작지만 큰 브랜드

우승우 , 차상우 , 한재호 , 엄채은 지음

북스톤 2023년 05월 23일 출간 종이책 : 2023년 02월 28일 출간

작품소개

책소개

많은 이들이 자기만의 브랜드를 만들어 키우고 싶어 한다. 동네 매장이든 인터넷 상점이든, 처음 사업을 시작할 때는 내 가게가 전국구 브랜드가 되어 사람들이 알아서 찾아오는 멋진 미래를 그려보기도 한다. 고객 스스로 지인들에게 가게를 홍보하는 가게, 신제품이 나오면 광고하지 않아도 고객들이 믿고 사는 가게, 이 가게에서 일하고 싶다고 사람들이 찾아오는 가게, 경기침체나 코로나19 같은 위기상황에도 꾸준히 매출이 나오는 가게! 모든 사장님이 꿈꾸는 이런 가게가 가능하다고? ‘브랜드’ 파워가 막강하다면 가능하다.
이름 모를 작은 가게가 입지를 다지고 매출을 올리고 사람들의 사랑을 받기 위해 반드시 필요한 것이 있다. 바로 우리 가게를 브랜드로 만드는 작업이다. 브랜드에 신경쓰지 않으면 ‘장사’에서 지속 가능한 ‘사업’으로 나아가기 어렵다. 그러나 혼자 사업을 꾸려가기도 어려운 사장님들로서는 어디서부터 브랜딩을 시작해야 할지 감도 안 오고 엄두도 안 난다. 이런 사장님들을 위해 작은 브랜드에 최적화된 브랜딩 전략을 소개한다. 10가지 법칙을 차근차근 실행하면 누구든 작지만 큰 브랜드를 만들 수 있다. 자, 이제 시작해보자.

목차

머리말
프롤로그 | 우리 가게를 브랜드로 만드는 3가지 키워드

법칙 1 브랜드 전략이 곧 장사 전략이다
브랜드는 우리 가게의 ‘모든’ 것
브랜드와 매출은 동전의 양면

법칙 2 사장님이 먼저 브랜드가 되어야 한다
쌩Q 미스터카멜, 카멜커피
국수, 그 찰나를 담다
롤리에서 오롤리데이로
사장님을 ‘브랜드’로 만드는 방법

인터뷰 “자신에게 질문을 많이 던지세요” (오롤리데이 박신후 대표)

법칙 3 브랜드는 ‘자기다움’을 찾는 데서 시작된다
자기다움이 있으면 무엇이 좋을까?
자기다움을 찾는 3가지 질문

법칙 4 브랜드와 고객을 맺어주는 것은 ‘이야기’다
브랜드에 이야기는 왜 중요할까?
이야깃거리는 어디에나 있다

인터뷰 “철학을 계속 쌓아갈 때 작은 브랜드가 사랑받을 수 있어요” (감자밭 이미소, 최동녘 대표)

법칙 5 우리 브랜드를 설명하는 하나의 문장을 만들어야 한다
한 문장에는 한 개의 메시지만
한 줄 설명을 살리는 원칙, 일관성
한 줄 설명의 짝, ‘가게 이름’
사장님을 위한 보너스 팁 : 상표 A to Z
상표등록을 미루다 생기는 피해들

법칙 6 하나의 폰트와 하나의 컬러를 사용해야 한다
우리 가게를 상징하는 로고, 폰트, 컬러
우리 가게의 이미지를 상상하고 전달하기

인터뷰 “시작하는 브랜드일수록 더 엄격하게, 더 심플하게, 더 쉽게” (슈퍼말차 성혜진 부대표)

법칙 7 브랜드 상징 요소로 한 우물을 파야 한다
한 가지 컬러와 한 가지 폰트로 한 우물 파기
어디에든 우리 상징 요소를 보여주기

법칙 8 브랜드는 작게 시작해서 꾸준히 해야 한다
상품은 좁히고 디테일에 집중하자
꾸준히 깊게 파는 것이 오늘날의 브랜딩

인터뷰 “내 이야기를 더해가는 시간 속에 장사가 브랜드가 돼요” (박가네빈대떡 추상미 대표)

법칙 9 브랜드는 고객과 직원을 모두 바라봐야 한다
직원들도 우리 브랜드를 잘 알고 공감하는가?
우리 브랜드를 밖에서 바라본다면?

법칙 10 브랜드는 결국 팬을 만들어야 한다
스몰 브랜드에 반드시 팬이 있어야 하는 이유
한 명의 팬이 10만 명의 강력한 팬덤으로

인터뷰 “잘하는 일, 좋아하는 일, 도움 되는 일의 교집합이 브랜드 방향성이에요” (아로마티카 김영균 대표)

에필로그 | 우리는 이 책을 어떤 브랜드로 만들고 싶었나

책 속으로

장사 전략은 브랜드 전략이며, 브랜드 전략이 곧 장사 전략이다. 브랜드 전략은 컨설턴트의 회의실이 아니라 사장님이 장사를 결심하던 바로 그날 탄생한다.
잠시 눈을 감고 가게를 열었을 때를 생각해 보자. 처음 창업을 결심한 그 순간, 처음 매장 문을 열었을 때 마음속 깊이 새긴 목표를.
“우리 브랜드를 통해 이루고 싶은 목표가 무엇인가요?”
브랜딩 교육으로 만난 동탄시의 닭요리 배달 전문점 사장님은 이런 목표를 말해 주었다.
“편안하게 올 수 있는 집밥 같은, 손님에게 따뜻함을 주는 식당이 되고 싶어요.”
이 사장님은 교육 후에도 자신의 목표를 잊지 않고 장사의 모든 활동에 반영해 실천하고 있다. 집에서 만든 요리의 느낌을 전하기 위해 배달 포장도 집밥 요리처럼 정성스럽게 하는 등 ‘집밥’이라는 이미지에 맞게 가게를 만들어간다. 이런 꾸준함이 있으니 ‘집밥 같다’는 리뷰가 자주 보이는 건 당연한 일. 여기에 리뷰 댓글에도 ‘가족이 만듭니다’라는 슬로건을 지속적으로 사용하며 집밥의 이미지를 쌓아가고 있다.
이 사장님이 특별히 브랜드 전략을 짜서 실행한 것일까? 아니다. 그저 가게를 통해 이루고 싶은 목표를 잊지 않고 매일의 장사에 반영했을 뿐이다. 그 모든 활동이 그 가게만의 브랜드 이미지를 만든 것이다. 브랜드 전략이 장사 전략인 이유다.
- 법칙 1 ‘브랜드 전략이 곧 장사 전략이다’

Q. 일러스트를 기반으로 하는 작가나 브랜드가 많은데, 오롤리데이처럼 브랜드와 사업이 함께 확장하고 지속되는 사례는 많지 않아요. 오롤리데이의 성장 비법은 무엇일까요?
A. 기업가 마인드가 있는지 없는지의 문제라고 생각해요. 저는 브랜드의 가장 큰 핵심이 ‘지속성’이라고 생각해요. 하나의 맥락을 계속 유지하며 성장할 수 있는지가 ‘지속성’이에요. 지속성을 만드는 것이 ‘기업가 마인드’고요. 이 마인드가 있어야 브랜드가 시작할 때의 맥락을 고도화하면서 꾸준히 성장할 수 있어요. 저보다, 오롤리데이보다 그림 더 잘 그리는 작가들이 세상에 너무 많잖아요. 일러스트 페어 가면 수백수천 개의 브랜드가 있어요. 인큐베이팅되는 팀들도 정말 많은데, 10년 이상 유지되는 팀은 많지 않아요. 자본의 문제인가 싶지만 오롤리데이도 10년 동안 외부 자본 없이 컸어요. 50만 원도 안 되는 돈으로 시작해 지금은 50억 매출을 바라보고 있어요. 이건 단순히 자본의 문제가 아니에요. 결국 브랜드를 시작한 사람이 더 나은 미래를 보고 가야 해요. 그 과정에서 조직을 키우는 데 겁을 내거나, 아티스트 마인드에 머물러 있는 분들은 크게 성장하기 힘들 거라 생각해요.
- 인터뷰 “자신에게 질문을 많이 던지세요”

자기다움은 스스로 질문을 던지고 답을 구하는 과정에서 정리된다. 너무 당연해서 미처 생각지 못했던, 가게에 대한 본질적 질문을 스스로 묻고 답하는 과정에서 자기다움을 찾을 수 있다. 실제 아보카도가 사장님의 브랜드를 개발할 때도 답을 찾아주기보다는 사장님 스스로 답할 수 있게 질문을 던진다. 다음은 자기다움을 찾는 대표 질문 3가지다.
1. 왜 창업하셨어요? 사업하는 이유가 무엇인가요?
2. 왜 이 아이템을 선정하셨어요? 이걸 통해서 고객들에게 어떤 가치를 주고 싶으세요?
3. 고객은 왜 우리 가게에 와야 하나요? 왜 우리 제품을 사야 하나요?
당연하다는 생각은 버리자. 모든 것에 ‘왜’를 붙이는 습관이 필요하다. 왜 우리 가게여야 하지? 왜 이 메뉴여야 하지? 왜 손님들이 다른 가게가 아니라 우리 가게에 와야 하지? 처음부터 명확하게 답이 나오지 않는다고 괴로워하지 마시라. 집요하게 생각하다 보면 답이 나온다.
한 가지 팁을 드리면, 머릿속으로만 생각하지 말고 직접 손으로 써보자. 손으로 쓰다 보면 머릿속 생각도 정리되고, 쭉쭉 가지치기하며 생각을 적어가다 보면 어느 순간 자기다움이 종이에 쓰여 있을 것이다.
-법칙 3 ‘브랜드는 ‘자기다움’을 찾는 데서 시작된다’

Q. 감자밭의 브랜드 아이덴티티, 즉 자기다움은 무엇인가요?
A. 감자밭의 자기다움은 ‘감자’예요. 감자는 자신을 안에 쌓아놓아요. 사과 같은 경우는 햇빛 에너지를 받아서 포도당을 만들어 활동해요. 만든 에너지를 스스로 사용한다고 보시면 돼요. 반면 감자는 에너지를 녹말로 만들어서 다음 세대에 전해줘요. 이걸 한마디로 정의하면 ‘축적’이에요. 감자밭의 자기다움은 감자처럼 감자밭만의 영감을 축적해, 사람들이 감자밭을 만났을 때 포만감을 느끼게 하는 거예요.
- 인터뷰 “철학을 계속 쌓아갈 때 작은 브랜드가 사랑받을 수 있어요”

한 줄 설명을 적용할 곳이 많을 때 유의할 점이 있으니, 바로 ‘욕심’이다. ‘한 줄 설명을 다양하게 넣으면 사람들이 더 좋아하지 않을까?’, ‘이런 매체에는 이 설명이 더 좋아 보이는데, 여러 개 써봐?’ 하며 배달 어플, 포털 사이트 설명, 가게 SNS 등 매체마다 한 줄 설명을 다르게 쓰는 분들이 있다. 그 마음을 이해하지 못하는 것은 아니지만, 한 줄 설명은 일관되게 사용해야 고객들이 혼동하지 않고, 기억에 강하게 남는다. 나아가 일관된 멘트는 가게의 신뢰도에도 영향을 미친다.
- 법칙 5 ‘우리 브랜드를 설명하는 하나의 문장을 만들어야 한다’

저는 브랜드를 일관성 있게 보이는 게 중요하다 생각해요. 특히 시작하는 브랜드, 스몰 브랜드라면 더 엄격하게, 더 심플하게, 더 쉽게 해야 합니다. 그렇지 않으면 브랜드 이미지가 섞이고 고객들에게 혼란을 줘요. 스몰 브랜드일수록 타협이 많아요. 유혹도 많고 금전적 문제도 있죠. 이럴 때 타협하지 않는 창업가의 집념이 브랜드를 좌우해요. 또 타협하는 브랜드가 많기에 타협하지 않는 모습이 스몰 브랜드의 신선한 전략이 되죠.
-인터뷰 “시작하는 브랜드일수록 더 엄격하게, 더 심플하게, 더 쉽게”

‘컬러 좀 다르게 쓴다고 문제가 되겠어?’, ‘요즘은 이 폰트가 유행이니 바꿔서 써봐야지’라는 식의 작은 타협들이 반복될수록 브랜드 자산은 흩어지고 흐릿해진다. 물리적, 금전적 부담이 큰 오프라인 매장을 운영하는 사장님들은 타협의 유혹에 빠지기가 더 쉽다. 온라인은 콘텐츠 이미지를 디지털로 만드는 만큼 제작 이슈가 오프라인보다 적다. 반면 오프라인에서는 ‘컬러 프린트도 돈인데 모든 POP에 컬러를 써야 하나?’, ‘공간이 남는데 한 가지 컬러와 한 가지 폰트만 쓰면 너무 밋밋하지 않나?’ 하는 생각이 들기 십상이다. 하지만 슈퍼말차의 조언을 기억하자. 작은 브랜드일수록 타협하지 않고 더 단순하게, 더 하나로만 가야 한다. 그래야 더 눈에 띄고 더 빛날 수 있다.
- 법칙 7 ‘브랜드 상징 요소로 한 우물을 파야 한다’

Q. 브랜딩이란 돈과 시간이 드는 일입니다. 스몰 브랜드에 브랜드와 브랜딩이 정말 중요한가요?
A. 작은 가게가 더 많이 더 비싸게 팔려면 브랜드가 되어야 해요. 브랜드가 되면 고부가가치 상품을 제안할 수 있어요. 더 비싸게 받을 수 있는 거죠. 결국 수익창출로 연결돼요. 이윤에 대한 영향력이라 할까요? 오천 원에 팔던 빈대떡이 브랜드가 되면 더 높은 가격에 팔 수 있어요. 브랜드가 아닌 빈대떡은 시장 내에서만 팔아야 하는데 브랜드가 되면 상품화를 할 수 있어요. 브랜드가 없으면 단기간의 장사만 해야 해요.
- 인터뷰 “내 이야기를 더해가는 시간 속에 장사가 브랜드가 돼요”

가게 리뷰 중에 유독 눈에 띄는 고객, 별다른 이벤트가 없어도 정성스러운 후기를 남기는 고객, 주변 지인을 종종 데려오는 단골이 있다면? 그 고객이 우리가 찾아야 할 팬이다.
팬을 찾았으면 이제는 친해질 차례다. 볼링을 칠 때 자기 체급에 맞는 볼링공을 써야 하는 것처럼 작은 브랜드에 맞는 방법으로 팬에게 다가가야 한다. 바로 직접 만나 소통하면서 친밀해지는 것이다. 이것은 작은 브랜드가 특히 힘을 발휘할 수 있는 영역이기도 하다. 대기업이나 프랜차이즈 시스템으로 운영하는 매장에서는 고객 한 명 한 명과 직접 대화하고 친해지기가 어렵다. 작은 가게 사장님이라면 우선 SNS 리뷰 댓글부터 하나하나 정성스럽게 달고, 가게에 찾아오는 팬들과 대화하는 일부터 시작하자.
- 법칙 10 ‘브랜드는 결국 팬을 만들어야 한다’

Q. 스몰 브랜드에 브랜딩이 중요한 이유가 무엇이라 생각하시나요?
A. 이 브랜드를 왜 만들어야 하는지를 충분히 고민한 후 추구하는 방향성을 꾸준히 실천하는 것이 브랜딩이에요. 브랜드 방향성은 잘할 수 있는 것, 좋아하는 것 그리고 세상에 도움이 되는 것이 일치했을 때 정해져요. 이 방향성과 우리 브랜드가 왜 존재하는지 잊지 않고 지속하는 행위를 차곡차곡 쌓아가는 과정이 브랜딩이죠. 이 과정을 거쳐야 비로소 진정성 있는 브랜드로 거듭나요. 그 진정성을 통해 정체성이 명확한 브랜드가 되죠. 빠르게 변하는 트렌드에도 정체성을 잃지 않고요. 그걸 소비자들이 알아봐요. 저 브랜드는 트렌드에 휩쓸리는 곳이 아니구나, 진정성 있게 자신의 길을 가고 제대로 제품을 만드는구나 하고요. 채용에도 좋은 점이 있어요. 저희의 진정성과 정체성에 공감해 입사를 지원한 직원들이 대다수예요.
- 인터뷰 “잘하는 일, 좋아하는 일, 도움 되는 일의 교집합이 브랜드 방향성이에요”

출판사 서평

스몰 브랜드, 로컬 브랜드, 개인 브랜드 전성시대
그러나 우리 가게를 어떻게 브랜드로 만들지 여전히 막막하다면?

브랜드가 중요한 줄 모르는 사람은 별로 없다. 브랜딩이 잘돼 있으면 서울이 아니어도, 상품이 다양하지 않아도, 마케팅 비용을 들이지 않아도 손님이 알아서 찾아온다. 춘천의 명물 카페 ‘감자밭’이 그렇고 광장시장을 상징하는 ‘박가네빈대떡’이 그렇다. 그뿐인가, 사람들에게 기쁨을 선사하고 세상에 선한 영향력을 미치는 데에도 한결 유리하다. 행복을 주는 브랜드 ‘오롤리데이’가 그렇고, 말차 문화를 전파하는 ‘슈퍼말차’가 그렇고, 사람과 자연에 이로운 화장품 브랜드 ‘아로마티카’가 그렇다. 모두 개인 사업으로 시작했지만 임팩트만은 여느 대기업 부럽지 않은, 작지만 큰 브랜드다.
바야흐로 스몰 브랜드 전성시대다. 대형서점보다 동네 책방에 읽고 싶은 책이 더 많은 경험이 있지 않은가? 프랜차이즈 커피 브랜드보다 손님이 많은 로컬 카페도 드물지 않고, 줄 서서 사 먹는 빵집도 지역마다 있다. 대기업이 먼저 콜라보 제안을 하는 매력적인 개인 브랜드도 적지 않다. 가격이나 대중의 취향이 아니라 세분화된 개인의 취향이 소비의 기준이 되면서 작은 브랜드들의 영향력이 커지고 있다. SNS가 일반화되면서 적은 비용으로도 자신의 브랜드를 만들어 알리기도 쉬워졌다. 그 결과 스몰 브랜드에 대한 관심이 커지고, 관심을 넘어 팬들의 애정으로 대기업 부럽지 않은 성공을 거두는 스몰 브랜드도 심심치 않게 생겨나고 있다.
그런데 한편으로는 여전히 우리 가게를 어떻게 브랜드로 만들지 모르겠다고 하는 사장님들이 있다. 브랜드를 만들려면 사장님이 마케팅 전문가여야 할 것 같고, 아니면 적어도 트렌드에 민감하고 감각적이어야 할 것 같고, 하다못해 컨설팅이라도 받아야 할 것 같아서 부담스럽고 자신이 없다. 무엇보다 하루하루 매출과 씨름하고 각종 관리에 힘써야 하는 현실 때문에 브랜드에 신경쓸 여력이 없다고 하소연한다. 시간을 쪼개 브랜딩을 공부해보아도 어느 정도 규모가 있어야 실행할 수 있는 내용이 대부분이다.
스몰 브랜드의 접근법은 달라야 한다. 현실적인 어려움에 치여 가게 브랜딩에 엄두를 내지 못했던 사장님도, ‘대기업도 아니고 프랜차이즈를 할 것도 아닌데 어떻게 브랜드를 만들어’ 하고 지레 포기했던 사장님도 부담 없이 시도해볼 수 있도록 스몰 브랜드에 딱 맞춘 브랜드 전략이 필요하다.

대기업, 글로벌기업과는 달라야 할
스몰 브랜드의 브랜딩 법칙, 실행방식, 성공예시

이 책을 쓴 아보카도는 소상공인, 스타트업, 사회적기업과 함께 1000개 이상의 브랜드를 만들고 키워온, 스몰 브랜드 개발에 특화된 플랫폼이다. 그 노하우를 바탕으로 ‘우리 가게를 브랜드로 만드는 10가지 법칙’을 설명한다. 우리 가게만의 자기다움을 찾는 기본 법칙부터 그것을 매력적으로 선보이기 위해 언어와 이미지로 풀어가는 방법, 브랜드를 지키기 위해 반드시 해야 할 장치 등, 사장님과 장사를 둘러싼 모든 영역을 브랜드로 만드는 내용이 망라돼 있다. 비전문가도 얼마든지 적용할 수 있도록 단계별로 쉽고 친절하게 풀어 쓴 데다 실제 사례가 더해져 ‘나도 할 수 있다’는 자신감을 준다.
첫 단계는 사장님의 자기다움을 찾는 것이다. 고객이나 업종이 아닌 ‘사장님’이 첫 단추라는 점에 주목하자. 내 가게를 브랜드로 만들려면 사장이라는 타이틀을 단 자신에 대한 탐구가 필요하다. 내가 좋아하는 것은 무엇인지, 싫어하는 것은 무엇인지, 하고 싶은 것은 무엇인지 같은 것들 말이다. 너무 평범한 질문들이지만, 이 질문들에 답하는 과정이야말로 나만의 가게, 즉 유일무이한 브랜드를 만드는 시작이자 차별화를 이루는 중요한 실마리다. 이 때문에 이 10가지 법칙은 지금 당장 장사에 적용할 수도 있고 앞으로의 사업계획을 세우는 기준이 될 수도 있지만, 무엇보다 초심을 잃지 않으려는 사장님이 스스로를 점검하는 데 유용하게 쓸 수 있다.
자, 이제 브랜드의 세계에 입장할 시간이다. 모든 장사는 브랜딩임을 기억하자. 장사가 브랜드가 되어가는 과정, 작지만 큰 브랜드가 되어가는 소중한 여정에 이 책이 확실한 이정표가 되어줄 것이다.

스몰 브랜드 개발 플랫폼 ‘아보카도’ (www.abocado.kr)
아보카도는 누구나 브랜드가 되어야 하고, 누구나 브랜드를 만들 수 있다는 ‘브랜드 민주화(Brand Initiative)’라는 비전으로 더워터멜론이 개발한 국내 최초의 브랜드 테크 플랫폼이다. 브랜드 시작에 꼭 필요한 브랜드 로고, 네임, 굿즈 개발에서부터 브랜드 강연 및 멘토링, 브랜드 워크숍과 브랜드 솔루션 등 온라인 플랫폼과 오프라인 브랜딩의 경계를 넘나들며 1,000여 개의 스몰 브랜드를 만들고 키우고 가꿔오고 있다.

작가정보

저자(글) 우승우

더워터멜론 공동대표
다양한 일상의 모습을 브랜드 관점으로 바라보기를 좋아하고 기업과 조직, 개인의 브랜딩에 관심이 많다. 주류 속의 비주류를 꿈꾸며 오리지널과 아날로그, 콘텐츠와 미디어, 브랜드와 디자인, 책과 서점, 사람과 여행, 맥주와 야구 등의 키워드를 좋아한다. 《창업가의 브랜딩》, 《디지털 시대와 노는 법》, 《린 브랜드》, 《오늘의 브랜드 내일의 브랜딩》을 공동으로 쓰거나 옮겼다.

저자(글) 차상우

더워터멜론 공동대표
몸으로 먼저 익히고 그다음 머리로 배운 현업의 경험이 창업한 지금까지도 브랜드와 사업에 대한 관심을 유지하는 힘이 되고 있다. 끊임없이 갈망하는 삶을 지향하며 사업과 브랜드, 브랜드 전략과 크리에이티브 그리고 사람과의 연결에 관심이 많다. 아울러 꾸준함, 지속성, 쌓임의 힘을 믿는다. 《창업가의 브랜딩》, 《디지털 시대와 노는 법》, 《린 브랜드》, 《오늘의 브랜드 내일의 브랜딩》을 공동으로 쓰거나 옮겼다.

저자(글) 한재호

더워터멜론 아보카도팀 팀장
광고 회사 및 스타트업에서 브랜드를 만들고 키우고 가꾸는 일을 했다. 광고와 브랜드를 좋아하고, 좋은 광고와 좋은 브랜드가 더 나은 세상을 만들 수 있다고 믿는다. 생각의 가치를 믿고, 태도가 결과를 만든다는 자세로 일과 삶에 임하고 있다. 아내와 두 아이를 인생의 1순위라 여긴다.

저자(글) 엄채은

더워터멜론 아보카도팀 선임 매니저
패션과 문화콘텐츠를 전공하며 마음껏 배우고, 경험했다. 이후 IT 회사에서 마케팅, 기획 등의 경험을 쌓았고, 아보카도팀에서 이 경험들을 모으고 연결하며 스몰 브랜드들의 성장을 돕고 있다. 매력적인 브랜드를 만들기 위해 스스로 먼저 매력적인 브랜드가 되자는 생각으로 하루하루 다져가고 있다.