리뷰마케팅

박찬우 지음

비제이퍼블릭 2023년 07월 18일 출간 종이책 : 2023년 07월 18일 출간

작품소개

책소개

오랜 기간 동안 익숙해져 버린 리뷰에는 새로움 못지않은 많은 가치들이 담겨있습니다. 하지만 점점 리뷰는 대부분의 기업들이 고객들에게 자신의 제품과 서비스를 어필하기 위해 일방적으로 찍어내듯 만들고 확산하는 것으로 익숙해져 버리고 있습니다. 이제 그런 리뷰 마케팅 말고 진짜 리뷰 마케팅을 알려드리겠습니다.

목차

서문 | 리뷰 없이는 구매도 없다

고객들은 리뷰로 소통한다 … 20
고객 리뷰를 가벼이 보지 마라 … 22


제1장 | 리뷰에 의존하는 고객들

기업이 리뷰를 대하는 4가지 방식
부정적인 리뷰가 두려워 리뷰 관리에 소홀
바이럴용 리뷰를 양으로 쏟아내기
자발적 리뷰보다 리뷰 이벤트를 먼저
리뷰를 홍보 수단으로만 생각

다양한 리뷰의 종류와 이해
리뷰 시점에 따른 분류
리뷰 방법에 따른 분류

게시 채널에 따른 리뷰 비교
평판을 만드는 소셜 웹상의 리뷰
구매와 연결되는 이커머스 플랫폼상의 리뷰

고객 리뷰를 얻는 방식에 따른 리뷰 비교
변화가 필요한 기업 주도 리뷰
기업이 홀대하는 고객 주도 리뷰

리뷰를 작성하고 읽는 이유
사람들이 리뷰를 작성하는 7가지 이유
사람들이 리뷰를 읽는 9가지 이유

제2장 | 리뷰 관리에 서툰 기업들

문제 1. ‘죄송합니다’ 챌린지를 유행시킨 뒷광고 논란
뒷광고는 왜 사람을 분노하게 할까
뒷광고 논란 그 후

문제 2. 이 리뷰는 특정 기업의 금전적 지원을 받아 작성되었습니다
검색 결과를 도배한 리뷰의 효과는?
우리 리뷰를 누가 어떻게 만들고 있나?

문제 3. 인플루언서의 반란과 디인플루언서의 등장
‘더러워서 못 하겠다’, 인플루언서와 리뷰 협업의 위기
인플루언서 리뷰에 의존한다면
“이 제품은 사지 마세요”, 디인플루언서의 등장

문제 4. 빈 박스를 리뷰하다
‘믿거페’를 아십니까
신뢰성 회복을 위한 싸움
고객은 바보가 아니다

문제 5. 리뷰의 딜레마
도 넘은 악성 후기
네이버의 내돈내산 리뷰

제3장 | 자발적 리뷰 확보하기

리뷰 마케팅에서 리뷰 커뮤니케이션으로 진화
리뷰 마케팅 1.0 vs 리뷰 마케팅 2.0
리뷰 커뮤니케이션의 개요
리뷰 마케팅 vs 리뷰 커뮤니케이션

왜 지금 리뷰 커뮤니케이션을 해야 하는가?
더 이상 미룰 수 없다
먼저 거짓말을 하지 마라
리뷰도 유통 기한이 있다
지금이 바로 시작할 때이다

실행 1 장려 단계 : 고객이 자발적으로 리뷰를 작성하게 하라
고객의 자발적 리뷰를 기다리기 전에
제품과 서비스를 인스타워시하게
제품과 서비스의 사용 가치를 느끼게 하라
손쉽게 리뷰할 수 있도록 도와라
고객이 자발적으로 떠들 기회를 먼저 제공하라

케이스 스터디 : 왜 우리 기업은 리뷰가 없을까?
오디오북은 어떻게 인스타그램 인증샷을 확보했을까?
좋은 학습지의 조건은?
라쿠텐 레시피는 왜 쿡패드닷컴을 이길 수 없었을까?

실행 2 수집 단계: 욕심내지 말고 지속적으로
수집의 범위를 결정하라
일희일비(一喜一悲)하지 마라


제4장 | 리뷰로 커뮤니케이션하기

실행 3 분석 단계 : 식별하고 이해하라
리뷰 작성의 동기, 요청과 장려
긍정적인가? 부정적인가?
부정의 리뷰는 내용을 구분하라
긍정의 리뷰는 리뷰어에 집중하라
반복되는 공통점 찾기
특별한 하나의 포인트 찾기
왜 이런 리뷰를 남겼을까?

실행 4 응답 단계 1 : 리뷰 응답에 임하기 전 3가지만 기억하라
첫 번째, 복붙하지 말고 개인화된 대화로
두 번째, 진정성 있게 보이는 것도 중요하다
세 번째, 대화를 이끌어 관계를 만든다

실행 4 응답 단계 2 : 부정적 리뷰가 꼭 나쁜 것만은 아니다
긁어 부스럼
관중의 응원을 끌어내라
그래도 사람이 하는 일인지라

실행 4 응답 단계 3 : 못 본 척 말고 리뷰에 응답하기
나를 비난하고 있다고 생각하지 마라
웃자고 한 일에 죽자고 덤비지 마라
부정적 리뷰를 우선적으로 빠짐없이 신속하게 응답하라
먼저 공감하라
잘못된 부분에 대해 인정하고 사과하라
사실을 바로잡을 때에는 맥락을 설명하라
맞춤형 해결책을 제시하라
두 번 이상 같은 응답이면 전환하라
일관성을 유지하라
부정적 리뷰에서도 긍정적인 점을 찾아 언급하라
긍정적인 리뷰를 빠뜨리지 말자

실행 5 연결 단계 : 리뷰의 의미를 살리자
잠재고객에게 고객 리뷰를 연결
기존 고객과 고객 리뷰를 연결
제품/서비스에 고객 리뷰를 연결
새로운 비즈니스 기회와 고객 리뷰를 연결


제5장 | 지속적인 리뷰 생태계 구축하기

실행 6 피드백 단계 : 피드백으로 관계를 만들어라

리뷰 커뮤니케이션이 주는 기회
가치를 높이는 연결이 주는 기회
지속적인 발견이 주는 기회
적극적인 응답이 주는 기회

케이스 스터디: 윌라 오디오북의 리뷰 커뮤니케이션 윌라 굿리스너
긍정적인 고객 경험을 찾아라
윌라 굿리스너의 실행
윌라 굿리스너 프로그램 성공의 조건
윌라 굿리스너 프로그램의 활용

리뷰 커뮤니케이션 운영 체크리스트


제6장 | 리뷰로 브랜드 팬덤 구축하기

브랜드 팬덤 구축을 위한 스노우볼 팬더밍
긍정적인 고객 경험을 연결하는 브랜드 팬덤
브랜드 팬덤 구축의 5단계 : 스노우볼 팬더밍
대중의 팬덤과 브랜드 팬덤의 차이
브랜드 팬덤 시작을 위한 5가지 질문

리뷰 커뮤니케이션으로 브랜드 팬덤 구축하기
리뷰로 브랜드 팬덤 시작하기
참여를 기반으로 한 브랜드의 지지자는?
중요한 건 꺾이지 않는 마음
양날의 검
리뷰 커뮤니케이션을 문화로 안착시켜라!


제7장 | 성공적인 리뷰 마케팅을 위한 개선 팁

요청 전 먼저 준비할 것들
분명한 목적을 설정하라
어떤 리뷰를 원하는가, 리뷰의 결과물을 예측하라
리뷰어를 정의하라
분명한 가이드라인을 준비하라
떠들 거리, 이야깃거리를 준비하라
준비하고 제공하면 안 되는 것들

리뷰의 요청은 구체적인 질문으로
리뷰를 활용 목적에 맞추어
리뷰를 읽는 목적에 맞추어
개인의 스토리를 유도하는
다양한 사용 가치를 중심으로

리뷰의 요청은 다양한 형식으로
새로운 대세는 동영상 리뷰
한 장의 사진만으로도 효과적인 포토 리뷰
‘새로운 시각’의 다양한 시도가 중요

이벤트를 활용한 리뷰의 요청
선입견을 뛰어넘을 수 있는 리뷰의 요청
고객 리뷰 요청 이벤트에 보상이 필요할까?

체험단, 서포터즈를 활용한 리뷰의 요청
추천의 힘을 살리는 체험단의 선정
광고, 홍보성 리뷰의 오명을 뛰어넘을 가치를 찾아라
그들의 영향력을 이해한 리뷰의 연결
다양한 리뷰가 가능한 서포터즈
무료 체험에서 중요한 것은 무료가 아니라 체험

이커머스 플랫폼 리뷰의 운영
구매 결정에 도움을 빠르고 간결하게
리뷰들을 의미 있게 한눈에
리뷰 등록은 쉽게
리뷰를 작성해야 하는 이유 제공
최적화된 타이밍에 리뷰 요청
리뷰의 신뢰를 회복하기
업계의 기준이 되는 평가 지수

케이스 스터디 : 이마터즈, 서포터즈를 활용한 고객 리뷰의 연결
이마터즈의 모집
서포터즈를 활용한 리뷰 미션
긍정적인 이마터즈 경험의 연결
이마터즈로 살펴보는 서포터즈 개선점

기업 주도의 리뷰 마케팅 운영 체크리스트


부록 | 추천보증심사지침 : 경제적 이해관계 표시하기

추천보증심사지침의 개요
경제적 이해관계를 정당하게 공개하는 방법
매체별로 경제적 이해관계를 공개하는 방법
리뷰 이벤트의 참가작은 광고일까?

출판사 서평

“다시 한번 리뷰 마케팅에 주목해야 될 시기,
고객의 목소리를 듣지 않고선 마케팅을 시작할 수 없다.”


『리뷰 마케팅』이 책은 현업 마케터분들에게 꼭 필요한 도서로, 익숙한 리뷰 마케팅이라는 단어를 새로운 시각으로 다시 볼 수 있는 책입니다. 선례를 따라 익숙한 방법만으로 진행하는 것은 효과를 기대할 수 없습니다. 이 책을 통해 새로운 시각으로 리뷰 마케팅을 재설계하시길 바라겠습니다.

작가정보

저자(글) 박찬우

기업의 소셜/디지털 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 컨설팅 컴퍼니 왓
이즈넥스트Whatisnext의 대표이며 데이터 분석 기반 컨설팅 컴퍼니 옥토퍼
스코드의 CSO를 겸직하고 있다. 17년 동안 한국지엠, 한국마이크로소프
트, 소니코리아, 한국인삼공사, 삼성화재, 현대캐피탈, 미래에셋생명, 신
세계백화점, 불스원, YBM, 푸르덴셜, G마켓, 코원 등 기업의 디지털 마케
팅을 컨설팅했으며 통일부, 통계청, 기상청, 서울시 등의 소셜미디어 마케
팅의 자문을 진행했다, 조선일보 위클리비즈에 ‘소셜미디어마케팅’ 칼럼을
연재하였고 동아비즈니스리뷰와 기업들의 사보에 그간의 경험을 중심으
로 컬럼을 기고하였다. 디지털 군중의 컬쳐를 반영한 커뮤니케이션을 기
반으로 브랜드 기자단 기획 운영 경험과 팬 커뮤니티의 기획 경험을 정리
하여 브랜드 팬덤 서클Brand fandom Circle 모델을 설계하고 〈스노우볼 팬더밍
〉을 저술하였다.
윌라 오디오북의 브랜드 팬덤 컨설팅을 진행하였고 해녀의부엌 그리고
널핏의 고객 리뷰 분석을 통해 제품이나 서비스의 평판을 개선하거나 보
완하고 나아가 지지세력 구축 및 브랜드 팬덤을 설계하는 ‘리뷰 컨설팅’을
진행 중이다.
www.whatisnext.co.kr