의 원칙을 현실에 적용할 수 단순하고 간단한 50가지 방법을 소개한 이 책 역시 많은 이들에게 뜨거운 관심과 사랑을 받았다. 이번 개정증보판에서는 기존의 설득의 원칙에 최신 연구 결과와 저자만의 새로운 통찰을 더하여 10개의 새로운 챕터를 추가, 사소한 변화로 상대에게 ‘Yes’를 이끌어내는 60가지 방법을 소개하고 있다.

처음 설득의 과학이 소개된 이후 우리의 삶은 몰라볼 정도로 달라졌다. 페이스북이나 인스타그램, 유튜브를 통해 지역과 국경을 초월해 서로 소통하며 정보를 교환하는 것이 일상이 되었다. 이제는 음식평론가나 영화평론가의 추천을 참고해서 행동하는 것이 아니라 주변 사람의 의견이나 다른 이의 ‘좋아요’를 보고 같은 음식점이나 카페로 몰려든다. 이와 같은 변화에 발맞춰 설득의 과학 역시 처음 소개된 이후로 괄목할 만한 성장했다. 행동과학에 관한 연구가 폭발적으로 늘어났으며, 전 세계 학자들은 인간의 행동과 결정에 영향을 미치는 요소에 관한 새로운 통찰과 이해를 내놓고 있다. 이제는 정부와 기업까지도 제품을 판매하거나 국민들이 세금을 제때 납부하도록 하기 위해 설득의 과학을 적극 활용하고 있다. 이 책은 이처럼 사회심리학, 행동경제학, 뉴로 마케팅까지, 다양한 분야에서 뿌리를 내리며 확고한 경향으로 자리 잡은 설득의 과학의 실제 현장에서 적용할 수 있는 실전 전략이라 할 수 있다.
10년간 행동과학자들이 괄목할 만한 발전을 이루었지만, 성공적으로 영향력을 미치고 사람들을 설득하는 기본 원리는 이전과 다르지 않다. 정보 과잉의 시대에도 사람들은 가장 원시적인 영향력에 손쉽게 넘어가버리고, 상대방이 설득의 과학을 이용해 우리에게 ‘Yes’를 이끌어내려 한다는 것을 알면서도 우리는 번번이 그 방법에 걸려든다. 이처럼 사소하지만 결정적인 설득 전략, 생각과 행동의 작은 변화만으로도 우리의 설득력은 큰 성공을 부를 수 있다. 이렇듯 설득은 현대인에게 없어서는 안 될 성공전략이 된 지 오래다. 그런 의미에서 비즈니스에서 일상생활까지 상대방에게 원하는 행동을 이끌어낼 수 있는 가장 간단하면서도 단순한 실전 방법을 제시하고 있는 이 책이 성공을 위한 지침서가 될 것이다.

직관과 경험에 더 이상 기대지 마라,
다양한 실험과 연구를 거쳐 분명하게 입증한 50가지 설득의 법칙!
강력하고 가치 있는 과학적 설득의 힘, 명쾌한 ‘Yes’를 이끌어내라!

“설득력을 훨씬 더 높여주는 사무용품이 있다면? 설득력을 50퍼센트 이상 끌어올리기 위해 지금 당장 사용할 수 있는 단어는? 왜 사람들은 BMW를 좋아한다고 하면서 메르세데스를 사는 걸까?”
우리는 날마다 원하는 것을 얻기 위해 설득해야 할 일이 생긴다. 승진을 하고 싶다거나, 아이에게 쓴 약을 먹여야 한다거나, 이웃이 집 앞에 타이어 자국을 내지 않게 하고 싶다거나……. 시시각각 우리는 설득하거나 설득당하거나 둘 중 하나의 입장에서 심리 난투극을 벌인다. 이렇듯 설득은 현대인에게 필수 불가결한 인생의 무기이자 성공 전략이다.
사소하고 작은 생각과 행동의 변화만으로도 우리의 설득력은 큰 성공을 부를 수 있다. 문제는 그 과학적 설득의 황금법칙을 아느냐는 것! 이 책은 사람의 마음을 움직여 태도나 행동을 바꿀 목적으로 사용되는 여러 가지 방법이 심리학적으로 어떤 작용을 하고 어떤 결과를 불러오는지를 과학적 사례로 증명한 설득 심리학의 ‘실전 전략’이다.
이 책에서 저자들은 말한다. “이 세상이 무한대라면 대사 한 줄만 바꿔도 그 결과가 달라질 수 있다”고. 현대사회는 거미줄처럼 얽혀 있는 수많은 네트워크와 가속되는 시간의 속도로 인해 아주 사소한 결정만으로도 전체가 뒤바뀌는 세상이다. 우리는 이 책을 통해 접근방식을 살짝만 바꿔도 그 결과가 얼마나 달라지는지를 뼛속 깊이 깨닫게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 로버트 치알디니

(Robert B. Cialdini)
애리조나주립대학교 심리마케팅학과 명예교수로, 노스캐롤라이나대학교에서 박사 학위를 받았으며 컬럼비아대학교에서 박사후 과정을 밟았다. 그 후에 오하이오주립대학교, 캘리포니아대학교, 아넨베르그 커뮤니케이션 스쿨, 스탠퍼드 경영대학원에서 방문연구원을 거쳤다. 치알디니 박사는 설득의 과학을 연구하는 데에 전 생애를 보내며 설득과 순응, 협상 분야 전문가로서 세계적 명성을 얻었다. 그의 저서는 총 700만 부 이상이 판매되었으며 44개 언어로 번역되어 전 세계 독자들에게 일과 삶 모두를 좀 더 효과적으로 즐기는 방법을 알려줬다. 그중에서도 비즈니스맨의 교과서라고 불리는 《설득의 심리학 1》은 500만 부의 판매고를 올렸고, 경영학과 행동과학에서 지난 50년간 가장 중요한 책으로 평가받는다. 이처럼 그의 최첨단 심리과학 연구가 세계적으로 인정받으면서 로버트 치알디니는 ‘설득의 대부’로 인정받았다. 현재 그는 인플루언스 앳 워크의 대표이자 CEO를 맡아 윤리적 설득훈련, 기업 기조연설 프로그램 등의 활동을 이끌어가고 있다.
www.influenceatwork.com/

저자(글) 스티브 마틴

(Steve J. Martin)
작가이자 경제 칼럼니스트, 영국 인플루언스 앳 워크의 디렉터다. BBC TV&라디오, MSNBC, 〈런던 타임스〉 〈뉴욕 타임스〉 〈로스앤젤레스 타임스〉 〈와이어드 매거진〉 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 등 전 세계의 많은 방송·언론 매체가 경제와 공공기관 발전에 쓰이는 그의 행동과학 연구를 소개한 바 있다.

저자(글) 노아 골드 스타인

(Noah J. Goldstein)
UCLA 앤더슨 경영학교의 전임 교수로 경영, 조직, 심리학, 의학을 가르치고 있다. 설득에 관한 그의 연구는 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 ‘2009년 새로운 아이디어 리스트’에 선정되었고 〈뉴욕 타임스〉 〈월스트리트 저널〉 등 주요 매체에도 소개되었다.

번역 윤미나

고려대학교 영어영문학과를 졸업하고 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 지은 책으로는 《굴라쉬 브런치》가 있고 옮긴 책으로는 《탤런트 코드》 《소유의 역습, 그리드락》 《제7의 감각 : 전략적 직관》 《위키노믹스》 등이 있다.

번역 김혜린

숙명여자대학교 중문과를 졸업한 후 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 비즈니스 및 IT 등 산업 번역을 주로 하며, 옮긴 책으로 《시튼과 숲의 전설-신화와 우화》가 있다.

번역 이주현

성균관대학교에서 영상학과 영어영문학을 공부하고 교육 컨설팅, 국제 교류 업무를 오래 했다. 지금은 디자인, 메타버스, 블록체인, IT를 비롯한 다양한 분야의 기술번역을 하고 있다.