당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유

강재상 지음

세이코리아 2023년 05월 23일 출간 종이책 : 2023년 05월 10일 출간

작품소개

책소개

고객의 마음은 보이는 것이 전부가 아니다.
숨어 있는 진짜 욕망과 니즈를 찾아내 자극해야 한다.

·고객은 반드시 필요해야 제품과 서비스를 산다.
·고객은 필요를 충족시켜주는 제품과 서비스를 구매한다.
·고객은 충분한 정보가 있다면 합리적 선택을 한다.

이 문장이 모두 ‘맞다’고 생각했다면, 당신은 아직 고객을 모르는 사람이다.

고객과 시장에 관한 날카로운 통찰!
기획과 마케팅의 개념을 완전히 뒤바꾸는 발칙한 전복!
21세기에 시장에서 제품과 서비스를 판매하려면 반드시 읽어야 할 책

리서치와 인터뷰로 고객 니즈를 파악하고, 이에 맞는 제품과 서비스를 개발해 마케팅 계획을 세워 출시했다. 그런데 정작 고객은 아무런 반응이 없다. 사업가·기획자·마케터는 오늘도 고객에게 배신당했고, 이유가 궁금하다.

“대체 우리 제품과 서비스를 안 사는 이유가 뭘까요?!”

새 제품과 서비스를 출시하는 사업가·기획자·마케터의 마음은 늘 ‘대박’의 꿈에 부푼다. 그러나 그 대다수가 쓴맛을 보고 실망하거나 좌절한다. 생각해보면 이상하다. 이제까지 열심히 배워 온 기획과 마케팅 기법이 왜 현실에서는 통하지 않는 것일까? 전 지구에 80억 명, 한국에만도 5천만 명이 살고 있는데 내 제품과 서비스를 구매하는 1만 명은 왜 존재하지 않는 것일까?

대기업부터 스타트업까지 매해 평균 500여 개 업체를 대상으로 트렌드, 마케팅, 브랜딩, 사업 전략과 사업 모델 설계 등에 관한 컨설팅과 육성을 담당해온 저자 강재상은 수많은 현장 경험과 사례 분석을 바탕으로 이렇게 대답한다.

“과거의 마케팅 지식과 상식은 더 이상 온전하지 않다. 지금의 고객에 맞는 새로운 전제와 접근 방식이 필요하며, 그 목표는 PMF(Product-Market-Fit)을 찾는 것에 집중되어야 한다.”

『당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유』는 강재상이 그동안 진행해온 육성 프로그램과 컨설팅의 정수를 모아 만든 책이다. 그는 ‘고객’의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않으며, 제품과 서비스의 기획과 마케팅에서 고객을 중심에 두고 근본적인 전환을 이루어야 한다고 말한다. 이를 위해 고객과 시장을 보다 깊이 이해할 수 있는 새로운 관점의 도입, 사업 전반의 프로세스와 전략에 마케팅이 깊숙이 관여하는 ‘비즈니스 기반 마케팅’의 개념, 트렌드를 찾아내고 분석하는 것에서 나아가 새로운 트렌드를 미리 예측하고 사업에 활용하는 방법, 궁극적으로 유의미한 매출을 이끌어내고 사업을 지속하는 열쇠가 될 제품의 시장적합성(PMF)을 찾아내는 방법을 책 속에 담아냈다. 특히 국내에 아직 널리 소개되지 않은, ‘세계에서 가장 고객 중심적인 기업’ 아마존이 제품과 서비스를 기획하고 제공하는 기법이자 철학인 ‘아마존 워킹 백워드(Amazon Working Backward)’를 소개한다. 고객을 먼저 고려하는 프로세스의 가장 극단적인 형태와 이를 사업 모델화하는 방법을 실제 국내 기업의 적용 사례를 통해 보여준다.

이 책은 창업자에게는 시행착오를 줄이고 사업의 방향성을 잃지 않을 지침을, 기획자에게는 트렌드를 분석하고 예측할 수 있는 예지를, 마케터에게는 직무를 사업 전반의 영역에서 파악하는 넓은 시야와 고객의 숨은 니즈를 간파할 수 있는 날카로운 눈을 제공할 것이다.

목차

추천사
머리말 - 20세기 생각의 틀로 21세기를 살아남을 수 있을까?

I. 편견을 깨라

1장. 고객을 이해하고 있다는 편견
1. 고객은 거짓말을 한다
고객은 스스로도 자신을 모른다
고객의 상식과 당신의 상식은 다르다
고객은 생각과 행동이 다르다
2. 고객은 게으르다
고객은 행동과 습관을 잘 바꾸지 않는다
고객의 행동반경은 좁다
고객의 행동은 패턴화할 수 있다

2장. 마케팅은 홍보활동이라는 편견
1. 마케팅은 광고다?
2. 사업 전략에 마케팅이 없다?
3. 마케팅은 제품과 서비스가 나온 다음에 한다?

3장. 상품 기획에 정해진 순서와 원칙이 있다는 편견
1. 시장 확보하고 제품과 서비스 만들기
우리는 정말 시장과 고객을 먼저 생각했을까? ?아마존 워킹 백워드
2. 고객 확보하고 제품과 서비스 만들기
제품이 없어도 고객을 먼저 모을 수 있지 않을까?
3. 제값 받는 제품과 서비스 만들기
가격이 싸기만 하면 잘 팔릴까?
4. 멀티 타깃으로 제품과 서비스 만들기
타깃은 반드시 하나로 집중해야 할까?

II. 시야를 넓혀라

4장. 트렌드 예측하기
1. 유행은 트렌드가 아니지만, 트렌드는 유행이다
트렌드 예측 도서가 도움이 될까?
유행과 트렌드는 무엇이 다른가?
어떤 유행이 트렌드가 되는가?
2. 트렌드는 고객과 반대로 움직인다
디즈니는 어떻게 트렌드 예측에 성공했을까?
트렌드를 예측하는 원리는 무엇일까?
트렌드가 변화하는 신호는 무엇일까?

5장. 트렌드 해석하기
1. 기술 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 기술로 가상인간을 구현할 수 있을까?
두 번째: 정말 메타버스 세상이 열릴까?
2. 소비 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 이제까지 이런 중·장년은 없었다
두 번째: 무료 서비스보다 비싼 것은 없다
3. 고객 행동 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 재택근무는 직장인과 기업 중 누구에게 이득일까?
두 번째: 일정 관리 서비스는 왜 일정을 관리해주지 못할까?

III. Product-Market-Fit을 찾아라

6장. Product-Market-Fit은 사업의 열쇠다
1. 고객이 지갑을 여는 제품과 서비스 찾기
관심 있는 제품과 구매하는 제품은 다르다
2. 고객의 생각과 행동을 바꾸기
햄버거 회사는 BTS를 어떻게 활용했을까?
3. 고객을 통해 Product-Market-Fit 찾기
제품과 서비스의 시장성은 고객이 알려준다

맺음말 - 그렇다면 고객에 대한 기존 마케팅 접근법은 모두 틀린 것인가?

책 속으로

책속에서

사업가와 마케터, 기획자들이 고객을 생각할 때 갖는 편견이 있다. 그중 가장 큰 편견은 ‘고객은 현명하고 이성적으로 판단하며 자기주도적인 성향을 가지고 있다’는 가정이다.
_21

인터뷰와 리서치 결과만 보면 당연히 개발된 제품과 서비스가 잘 팔려야 하지만, 실제로는 그렇지 않은 경우가 점차 많아지고 있다. 개인적으로는 이를 ‘고객 인터뷰와 리서치의 배신’이라고 표현한다. … 고객은 친환경을 말하면서 최저가 제품을 찾고, 비건을 말하면서 배달음식을 시켜 먹고, 자기계발을 말하면서 넷플릭스를 본다.
_26~27

고객 니즈를 겨냥한 제품과 서비스는 고객의 관심을 끄는 데는 충분히 효과가 있겠지만, 고객이 지갑을 열게 만드는 요소는 따로 있다. 바로 고객이 가진 ‘판타지’다. … 고객이 정말 원하는 것은 무의식 속에 숨어 있는 니즈를 해결해주는 판타지를 제공받는 것이다.
_28~29

이성적으로 생각하고 합리적으로 판단하며 능동적으로 행동한다는 것은 이상적인 고객의 정의다. 현실 속 고객은 감정적인 면이 강하며 본능에도 충실하다. 따라서 기업과 창업가는 제품과 서비스를 설계하고 마케팅 전략을 구상하면서 고객의 합리성을 끊임없이 의심해야 한다. … 고객 니즈에 맞춰서 좋은 제품과 서비스를 만들면 고객이 먼저 알아보고 알아서 소문도 내주면서 많이 살 것이라는 생각은 참으로 순진하고 안이한 것이다.
_30~31

21세기 고객의 소비 유형을 한마디로 정리하면 이러하다. ‘고객은 필요한 것을 사는 게 아니라 갖고 싶은 것을 필요하다고 생각하는 존재다.’
_35~36

영리사업을 하고자 한다면 고객을 성선설보다는 성악설에 서서 보아야 사업모델을 정확하게 설계할 수 있다. 고객이 무조건 사악하고 나쁘게 행동한다는 의미가 아니다. 고객의 선한 생각과 실제 행동은 괴리가 있을 수 있다는 사실을 인정해야 한다는 말이다.
_51

고객의 게으름은 곧 고객 니즈가 되고, 고객이 지갑을 여는 출발점이 된다. … 하지만 고객의 게으름이 늘 사업의 기회가 되느냐 하면 그런 것은 아니다. 고객의 게으름은 ‘관성’이라는 이름으로 사업과 마케팅에서 가장 극복하기 어려운 문제를 만들기도 한다.
_53~54

아마존은 기존의 상식을 파격적으로 뒤집는 마케팅 전략과 상품 기획 방법을 생각해 사업에 도입했다. 바로 ‘아마존 워킹 백워드’라고 불리는 마케팅 철학이자 방법론이다. 아마존은 기존의 프로세스를 말 그대로 완전히 ‘거꾸로 진행’해서 시장과 고객 중심 접근을 극단적으로 실행할 수 있는 프로세스를 마련했다.
_97

아마존 워킹 백워드는 사실 철학에 가깝다. 아마존의 미션 ‘세상에서 가장 고객 중심적인 기업이 되자(To be earth’s the most customer centric company)’를 일하는 방식으로 치환한 것이기 때문이다. … 그리고 이를 실행하기 위해서 구체적으로 제시한 방법이 ‘워킹 백워드(Working backwards)’이다.
_99

대기업과 중견기업, 스타트업을 대상으로 마케팅과 사업 멘토링이나 컨설팅, 교육을 진행할 때 자주 하는 말이 있다. “트렌드 예측 도서나 콘텐츠에 큰 의미를 두지 말라.” … 자신의 사업이나 일과 밀접하게 붙여서 구체화되지 않은 트렌드는 그저 많이 아는 듯한 착각만 줄 가능성이 높다. 잘 알지 못하면서 잘 아는 것으로 착각하는 행위만큼 위험한 일은 없다.
_145

유행은 휘발성이 있다. ‘특정한 사람(고객)이 특정한 시기에 특정한 주제에 갑작스러운 관심이 몰리는 것’이 유행이다. … 그러다가 일정한 기간이 지나면 관심이 급격히 사라진다. 트렌드는 이 지점에서 다른 행보를 보인다. 관심이 사라지는 대신 사람들의 일상적인 관심사 중 하나로 변화한다. 그 차이를 한마디로 이야기하면, 유행은 질리는 대상이고 트렌드는 질리지 않는 대상이다.
_148

사업적 관점에서 우리가 새로운 중·장년층에 주목해야 하는 이유는 명확하다. 현재 모든 나이와 세대 중에서 가장 인구 규모가 크고 소득이 높은 층으로 소비력이 가장 강하기 때문이다. 향후 적어도 4~5년 이상 경기가 침체되어 있을 것으로 본다면 지금의 중·장년층은 축적해놓은 자산이 가장 많고, 인구도 가장 많다.
_179

실제로 고객이 돈을 지불하고 제품이나 서비스를 이용할 때는 현재의 관심과 필요성을 넘어서서 ‘내가 지불한 돈이 충분히 가치를 다하는가?’를 고려한다. 이 지점을 만족시키지 못하는 제품과 서비스를 만든다면 사업을 영위할 수 있을 만큼의 시장이 만들어지지 않을 수 있다. … 그래서 결국 기업 입장에서 가장 중요한 것은 바로 제품의 시장 적합성(Product-Market-Fit), 즉 PMF이다.
_205

작가정보

저자(글) 강재상

내가 하고 싶은 일이 무엇인지 찾기 위해 치열한 10대와 20대를 보냈다. 하고 싶은 일은 운명적으로 마주치는 것이 아니라 하나씩 도전해가며 찾을 수 있다는 것을 깨달았고, 그 도전의 종착점이 마케팅이었다. 사람들을 홀리는 일, 사람들이 흔쾌히 지갑을 열면서도 행복해하는 것. 그것이 내가 하고 싶은 일이자 마케팅이었다.
20대 중반에 방향을 정하고 대기업에서 스타트업, B2B에서 B2C, 제조업에서 금융업, 컨설팅과 교육 등 각종 산업을 넘나들며 다양한 경험을 쌓고 노하우를 축적하는 즐거움으로 살아왔다. 그 바탕이 된 역량은 전문성이 아니라 경계인의 자세였다. 어떤 상황과 환경에서도 몰입하고 집중하지만, 동시에 너무 빠져들지 않고 거리감을 유지하는 것. 객관적이고 현실적이면서도 남들과 다른 시야를 갖고 문제를 해결하는 나만의 무기를 만들 수 있었다. 중간자로서 각 주체들 간의 괴리감을 해결하고, 경계인으로서 삐딱한 시선으로 엣지를 더하는 게 내가 맡는 역할이다.
현재 대기업부터 스타트업까지 Product-Market-Fit을 고민하는 이들에게 트렌드, 마케팅, 브랜딩, 시장과 고객 기반 사업 전략과 사업 모델 설계를 주제로 육성과 컨설팅 및 자문 일을 한다. 종종 다른 사업과 책 쓰기에 한눈을 파는 N잡러까지 덕업일치의 삶을 살고 있다.

경력
매해 평균 500여 개 스타트업과 사내 벤처, 사내 신사업, 신제품 기획 교육 및 멘토링, 컨설팅 및 육성을 진행해오고 있다.
신한, KB, 삼성, LG, CJ, SK, 교원, 대상, 농협, 농심, 삼양, 이마트, 코웨이 등 국내 대기업의 Corporate Venturing (오픈이노베이션, 사내 벤처 등)과 신사업 개발 및 육성 프로그램을 실행했다.
신한 스퀘어브릿지, IBK창공, KDB스타트업, 신한퓨처스랩, 서울핀테크랩, 콘텐츠진흥원, 스타벤처육성, 청년창업사관학교, 판교 스타트업 캠퍼스 외 100여 개 기관과 프로그램 교육, 심사, 멘토링 활동을 했다.
코스타리카, 베트남 등 해외 스타트업 생태계 구축 및 현지 스타트업 육성 창업분과 활동 또한 맡고 있다.

2017~ 패스파인더넷 Founder & 공동대표
2017~2019 판교 스타트업 캠퍼스 담임코치
2016~2017 S T Unitas 스콜레 사업부 본부장
2015~2016 브랜드메이저 전략컨설팅 실장
2011~2015 두산인프라코어 건설기계사업부 마케팅 파트장
2007~2011 현대카드/캐피탈 브랜드매니저, 마케팅 담당
2004~2007 성삼SDI, 마켓인텔리전스 담당

저서
『당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유』
『뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법』
『당연한 게 당연하지 않습니다』
『일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지』