보랏빛 소가 온다

세스 고딘 지음 | 이주형 , 남수영 옮김

쌤앤파커스 2023년 07월 12일 출간 종이책 : 2023년 07월 12일 출간

작품소개

책소개

여태껏 세스 고딘만큼 전 세계적으로 지속적인 영향을 미친 마케터는 없었다. 이 책은 그의 리마커블한 영감의 출발선이라 할 수 있다. 《보랏빛 소가 온다》는 2003년 처음 출간되어 35개국 판권 수출, 전 세계 누적 판매 300만 부를 돌파하며 스테디셀러로 자리 잡았다. 또한 21세기 최고의 마케팅 바이블이라는 타이틀을 얻으며, 출간 20주년을 맞아 재출간되었다. 전 세계 수백만 명의 독자에게 도달하여 ‘고전’이 된 지금, 우리는 왜 다시 이 책을 읽어야만 할까? 지금까지도 유효한 도발적인 마케팅 방법을 제시하기 때문이다. 세스 고딘이 주장하는 ‘리마커블’을 이해하지 못한다면, 급변하는 마케팅 시장에서 절대 살아남을 수 없다. 또한 마케터, 브랜더, 기획자를 준비하는 새내기라면 업계에 이름 석 자 새기기 위해 탐독해야만 하는 필독서다. 300만 부 판매, 20주년 기념 에디션으로 새롭게 디자인한 양장 표지, 올컬러 도판이 삽입된 본문은 소장가치 500% 마케팅 인사이트의 결정판이다.

목차

추천사
한국어판 저자 서문

충분치 않은 P
새로운 P
새로운 개념 정의
그 이전, 그동안, 그 이후
조각 식빵의 성공 이유
혁명을 눈치챘는가?
왜 퍼플 카우가 필요한가
TV-산업 복합체의 죽음
이전과 이후
비틀을 생각해 보라
무엇이 통하는가?
나는 왜 〈월 스트리트 저널〉만 보면 짜증 날까
인지도가 다는 아니다
위험한 길이 안전한 길이다
사례 연구: 올라갑니까?
사례 연구: 타이드는 무엇을 해야 하는가?
진입하기
퍼져나가는 아이디어가 승리한다
커다란 오해
누가 귀를 기울이는가?
속임수 쓰기
누가 관심이나 있대?
모든 고객이 다 똑같지는 않다
큰 수의 법칙
사례 연구: 칩 콘리
퍼플 카우의 문제점
리더를 따르라
사례 연구: 에어론 의자
예측, 이윤 그리고 퍼플 카우
사례 연구: 세계 최고의 빵집
매스 마케터는 측정하기를 싫어한다
사례 연구: 로지텍
퍼플 카우의 세계에서 누가 승리하는가
사례 연구: 새로운 종류의 키위
퍼플 카우 되기의 이점
사례 연구: 이탈리아 정육점
월 스트리트와 퍼플 카우
리마커블의 반대말
병 속의 진주
패러디의 역설
72개의 펄 잼 앨범
사례 연구: 큐래드
아무거나 하느니 그냥 앉아 있어라
사례 연구: 미국우정공사
오타쿠를 찾아서
더치 보이는 어떻게 페인트 업계를 뒤흔들었는가
사례 연구: 크리스피 크림
과정과 계획
슬로건의 힘
사례 연구: 브롱스빌의 하겐다즈
사람들이 얘기할 만한 것을 팔아라
타협의 문제점
사례 연구: 모토로라와 노키아
퍼플 카우 마법의 순환
오늘날 마케터가 된다는 것의 의미
마케터가 아니다 이제 우리는 디자이너다
하워드는 무엇을 알고 있는가?
리마커블하기 위해서는 충격적이어야 하는가?
사례 연구: 맥도날드 프랑스
그러나 공장은 어떻게 하는가?
값싼 것의 문제점
사례 연구: 홀마크 닷컴은 무엇을 해야 하는가?
퍼플 카우가 일자리를 찾을 때
사례 연구: 홍보 전문가 트레이시
사례 연구: 로빈 워터스는 안다
사례 연구: 너무나 유명해서, 아무도 그곳에 가지 않는다
열정의 문제인가?
틀림없는 사실
브레인스토밍
소금은 지루하지 않다: 퍼플 카우를 작동하게 하는 8가지 방법
오웰이라면 뭐라고 말할까?

옮긴이의 말

책 속으로

물론 쇠락의 길을 걷고 있는 건 TV뿐만이 아니다. 신문이든 잡지든 소비자의 행동에 개입하려는 모든 매체가 똑같은 상황이다. 개인이든 기업이든 누구도 광고에 주목하지 않는다. (…) TV-산업 복합체는 피를 철철 흘리면서 죽어가고 있는데, 대부분의 마케터들은 여기에 어떻게 대처해야 하는지 해결의 실마리조차 찾지 못한다. 매일매일 기업들은 TV-산업 복합체의 영광을 되살리기 위해 수백만 달러를 쏟아붓고 있다. 그리고 매일매일 이러한 노력은 실패로 끝나고 있다.
과거의 법칙은 이랬다. “안전하고 평범한 제품을 만들고 이를 위대한 마케팅과 결합하라.” 새로운 법칙은 이렇게. “리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라!”
- 44~45p(TV-산업 복합체의 죽음)

성공한 기업들 사이에 공통으로 발견되는 사실은 이들 사이에 아무런 공통점도 없다는 것이다. 성공한 기업들은 별종이다. 그들은 극단에 있다. 극도로 빠르거나 극도로 느리다. 엄청나게 비싸거나 엄청나게 싸다. 무지하게 크거나 무지하게 작다.
앞서 나간 기업을 따라 하기가 힘든 이유는 무엇일까. 그들은 리마커블한 무언가를 했기 때문에 앞서 나갔다. 그런데 그 리마커블한 방법은 이미 누군가가 사용했고, 당신이 그것을 따라할 때는 이미 리마커블 하지 않다.
- 53p(무엇이 통하는가?)

모든 이를 위한 모든 이를 위한 제품을 만들지 말라. 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니니까. 모든 이를 위한 제품은 이미 다 선점됐다. 그런 거대 시장의 상품이 너무 많고, 또 이미 만족할 만한 것이 있어 스니저의 흥미를 사로잡기란 어렵다.
주류 시장으로 파고들려면 거대 시장이 아니라 틈새를 노려야 한다. 주류 시장의 덩어리를 작은 조각으로 잘라내고, 이 작은 조각 시장에 적확하게 초점을 맞춰 당신이 파는 것에 실질적으로 반응할 수 있는 아이디어 바이러스를 생산해야 한다. 이런 틈새시장의 얼리 어댑터야말로 당신의 말에 열성적으로 귀를 기울인다. 그리고 이런 틈새시장의 스니저는 신나서 당신의 제품을 얘기하고 다닌다. 무엇보다 반가운 것은, 이 시장은 비교적 작아서 스니저 몇 명만 있어도 아이디어 바이러스를 생산하기 위한 충분한 숫자의 소비자에게 도달할 수 있다는 점이다. 당신이 능력도 있고 운도 좋다면, 그 혁신은 확산할 것이다. 최초의 틈새시장을 지배하게 되면, 그다음은 대중에게로 옮겨갈 것이다.
- 74~75p(퍼져나가는 아이디어가 승리한다)

허먼 밀러가 1994년 750달러짜리 에어론 의자를 발표했을 때, 이 회사는 대단한 위험을 무릅쓴 것이었다. 허먼 밀러는 다르게 생기고, 다르게 기능하며, 엄청나게 비싼 의자를 내놓았다. 그것은 퍼플 카우였다. 이 의자를 본 사람은 누구나 앉고 싶어 했고, 앉아본 사람은 누구나 그 의자에 관해 얘기했다. 허먼 밀러의 디자이너들은 자기네 의자가 너무 비싸서 평범한 구매 담당자에겐 안전한 품목이 아니라는 사실을 잘 알고 있었다. 그들은 또한 자기네 의자가 많이 팔릴 것 같지 않다고 생각했다.
하지만 허먼 밀러가 옳았다. 에어론 의자에 앉는 것은 당신이 과거에 무엇을 했고 당신이 현재 누구인지에 대한 메시지를 보냈으며, 회사용으로 에어론 의자를 사는 것 역시 같은 메시지를 보냈다. 에어론 의자가 나온 지 얼마 지나지 않아, 세스 골드스틴(온라인 다이렉트 마케팅 광고 대행사인 사이트스피시픽의 설립자)은 벤처 캐피탈에서 돈을 받자마자 12개도 넘는 에어론 의자를 사들였다. 이 덕분에 세스 골드스틴은 〈월 스트리트 저널〉의 1면을 장식했다.
- 110~111p(사례 연구: 에어론 의자)

이 각각의 경우 패러디를 불러온 바로 그 독특함 덕분에 관심과 매출과 이익이 엄청나게 증가했다. 패러디에 나타났다는 건 무언가 독특한, 장난칠 만한 무언가가 있다는 뜻이다. 퍼플 카우가 작동하고 있다는 것이다. 여기에 역설이 있다. 당신 제품을 크게 히트하게 만든 그 입소문이 어떤 사람들에겐, 당신을 보고 킬킬대고 웃게 만들 수도 있다.
대부분의 회사들은 남을 불쾌하게 하거나 우스꽝스럽게 보이는 걸 너무 두려워하기 때문에 이런 결과를 가져올 수 있는 길을 피해 멀찍이 돌아간다. 이들은 흥미진진하길 원치 않기 때문에 따분한 제품을 만든다. 거기다 무슨 위원회 같은 것까지 개입하게 되면, 사려 깊은 관계자들은 뾰족한 부분을 갈아 없애버린다. 자기네 고객들이 싫어할지도 모른다고 하면서 말이다. 그 결과는 지루하고 안전한 것의 탄생이다.
- 148~149p(패러디의 역설)

출판사 서평

★★★★★ 아마존 독자 선정 최고의 책!
★★★★★ 〈뉴욕타임스〉, 〈월스트리트저널〉 베스트셀러!
변종들의 리더, 세스 고딘의 마케팅 인사이트는 이 책에서 시작되었다
20년간 300만 마케터를 심폐소생시킨 우주적 베스트셀러

뾰족한가? 새로운가? 흥미진진한가?
여전히 그리고 앞으로도 ‘리마커블’한 존재만이 살아남는다!

“광고만 하면 되냐? 솔직히 눈에 띄어? 사람들은 정말 관심 없다고!”
세스 고딘은 20년 전 이 책을 통해 거침없이 일갈했다. 그리고 20년이 지난 지금, 이 책은 왜 여전히 읽어 마땅할까? 그의 가르침은 여전히 ‘리마커블’하기 때문이다. 대다수는 당장 트렌디한 것에 집착하며 따라 하기 급급하지만, 성공하는 누군가는 고전이 전달하는 메시지에 주목하여 그들의 인사이트를 배우고 새로운 것을 창조한다. 세스 고딘이 제시하는 극단적인 차별화 없이는 그 어떤 기업도 생존을 장담할 수 없다. 오랫동안 전 세계적으로 손꼽히는 비즈니스 명저로 불려온 이 책은, 혁신의 대명사 ‘리마커블’을 중심으로 누구나 성공적으로 마케팅하는 방법을 제안한다.
현존하는 국내 최고의 마케터들은 입을 모아 ‘리마커블 인사이트’를 극찬한다. 메타의 서은아 상무는 이 책 덕분에 마케터로서 가졌던 고민의 해답을 찾았고, 수많은 굴지의 기업을 거쳐 메타 동북아지역을 총괄하는 마케터가 되었다. 브랜드보이 안성은 대표는 이 책을 읽고 차별화의 본질을 배웠고, 그 가르침을 통해 본인의 브랜드를 지금의 위치까지 올려놓았다. 이승희 작가는 변하지 않는 마케팅의 핵심인 ‘리마커블’에 집중하여 ‘가장 주목받는 젊은 마케터’가 되었다.
그렇다면 ‘리마커블’은 무엇일까? 지금까지도 마케터들의 관심은 제품(Product), 가격(Price), 포지셔닝(Positioning), 포장(Packing) 등 여러 가지의 ‘P’였다. 과거에는 이 P 요소들이 제대로 갖춰진다면 적어도 실패하진 않았다. 그러나 이젠 기존의 P들만으로는 충분하지 않고, 여기에 세스 고딘은 새로운 P로 ‘PURPLE COW(보랏빛 소)’를 제시했다. 그 퍼플 카우의 핵심인 리마커블은 주목할 만한 가치가 있고, 예외적이고, 새롭고, 흥미진진한 것을 의미한다. 그렇다면 당신이 성공하는 유일한 방법은 바로 리마커블한 존재를 세상에 내놓는 것이다.

가장 안전한 것이 가장 위험하다
극단적인 차별화만이 마케팅이다!

사람들이 왜 지갑을 열지 않을까? 20년 전이나 지금이나 상황은 똑같다. 당신의 제품이나 서비스가 ‘리마커블’하지 않기 때문이다. 상상할 수 있는 웬만한 상품은 이미 다 발명됐고, 지루한 제품에는 아무도 주목하지 않는다. 세스 고딘은 그런 고민을 하는 이들을 위해 파격적인 통찰을 제시한다. 저자는 가장 안전한 것은 가장 위험하다고 주장한다. 안전한 것은 당연해서 언급할 가치조차 없기 때문이다. 만약 당신이 비행기를 타고 목적지에 안전하게 도착했다면, 아무에게도 얘기하지 않을 것이다. 당연하기 때문이다. 리마커블하다는 건 믿기 어려울 정도로 형편없거나, 감히 상상하지 못할 만큼 뛰어난 것이어서 다른 사람에게 알려줄 필요가 있어야 한다.
《보랏빛 소가 온다》는 지금도 가장 확실한 마케팅을 제시한다. 절대 이 책 없이 마케팅을 논하지 마라. 수십 년간 성공한 대부분 기업의 비법을 ‘보랏빛 소’로 단정 지을 수 있다. 이 책은 급변하는 시장에 적응하는 실용적인 대안부터, 혁명적인 마케팅 인사이트까지 아주 쉽고 직관적으로 알려준다. 또한 로지텍, 크리스피 크림, 허먼 밀러, 폭스바겐, 제스프리 등 여러 가지 기업 사례를 소개하며 시장의 흐름에 휩쓸리지 않고 살아남을 방법도 제안한다. 고전에서 통찰을 얻고자 하는 모든 기획자, 브랜더, 마케터에게 변하지 않는 교훈을 안겨줄 것이다.

작가정보

저자(글) 세스 고딘

세계에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루. 스탠퍼드 경영대학원에서 MBA 과정을 마치고, 다양한 글로벌 기업의 CEO를 역임했다. 온라인 마케팅 기업 요요다인 설립 이후 온라인 다이렉트 마케팅 방법을 창안해 수백 개의 기업을 지도했다. 야후의 마케팅 담당 부사장, 온라인 커뮤니티 서비스 스퀴두의 CEO로도 활약했다.
세스 고딘은 모든 사람의 영원한 화두인 창의력을 키우는 일에 몰두하며, 매일 블로그에 글을 올렸다. 얼마 지나지 않아 그 블로그는 세계에서 가장 인기 있는 블로그 중 하나가 되었고, 수백만 명의 사람들에게 영감을 불어넣었다. 집필한 저서로는 《마케팅이다》, 《더 프랙티스》 등이 있으며, 전 세계 37개 이상의 언어로 번역되어 글로벌 베스트셀러로 자리매김했다.
2013년 다이렉트마케팅협회(DMN) 명예의 전당에, 2018년 미국마케팅협회(AMA) 명예의 전당에 헌액되었다. 30여 년간 글로벌 마케팅의 개념을 새롭게 정의하고, 기업 중심의 마케팅에서 고객 중심의 마케팅으로 바꿔낸 위대한 공로의 결과였다. 그는 보석 같은 통찰력으로 변화하는 시대를 읽고, 누구보다 앞서 혁신적인 마케팅 방법을 고안해내는 사람이다.

번역 이주형

번역 남수영