브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다

김지헌 지음

갈매나무 2023년 05월 08일 출간 종이책 : 2023년 04월 26일 출간

작품소개

책소개

2023년 상반기, 전 세계가 챗GPT로 떠들썩했다. 불과 1~2년 전을 더 뜨겁게 달구었던 메타버스는 정작 그 열풍이 사그라지며 역풍을 맞은 듯 보였다. 하지만 초거대 인공지능(AI)이 오히려 웹 3.0시대 메타버스 구현에 큰 역할을 할 수 있다는 전망도 동시에 부상하고 있다. 메타버스에 대화형 인터페이스를 갖춘 생성AI가 활용된다면, 입력 환경 때문에 불편함을 느꼈던 이용자들이 대화만으로 자유롭게 메타버스를 사용할 수 있게 되고, 지금까지의 진입장벽을 뛰어넘는 광활한 공간과 기회가 펼쳐지리라는 것이다.

‘내가 만든 공간은 왜 선택받지 못할까?’ 온라인 쇼핑몰부터 시작해 메타버스에 이르기까지, 가상공간에서 사람을 끌어모아야 하는 사람이라면 누구나 한 번쯤 해봤을 법한 고민이다. 이제 메타버스가 더 많은 사람이 모이고 더 편하게 이용할 수 있는 공간이 된다면, 사랑받는 공간, 살아남는 공간에 대한 요구가 더 많아질 것이다. 그렇다면 사람이 모이는 가상공간은 과연 무엇이 어떻게 다를까에 대한 고민도 더 많아지지 않을까?
전작 《마케팅 브레인》에서부터 고객 가치의 중요성을 전해온 저자 김지헌 교수는 지금까지 메타버스 시장에서 기술이나 NFT 등만 이야기될 뿐, 정작 메타버스를 실제로 이용하는 ‘사람’에 관해서는 이야기된 적이 없다는 사실에 주목한다. 브랜드 심리학자로서 고객의 관점에서 메타버스를 바라보고 경험 가치를 높이는 방안에 집중하면서, 이를 위해 ‘심리학 관점’이 필요하다고 제안한다. 즉, 비즈니스 이전에 사람을, 기술 이전에 경험을 생각함으로써 가상공간을 바라보는 프레임을 바꾸자는 말이다.

책을 관통하는 질문은 다음과 같다. 인간은 가상세계에서 자극을 어떻게 느끼고 받아들일까? 어떤 경험을 했을 때 그 공간을 만족스럽게 기억할까? 저자는 온오프 공간에서의 감각 반응에 관한 연구부터 메타버스 자체에 관한 최신 논문을 샅샅이 뒤져 그 답을 찾아 나간다. 메타버스에서 비즈니스를 시작하려는 마케팅 실무자부터, 공간이나 가상세계 자체에 관심이 많은 일반 독자까지 두루 읽으면 좋을 이유가 여기에 있다.
《브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다》는 총 10장에 걸쳐 공간의 형태와 배치, 색과 온도, 제품의 진열, 아바타끼리의 상호작용까지, 가상공간의 설계에 따라 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지를 촘촘하게 다룬다. 이 책을 다 읽고 나면 메타버스를 그저 잘 만드는 것을 넘어 어떻게 사람의 마음까지 움직일 수 있는지, 인사이트를 얻어갈 수 있을 것이다.

목차

프롤로그 우리는 어떻게 고래의 퍼즐을 맞출 것인가

1부 가상세계에서도 심리학이 필요한 이유
메타버스 공간 디자인 전략: 형태와 배치

1장 가상현실, 그 미묘함에 관하여
-증강하고 혼합하고 확장하는 공간
-심리학 관점, 가상세계를 새롭게 해석하다

2장 마음을 사로잡는 가상공간의 심리학
-천장 형태에 따라 머릿속 생각도 바뀐다
-오래 머물고 싶은 공간은 무엇이 다를까?

3장 메타버스에서 고객 만족 디자인하기
-자리 배치 형태에 따라 설득 효과가 달라진다
-소비자를 만족시키는 맞춤형 가상스토어 레이아웃

2부 사람을 모으는 메타버스 브랜딩
메타버스 공간 디자인 전략: 소비자와 브랜드

4장 가상스토어에서도 감각 마케팅이 가능할까?
-오프라인 매장과 가상스토어의 오감 비교 체험
-상상이 현실이 되는 쇼핑 환경, 고객 구매를 유도하다
-브랜드 관광객이 될 것인가, 브랜드 이민자가 될 것인가?

5장 소비자의 무의식을 움직이는 가상공간 파워게임
-가상세계 화면이 사람에게 부여하는 힘
-고객 최우선주의와 공정서비스를 디자인으로 구현하기

3부 아바타, 기술이 아니라 사람이다
메타버스 공간 디자인 전략: 아바타와 사회적 접촉

6장 우리는 아바타와 교감할 수 있을까?
-가상공간 아바타가 실제 자아에 미치는 영향
-호감형 혹은 신뢰형, 어떤 아바타 판매원에게 더 끌릴까?

7장 가상으로 만지고 느끼고 소유한다는 것
-보는 쇼핑, 만지는 쇼핑, 만지는 것을 보는 쇼핑
-시각 정보부터 촉각 피드백까지, 제품 가치를 높이는 접촉
-긍정적 스킨십으로 만족스러운 가상 경험 설계하기

4부 메타버스, 가치를 설계합니다
메타버스 공간 디자인 전략: 감각 - 온도와 색

8장 온도는 사람의 선택을 바꾼다
-동조 효과와 온도 프리미엄 효과
-고객의 호감을 얻는 따뜻한 목소리

9장 ‘점화 효과’를 알고 제품을 진열할 때
-무거운색은 아래에, 가벼운색은 위에
-제품 선택, 노출 시점이 중요하다

10장 왜 색에 따라 메시지가 다르게 읽힐까
-사람의 행동 동기를 바꾸는 색 온도
-명도와 무게 인식은 특정 메시지를 증폭한다

에필로그 기술이 아닌 사람의 관점으로 메타버스 바라보기

미주

책 속으로

오늘날 메타버스 논의는 주로 데이터, 네트워크, 인공지능 분야의 기술 발전, 그리고 가상현실을 비즈니스 모델에 적용해 돈을 버는 방법에 초점을 두는 경향이 있다. 이와 달리 나는 소비자 심리를 전공한 사람으로서 인간이 가상세계의 여러 자극을 감각기관(눈, 코, 귀, 혀, 피부)을 통해 어떻게 받아들이며, 또 어떻게 처리하여 반응하는지에 관심이 많다. 인간은 이러한 정보 처리 과정과 반응을 거쳐 가상세계에서의 경험 가치를 평가하기 때문이다.
- 프롤로그, 9쪽

심리학에서 말하는 인지는 외부의 자극을 받아들여 반응하기까지 머릿속에서 일어나는 일련의 계산 과정을 의미한다. 즉, 가상공간에서 받아들인 다양한 감각 정보를 머릿속에서 처리하는 정보 처리 과정(주의, 지각, 해석, 기억 등)이라 할 수 있다. 가상세계를 연구하는 학자들은 인간의 인지, 태도, 행동 과정을 ‘경험’이라는 말로 표현하고, 가상공간에서 경험에 영향을 미치는 요소를 크게 두 가지로 본다. 바로 실감형 몰입(immersion)과 환경과의 상호작용(social interaction)이다.
- 1장: 가상현실, 그 미묘함에 관하여, 36~37쪽

즉, 기업은 다양한 레이아웃의 가상스토어를 구축한 후 소비자의 구매 동기와 패턴에 적합한 유형의 매장을 제시하는 전략을 검토할 필요가 있다. 예를 들어, 빠른 시간에 원하는 제품을 구매하려는 실용적 소비 성향(utilitarian motivation)을 가진 소비자에겐 매장 이동의 편의성이 쇼핑의 즐거움보다 상대적으로 중요할 수 있다. 따라서 이들에게는 아방가르드 매장과 실용적 매정에서 쇼핑할 수 있도록 하는 편이 유리하다.
- 3장: 메타버스에서 고객 만족 디자인하기, 81~82쪽

앞서 우리는 명품 브랜드가 출시하는 아바타용 저가 아이템이 기존 명품 고객에게 어떤 영향을 미칠지 물음을 던졌다. 브랜드 관광 효과를 적용하면 이 질문의 답을 어느 정도 추론해볼 수 있다. 제페토나 로블록스에서 몇천 원짜리 명품 신발과 옷을 구매한 십대가 나도 이제 명품 브랜드의 고객이라는 브랜드 이민자의 자세를 취한다면 기존 명품 브랜드 고객들은 브랜드에 대한 자부심이 낮아지고, 부정적인 태도와 행동을 취할 가능성이 높다.
- 4장: 가상스토어에서도 감각 마케팅이 가능할까?, 112~113쪽

관여도 수준에 따라 쇼핑 경험에 더 긍정적인 효과를 주는 아바타 유형에 차이가 있는지 분석한 결과, 고관여의 경우 전문성(매력도 대비)이 높은 아바타 조건에서 쇼핑몰 만족도, 제품에 대한 태도, 구매 의도가 모두 높았다. 이러한 결과는 전문성이 높은 아바타의 경우 (고관여에서 중요한) 메시지 발신자에 대한 신뢰도가 높기 때문으로 해석할 수 있다. 반면 관여도가 중간 수준인 경우, 매력도가 높은 아바타가 더 효과적이었다.
-6장: 우리는 아바타와 교감할 수 있을까?, 154쪽

가상현실에서 시각 정보만이 아니라 촉각의 피드백을 함께 제공할 경우 신체 소유감과 실재감이 증가했으며 완벽한 촉각이 아닌 유사 자극, 즉 초음파 피드백만으로도 유의미한 효과가 나타났다. 이는 신체 소유감이 심리적 소유감을 높이고 제품 가치를 긍정적으로 평가하도록 만든다는 기존 연구를 참조해볼 때, 촉각 피드백의 중요성과 의미를 잘 보여준다.
- 7장: 가상으로 만지고 느끼고 소유한다는 것, 174~175쪽

따뜻함이 중요한 서비스로 노인 돌봄 서비스를, 능력이 중요한 서비스로 금융 서비스를 각각 선정하였으며, 광고에서 목소리 높낮이에 변화를 준 후 광고 효과(구매 고려, 추천 의도, 기대 만족도)를 측정하였다. 그 결과 노인 돌봄 서비스는 높인 목소리일 때, 재무 서비스는 낮은 목소리일 때 광고 효과가 좋았다. 이는 ‘높인 목소리 = 따뜻함’이라는 기억 연상의 연결고리를 확인함과 동시에 높은 목소리 톤이 항상 평가에 유리하지는 않음을 보여준다.
- 8장: 온도는 사람의 선택을 바꾼다, 200쪽

이는 기업이 메타버스 가상현실에서 소비자에게 노출하는 사전 시각 정보를 신중하게 설계할 필요가 있음을 보여준다. 최근에는 미국의 메타버스 플랫폼 개발 업체인 스페이셜(spatial)과 같은 기업들이 가상건물의 로비와 매장 입구에 NFT 미술 작품을 전시하고 있다. 이러한 NFT 작품들은 기업이 의도하지 않게 시각적 점화를 유발함으로써 소비자의 평가 기준을 바꿀 수 있으므로 주의해야 한다.
- 9장: ‘점화 효과’를 알고 제품을 진열할 때, 224쪽

이 책은 기술이 아닌 사람의 관점으로 메타버스를 새롭게 바라보는 눈을 제공해줄 수 있는 다양한 연구를 소개했다. 하지만 앞서 프롤로그에서처럼 돌탑을 쌓아가는 과정에 비유하자면 가상세계 연구는 이제 겨우 바닥을 까는 정도에 불과하다. 부디 독자들이 책을 읽고 언제 탑을 쌓아 올릴 수 있을까 답답함을 느끼기보다 이제 탑을 쌓아갈 수 있는 바닥이 다져졌다는 설렘을 가질 수 있기를 바라본다.
- 에필로그, 246쪽

출판사 서평

소비자는 가상공간에서도 더 나은 ‘가치’를 찾는다
가상세계에서의 브랜드 전략을 도출하는 데 필요한 것들

2022년 말 ‘페이스북’에서 사명을 바꾼 ‘메타’는 전 세계 2,000명의 직장인과 400명의 비즈니스 리더를 대상으로 메타버스를 어떻게 생각하는지 설문조사를 실시하였다. 그리고 이를 통해, 2023년에는 메타버스의 개념을 단순히 검증하는 단계를 넘어 업무 성과를 극대화할 수 있는 다양한 XR 기술이 구체적으로 활용되는 한 해가 될 것으로 예측하였다. 실제로 더 많은 기업이 2023년부터 기술 투자 예산의 상당 부분을 AR, VR 도입에 사용하려 계획하고 있다.
한편 메타버스를 향한 큰 기대 뒤쪽에는, 도태될지도 모른다는 불안감도 증가하고 있다. 약 64퍼센트의 설문 참여자가 자신의 기업이 경쟁사보다 메타버스 준비에 뒤처져 있다고 생각했다. 최근 우리나라에서도 이러한 조급함과 두려움으로 민간 기업뿐 아니라 공공기관들이 묻지마 투자에 나섰고, 기대한 만큼의 가시화된 결과를 얻지 못하면 극단적인 ‘메타버스 무용론’으로 빠져들었다.

“최근 챗GPT와 같은 생성AI의 인기가 하늘을 찌르는 것과는 대조적으로 메타버스에 대한 인기는 한풀 꺾인 듯한 분위기다. 왜일까? 메타버스에 대한 논의가 우리 삶이 아닌, 기업의 비즈니스 관점에 치우쳤기 때문이 아닐까? 하지만 메타버스의 가상현실은 부정할 수 없는 우리 미래라고 나는 생각한다. 이 책을 통해 사람의 관점으로 메타버스의 가치를 재평가하는 논의를 본격 시작하려는 이유다.”
- 저자의 말 중에서

메타버스 가상공간에 대한 우려가 적지 않음에도 가상세계는 결국 시간이 문제일 뿐 우리가 맞이할 미래인 것은 분명해 보인다. 지금까지 메타버스 논의는 주로 데이터, 네트워크, 인공지능 분야의 기술 발전, 그리고 가상현실을 비즈니스 모델에 적용해 돈을 버는 방법에 초점을 두는 경향이 컸다. 반면 저자는 소비자 심리를 전공한 사람으로서 인간이 가상세계의 여러 자극을 감각기관(눈, 코, 귀, 혀, 피부)을 통해 어떻게 받아들이며, 또 어떻게 처리하여 반응하는지에 관심이 많았다. 인간은 이러한 정보 처리 과정과 반응을 거쳐 가상세계에서의 경험 가치를 평가하기 때문이다.
이에 저자는 심리학 관점에서 인간이 가상공간에서의 다양한 자극에 어떻게 반응하는지를 이해하는 데 도움이 되는 아홉 가지 주제를 선정하고, 수많은 마케팅과 심리학의 연구논문을 수집해 읽었다. 또한, 직접 (게더타운에) 가상공간을 만들고 이를 검증하는 실험연구를 진행했다. 그 결과를 고스란히 담아 심리학 관점으로 메타버스 가상공간을 논의한 이 책은, 다가올 미래를 좀 더 객관적으로 바라보고 과학적으로 준비하려는 노력의 일환이다.

사소한 변화로도 소비자의 무의식은 움직인다
메타버스에서 더 나은 ‘경험 가치’를 설계하기 위해 알아야 할 것들

“현실 세계에서 사람들이 좋아하지 않는 대상은 가상세계에서도 관심을 받지 못한다”는 어느 유튜버의 말은, 메타버스면 뭐든 가능하다는 이른바 ‘메타버스 만능주의’에 경각심을 던진다. 만약 좋아하는 브랜드가 가상스토어를 오픈하거나, 좋아하는 가수가 가상무대에서 콘서트를 연다면, 사람들은 익숙하지 않은 메타버스 플랫폼에 가입해서라도 가상공간을 방문할 것이다. 반대로 좋아하지 않는 누군가가 가상세계에 새로운 공간을 만든다고 한들 큰 관심을 보이지는 않을 것이다.
한편 현실세계에서 큰 관심을 받지 못한 대상일지라도 메타버스에서 현실세계와 다른 차별적 가치를 제공한다면, 새로운 관심과 호감을 유도하는 데 분명 도움이 될 수 있다. 저자가 메타버스에서 경험을 설계하는 데 있어 심리적 관점에 집중하는 이유다.

“코로나19가 안정화되더라도 여전히 30퍼센트 이상이 재택근무를 할 것이며, 메타버스 가상현실이 이들의 소통을 강화해줄 것으로 기대된다. 많은 이용자가 현재 수준의 화상회의로는 동료들과 원활하게 협업하는 데 어려움이 있다면서, 특히 몰입감과 참여도에 개선이 필요하고 이동 중에도 쉽게 회의에 참여할 수 있도록 보완이 필요하다고 말했다. 메타버스는 일하는 공간과 방식에 따라 다양한 형태로 진화하리라 예측된다.” -저자의 말 중에서

우리는 가상공간에서 현실과 차별되는 심리적 만족감을 얼마나 얻을 수 있을까? 또 그 효용은 어떻게 극대화할 수 있을까? 저자는 가상공간에서 자극이 주어졌을 때 이용자는 이를 어떻게 받아들이고 반응하는지, 이 반응은 현실세계와 얼마나 같고 또 다른지, 차이가 나타나는 이유는 무엇이며 어떨 때 욕구가 충분히 충족되었다고 느끼는지, 수많은 실험과 보고를 참고해 분석해나간다. 그 설명을 차근차근 짚어나가다 보면 독자는 이 책이 말하고자 하는 가상공간의 ‘경험 가치’를 손에 잡힐 듯 체감할 수 있을 것이다.

예를 들어 저자가 4부에서 소개하는 ‘점화 효과’를 살펴보자. 이는 소비자가 가상공간에 들어서기 전 잠깐 보게 되는 랜딩 페이지의 이미지만으로 다른 욕구를 갖고 가상체험에 들어설 수 있음을 보여준다. 뭉게구름이 떠다니는 푸른 하늘의 이미지를 보면 편안함이 점화되어 가격보다 편안함을 선택의 중점에 두고, 동전이 놓인 이미지를 보게 되면 가격의 적절함을 선택 기준으로 삼는다는 것이다.
인간은 감각을 종합적으로 판단하기에, 청각이나 촉각도 중요한 고려 대상이다. 전문성이 중요한 대화에서는 낮은 목소리에, 따뜻함이 중요한 대화에서는 높은 목소리에 더 신뢰를 느끼는 심리적 기제를 안다면 이용자가 가장 편안하게 느끼는 조건으로 공간을 활용해볼 수 있을 것이다.
인간이 가상공간에서의 사회적 접촉을 어떻게 느끼는지도 중요한 요소다. 저자는 가상체험의 몰입도에 따라 참여자가 개인 활동 혹은 타인과 상호작용하는 활동 중 어느 쪽을 선호하는지 달라진다는 연구, 그리고 성별에 따라 같은 스킨십에도 다른 반응이 나타나는 연구 결과 등을 소개한다. 앞으로 메타버스 안에서 더욱 활발한 상호작용이 이루어질 것이 예상되는 바, 인간이 가상공간에서 어떤 자아를 추구할지, 더 나은 메타 사회 설계에 어떻게 가상공간을 활용할 수 있을지, 시야를 확장하는 데 도움을 얻을 풍부한 인사이트가 가득하다.

사람을 모으는 메타버스는 어떻게 만드는가에 대한 해법과 통찰
브랜드 심리학자가 제안하는 가상공간 디자인 전략 9가지

마케팅은 흔히 ‘사람의 마음을 움직이는 일’로 묘사된다. 제품 포장재의 명도나 조명 색에 따른 온도 감각 등 사소한 변화로도 소비자의 무의식은 움직인다. 게다가 가상공간은 현실 공간과 달리 필요에 따라 원하는 대로 즉각 변형할 수 있다는 장점이 있으니, 이를 십분 활용할 필요가 있다.
목적에 보다 부합하는 효과적인 공간은 따로 있다. 이미 많은 연구가 진행되고, 인사이트가 제시된 오프라인 공간과 달리 가상공간은 아직 많은 부분이 공백으로 남아 있다. 따라서 저자는 수많은 연구과 논문, 저작을 아우르며 공간과 소비자 심리에 관한 논의를 가상공간의 영역으로까지 끌고 간다.

〈사람을 모으는 메타버스 브랜딩〉
☑ 소비 성향에 따라 만족감을 느끼는 매장 유형이 다를까?
☑ 가상스토어에서 소비자를 직접 마주할 수 없을 때, 어떻게 간접적인 영향을 줄 수 있을까?
☑ 기존 명품 브랜드 고객은 메타버스에서의 저가 아이템 판매에 긍정적일까?
☑ 제품을 진열하는 방식에 따라 소비자의 구매 의사가 달라질까?
☑ 아바타 점원의 존재는 매장 이용자들에게 어떤 경험을 제공할까?

총 4부 10장으로 구성된 이 책은 가상공간을 아홉 주제로 분류하여, 각각의 변화에 따라 소비자 심리가 어떻게 작동하는지를 분석한다. 1부에서는 메타버스를 심리학 관점에서 본다는 것의 의미를 짚으며 천장의 형태나 자리의 배치 등 공간이 인간의 사고와 행동에 미치는 영향을 살펴본다. 천장이 높은 공간은 창의성을 북돋고, 낮은 공간은 집중력을 향상시킨다는 연구는 잘 알려져 있다. 하지만 가상공간에서도 이러한 심리적 기제가 나타날까? 천장의 형태는 같더라도 내가 있는 장소가 원형 배치인지, 각진 배치인지에 따라 달라지는 부분은 없을까? 이러한 질문은 가상스토어를 오픈하려는 기업뿐만 아니라 가상세계에서 프로젝트나 회의를 진행할 계획이 있는 기업까지 고려해봐야 할 부분이다.

2부서부터는 본격적인 메타버스 브랜딩 전략으로 들어간다. 감각 정보가 제한되는 가상스토어에서 소비자의 구매 행태가 오프라인과 어떻게 다른지에 관한 연구에서 시작해 합리적인 제품 가격 설정 전략까지, 메타버스에서 마케팅을 넘어 브랜드를 키우고 싶을 사람에게 필요할 정보가 속속 담겼다. 여기에 3부에서 본격 다루는 고객의 호감을 얻는 아바타 점원의 조건까지 결합해 가상스토어를 디자인한다면 더욱 성공적인 메타버스 브랜딩을 노려볼 수 있을 것이다.

마지막으로 4부에선 제품을 진열하는 위치와 진열대의 색, 온도 감각에 따른 소비자의 구매 선택 차이를 알아봄으로써 보다 세부적인 가상스토어 구성 전략까지 제시한다. 여기선 특히 소비자의 무의식을 움직이는 시각적 점화가 중요하게 다뤄진다. 예를 들어, 사람은 위보다 아래 위치한 물건을 무겁게, 왼쪽보다 오른쪽에 위치한 제품을 비싸게 인식하는 경향이 있는데, 물건 찾는 데 도움을 줄 이정표나 점원이 존재하기 어려운 가상스토어의 특성상, 소비자가 원하는 제품을 빨리 찾을 수 있도록 (다이어트 식품은 밝은색 패키지로 진열대 위에 배치하는 등) 제품 특성에 맞는 진열 위치 고려가 필요하다는 것이다. 또한 양극단을 피하고 중간을 선택하려는 인간의 성향을 고려하여, 독특한 색상의 제품의 경우 다수의 선택을 받을 법한 옵션을 붙여주거나, 진열대 가운데에 배치한다면 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 김지헌

세종대 경영학과 교수. ‘고객 가치’의 중요성을 전파하는 브랜드 심리학자로 카이스트(KAIST) 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득했다. 인지·사회심리학을 근간으로 소비자심리, 브랜드 전략 등을 연구하며 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 받았다. KT 마케팅연구소 연구원, CJ 제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고, 유한킴벌리, CJ푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서 강연과 컨설팅을 해왔다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하고 있다. 대표 저서로는 《마케팅 브레인》, 《디스 이즈 브랜딩》이 있다.