마케팅 B 교과서

노기태 지음

트로이목마 2023년 06월 07일 출간 종이책 : 2023년 05월 08일 출간

작품소개

책소개

이 책 《마케팅 B 교과서》는, 약 20여 년간 광고 분야에서 일하며 국내외 유수 기업의 마케팅 전략을 현장에서 경험한 실무형 전문가가 쓴 마케팅 기본서이다. 저자 노기태는, 대학원 4학기 때 세계적 다국적 광고대행사인 맥켄에릭슨(現 맥켄McCann)에 입사하며 전략 플래너(AP, Account Planner)로서의 커리어를 시작했으며, 이후 레오버넷, 대홍기획 등 국내외 광고대행사에서 맥도날드, 롯데그룹, 삼성전자, GM(캐딜락), 리복, 배상면주가 등의 기업들과 일하며, 마케팅이란 무엇인지, 마케팅 전략에서 무엇이 중요하고 꼭 필요한지 등에 대한 나름의 인사이트를 기를 수 있었다.

저자는, 모든 기업들이 마케팅을 중요하게 여기고 자사 제품이나 서비스의 마케팅을 잘하고 싶어 하는 만큼, 컨셉이나 트렌드, 인사이트, 타깃, 마케팅 메시지와 같은 마케팅의 본질을 제대로 이해하고 전략을 수립할 수 있기를 바라는 마음으로 이 책을 썼다고 말한다. 정작 자신도 누군가에게 배워본 적 없어서 실무를 하는 과정에서 혼자 공부하고 고민하면서 깨우쳤는데, 대체로 유명 학자들이 말하는 마케팅은, 현장 실무에서는 실질적으로 도움되지 않고, 추상적이고 이질적일 때가 많았다고 한다. 그래서 실무에 직접적으로 도움이 될 수 있게, 최대한 쉬운 표현으로, 가장 직관적이게, 그리고 누구에게나 친숙한 사례들을 보여줌으로써 마케팅의 기초를 알려주는 책을 쓰고자 했다. 따라서 《마케팅 B 교과서》는 저자 자신의 오랜 니즈이자 마케터들의 숨은 니즈를 해결해주는 도구라 하겠다.
또 저자가 책에서 밝히듯, 이 책은 마케팅 실무를 위해 꼭 알아야 하는 핵심 사항을 담은 교과서이지만, 불변의 이론이나 정답을 알려주는 첫 번째의 ‘A’ 교과서이기보다는 마케팅에 대한 출발점, 마케팅 업무를 위한 시작점의 역할을 하는 두 번째, ‘B’ 교과서라고 할 수 있다. 더불어 ‘마케팅 非 교과서’이자, ‘마케팅 삐(B급) 교과서’이기도 하다.

따라서 이 책은 수많은 마케팅 이론서들과 달리 내용 구성부터 독창적이다. 마케팅의 출발점이라 할 수 있는 크리에이티브 씽킹에서 시작해 마케팅의 개념(도대체 마케팅이란 무엇인가?), 마케팅의 핵심 베이직 포(Basic Four), 마케팅 메시지, 브랜드 포지셔닝 스테이트먼트(BPS), 컨셉, 인사이트, 트렌드에 이르기까지, 마케팅 실무를 위한 기본이자 핵심 사항들을 모두 다루고 있다. 특히나 어렵고 추상적인 개념을 쉽게 파악할 수 있도록 우리에게 친숙한 국내 기업의 다양한 마케팅 사례를 보여주고, 픽토그램을 사용해 이미지로 글 설명을 대신함으로써 독자들이 직관적으로 이해할 수 있도록 했다. 또한 다양한 광고 동영상을 직접 확인할 수 있도록 QR코드를 넣어, 독자들이 즉각적이고 입체적으로 볼 수 있게 장치했다.

마케팅 업무를 시작했지만 좀더 명확하게 개념을 잡고 일하고 싶은 초보 마케터부터 마케팅 업무를 오래 해왔지만 기본기를 새롭게 함으로써 변화에 더 잘 대응하고 싶은 마케팅 실무자들, 또 마케팅에 관심은 많지만 어려운 이론서보다 쉽게 배울 수 있는 방법을 찾고 있는 비즈니스맨과 마케터로 취직하고자 하는 대학생에 이르기까지, 이 책을 읽고 즉시 유용하게 활용할 수 있다.

목차

UNIT 1. 프롤로그
별의별 마케팅 │ 불편한 진실 │ 출사표

UNIT 2. 고
역사의 한 페이지 │ 4차 산업혁명 │ 씽킹 │
일반적 사고 │ 천재적 사고 │ 창의적 사고 │
이 경계선 │ 봉인 해제

UNIT 3. 원초적 질문
도대체 마케팅은? │ 현대자동차 │ 가치 │
애플 vs. 삼성 │ 맥도날드 행운버거

UNIT 4. 베이직 포
싸가지? 아니, 4가지! │ 타깃 │ 니즈 │솔루션 │
신뢰요소

UNIT 5. 메시지
기초 공사 │ 강력한 메시지 │ 하나의 메시지 │
남다른 메시지 │ 나만의 메시지 │
메시지 피라미드

UNIT 6. 브랜드 포지셔닝 스테이트먼트
좌표를 찍어라! │ 브랜드 포지셔닝 │
스테이트먼트 구조 │ 할리데이비슨 vs. 혼다

UNIT 7. 컨셉
첫 번째는 바로 컨셉 │ 컨셉 회의 │ 정의 │
브랜드 컨셉의 구성 │ 기본적인 브랜드 컨셉 │
진화하는 브랜드 컨셉 │ 재정의하는 브랜드 컨셉 │
독보적인 브랜드 컨셉

UNIT 8. 인사이트
인사이트? 그까이꺼 │ 악마같은 녀석 │
경험으로 배운 인사이트 │ 테라 vs. 한맥 │
에너지 팩토리 vs. 우르오스 │ 다양한 쓰임새 │반역

UNIT 9. 트렌드
기원 │ 트렌드 vs. 유행 │ 남자 이야기 │
정반합 │ 음악 이야기

UNIT 10. 에필로그
개인적인 생각 몇 가지

APPENDIX

책 속으로

이 책의 제목은 ‘마케팅 B 교과서’입니다.
두 번째 마케팅 교과서란 의미를 담았습니다.
그래서 두 번째 알파벳, B를 선택했습니다.
하지만 ‘삐[bbiː]’라고 발음해주세요.
교과서와 달리 B급 정서를 지향하고 있습니다.
조금은 B딱하게, 가끔은 B끗할지도 모릅니다.
한편, 한자로 표기하면 ‘非(비)’입니다.
결국 이 책은 딱딱한 교과서가 아니란 뜻입니다.
이렇듯 제목 속 B에 여러 의미를 담았습니다. - p.7

불편한 진실
모두가 마케팅의 중요성을 강조합니다. 관련 용어를 매일 반복하며 마케팅에 대해 잘 알고 있다고 생각합니다. 하지만 이는 바쁜 일상에 묻혀버린 익숙한 착각일 뿐입니다. 마케팅의 기본과 실무에서 접하는 핵심 사항들에 대해 배운다는 것, 솔직히 생각만큼 쉽지 않습니다.

마케팅, 너란 녀석…
마케팅은 참 독특한 분야입니다. 자격증이 배타적 경쟁력을 보장하지 않고, 경력이 실력으로 쉽게 치환되지 않으며, 학력이 출발의 유리함을 선사하지도 않습니다. 과학도 아니고 예술도 아닌 영역에서 존재하며, 마케터의 노력에 성공의 빗장을 쉽게 풀지도 않습니다.

우리의 착각
마케팅은 빠르게 변한다고 합니다. 우리는 새로운 이름으로 무장한 마케팅 기법에 쉽게 현혹됐고, 동시에 뻔해 보인다는 이유로 기본을 습관처럼 외면했습니다. 하지만 그것은 우리의 착각이었습니다. 변한 것은 기법일 뿐, 마케팅의 본질은 변하지 않고 오히려 그 중요성을 더해 가고 있습니다.

매일 접하지만 딱히 배워본 적 없기에 항상 답답하게 느껴졌던 마케팅,
이 책을 통해 그 답답함이 조금이나마 해소되길 바랍니다. - p.14~15, UNIT 1. 프롤로그

어떤가요?
지금까지 소개한 현대자동차 사례는 영업과 마케팅의 모습을 잘 보여주는 사례라 할 수 있습니다. 판매를 통해 회사에 큰 매출 성과를 가져온 영업본부는 당연히 많은 박수를 받아야 합니다. 다시 말하지만, 기업의 존재 목적은 매출을 통한 이윤 창출이기 때문입니다. 하지만 마케팅 관점에서 보면 분명 아쉬움이 있습니다.

성공과 택시
마케팅 본부는 그랜저 캠페인을 멋지게 시작했고, 초반 판매실적도 기대 이상으로 좋았습니다. 하지만 택시 모델 출시로 소비자에게 브랜드 정체성에 대한 혼란과 실망감을 안겨준 것도 엄연한 사실입니다. 쏘나타 역시 국내 시장에 택시를 출시하지 않겠다는 약속은 지켰지만, 해외 시장 출시로 다소 머쓱해졌습니다.

제품 vs. 가치
저는 지금 현대자동차를 비난하는 것이 아닙니다. 오히려 영업과 마케팅, 그리고 둘 사이의 균형점을 찾는 것은 현대자동차 같은 세계적인 기업에게도 쉽지 않다는 점을 말씀드리는 겁니다. 왜 그럴까요? 그것은 바로 영업은 제품과 서비스를 파는 반면, 마케팅은 제품과 서비스에 생명을 불어넣어 가치를 파는 것이기 때문입니다. - p61, UNIT 3. 원초적 질문

남자는 거울에 비친 자신의 모습에 실제보다 후한 점수를 줍니다.
마케팅에 있어서 신뢰요소도 이와 같다고 할 수 있습니다.
브랜드는 자신에게 소비자가 생각하는 것보다 후한 점수를 줍니다.
자신이 제시하는 신뢰요소를 과대평가하기 때문입니다.
브랜드는 뭔가 특별한, 그래서 차별화된 신뢰요소를 제공하길 원합니다.
그것은 마치 팀을 이끄는 스타 플레이어를 보유하는 것과 같습니다.
분명히 팀에게 유리하지만, 그것이 승리를 보장하는 것은 아닙니다.
즉, 스타 플레이어가 없는 팀이라도 승리할 기회는 분명 존재합니다.
브랜드가 제시하는 신뢰요소는 대부분의 경우 지극히 평범합니다.
그럼에도 불구하고 소비자에게 통하는 경우가 드물게 발생합니다.
그 불리한 상황을 극복하게 하는 유일한 힘, 그것이 바로 Creativity입니다.
그리고 캠페인의 성패 여부를 결정하는 절대자, 그것이 바로 소비자입니다. - p125, UNIT 4. 베이직 포(Four)

You Meet The Nicest People on a Honda
1962년에 미국에서 론칭 후 몇 년 동안 진행된 마케팅 캠페인입니다.
오늘날 모터사이클 시장을 주도하는 브랜드 중 하나인 혼다가
세계적인 브랜드로 성장하는 데 초석이 된 캠페인이란 평가를 받습니다.
사실 혼다는 미국 LA에 전시관을 열고 상급 모델 판매에 집중합니다.
하지만 일본 내수용 모델은 미국 기준에 맞지 않아 리콜됩니다.
그런데 정작 전시도 되지 않은 커브 모델에 조금씩 반응을 보입니다.
바로 자동차를 구매할 여력이 모자란 학생 고객이 주로 구매합니다.
이 사실을 간파한 혼다는 커브 모델로 공격적인 마케팅 캠페인을 전개합니다.
“You Meet The Nicest People on a Honda.(혼다를 타는 좋은 사람을 만나세요.)”
이 캠페인을 계기로 커브의 인지도와 판매는 폭발적으로 증가합니다.
매력적인 가격 대비 믿을 수 없을 만큼 강한 내구성, 효율성이 바탕이 됩니다.
혼다 커브를 시작으로 일본산 모터사이클 브랜드가 본격 진출합니다.
덩치만 크고 비효율적이었던 미국산 모터사이클은 줄줄이 쓰러집니다.
현재 세계 모터사이클 산업의 중심에는 일본 바이크 4대 천왕이 있습니다.
혼다Honda, 가와사키Kawasaki, 스즈키Suzuki, 그리고 야마하Yamaha.
혼다는 모터사이클의 교과서로 평가받으며 세계 1위를 질주하고 있습니다.
이 모든 것은 혼다 커브의 성공으로부터 시작되었습니다.
그리고 그 중심엔 명확한 브랜드 포지셔닝 스테이트먼트가 자리합니다. - p177, UNIT 7. 브랜드 포지셔닝 스테이트먼트

인사이트가 없다?
상급자는 집요하게 인사이트를 내놓으라고 다그치지만 딱히 인사이트라고 할 것이 없습니다. 왜 그럴까요? 대부분의 마케팅 캠페인은 소비자의 관심을 끌지 못합니다. 그 이유는 앞서 언급했듯이 기업이 제품 또는 서비스의 기능, 속성, 특징, 뉴스, 주장과 같은 팩트(Fact)를 주로 다루고 있기 때문입니다.

인사이트는 때가 있다?
따라서 모든 마케팅 캠페인에 다짜고짜 인사이트를 요구하는 것은 애초에 무리입니다. 비즈니스에서는 개선이 축적되어야 비로소 혁신이 등장할 시기가 무르익게 됩니다. 인사이트도 마찬가지입니다. 지금의 비즈니스 상황에 만족하지 못하는, 그래서 변화를 갈구하는 주체가 등장할 때 인사이트가 나타날 가능성이 커집니다.

인사이트는 차별화의 출발점
소위 변곡점이 필요한 시점이 있습니다. 새로운 시장을 창출하거나, 기존 시장에 새롭게 진출하거나, 시장의 판도를 뒤흔들거나. 그런데 이때 변곡점을 성공적으로 만들기 위한 출발점이 되는 것이 바로 인사이트입니다. 즉, 비즈니스 관점에서 중요한 승부에 임할 때 인사이트가 있다면 승리할 확률이 높습니다.
마치 스텔스(Stealth) 전투기처럼 인사이트는 쉽게 감지되지 않습니다. 조사한 자료, 보이는 현상, 직·간접적인 경험 등을 바탕으로 인사이트에 접근하는 방법밖에 없습니다. 하지만 이것을 찾아서 내 것으로 만들면 강력한 무기가 됩니다. 레이더를 뚫고 적진 깊숙이 침투해 미사일을 발사하고 시장에 균열을 가할 수 있습니다. - p248, UNIT 8. 인사이트

正: 다수의 선택, 이것은 대세
지금 우리에게 지속적인 영향력을 미치는 흐름, 수많은 트렌드는 정반합의 흐름을 따라갑니다. 분석하려는 트렌드를 한자(바를 정, 正)의 뜻대로 정답의 의미로 받아들일 필요는 없습니다. 대신 분석을 위한 출발점 또는 기준점으로 삼으면 충분합니다. 다만 이것이 앞으로도 지속될 것인지 여부를 예측하는 것이 관건입니다.

反: 반대의 등장, 이것은 숙명
만약 지속될 가능성이 작다면? 많은 사람의 선택을 받아오던 트렌드가 정점을 지나 어느덧 지루하게 느껴진다는 뜻입니다. 사람이란 참 간사합니다. 지금까지 열광하던 트렌드의 단점에 점차 싫증을 느끼기 시작합니다. 피로감이 커졌을 때 단점을 보완한 카운터트렌드가 반대편에서 등장합니다. 결코 피할 수 없습니다.
카운터트렌드를 표현하는 기막힌 사자성어가 있습니다. 바로 물극필반(物極必反). 사물의 전개가 극에 달하면 반드시 반전한다는 뜻입니다. 트렌드를 소비할수록 한계효용의 체감은 필연적입니다. 아무리 시장을 지배하는 브랜드라도 단점에 반기를 든 안티 세력을 피할 수 없습니다. 이는 곧 새로운 기회를 창출합니다.

合: 정과 반의 결합, 이것은 또 다른 출발점
이제 정(正)에 반기를 든 반(反)이 등장합니다. 하지만 정이 소멸하는 것은 아닙니다. 극과 극은 통하기에 둘은 공존합니다. 우리는 정의 단점이 싫어 반을 받아들입니다. 그러나 이번에도 만족할 수 없습니다. 다시 정과 반의 장점을 결합하거나 단점을 보완한 합(合)을 원합니다. 이제 합은 다시 다음을 위한 출발점이 됩니다. - p.311, UNIT 9. 트렌드

출판사 서평

현업에서 즉시 활용하는 마케팅 실무서
남다른 관점, 친숙한 사례, 직관적 이미지, 쉬운 설명으로 제대로 배우자!
컨셉, 트렌드, 베이직 포(four), 마케팅 메시지, 인사이트, 크리에이티브 씽킹…

√ 약 20년 경력 현장 전문가의 내공이 집약된 마케팅 기본 실무서
약 20년간 광고업계에 종사하면서 수많은 국내외 대기업과 글로벌 브랜드의 마케팅 전략을 담당했던 실무형 전문가가 쓴 《마케팅 B 교과서》는, 마케팅 업무에 꼭 필요한 핵심 사항을 모두 다루고 있는 기본서이자 교과서이다.
책을 쓴 노기태는, 글로벌 광고대행사인 맥켄과 레오버넷, 국내 굴지의 광고대행사인 대홍기획 등을 거치며, 맥도날드, 삼성전자, 롯데그룹, GM(캐딜락), 리복, 네슬레 등 세계적 기업들의 광고 및 마케팅 전략 업무를 해왔다. 저자는 자신이 마케팅 현장에서 일하면서 느꼈던 어려움과 아쉬움을 다른 많은 마케터들도 겪고 있다는 점을 깨닫고, 실무를 담당하면서도 마케팅의 기본과 핵심을 잘 모르는 마케터들의 숨은 니즈를 해결하고자 이 책을 쓰게 되었다.
특히 제목에 ‘B’를 쓴 이유에 대해 저자는, 세계적 마케팅 전문가들이 쓴 불변의 법칙과 정답을 알려주는 ‘A’ 교과서가 될 수는 없지만, 오랜 실무 경험을 통해 얻은 통찰이기에 더 직접적이고 쉽게 이해할 수 있는 출발점이나 시작점과 같은 역할을 하는 ‘두 번째’ 교과서라는 의미를 담고자 했다고 말한다. 그래서 이 책은 ‘마케팅 非 교과서’가 될 수도 있고, ‘마케팅 삐(B급) 교과서’가 될 수도 있다.

√ 쉬운 설명, 직관적인 이미지, 익숙한 사례, 남다른 관점, 독창적 구성이 돋보이는 책
이 책의 가장 큰 장점이라 할 수 있는 포인트는, 쉽고 직관적이라는 점이다. 수많은 마케팅 이론서들이 어렵고 추상적으로 설명하는 것과 달리, 이 책은 빼곡한 글 설명보다 이미지, 특히 적절하고 공감가는 픽토그램을 사용하고 있어 독자들은 직관적으로 내용을 이해할 수 있다. 글로 설명하는 부분도 Q&A 형식을 차용하거나 회의 상황을 묘사하는 등 쉽게 표현했으며, 특히 마케팅 및 광고 사례 부분에서는 우리에게 친숙한 국내외 기업과 브랜드를 다루고 있어 독자들의 공감력을 높였다. 글 설명과 더불어 동영상을 바로 보면서 이해할 수 있도록 QR코드도 삽입했다. 즉, 픽토그램, QR코드, Q&A, 상황극 등의 다양한 시청각적 장치를 책에 넣어, 독자들이 더 쉽게 이해하고 실무에 즉시 적용할 수 있도록 했다.
따라서 이 책은, 마케팅 업무를 시작하는 초보 마케터부터 마케팅 기본기를 다시 다지고 인사이트를 얻고 싶은 마케팅 팀장까지, 또 마케팅에 관심은 있지만 어려운 이론서보다는 실무 중심의 쉬운 기본서부터 시작하고 싶은 비즈니스맨이나 미래의 잘나가는 마케터가 되고 싶은 대학생에 이르기까지, 마케팅 실무를 위한 기본을 제대로 배우고 싶은 누구에게나 꼭 필요한 책이다.

작가정보

저자(글) 노기태

초등학교 6학년 어느 일요일, 이제는 제조업이 아닌 무(無)에서 유(有)를 창조하는 직업이 대세를 이룰 것이란 조숙한 생각을 했고, TV에 나오는 광고가 눈에 들어왔습니다. 그리고 결심했습니다. “그래, 나는 광고쟁이가 되고 싶어.”

대학원 4학기 때 세계적인 다국적 광고대행사에 입사했습니다.
행복했습니다. 주말에도 출근해 혼자 공부하며, 전략플래너(Account Planner)로서 역량을 기르기 위해 노력했습니다. 내가 광고 천재일지도 모른다는 착각을 하기도 했습니다.
하지만 경력이 쌓이고 시야가 넓어지며 어느덧 내가 광고 천재가 아니라는 사실을 깨달았습니다. 잦은 야근과 밤샘에 점점 몸이 버티지 못했고, 그렇게도 사랑하는 광고가 오히려 저의 몸과 마음을 힘들게 하기 시작했습니다.
결국 광고와 헤어질 결심을 하고 첫 번째 커리어를 정리했습니다. 힘들었지만 내가 원했던 커리어였기에 광고쟁이로서 행복했습니다. 그리고 약 20년간 공부하고 경험한 단맛과 쓴맛을 기억하며 이 책을 집필했습니다.

저는 유명 학자가 아닙니다. 그래서 마케팅에 대한 현학적인 내용을 담지 않았습니다. 그리고 저는 광고업계의 스타가 아니었기에 개인적 성공 사례를 바탕으로 자랑하는 내용은 담을 수도 없습니다. 그래서 오직 본질적인 내용에 집중했습니다.
신입사원 시절부터 이런 책이 있으면 좋겠다고 생각했습니다. 하지만 찾을 수 없었습니다. 그래서 직접 썼습니다. 마케팅에 관심이 있으나 어디에서 시작할지 모르는 독자에게 괜찮은 출발점이 되고 싶습니다.

ㆍ Leo Burnett(레오버넷), McCann(맥켄), 대홍기획, Starcom MediaVest Group(스타컴 미디어베스트그룹) 근무
ㆍ UN 본부(NYC), 삼성글로벌리서치 인턴 근무
ㆍ 연세대학교 국제학대학원 석사(국제경영학)

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