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내 가게를 위한 브랜딩은 달라야 합니다

정나영 지음
청림출판

2023년 06월 30일 출간

종이책 : 2023년 06월 21일 출간

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ISBN 9788935214266
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작품소개

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아늑한 매장, 특별한 소비 경험, 다정한 만남의 장……. 영화 속 가게처럼 완벽한 사업이 가능할까? 영화 속 가게를 보며 우리는 사업의 환상을 키운다. 수원왕갈비통닭이라는 특별한 메뉴 하나로 단숨에 SNS 인기 맛집이 된 〈극한직업〉의 ‘형제치킨’, 인생의 가장 힘들고 어려운 시기에 시작한 푸드 트럭으로 전국을 돌아다니며 온갖 지역 주민의 환영을 받는 〈아메리칸 셰프〉의 ‘엘헤페 푸드 트럭’, 골목 구석에 자리 잡고 있지만 음악을 사랑하는 마니아층의 발길이 끊이지 않는 〈사랑도 리콜이 되나요〉의 오래된 레코드 가게 ‘챔피언십 비닐’……. 이런 성공 스토리가 영화 속에서만 등장하는 특별한 가게의 이야기라고 생각하는가? 이 가게들에는 맞춤형 마케팅 비결이 존재한다. 작은 가게에 꼭 필요한 마케팅 전략을 깨닫는다면, 현실에서도 누구나 이처럼 매력적인 가게를 갖출 수 있다.
프롤로그
1장 내 가게는 가족이다 국제시장
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식1 MD와 VMD
2장 노인의 세계에는 원칙이 있다 앙: 단팥 인생 이야기
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식2 스토리텔링 마케팅
3장 가격을 지배하다 극한직업
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식3 메뉴 엔지니어링
4장 모퉁이 서점이 살아남는 법 유브 갓 메일
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식4 독립서점의 3C
5장 골목을 디자인하다 빵과 수프, 고양이와 함께하기 좋은 날
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식5 목표 고객 선정, STP
6장 SNS 마케팅의 순기능 아메리칸 셰프
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식6 소셜 미디어 마케팅
7장 고객을 아는 가게 초콜릿
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식7 개인화 마케팅
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식8 감각 마케팅
8장 사라지는 동네 슈퍼 살리기 장수상회
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식9 브랜드 마케팅
9장 이웃과 연대하다 세상의 끝에서 커피 한 잔
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식10 결정적인 15초, MOT
10장 전통과 현대화의 간극을 잇다 미나미 양장점의 비밀
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식11 리테일 테라피
11장 마니아를 위한 가게 사랑도 리콜이 되나요
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식12 니치 마케팅
12장 지극히 이국적인 현지화 카모메 식당
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식13 현지화 마케팅
13장 특별한 경험을 팔다 마고리엄의 장난감 백화점
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식14 경험 마케팅
14장 쇠락한 마을을 지키다 바다의 뚜껑
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식15 입지 선정 결정 요소
15장 모두가 주인공이 되는 법 와인 미라클
작은 가게가 알아야 하는 마케팅 지식16 크라우드소싱 마케팅
에필로그
마케팅 Summary

그러나 이는 영화 속 가게들도 마찬가지였다. 그들 또한 현실 속 작은 가게들처럼 유동 인구가 적거나 영세하거나 입지가 좋지 않은 등 문제점을 안고 있다. 그래서 그들에게 도움이 되는 마케팅 솔루션을 현실적으로도 시도해보기에 어려움이 없도록, 또 독자들이 현실 속 가게와 상황이 비슷한 가게를 찾아 마케팅 기법을 이해하는 데 도움이 되도록 이 책을 구성했다. 현실의 가게들이 실제로 시도하고 적용해볼 수 있는 마케팅 기법들을 소개하고, 영화 속 가게에 적용했을 때의 결과도 예측했다. 이를 통해 실제 가게의 상황과 환경적 조건에 부합하는 마케팅 기법을 찾을 수 있도록 했다.
_p. 8 〈프롤로그〉

꽃분이네의 국제시장은 그들이 지나온 전후의 격변기를 치열하게 겪어낸 흔적을 담고 있다. 미군 부대 물자나 수입 밀수품 등의 생소하면서도 양질의 상품을 판매하던, 당시로서는 매우 번화하고 현대적이며 국제적인 시장이었다. 국제시장에도 통인시장의 엽전처럼 정체성과 개성을 담아 낼 마케팅 도구가 필요하다. 그 역사 속에서 자신만의 개성을 찾아내고 알리는 것으로 시장 커뮤니티 공동의 프로젝트가 시작되는 것이다. 그렇게 찾아낸 개성으로 국제시장은 시장 전체가 하나의 가게처럼 교류하고 협력하며 소비자를 끌어들여야 한다.
_p. 22~23 〈1장 내 가게는 가족이다_국제시장〉

사실 영화 속 형제치킨은 마케팅이나 운영 면에서 한계점이 많은 가게이다. 독특하고 참신한 신상품과 가격 전략으로 사람들의 이목을 끌기는 했지만, 장기적인 성과로 이어지지 못할 가능성이 높다. 개업과 함께 소비자의 입맛에 맞는 단일 메뉴로 사람들을 끌어모았다면 이제는 장기 전략을 세워야 한다. 오랫동안 지금의 성황을 유지해야 하는 과제가 남아 있기 때문이다.
_p. 67 〈3장 가격을 지배하다_극한직업〉

내 기억 속 단골 가게들은 문득 가게에 들른 나를 헛걸음하게 하는 법이 없었다. 그들은 손님이 문 앞에서 그냥 돌아가거나 문 앞에 서서 기다리게 하는 일을 스스로 용납하지 않았다. 가게를 찾는 손님들에게 가장 적절한 영업시간과 휴일을 정할 뿐 아니라 단골 고객들이 가게에 오는 시간을 피해 쉬는 시간을 정하고 이를 손님들에게 충분히 알렸다. 그리고 늘 가게를 찾는 나를 반기고 고맙게 여겨 주었다. 영업시간은 그들과 나의 관계에서 늘 첫 번째 관문이었다. 때로는 단골인 나를 기다리고 언제나 나를 환영한다는 의미로 여겨지기까지 한다.
_p. 111 〈5장 골목을 디자인하다_빵과 수프, 고양이와 함께하기 좋은 날〉

영화 속 챔피언십 비닐은 독특하고 희귀한 음반을 선호하는 팝 음악 마니아들을 대상으로 한다. 이처럼 소수의 고객층, 그러나 수익성이 있는 작은 규모의 틈새시장을 대상으로 하는 마케팅을 니치 마케팅niche marketing이라고 한다. 시장에는 수많은 소비 집단이 있다. 즉 목표로 삼을 수 있는 틈새시장이 어느 산업에나 있는 것이다. 그러나 시장성과 수익성이 높은 틈새시장을 발견하는 일은 현실적으로 쉽지 않다. 그 숨어 있는 틈새시장을 찾아내려면 시장을 세분화하는 기준에 우선 주목할 필요가 있다.
_p. 242 〈11장 마니아를 위한 가게_사랑도 리콜이 되나요〉

이처럼 소비자를 비즈니스와 마케팅에 적극적으로 참여시키고 그들의 아이디어가 실제로 사업에 구현되도록 하는 방식이 최근 주목을 끌고 있는 참여 마케팅이나 크라우드소싱crowdsourcing이다. 소비자가 주연이 되고 가게는 무대가 되는 마케팅이 소비자 중심 마케팅의 큰 흐름이기도 하다. 그들의 진정한 일부가 되기 위해서는 그들을 사업에 적극적으로 참여시키는 방법이 최선이라는 것은 이제 잘 알려진 사실이다. 이는 자연스럽게 브랜딩 효과, 고객 관계 강화, 커뮤니티 구축 등의 성과로 이어진다.
_p. 258 〈12장 지극히 이국적인 현지화_카모메 식당〉

작은 가게니까 브랜딩이 필요합니다

- 불황에도 트렌드를 이끄는 작은 가게의 비결

굳이 작은 가게에도 브랜딩이 필요할까? 사실은 작은 가게니까 브랜딩이 꼭 필요하다. 소비 시장이 위축되고, 경제 상황이 악화되어도 트렌드는 살아남는다. 불황에도 트렌드를 이끄는 특별한 가게가 되기 위해서는 먼저 내 가게의 특성을 이해해야 한다. 내 가게의 장점이 무엇인지, 다른 가게와의 차별점은 무엇인지를 깊이 있게 고민해봐야 한다. 나아가 내 가게의 장점을 부각하고 널리 알릴 적절한 마케팅 방법을 찾는 게 중요하다.
좋은 제품과 편안한 공간, 찾아오기 쉬운 위치, 합리적인 가격, 특별한 서비스, 주목받는 SNS 계정과 뚜렷한 사업 정체성. 이 모든 것이 갖춰진 가게라면 더할 나위 없이 좋을 것이다. 그러나 실제로 사업을 시작하게 되면, 현실의 벽을 느끼는 순간이 온다. 오가는 사람이 그리 많지 않은 골목길에 자리를 잡게 되기도 하고, 좁은 공간 안에서 이리저리 가게의 배치를 고민하기도 하고, 고객의 불평에도 불구하고 가격을 올릴 수밖에 없는 상황을 맞이하기도 한다. 누가 봐도 완벽한 상황에서 가게를 운영하는 행운을 거머쥐기는 쉽지 않다. 그래서 우리에게는 마케팅 전략이 필요한 것이다.

8가지 마케팅 요소에서 매출의 답을 찾다

- 읽자마자 적용하는 마케팅 활용서

마케팅에는 정답이 없어 보인다. 날마다 새로운 마케팅 기법들이 업데이트된다. 모두 근거 자료도 확실해보이고 방향도 명확하다. 그중 어떤 마케팅을 시도할지 결정하는 것조차 어렵고 복잡하게 느껴진다. 그래서 저자는 마케팅 기법을 익히는 동시에 다양한 사례를 참고할 것을 제안하고 있다. 다양한 사례를 통해 어떤 기법을 어떤 상황에 적용하는 것이 적절한지 파악할 수 있다는 것이다. 이것이 마케팅이라는 미로를 현명하게 빠져나갈 수 있는 열쇠이다.
이 책에 등장하는 영화 속 가게들은 현실의 가게들처럼 어려움을 겪고 있다. 〈바다의 뚜껑〉의 ‘빙수 가게’는 끊임없이 사람들이 도시로 떠나가는 고향 마을에서 고객을 늘릴 방법을 고민하고, 〈유브 갓 메일〉의 ‘모퉁이 서점’은 대기업 체인점과의 경쟁에서 살아남기 위해 어린이 손님을 위한 다양한 행사를 기획하며, 〈앙: 단팥 인생 이야기〉의 ‘도라야키 가게’는 할머니 아르바이트생을 고용하여 전통적인 방법으로 팥소를 만들어 상품의 질을 높이고자 노력한다. 저자는 이 가게들의 마케팅 성과를 고객, 브랜딩, 상품, 가격, 위치, 촉진, 영업, 커뮤니티의 8가지 요소로 나누어 분석한다. 나아가 가게가 처한 각 상황에서 어떻게 해야 손님을 더 많이 모으고 높은 매출을 올릴 수 있을지에 대한 구체적이고 직접적인 마케팅 제안을 건넨다.
이를테면 모퉁이 서점에는 ‘독립서점의 생존 공식 3C’, 커뮤니티, 큐레이션, 모임을 적용하는 방향을 제안한다. 대형 서점과 온라인 서점은 활용하기 어려운 차별적인 전략을 통해 지역 커뮤니티 중심 비즈니스를 펼쳐야 한다는 것이다. 또한 도라야키 가게에서는 할머니 아르바이트생의 이야기로 고객의 관심을 모으는 ‘스토리텔링 마케팅’으로 답을 찾고자 한다. 전통 방식으로 도라야키를 만드는 아르바이트생의 사연을 통해 가게의 독특한 정체성과 이미지를 형성하는 브랜딩 효과를 노릴 수 있다.
이처럼 내 가게의 특성을 파악하고, 8가지 마케팅 요소의 의미와 중요성을 이해한다면 아래와 같은 변화를 현실에서 도모해볼 수 있을 것이다. 작은 전환을 통해 가게의 한계를 넘는 놀라운 변화를 경험하게 될 것이다.

꿈꾸던 가게를 차렸다면,

이제 마케팅으로 승부해야 한다!

모든 가게에 적용할 수 있는 마케팅 공식은 존재하지 않는다. 그렇기에 이 책은 영화 속 가게의 모습을 들여다보며, 독자들에게 내 가게에 필요한 전략이 무엇인지를 고민해야 한다고 말한다. 내 가게에서 판매하는 제품의 특징과 소비자들의 성향을 두루 고려하여 주효한 몇 가지 마케팅 기법으로 마케팅 활동을 설계한다면 어떨까? 이 책의 저자인 정나영 교수는 특히 여러 측면에서 자원이 충분하지 않은 작은 가게라면 더더욱 설계 과정이 중요하다고 말한다. 따라서 영화 속 가게의 사례를 꼼꼼히 살피고, 현실에서 지속적으로 이익을 내는 가게를 분석하여, 내 가게에 적합한 마케팅 설계도를 구성해야 한다.
업계와 학계에서 탄탄한 이력을 쌓아온 저자의 조언을 따라가다 보면, 내 가게에 딱 맞는 해결책을 만날 수 있을 것이다. 영화 속 가게의 성공 사례를 통해, 불황에도 트렌드를 이끄는 나만의 마케팅 비결을 정립해보자.

작가정보

저자(글) 정나영

소매업과 상품기획을 연구하고 강의하는 학자이다. 현재 네브래스카주립대학교 교수로서 상품기획과 유통기획 분야의 강의와 연구를 지속하고 있다. 유통 업계에서 십여 년간 근무하며 의류 상품기획과 소매기획 업무를 담당했다. 이후 학계에서 소매업 및 상품기획 관련 강의와 연구를 해왔다. 서울대학교 의류학과에서 의류학 학사와 패션 마케팅 석사를 마치고 미국의 조지아주립대학교에서 유통 및 상품기획으로 박사학위를 받았다. 이후 센트럴워싱턴대학교와 미주리주립대학교 교수로서 연구하고 강의했다.
국내외 업계와 학계에서의 경험을 토대로 우리나라의 중소 소매업 분야의 발전에 기여하고자 《오래된 작은 가게 이야기》와 《내 가게를 위한 브랜딩은 달라야 합니다》를 저술했다.

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