설득의 쓸모

아리스토텔레스부터 현대 과학에 이르기까지

이현우 지음

더난출판 2023년 05월 03일 출간 종이책 : 2022년 10월 31일 출간

작품소개

책소개

설득은 모든 것이다
설득의 궁극적인 목적은 무엇일까? 상대방이 내가 원하는 대로 행동하게끔 만드는 것이다. 세일즈맨이라면 팔고자 하는 물건을 상대가 사게 해야 한다. 면접을 보는 상황이라면 상대가 나를 채용하게 해야 하고, 강의를 한다면 청중들이 내가 하는 말을 옳다고 믿게 해야 한다. 사업적 성과나 사회적 성공뿐 아니라 일상에서도 설득력은 필요하다. 가족에게 먹기 싫지만 몸에 좋은 것을 먹으라고 권하는 것, 아이에게 게임은 그만하고 공부하라고 하는 것도 설득의 영역이다. 말은 누구나 할 수 있다. 하지만 상대에게 실질적인 행동을 이끌어내는 것은 또 다른 능력이다.
설득의 기원이라고 할 수 있는 수사학은 자기 소유의 땅임을 증명하는 것에서부터 시작되었다고 한다. 땅문서도 없고 변호사도 없던 시대에 자기 소유의 땅임을 나타내는 근거가 있어야 하고, 근거를 가지고 그럴듯하게 상대를 이해시켜야만 자신의 땅을 찾을 수 있었다. 말하자면 설득력은 자신의 소중한 재산을 지킬 수 있는 아주 중요한 능력이었다.
오늘날도 다르지 않다. 지난 60여 년 동안 설득 커뮤니케이션 학자들은 다양한 이론으로 설득의 법칙을 발견했다. 하지만 사람들은 설득의 법칙을 일상에 적용하는 것에 익숙하지 않다. 한마디로 얼마나 쓸모 있는지를 경험하지 못했기 때문이다. 그저 성격대로, 주어진 대로 살아가며 ‘나는 왜 안 되는 걸까?’ 하고 생각한다. 그렇다면 자신이 얼마나 설득력을 갖추고 있는지를 생각해봐야 한다. 외모가 호감을 주는 것은 당연하다. 하지만 외모에 자신 없는 사람은 어떻게 면접관을 사로잡아야 할까? 여기에 결정적인 솔루션을 제시하는 것이 바로 설득의 법칙이다. 로버트 치알디니의 『설득의 심리학』이 처음 나왔을 때 광고 카피는 “옆 사람에게 이 책을 알려주지 말라”는 것이었다. 그만큼 설득력은 굉장한 경쟁력이라는 뜻이다.
아리스토텔레스는 이렇게 말했다.
“자신의 육체를 스스로 방어할 수 없는 것이 부끄러운 일이라고 한다면, 말로 자신을 보호할 수 없음을 부끄러워하지 않는 것 역시 불합리한 일이다.”

아리스토텔레스의 수사학은 현대 과학에 의해
어떻게 쓸모 있는 설득의 법칙으로 재탄생했을까?

목차

prologue_모든 설득의 법칙은 아리스토텔레스에서 시작되었다
1부 에토스ethos_설득의 시작, 유리한 조건 만들기
01 누가 설득하는가?
02 공신력의 설득 효과는 왜 점점 더 커지는가?
03 SNS 시대의 설득법
04 첫인상은 설득력을 얼마나 높이는가?
05 공통분모를 찾으면 설득이 쉬워진다
06 저항의 벽을 무너뜨리는 칭찬
07 45분 만에 낯선 사람을 내 편으로 만드는 법
08 부여된 권위의 힘, 평범한 악인은 어떻게 만들어지는가?

2부 로고스logos_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기
01 설득에서도 증거주의 원칙
02 스토리텔링, 가장 ‘힙’한 설득의 기술
03 긍정 메시지와 부정 메시지의 프레이밍 효과
04 최고의 세일즈맨은 은유의 달인이었다
05 생생함, 인스타그램의 성공 비결
06 메시지 반복, 무의식적인 설득 효과
07 반박할 수 없는 메시지 전달법
08 기승전, 그리고 결론은 명확할수록 좋다

3부 파토스pathos_설득의 완성, 감정 배치하기
01 공포는 어떻게 설득 효과를 높이는가?
02 죄책감, 하지 않으면 안 되게 하라
03 해도 후회, 안 해도 후회라면 그냥 해라
04 반발 심리를 이용한 설득
05 설득력을 지배하는 유머 코드
06 ‘정(情)’ 하나로 통하는 마음
07 달콤한 슬픔은 어떤 맛일까?
08 여자의 눈물은 설득 수단인가?

epilogue_설득의 품격
주(註)

책 속으로

아리스토텔레스는 뭔가를 주장하는 것은 설득이 아니라고 단언하고 있다. 누구나 자기가 옳다고 주장한다. 하지만 설득이 되기 위해서는 주장을 뒷받침하는 근거(proof)가 있어야 한다. 아리스토텔레스는 자신의 주장을 근거를 통해 증명할 때 비로소 설득에 성공할 수 있다고 말한다.
---p. 7, 프롤로그

배우 전지현을 모르는 사람은 아마 많지 않을 것이다. 하지만 얼마 전까지만 해도 ‘마켓 컬리’를 아는 사람은 그리 많지 않았다. 대부분의 신생 회사처럼 마켓 컬리 역시 인지도 부족이라는 고민을 안고 있었다. 배우 전지현이 마켓 컬리의 광고 모델이 되고 나서부터 매출은 창업 5년 만에 54배로 늘어났다. 마케팅에 종사하는 사람들은 이런 현상을 ‘전지현 효과’라고 부른다. 설득 전문가들은 이런 현상을 ‘에토스 효과’라고 부른다. 배우 전지현이 말하면 사람들이 듣는 이유는 왜일까?
---p. 21, 1부 에토스ethos_설득의 시작, 유리한 조건 만들기

예를 들어 당신이 직장 상사와 좋은 관계를 맺고 싶다면 먼저 직장 상사의 취미나 특기가 무엇인가를 잘 살펴서 두 사람 사이에 유사성을 형성하는 것이다. 당신의 상사가 독서를 좋아한다면 최근의 베스트셀러 중에서 화제작에 관한 대화를 시작한다. 그리고 당신도 독서가 취미임을 밝힌다. 당신과 직장 상사의 관계는 급속히 발전할 것이다
---p. 59, 1부 05 공통분모를 찾으면 설득이 쉬워진다

라디오에서 흔히 듣던 60계치킨의 CM송 가사를 예로 들어 설명해보자. 이 광고에서 주장하는 논리적 추론은 무엇일까? 매일 새 기름으로 60마리만 튀기니 자사의 닭은 매우 위생적이라는 것을 주장하고 있다. 이 광고를 듣는 사람이 하루에 60마리만 튀기는 깨끗한 닭이라는 논리적 추론을 받아들이고 60계치킨을 주문했다면 로고스를 통해 설득에 성공한 것이다.
---p. 90, 2부 로고스logos_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기

대체적으로 범죄추리물처럼 잘 짜여진 플롯 중심으로 전개되는 TV 드라마가 잘생긴 남녀 주인공을 앞세운 멜로드라마보다 시청률이 낮은 이유 역시 주인공에 대한 정보원 동일시를 방해하기 때문일지도 모른다. 높은 시청률을 원한다면 시청자들은 자신이 공감하는 주인공과 감정적 교류를 하기 위해 TV 드라마를 본다는 사실을 기억해야 한다.
---p. 111, 2부 02 스토리텔링, 가장 ‘힙’한 설득의 기술

특히 감정이 중요한 이유는 우리의 판단에 지대한 영향을 미치기 때문이다. 아리스토텔레스는 “우리가 슬플 때와 기쁠 때, 우호적일 때와 적대적일 때 우리가 내리는 판단이 똑같지 않다”고 말했다. 따라서 청중이 어떤 감정 상태에 있느냐는 화자가 고려해야 할 가장 중요한 요소 중의 하나이다.
---p. 171, 3부 파토스pathos_설득의 완성, 감정 배치하기

사람들은 어떤 의사 결정을 할 때 2가지 사항을 고려한다고 한다. 첫째는 자신의 결정이 가져올 수 있는 최상의 상태, 즉 예상되는 만족에 대한 것이고, 둘째는 자신의 결정이 잘못되었을 때 얼마나 후회할 것인가. 대체로 예상되는 후회의 영향력은 예상되는 만족의 영향력보다 훨씬 크다고 한다. 자신의 현재 결정이 잘못된다면 미래에 크게 후회할 것이라고 믿는 상황에서 대체로 사람들은 외부의 설득에 순응하게 된다는 것이다.
---p. 195, 3부 03 해도 후회, 안 해도 후회라면 그냥 해라

출판사 서평

우리가 알고 있는 설득의 법칙은 정말 효과가 있을까?
진짜 쓸모 있는 설득의 법칙만 추려냈다
60년 동안 심리학과 커뮤니케이션학 분야에서 설득의 법칙과 관련한 수많은 실험과 연구가 진행되었다. 밀그램의 전기충격 실험부터 카너먼의 행동경제학 실험까지. 그동안 효과가 있다고 믿어왔던 설득의 법칙들이 있다. 실제로 사람들은 훌륭한 사람이나 유명인들의 말을 잘 믿을까? 첫인상은 설득력에 얼마나 영향을 미칠까? 잘생긴 외모는 설득력을 좌우하는가? 고래도 춤추게 한다는 칭찬은 상대의 호감을 사는 데 얼마나 효과적인가? 최고의 세일즈맨은 은유의 달인이었다고 하는데, 은유는 항상 효과적인가?
이 책에서는 이러한 의문에 대해 명쾌한 답을 준다. 동일한 설득의 법칙에 대해 어떤 연구는 효과가 있다는 결론을 내고, 또 다른 연구는 가치 있는 정도의 효과는 없음이 드러났다고 밝힌다. 메타 과학은 그 모든 실험 결과들을 분석해서 단 한 가지 결론을 도출한다. 이 책에서는 기존의 설득 연구를 바탕으로 에토스, 로고스, 파토스의 순서로 사용될 때 설득의 효과가 극대화될 수 있다고 생각하여 그 순서대로 각각의 단계에서 메타 분석으로 검증된 설득의 법칙들을 소개한다.

유튜브와 인스타그램에는 어떤 설득의 법칙이 숨어 있을까?
오늘날 설득의 법칙은 2300년 전 아리스토텔레스의 수사학에서 제시한 방법들이 과학적인 실험으로 증명됨으로써 재탄생된 것이다. 설득력에 영향을 미치는 사람의 외모, 공신력, 감정 등이 과연 정말 효과가 있는지 끊임없이 연구했고, 그 과정에서 효과를 더욱 높이는 방법들이 개발되었다. “언어의 품격을 얻기 위해서는 사물이 눈앞에 펼쳐지는 것처럼 활동적으로 묘사하는 것이 필요하다”라는 아리스토텔레스의 수사법으로 성공한 것이 생생한 사진 기반의 SNS 인스타그램이다. 사용자가 즐겨 보는 것과 비슷한 것을 끊임없이 추천해주는 유튜브 알고리즘에도 설득의 법칙이 숨어 있다. 이 책에서는 SNS 시대에 유용하게 활용할 수 있는 설득의 법칙들을 소개한다.

설득에도 순서가 있다
서서히 상대를 공략해서 원하는 것을 얻는 3단계 전법

에토스ethos_설득의 시작, 유리한 조건 만들기
_설득에 성공하기 위한 밑그림 그리기
어떤 사람이 말하면 불분명한 사실도 믿게 되고, 어떤 사람이 말하면 사실인데도 불구하고 의구심이 드는 경우가 있다. “이 약이 좋다”라고 친구가 말하는 것과 전문가가 말하는 것은 신뢰도의 수준이 다르다. 연예인들이 먹는 것, 입는 것, 자주 가는 식당 등이 미디어에 노출되는 순간 품절 대란에 1시간 대기 줄이 생기는 것도 같은 맥락이다. 이러한 것을 설득의 법칙에서는 에토스 효과라고 한다. 본격적으로 설득 작업에 들어가기 전에 설득하는 사람이 갖고 있는 이미지에 의해 설득의 결과가 좌우될 수 있다. 어떤 이미지를 주어야 설득 효과가 높을까?

로고스logos_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기
_상대의 마음을 서서히 움직이는 빌드업 단계
설득은 결국 말이다. 말로 상대의 마음을 움직일 수 있어야 한다. 그저 이것이 좋으니 사라고 하는 것보다 좋은 근거가 무엇인지를 구체적으로 설명한다면 설득력이 더욱 높아진다. 아리스토텔레스도 단순한 주장은 설득이 아니라고 말했다. 하지만 모든 사안에 대해 철저한 근거를 제시할 수는 없다. 여기에서 표현의 기술이 등장한다. 사람들이 좀 더 이해하기 쉽고, 개연성이 있으며, 그럴듯하게 여겨지는 문장으로 설득력을 높일 수 있다.

파토스pathos_설득의 완성, 감정 배치하기
_행동을 끌어내는 결정적 치트키
아리스토텔레스는 “우리가 슬플 때와 기쁠 때, 우호적일 때와 적대적일 때 우리가 내리는 판단이 똑같지 않다”고 말했다. 결국 상대를 설득해서 원하는 행동을 이끌어내기 위해서는 먼저 마음을 움직여야 한다. 사람이 의사 결정을 할 때 이성보다는 감정이 더 크게 좌우한다는 것이 행동경제학을 통해 증명되었다. 우리는 동정심으로 기부하고, 후회하지 않으려고 뭔가를 하고, 죄책감을 덜기 위해 상대가 요구하는 것을 들어주기도 한다. 이처럼 사람의 감정을 움직이는 것은 어떤 화려한 대화의 기술보다 훨씬 더 설득력이 있다.

작가정보

저자(글) 이현우

한양대학교 광고홍보학과 교수.
한양대학교 영문학과 시절에는 아름다운 삶을 멋지게 그려내는 소설가가 되고 싶었으며, 대학을 졸업하고 유학길에 들어서서는 보다 답이 분명한 학문을 하고 싶어 커뮤니케이션학으로 전공을 바꾸어 아이오와주립대학교에서 석사학위를 받고 미시간주립대학교에서 박사학위를 받았다. 그 후에는 미국 웨이크포레스트대학교 커뮤니케이션학과 교수로서의 삶을 살았고, 한국으로 돌아와서는 한양대학교 광고홍보학과 교수로 배움을 즐기는 삶을 살고 있다. 설득 커뮤니케이션 전문가로서 갈등, 협상, 설득 그리고 위기관리 커뮤니케이션 등을 연구하고 있다. 학문 외적으로는 한양대학교 홍보실장, 기획실장, 언론정보대 학장, 언론정보 대학원장 등의 보직을 맡았으며, 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장을 역임했다. 아직 배움이 부족하지만 그간 『한국인에게 가장 잘 통하는 설득전략 24』 『사람의 마음을 움직이는 설득심리』 『오메가 설득 이론』 『광고와 언어』 『거절당하지 않는 힘』 등의 책을 저술했으며, 『설득의 심리학』 『체인징 마인드』 『한 마디 사과가 백 마디 설득을 이긴다』 등의 책을 번역했다.