한 줄 카피와 콘셉트의 힘

이세훈 지음

대경북스 2023년 07월 03일 출간 종이책 : 2023년 02월 28일 출간

작품소개

책소개

차별화된 콘셉트와 아이디어가 성공을 좌우한다

재해를 견딘 사과를 합격사과로 판매한 일본의 농장주와 한 겨울에 크리스마스와 콜라를 연계한 코카콜라의 관점 전환 마케팅, 어썸하은, 메이트리, 예씨, 돌고래유괴단, 리춘수 등 다양한 콘셉트로 승부하는 유튜브 크리에이터들에게는 차별화된 그들만의 콘셉트가 있다.
유행과 트렌드를 주도한 다양한 콘셉트와 아이디어의 예시, ‘타겟 고객의 이슈 → 발상의 전환 → 새로운 콘셉트나 솔루션 → 실행’이라는 프로세스를 통해 독자를 콘셉트 크리에이터로 만들어 주는 콘셉트 메이킹의 교과서.

목차

들어가는 글 | 콘셉트가 경쟁력이다

제1장 콘셉트에 관한 콘셉트

콘셉트 전성 시대
콘셉트, 자기다움의 결정체
콘셉트는 아이디어가 아니다
손에 잡히는 콘셉트의 비밀, 창조의 바퀴
콘셉트, 고객과 제품의 관계 짓기
콘셉트, 의미 부여의 기술
콘셉트, 세일즈 포인트와 고객 니즈가 교차하는 지점
고객을 유혹하는 것은 상품이 아니라 콘셉트다

제2장 눈높이를 바꾸면 보인다

사람들의 생각과 세상을 바꾼 3대 사과
하늘에서 떨어지는 샌드위치, 시선과 고정 관념 비틀기
한 겨울에 콜라, 관점 전환과 스토리의 힘
관점 전환 트레이닝
의미부여 트레이닝

제3장 논리와 감성의 경계를 깨라

콘셉트, 한 마디면 충분하다
자신의 생각을 한 마디로 표현하기
광고, 콘셉트 표현의 교과서
광고 카피와 시의 상관관계
상대의 마음을 흔드는 건 다 카피다
때로 시인도 광고 카피를 훔친다
제4장 콘텐츠의 보고, 유튜브

유튜브 자체의 핵심 콘셉트
유튜브 전성시대, 먹히는 콘셉트
유튜브 채널, 퍼스널 콘셉트의 실험장
경험이나 재능을 콘셉트화한 사례 - 어썸하은, 메이트리
일상 소재를 콘셉트화한 사례 - 예씨, 룰루랄라
사전에 기획된 콘셉트 마케팅 사례 - 춤추는 카페알바, 돌고래 유괴단
본질에 집중하여 콘셉트화한 사례 - Feel the Rhythm of Korea, 리춘수
실전 유튜브 채널 콘셉트 - 기획서 쓰기
실전 유튜브 채널 콘셉트 - 일일 알바 체험 채널 기획하기

제5장 콘셉트에서 콘텐츠로 아웃풋

콘텐츠, 결국은 콘셉트의 힘
일상적인 글쓰기와 콘텐츠 생산의 결정적 차이
관점을 바꾸면 콘셉트가 보인다
독특한 콘셉트로 고객 관점 조정하기
콘셉트와 콘텐츠의 연결 고리, 한 문장의 힘
감성 에세이 분석하고 콘텐츠 생산하기, 틈 그리고 튼튼함
콘셉트 잡기 트레이닝 : 동양고전 사례
자신만의 콘셉트로 콘텐츠 생산하기

제6장 콘셉트의 완성, 공간 재창조

공간, 눈에 보이는 콘셉트
복합 문화 공간 콘셉트 - 서점
복합 문화 공간 콘셉트 - 만화방
복합 문화 공간 콘셉트 - 슈퍼마켓
복합 문화 공간 콘셉트 - 아이스 크림 샵

에필로그 | 컨셉질이 세상을 바꾼다

책 속으로

콘셉트는 어떤 작품이나 제품, 공연, 이벤트 등에서 전달하고자 하는 주된 생각, 개념이다.
분야를 막론하고 콘셉트에서 가장 중요한 것은 ‘unique(유일무이한, 독특한)’해야 한다. 그저 남의 것을 모방하는 형태로는 개인의 콘셉트도 의미도 없고, 경쟁 상황에 놓인 제품이나 광고도 생존 자체가 위협받을 수 있다.
(p.14)

배달의 민족 창업자인 김봉진 대표는 자신들이 추구하는 ‘B급 문화’ 콘셉트를 ‘무한도전’ 프로그램 콘셉트를 참고해서 재창조했다고 당당하고 자랑스럽게 얘기한다.
잘 난 척 젠체하지 않고 소박하게 어찌 보면 좀 모자라 보이는 감성으로 고객들에게 다가가 그들이 부담 없이 배달의 민족 앱에 접속하여 매일 카드를 긁을 수 있도록 철저하게 ‘B급 감성’에 소구했다.
(p.21)

이어령 선생이 말씀하시는 창조성의 근원은 관심이고, 관찰이며 관계이다. 여기에 필자가 ‘관점의 전환’을 추가하여, 관심(關心), 관찰(觀察), 관점(觀點), 관계(關係)의 4요소를 설정한 후, 각 요소 간의 흐름과 내적인 연관성을 고려하고, 상호작용을 융합하여 일관된 메시지나 새로운 콘셉트를 도출하는 프레임(워크)이다. 이 프레임을 바탕으로 신제품이나 새로운 콘텐츠를 만들어 내는 ‘창조의 바퀴(Creation Wheel)’로 체계화시켰다.
(p.29)

당근 마켓이 경쟁사와 차별화된 콘셉트를 실현한 대표적인 사례다. 당근 마켓이 다른 중고 거래 앱과 근본적으로 다른 콘셉트를 도출할 수 있었던 가장 큰 요인은 그들이 중시하는 것이 ‘거래’가 아닌 ‘만남’이라는 데 있다. 당근 마켓의 사업 비전이 국내 최대 쇼핑몰이 아니라 강아지 산책을 대신 시켜 줄 동네 사람을 찾는 지역 플랫폼 구축이라는 데서 그 근거를 찾을 수 있다.
당근 마켓의 콘셉트는 ‘당신 근처의 따뜻한 직거래 앱’이다. 기존 택배거래가 중심이던 기존 중고 거래 앱과 다르게 ‘따뜻한 거래 하세요’라는 콘셉트를 앞세워 지역 주민과의 직거래로 기존 상품 중심의 중고거래와 차별화하고 있다.
(p.51)

사람에게 각자 고유한 이름이 있듯이, 고객들에게 편익과 만족을 주는 제품이나 서비스, 콘텐츠 등에도 고유한 이름이 있다. 브랜드 이름을 짓는 마케터들도 자식에게 좋은 이름을 지어주는 부모의 마음으로 새로운 제품, 서비스, 콘텐츠에 걸맞는 브랜드 네이밍(brand naming)에 공을 들인다.
이름 짓는 행위를 통해 그 대상이 의미 있는 존재가 되고, 작명자와 대상 그리고 지어진 이름과 그 의미가 주변 사람(고객)들에게 널리 알려지고 고객들의 뇌와 세포 속에 스며들 수 있도록 하는 것이 브랜드 차별화 전략이다.
(p.77)

시인 오규원은 시를 창작할 때 광고 카피를 차용함으로써 살짝 돌려서 현대인의 소비 행태를 비판했다. 자본주의 시대의 시로서 광고를 풍자한 내용으로만 보기에는 시인은 마음 한 구석에 광고를 향한 호감을 숨겨 둔듯하다. 그도 그럴만한 게 거의 그대로 옮겨 작품의 일부로 만든 시가 탄생했다. 광고가 시의 재료가 되고 영감의 모티브가 되었다. ‘가끔은 주목받는 생이고 싶다’라는 부분을 시집의 제목으로 차용했다. 광고로 연상되는 이미지를 시적 표현으로 형상화하고, 광고 카피를 시의 언어로 변모시켰다.
(p.107)

‘확연하게 다른 차이’라고 하면, 언뜻 유명한 연예인이나 셀럽들을 떠 올리기 마련이다. 틀린 생각은 아니다. 그렇다고 누구나 연예인이 될 수도 없고, 그럴 필요도 없다. 다른 채널과 확연하게 다른 차이라고 해서 거창한 대안이나 아이디어를 떠 올리느라 미리 좌절하거나 포기 할 필요가 없다.
차별화된 콘셉트는 상황에 따라 다르긴 하지만, 소소해 보이지만 한 끗 차이로 판가름 나기도 한다는 점을 기억하라. 이 지점에서 필요한 것이 필자가 누누이 강조한 ‘관점의 전환’이다. 관점의 전환을 통해 한 마디로 표현하는 것이 중요하다.
(p.118)

‘Feel the Rhythm of Korea’ 라는 콘셉트 영상의 특징은 관광지를 누비며 춤을 추거나, 각 관광지만의 특징을 몸으로 표현하고 있다. 코믹한 콘셉트의 의상을 입고, 현대무용을 하는 앰비규어스 댄스컴퍼니가 등장한다.
이러한 현대무용을 하는 댄스팀을 섭외한 이유는 연예인에게 집중되는 기존의 홍보영상에서 관광지에 좀 더 눈길을 끌기 위해 댄스팀을 섭외하였다고 한다. 홍보영상에 배경음악은 소리꾼, 베이스, 드럼으로 구성된 이날치라는 국악밴드의 한국의 흥이 느껴지게 퓨전 판소리를 배경음악으로 선택했다.
(p.137)

정해진 주제에 대해 머릿속에는 번쩍이는 아이디어와 기발한 생각이 넘쳐나는 것 같은데 막상 콘텐츠 생산을 위해 글을 쓰면 세 줄을 넘기지 못한 경험이 누구나 있을 것이다. 정말 머릿속에 글감이 될 만한 내용이 흘러 넘치는데 글쓰기 기법이 부족해서 몇 줄 밖에 쓰지 못하는 걸까?
만약 콘텐츠 크리에이터를 꿈꾸는 독자라면 자신이 몸담고 있는 삶의 현장에서 길어 올린 콘셉트로 콘텐츠 생산의 방향을 잡아가기 바란다. 만약 그마저 여의치 않을 경우에는 평소에 독서나 영화, 다큐멘터리 시청 등 간접적인 체험을 근거로 자신만의 콘셉트를 세워가기 바란다. 결국 콘텐츠 생산은 오롯이 차별화된 콘셉트로 자신의 경험과 지식을 융합하여 재창조하는 과정이라는 점을 명심하기 바란다.
(p.159)

강력한 한 줄 콘셉트는 접하는 그 순간 독자들의 마음을 흔들어 관심을 불러일으키고 콘텐츠에 대한 기대를 심어준다. ‘나는 여전히 콘셉트가 뭔지 모르겠다.’ 하는 독자들은 매주 정기적으로 오프라인 서점에 가서 책 제목들만 훑어봐도 콘셉트에 관한 감을 잡을 수 있다.
인터넷 서점이나 오프라인 서점의 진열대에 누워있는 책들은 고객들의 관심을 끌기 위해서 그 책의 핵심 콘텐츠를 한순간에 전할 수 있도록 독특한 이름표를 달고 있다. 책의 제목은 거의 책의 콘셉트인 경우가 많기 때문이다. 독자들의 선택을 받기 위해서는 책의 이름인 제목이 책의 내용을 직관적으로 요약한 한 단어 혹은 문장으로 정리되어야 독자들의 생각과 마음을 흔들 수 있다. 이것이 한 줄 콘셉트의 힘과 일맥상통하다.
(p.178)

츠타야는 고객들이 자신만의 ‘라이프 스타일’을 만들어 나가도록 새로운 콘셉트의 공간을 제공한다. 고객들이 책을 읽고 아이디어를 떠올리는 것을 넘어 이를 직접 실행할 수 있도록 기초를 마련해주는 것이다. 츠타야는 고객들을 상대로 라이프 스타일을 파는 문화적 공간으로서 서점의 미래를 제시했다.
츠타야는 변화하는 소비 패턴을 사전에 감지하여 트렌드를 주도하는 경영 방식을 통해 혁신적인 탈바꿈에 성공했다. 고객들의 변화된 니즈를 꿰뚫은 츠타야의 라이프 스타일을 파는 차별화된 공간 콘셉트로 전 세계인들에게 사랑받을 만한 핫 플레이스가 되었다.
(p.209)

보통 컨셉질을 하는 사람을 관심병에 걸린 사람이라고 치부하지만 개인 취향이나 목적 때문에 콘셉트를 메이드(made)하는 사람도 있다. 한편 이러한 컨셉질은 유튜버, 스트리머들의 등장으로 사실상 연예인들의 방송용 캐릭터와 유사한 의미로 사용되기도 한다.
인터넷 방송처럼 대외적으로 비춰지는 방송용, 스트리밍용 캐릭터로서 나름 콘셉트를 잡고는 하는 것이다. 게임 캐릭터 콘셉트를 잡고 다른 SNS나 게임에서 활동하는 경우도 있다.
(p.223)

출판사 서평

차별화된 콘셉트와 아이디어가 성공을 좌우한다
모든 성공의 이면에는 남다른 콘셉트와 아이디어가 있다

재해를 견딘 사과를 합격사과로 판매한 일본의 농장주
한 겨울에 크리스마스와 콜라를 연계한 코카콜라의 관점 전환 마케팅
어썸하은, 메이트리, 예씨, 돌고래유괴단, 리춘수 등 다양한 콘셉트로 승부하는 유튜브 크리에이터들에게는 차별화된 그들만의 콘셉트가 있다.

일상생활에서도 콘셉트란 말을 수 없이 듣고 비즈니스에서도 콘셉트가 중요하다는 건 알지만 막상 자신이 몸담고 있는 분야에 적용하려는 순간 머릿속이 텅 빈 느낌이 든다. 콘셉트라는 단어가 추상적이라서 그렇다.
하지만 독창적인 사고, 유니크한 의견이나 주장, 차별화, 개성, 브랜드 이미지, 지속성, 전략적, 구심력 등을 하나의 스토리로 구성하고, 글이나 말로 표현하면 새로운 콘셉트가 탄생한다.
독자 여러분도 ‘타겟 고객의 이슈 → 발상의 전환 → 새로운 콘셉트나 솔루션 → 실행’이라는 프로세스를 거치면 독자 여러분도 창조력이 흘러넘치는 ‘콘셉트 크리에이터’로 거듭날 수 있다.
‘콘셉트 크리에이터’는 한 마디로 창조적인 혁신으로 성과로 연결시키는 사람이다. 디지털 혁명시대 직장인이나 1인 기업은 창의적으로 생각하고, 구현하고, 성과로 연결시키는 ‘콘셉트 크리에이터’가 되어야 한다. 정보와 지식만으로는 이러한 목표를 이룰 수 없고, 종합적인 역량이 필요하다.
‘콘셉트 크리에이터’로 자리매김하기 위해서는 일상적인 사고 패턴에 독창성을 가미해야 한다. 경쟁 회사, 경쟁 제품, 경쟁 시스템과 차별화가 필요하다는 의미다. 경쟁이 치열한 비즈니스 세계에서 독창성의 다른 이름이 ‘콘셉트’이다. 창조력을 키우고 자신만의 차별화된 콘셉트를 만들어 내기 위해서는 독창성의 본질에 접근이 필요하다.
이와 동시에 4차 산업 시대에 생존하고 성장하기 위해서는 그 어느 때보다 변화와 혁신이 필요하다. 디지털 혁명 시대에 우리는 하루가 멀다하고 급격하게 가치관이 변화되고 전도되는 현상을 목도하고 있다. 타겟 고객들의 관심사가 빠르게 변하고 다양하게 분화됨으로써 새로운 가치관이 저변에 형성되고 있다.
새로운 정보를 취사선택하여 독특한 관점에서 사물이나 사람의 본질과 관심사들을 해석하고 판별하려면 멀티 플레이(multi player)형 인재가 되어야 한다. 멀티 플레이형 인재란 타겟 고객의 ‘관심사’를 ‘관찰’하고 새로운 ‘관점’에서 해석하고, 차별화된 콘셉트를 중심으로 ‘관계 짓기’으로써 성과로 연결시키는 인재를 의미한다. 이것이 ‘콘셉트 크리에이터’가 지향하는 목표이자 사고 행동 패턴이다.
그냥 막연하게 콘셉트의 정의를 머리로만 아는데 그쳐서는 곤란하다. 콘셉트 크리에이팅 프로세스(concept creating process)를 제대로 익혀서 창조력이 흘러넘치는 ‘콘셉트 크리에이터’로 거듭나야 한다. 이를 위해서는 이 책에 강조하는 내용을 과감하게 실천하는 노력이 필요하다.
이 책은 콘셉트 크리에이팅 프로세스가 다른 분야에 비해 강조되고 중요한 의미를 갖는 분야의 다양한 사례를 통해 새로운 발상 능력, 개념적 사고(conceptual thinking)를 알려준다. 독자 여러분도 이 책에서 제시하는 내용을 배우고 느끼고 꾸준히 실천하고 자신의 분야에 응용한다면 어느 순간 비범한 ‘콘셉트 크리에이터’가 되어 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 이세훈

1995년 대기업 계열사 입사
2006년부터 회사를 다니면서 자기계발 강사 준비
2006년 패턴리딩(독서법) 강사 과정 수료 후 주말에 독서법 워크샵 진행
2007년 동아일보에 직장 내 자기계발 전문가로 소개됨
2017년 단독 출간 후 책쓰기 코칭 : 《아웃풋 독서법》, 《선택적 필사의 힘》, 《셀러던트 아웃풋 스킬》
다산 정약용 선생의 실용적 창의성과 지식의 체계화, 방대한 양의 서적을 집필하신 삶을 본받고 현대적으로 재해석하여 인생 2막을 준비하는 사람들을 돕고 있습니다.