라이팅 유니버스

오래 사랑받는 작품을 위한 창작과 마케팅의 기술

라이언 홀리데이 지음 | 유정식 옮김

흐름출판 2023년 06월 15일 출간 국내도서 : 2023년 06월 01일 출간

작품소개

책소개

라이언 홀리데이는 인간 조건을 깊이 파고드는 본능을 지닌 비범한 사상가다.
이 책은 그의 아이디어를 완벽하게 추출해낸, 매우 귀한 선물이다.
─로버트 커슨, 『어둠 속의 다이버』 저자

이 책은 라이언 홀리데이가 쓴 최고의 책이며, 영원불멸의 작품이 될 것이다.
─제임스 알투처, 기업가, 『과감한 선택』 저자

『에고라는 적』『스틸니스』『데일리 필로소피』 등의 저서로 독자들에게 사랑받아 온 베스트셀러 작가, 실리콘밸리의 철학 멘토 라이언 홀리데이가 전하는, 오래 사랑받고 회자되는 작품을 만들기 위한 창작과 마케팅의 기술.

깊은 밤, 당신은 지금 당신만의 작품(제품)을 막 완성했다. 그리고는 벅찬 마음으로 상상할 것이다. ‘내 작품은 어디까지 퍼져 나갈까? 어떤 독자(청자, 소비자, 고객)들을 만나 얼마만큼 사랑받을까?’ 수많은 독자의 관심, 창작자에게 쏟아지는 찬사, 부와 명예…. 하지만 이런 상상은 대체로 상상에 그친다. 고독한 창작자의 밤, 당신에게는 크리에이터로서 좀 더 포괄적인 관점과 전략이 필요하다.
수많은 창작물의 우주 속, 당신의 작품이 하나의 작은 별로 스러지지 않게, 여기 베스트셀러 작가이자 마케팅 전략가인 라이언 홀리데이가 창작과 마케팅 양쪽의 경험을 살려 당신의 작품을 성공으로 이끌 창작과 마케팅에 관한 불변의 조언을 전한다.

“관심은 얻는 게 아니라 끄는 것이다.” 작품을 내놓고 수용자의 선택을 기다리기만 하던 때는 지났다. 매일 새로운 창작물이 쏟아지는 지금, 그리고 사람들의 주목이 성패의 주요 변수가 되는 ‘관심 경제(attention economy)’의 시대, 저자는 작품을 세상에 내놓는 것만이 아니라 이것이 소비자들의 관심과 맞닿는 방식까지 살펴야 한다고 말한다. 『라이팅 유니버스』는 베스트셀러, 스테디셀러를 넘어 ‘불멸의 셀러(Perennial Seller)’를 만들기를 꿈꾸는 크리에이터들에게 성공을 향한 ‘크리에이터 마인드셋’을 전한다. 우연한 발견과 ‘알고리즘’의 선택을 넘어 성공의 가능성을 높일 수 있는 창작의 조언을 아낌없이 담은 책이다.

목차

서문

1. 창조의 과정 : 아이디어에서 시작해 걸작을 만들어내기까지
무엇보다 아웃풋이 중요하다 / 아이디어는 누구에게나 있다 / 왜 창작을 하는가?
희생을 피할 수는 없다 / 우리는 마라톤을 뛰고 있다 / 위대한 작품은 시간을 필요로 한다
단기 vs. 장기 / 창의성은 신성한 것도 벼락같은 것도 아니다 / 휴지기
일찍, 자주 테스트해볼 것 / 거의 아무도 묻지 않는 질문 / 무엇을 위해서 창작하는가?
대담함과 과감함, 용기가 필요하다 / 그게 최선일까? / 이 장을 마치며

2. 포지셔닝 하기 : 작품을 다듬는 것부터 완벽하게 만들고 패키징하기까지
중간 기점에서 / 당신이 CEO다 / 편집자를 찾아라 / 테스트하고 또 테스트할 것
한 문장, 한 문단, 한 페이지 / 누구를 목표로 하는가? / 타깃이 크면 더 좋을까?
포지셔닝, 패키징, 그리고 피칭 / 왜 그것을 하는가? / 상업주의와의 타협 / 이 장을 마치며

3. 마케팅의 기술 : 고객의 마음을 얻는 것부터 범위를 확대하는 것까지
마케팅도 당신의 일이다 / 사람들은 당신 작품에 큰 관심이 없다
무엇이든 마케팅이 된다 / 입소문이 중요하다 / 출시 / 협업할 때 해야 할 것들
공짜로, 공짜로, 공짜로! / 공짜가 안 된다면 저렴하게 / 대변인이 필요하다
부탁하기, ‘예스’라는 답을 들을 때 해야 할 것들 / 미디어로 홍보한다는 것
그래도 미디어를 원한다면 / 관심은 얻는 게 아니라 끄는 것이다
뉴스재킹의 기술 / 페이드 미디어를 이용하는 기술 / 이 장을 마치며

4. 플랫폼 만들기 : 팬이자 친구로 당신의 제국을 건설하기
플랫폼이란 무엇인가? / 플랫폼이 필요한 이유 / 당신만의 목록을 만들어라
이메일 주소록을 구축하는 방법 / 네트워크는 가치의 그물이다
관계도 하나의 플랫폼이다 / 가장 중요한 관계 / 긴 안목을 갖출 것
마케팅과 작품 활동은 계속돼야 한다 / 작품을 위한 ‘군단’이 필요하다
새로운 팬들에게 접근하기 / 제국을 건설하라 / 이 장을 마치며

결론 : 행운이 무슨 상관이 있을까?
맺음말
당신을 위한 선물
감사의 말과 참고자료
옮긴이의 말

책 속으로

“‘목표 대상’을 정하지 않는 것은 단순히 상거래적인 문제가 아니다. 예술도 목표 대상이 없으면 방종과 엉성한 사고방식에 빠지고 만다. … 누구를 위해 쓰는지 모르거나 누구를 위해 만드는지 모른다면, 자신이 올바르게 글을 쓰거나 작품을 만드는지 어떻게 알 수 있을까? 완성과 미완성을 알 방법이 있을까? 겨눠야 할 타깃이 어딘지 모르면서 어떻게 과녁을 맞힐 수 있을까? … 뭔가를 창조하는 동안 목표 대상을 분명히 설정하라.” (74~75쪽)

“불멸의 명작을 만들기 위해서는 외부의 목소리를 듣는 것이 필수조건이다. 대부분의 사람들은 다른 사람들의 의견이 지금껏 자신이 만든 작품을 갈기갈기 찢어버릴까 봐 두려워한다. 기억하라. 피드백을 받으려면 겸손해야 한다. 프로젝트에 대한 본인의 생각과 ‘사랑’을 덜어내야 하고, 다른 사람들이 한두 가지의 장점을 더해줄 수 있다는 점을 ‘즐겨야’ 한다. 그 누구도 결점이 전혀 없는 첫 번째 초안을 만들어내지 못한다. 그리고 어떤 누구도 다른 사람의 개입 없이 더 나은 두 번째 안을 만들 수는 없다.” (113~114쪽)

“셀린 디온, 테일러 스위프트, 본 조비, 아델 등 여러 가수의 노래를 작곡한 맥스 마틴은 노래가 거의 완성되면 자신이 ‘LA 자동차 테스트’라고 부르는 방법을 통해 반드시 그 곡들을 테스트하곤 한다. 이 테스트는 자동차로 로스엔젤레스의 아름다운 태평양 해안 고속도로를 질주하며 자신이 만든 노래를 스피커가 터질 듯이 크게 틀어보는 방법이다. 그는 경치가 끝내주는 도로 위를 달리며 자신에게 이렇게 묻는다. ‘소리가 괜찮은가?’ ‘이 노래가 사람들의 경험에 무엇을 더해줄까?’ 왜 그렇게 할까? 사람들의 삶에 생기를 불어 넣고 운전할 때 흥을 돋우며 일상의 경험을 고조시키는 것이 바로 자기가 만든 음악이 존재하는 이유라고 믿기 때문이다.” (114쪽)
““사람들은 다른 사람들이 좋아하는 것을 좋아하는 경향이 있다.” 캐스 선스타인은 「스타워즈」가 센세이션을 어떻게 일으켰는지에 관한 흥미로운 연구를 통해 이렇게 주장했다. “야단법석이 벌어질 때마다 사람들은 대부분 어찌된 일인지 알고 싶어 한다.” 바로 이것이 마케팅으로 만들어내야 하는 반응이다. 호들갑스러운 상황은 천천히 발생할 수도 있지만 빠르고 집중적일 때 더욱 강력한 힘을 발휘한다. 그렇기 때문에 소란스럽게 마케팅을 하지 말아야 할 이유는 전혀 없다.” (176~177쪽)

“당신 작품을 소비하는 데 드는 비용을 많이 줄여줄수록 더 많은 사람들이 그것을 찾아 쓸 것이다. 가격, 유통, 기타 변수들은 비즈니스에 필수적인 의사결정일 뿐만 아니라 마케팅에도 필수적인 의사결정이다. 팀 페리스는 이와 관련하여 흥미로운 질문을 던졌다. “만약 TED가 처음부터 동영상 구독료를 부과했다면 TED는 지금 어떤 모습일까?” 첫 번째 동영상이 올라온 이래 수십억 조회수를 달성할 정도로 확산되기보다 ‘이름 없는 사이트’에 가깝지 않았을까? 알다시피 TED 동영상들은 공짜로 온라인에 배포되어 있다. 실제로 강연에 참석하려면 1만 달러에 가까운 비용이 든다. ‘하나는 다른 하나를 끌어들인다’라는 아이디어가 TED에 숨어있다.” (186쪽)

“플랫폼은 세상에 당신의 작품을 내보일 수 있는 힘을 주고 작품이 출시된 후에도 계속 살아남도록 해줌으로써 영원불멸의 상태에 도달하게 만든다. 그렇게 되면 그 작품은 적대적인 세상에서도 충분히 살아남을 수 있다. 이러한 플랫폼을 구축할 수 있는 유일한 사람은 바로 당신이다. 레이디 가가가 자신의 모든 말에 귀 기울이는 광팬들을 ‘작은 괴물들’이라고 부르듯이 당신도 그런 ‘군대’를 만들 수 있다.” (255쪽)

“당신이 팬으로서 오랫동안 좋아한 크리에이터가 있다고 가정하자. 그는 어떻게 당신의 관심을 유지하려고 애썼을까? 훌륭한 창작물을 만들어낸 다음 그 성공으로 만족하고 끝맺지는 않았을 것이다. 콘서트에서 최고의 음악을 선사하고, 30주년 기념 음반을 출시하고, 감동적인 인터뷰를 진행하고, 팬들에게 이메일을 보내거나 소셜미디어 활동을 이어갔을 것이다. 혹시 그가 소셜미디어에 올리는 글들이 불특정다수가 아니라 진짜 당신에게 쓰는 것처럼 느껴지지 않았는가? 무엇보다 그는 이런 활동을 당신과 같은 팬들을 위해 반복하고 또 반복했을 것이고, 커뮤니티가 생겨나면 당신도 그 커뮤니티의 일원이 됐을 것이다. 당신만의 작품과 그것을 팔기 위해 구축한 플랫폼을 사려 깊게 돌봐야 하는 책임은 누구보다 당신에게 있다.” (279쪽)

출판사 서평

실리콘밸리의 철학 멘토, 마케팅의 귀재 라이언 홀리데이가 전하는
‘크리에이터 마인드셋’

독자/청자/소비자 없는 창작, 혹은 창조는 없다. 크리에이터는 바란다. 되도록 많은 사람들에게 가 닿아 작품이 그들의 마음을 울리고 되도록 오래도록 사랑받을 수 있기를. 수많은 밤을 지새워 공들여 만들어낸 작품이 다른 작품에 밀려 묻히지 않도록, 적절한 수용자를 만나지 못하고 수년 뒤에 ‘비운의 걸작’으로 발굴되지 않도록, 우리의 작품이 운이 아니라 작품 자체의 힘으로 세상에 더 널리 퍼질 수 있도록, 여기 작품의 성공을 이끄는 ‘크리에이터 마인드셋’을 전하는 책 『라이팅 유니버스』가 있다.

인간 본성을 파고드는 예리한 통찰로 자기계발과 마케팅 분야의 새 패러다임을 연 라이언 홀리데이는 이 책에서 베스트셀러 작가이자 마케팅 전략가로서 자신의 경험을 살려 ‘불멸의 셀러’를 만드는 창작의 조건과 내 창작물이 오래 선택받고 ‘팔리게’ 하는 마케팅 전략을 전한다. 1장에서는 빛나는 아이디어를 오래도록 뜨겁게 사랑받는 작품으로 만들 수 있도록, 크리에이터가 지녀야 하는 창작의 태도를 이야기하고, 2장에서는 작품을 훌륭한 상품으로 다듬어내는 ‘포지셔닝’과 ‘패키징’ 전략을 이야기한다. 3장과 4장에서는 소비자의 마음을 얻는 마케팅의 기술을 전한다.
저자는 여기에 지난한 창작과 마케팅 과정을 지나 성공하는 작품을 만들어낸 크리에이터들의 사례를 함께 소개한다. 아무도 자신의 작품을 알아주지 않을 때에도 좌절하지 않고 끊임없는 노력과 파격적인 시도로 작품을 성공으로 이끈 여러 크리에이터의 이야기를 읽다 보면, 독자들은 지치지 않고 용기 내어 계속 쓰겠다는 긍정적인 자극과 영감을 얻게 될 것이다.

“문학은 재미일 뿐만 아니라 비즈니스이기도 하다” −블라디미르 나보코프
헤밍웨이는『무기여 잘 있거라』의 1부를 50번 가까이 고쳐 썼고, 존 F. 케네디 도서관에는 각기 결말이 다른 『무기여 잘 있거라』가 47권이나 있다. 젊은 작가 지망생들은 약에 취해 3주 만에 걸작 『길 위에서』를 써낸 잭 케루악을 선망하지만 실제로 케루악은 그렇게 글을 쓰고 난 뒤 작품을 고치는 데 무려 6년의 시간을 쏟아부었다.
저자는 작품의 성공 가능성을 높이기 위해서는 작품 그 자체의 ‘작품성’을 꾸준히 벼려야 한다고 말한다. 벼락같은 아이디어와 주목받을 기회만을 바라는 것이 아니라 창작 단계에서부터 장기적인 관점으로 위대한 비즈니스의 초석을 다져야 한다는 것이다. 특히 구체적인 독자/소비자를 상상하며, 그들에게 어떻게 받아들여질지 고민하며 작품을 고치고 다듬고 보완해 훌륭한 ‘상품’으로 포장해낼 수 있어야(패키징) 소비자의 선택을 받고 ‘불멸의 셀러’로 가는 성공의 확률을 높일 수 있다.

창작자 다음, 마케팅이다
세상에 작품을 내놓았다. 그러나 아무도 당신의 작품이 세상에 나왔는지 모른다. 당신의 작품은 이제 매일 새롭게 쏟아지는 수많은 작품뿐 아니라 위대한 창작의 역사와도 경쟁해야 한다. 사람들이 다른 사람의 작품이 아닌 내 것을 선택하게 하기 위해, 저자는 때로는 무모하다고 할 정도로 과감한 마케팅을 시도해도 좋다고 말한다.
파울로 코엘료는 자신의 작품을 러시아의 토렌트 사이트에 무료로 올려버렸다. 자신에게 마케팅 예산이 없었을 뿐더러 접근하기 어려운 국가에서 적법하게 판매를 촉진시킬 가장 빠르고 가장 효과적인 방법이 그것이라고 생각했기 때문이다. 러시아에서 코엘료의 소설은 1년에 1만 부가량 팔렸고, 그가 작품을 토렌트에 전부 공개한 다음 해에는 10만 부가 팔렸다. 고객을 유혹할 방법이 있다면 실행하지 않을 이유가 없다. 고객들이 제품에 좀 더 쉽게 접근할수록 마케팅은 더 용이해진다. 목표 대상을 구축하는 게 먼저다.

중요한 건 꺾이지 않는, 창작하려는 마음
정말 좋은 마케팅은 꾸준한 창작이라고 저자는 말한다. 팬은 작품 하나로만 생기지 않으며, 하나의 좋은 창작물은 이전의 창작물에 대한 관심을 새롭게 자극한다. 크리에이터로서 가장 중요한 것은, 지치지 않고 다시 한 번 써내고, 다듬고, 세상에 다시 용기 있게 자기 작품을 내놓는 마음이다.

“애플은 아이팟이나 아이폰을 만들고 난 다음 거기에서 멈추지 않았다. 10년 가까이 거의 매년 새롭고 개선된 버전을 출시해왔다. 출시할 때마다 미디어와 고객의 기대는 점점 커지고, 각각의 신제품들은 다른 제품에 통합됨으로써 사용자를 애플이라는 우주에서 벗어나지 못하도록 더 깊이 끌어당긴다. … 스티브 잡스는 이렇게 말했다. “무엇인가를 해낸 후에 그게 꽤 좋다는 것이 판명된다면 그런 우쭐한 기분에 너무 오래 안주하지 말고 또다시 놀라운 것을 만들어내야 한다. 다음에 할 일이 무엇인지 찾아내라.”” (289쪽)

반짝 성공을 부추기는 세상에서 ‘불멸의 작품’이라고 불릴 만한 작품들은 어떻게 살아남아 여전히 힘을 발휘하고 있을까? 그런 작품을 어떻게 만들 수 있을까? 라이언 홀리데이는 세월을 버텨내고 살아남아 사랑받는 작품을 만들어내는 데 운에 기댈 필요가 없으며, 불확실성이 우리를 방해할 수 없다고 자신 있게 이야기한다. 중요한 건 좋은 작품을 위해 지치지 않고 쓰겠다는 마음이다. 『라이팅 유니버스』는 매일 밤 방황하고 고민하며 창작의 우주를 유영하는 크리에이터들에게, 창조를 위한 영감과 용기를 더할 것이다.

작가정보

저자(글) 라이언 홀리데이

(Ryan Holiday)
미디어 전략가이자 전 세계 30개국 300만 독자들에게 사랑받은 베스트셀러 작가. 19세에 대학을 그만두고 권력술의 멘토이자 『인간 본성의 법칙』으로 잘 알려진 베스트셀러 작가 로버트 그린의 제자가 되었다. 이후 마케팅 분야 전문가로 활동했고 컨설팅 회사 브라스 체크(Brass Check)를 설립해 구글, 테이저, 콤플렉스 같은 대기업에 컨설팅을 제공하는 한편 여러 작가와 뮤지션의 브랜딩을 지원하고 있다. 「뉴욕 옵서버」 칼럼니스트 겸 편집인으로도 활동하고 있다. 한국에는 『나는 미디어 조작자다』『그로스 해킹』『에고라는 적』『돌파력』『스틸니스』『데일리 필로소피』『브레이브』 등의 저서가 소개되었다.

번역 유정식

경영 컨설턴트이자 인사ㆍ전략 전문 컨설팅 회사인 인퓨처컨설팅 대표. 포항공과대학교(포스텍) 산업경영공학과를 졸업하고 연세대학교에서 경영학 석사 학위를 받았다. 기아자동차, LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅 회사인 아서앤더슨과 왓슨와이어트에서 전략과 인사 전문 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 인퓨처컨설팅을 설립하여 시나리오 플래닝, HR 전략, 경영 전략, 문제 해결력 등을 주제로 국내 유수 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅과 교육을 진행하고 있다.
지은 책으로 『나의 첫 경영어 수업』『착각하는 CEO』『전략가의 시나리오』『빌 게이츠는 왜 과학책을 읽을까』 등이 있으며, 옮긴 책으로 『당신은 사업가입니까』『순서 파괴』『편집광만이 살아남는다』 등이 있다.