다이브 딥

한계를 향해 한계 없이, 모두가 불가능하다고 했던 쿠팡의 성공 법칙

박선희 지음

알에이치코리아 2023년 04월 24일 출간 종이책 : 2023년 03월 29일 출간

작품소개

책소개

국내 이커머스 업계 1위, 유통 업계 2위,
2022년 사상 최대 매출 26조 원 및 3·4분기 첫 연속 흑자 달성!
모두의 쇼핑 경험을 바꾼 로켓배송 혁신, 뉴욕 증시 상장,
그리고 국내 최초로 도입된 ‘계획된 적자론’의 결말

“2023년, 계획된 적자는 끝났다”
무모한 도전을 혁신으로 이끈 쿠팡만의 비결

2021년, 세계 투자자의 이목을 한국에 집중시킨 사건이 있었다. 스타트업 출신 ‘쿠팡’의 뉴욕 증시 상장이었다. 무자비한 물류 투자로 거액의 적자를 기록하던 회사의 놀라운 행보를 국내에서도 일제히 주목했다. 그 이후로도 ‘과연 적자를 해결할 수 있을까’라며 모두의 의심을 사던 이 기업은 2022년 3·4분기 실적에서 첫 연속 흑자를 내며 ‘계획된 적자’를 끝내고 더 큰 시장으로 확장하기 위해 한계를 넘고 있다.
쿠팡의 성공에 다양한 요인이 거론되고 있지만, 특유의 집념과 원칙을 단적으로 보여주는 표현이 있다면 바로 ‘다이브 딥(Dive Deep, 철저한 탐사, 의문을 남기지 않는 완벽한 이해)’일 것이다. 빠른 속도로 나아갈 뿐만 아니라 될 때까지 파고드는 ‘다이브 딥’은 쿠팡이 모든 면에서 ‘최초’를 써 내려가게 만든 원칙이자 비결이었다. 산업·유통 담당 기자인 저자가 쿠팡 전현직 관계자와 이커머스·리테일 업계 인물 수십 명을 취재하고 국내외의 방대한 자료를 조사해 탄생한 책 『다이브 딥』은 쿠팡의 성장만큼 빠르게 읽히는 스토리텔링과 함께 ‘쿠팡’이라는 전무후무한 기업을 안내하는 첫 해설서로 자리매김한다.

목차

추천의 글
프롤로그: 그 회사 안 망해요?

1. 다이브, 누구보다 빠르게: 괴물이 나타났다
결혼식 2주 전 회사를 세운 창업자
그루폰을 두 번 퇴짜 놓다
쿠팡 사람들은 언제 자요?
아마존이라면 뭘 팔았을까

2. 목적지, 한 곳만 본다: 아무튼, 고객
역사는 콜센터에서 시작됐다
고객이 몰랐던 결정적 한 가지
오아시스 배송특공대
구름 속으로 사라진 쿠팡
그 많은 돈은 다 어디서 왔을까

3. 버디, 최고와 동행하라: 한국판 ‘규칙 없음’
애자일 사건의 흔적을 찾아서
그 많은 인재들은 왜 쿠팡으로 갔을까
우리는 테크놀로지 회사입니다
쿠팡에만 있는 특별한 몇 가지

4. 기술, 제약을 혁신으로: 쿠팡 없이 어떻게 살았을까?
라스베이거스에서 터진 잭팟
한국에서 두 번째로 큰 택배 회사
최적의 제품을 골라드립니다
고객 경험을 망치는 주범을 처단하라
아마존의 과거에 쿠팡의 미래가 있다

5. 부스터, 추진력을 높이는 법: 리틀 쿠팡의 탄생
두 달 만에 만들어 낸 쿠페이
작전명 ‘록인 프로젝트’
패스트 팔로워가 걷는 길
리틀 쿠팡이 무서운 이유
쿠팡 흑자의 비밀 레시피

6. 탐험, 한계 없음: 선을 넘는 쿠팡
5개월 만에 울린 오프닝 벨
불안한 젠가가 되지 않으려면
깊이 잠수할 준비가 됐습니까?
쿠팡은 비현실적인 것을 원한다
테크래시 공습의 그림자

에필로그: 쿠팡의 법칙과 미래
주

책 속으로

상장신고서에 나타난 쿠팡의 지표는 인상적이었다. 창립 멤버 7명에서 시작한 회사는 어느새 5만 명 가까운 고용을 창출하고 있었다. 최근 3개월간 쿠팡에서 제품을 산 사람은 1458만 명이었는데 국내 전체 인구수로 단순 계산하면 국민 3.4명 중 1명이 쿠팡을 썼다는 뜻이었다. 전국 30개 도시에 100여 개 이상의 물류센터를 확보하고 있었고 한국인 70%가 쿠팡 물류센터 내 7마일(약 11.3㎞) 안인 일명 ‘쿠세권(로켓배송 가능 지역)’에 살고 있었다. _7쪽

라스트 마일이 중요하다는 사실 역시 당시 쿠팡만 알던 획기적인 비밀이었던 건 아니었다. 하지만 그걸 실행에 옮긴 건 쿠팡뿐이었다. 다른 유통 업체들은 막대한 비용 때문에 라스트 마일을 유통 업체가 직접 관할하는 것은 불가능하다고 여겼다. 아마존조차도 대부분의 물류를 외주화하고 있을 때였기 때문에 판매부터 배송까지 전 과정을 직접 책임지겠다는 쿠팡의 도전은 승산이 없어 보였다. 쿠팡이 이런 무모한 모험을 단행할 수 있었던 건 고객에 대한 장기적 투자가 회사의 운명을 좌우할 것이란 확신이 있었기 때문이었다. _59-60쪽

재고가 없다고 경쟁사에서 물건을 비싸게 사오는 건 일반적인 회사에서라면 징계를 받을 법한 사안이었다. 하지만 쿠팡에서는 이런 일이 문자 그대로 비일비재했다. 고객과의 약속을 지키기 위해서라면 비용이 얼마나 들어도 개의치 않았다. 고객 만족과 회사의 단기적 이익이 충돌하는 지점에서 지체 없이 바로 전자로 돌진해도 책임을 추궁당하지 않으리란 강력한 공감대가 회사 내에 형성돼 있었기 때문이다. _85-86쪽

쿠팡이 국내 어떤 기업들보다 훨씬 빨리 애자일을 성공적으로 이식했던 비결은 크게 두 가지였다. 첫 번째는 ‘전격적 도입’이었다. 모든 개발자가 2주간 업무를 멈추고 애자일 교육만 받았다. 그 후 조직 개편을 통해 하루아침에 시스템을 바꿔버렸다. 급격한 변화에 따른 혼란과 저항을 우려해 단계적으로 변화를 도입하려는 온건한 방식이 언제나 정답은 아닐 수 있음을 시사해 준다. _99쪽

업의 본질을 무엇으로 보고 있느냐는 이 기업의 미래에 결정적 영향을 미쳤다. 미국에 GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)가 있다면, 한국에는 ’네카라쿠배‘가 있다고 한다. 10여 년 전 이 회사의 창업자가 “우리는 IT 기업”이라고 주장할 때, 그 말을 진지하게 받아들였던 이들은 그렇게 많지 않았다. 하지만 쿠팡은 정말로 테크기업이 됐다. (…) 20만 개 업체가 실시간으로 주문을 처리하고, 70만 평에 달하는 100개의 물류센터가 오차 없이 돌아가게 하는 현재의 기술력은 처음부터 확고하게 사수해온 자기 정체성이 빚어낸 결과물인 셈이다. _116쪽

쿠팡은 1000만 명에 가깝게 확보한 로켓와우 회원과 물류 관련 기술력 등을 효과적으로 활용해 기존 사업자가 시장의 대부분을 잠식한 배달 시장에서 위협적으로 성장했다. 빠른 의사결정을 바탕으로 처음 뛰어든 콘텐츠 시장에서도 판을 흔들기 시작했다. 이는 쿠팡 생태계가 효과적으로 작동하는 한, 쿠팡이 어떤 신사업도 이런 방식으로 성공시킬 수 있음을 증명해 보인 것이기도 했다. _194쪽

실제로 쿠팡은 창업 직후부터 미국 증시 상장 목표를 세우고 관련 사안을 차곡차곡 준비해 왔다. 2011년 설립한 지 1년도 안 된 시점에서 ‘미국 IPO를 계획하고 있다’며 대형 회계법인의 외부 감사를 자청했다. 당시 규모, 업력 등으로 봤을 때 쿠팡은 외부 감사 대상조차 아니었다. 하지만 미국 상장 경험이 있는 감사인으로 팀을 꾸려달라고 특별히 요청하기도 했다. 당시 담당 회계법인조차 ‘돈키호테 같은 발상’이라고 반신반의했다. _209쪽

한 회사의 리더십 원칙에 거침없는 속도감과 가장 작은 디테일에 대한 광적인 집착이 공존한다. 다이브 딥은 쿠팡이란 조직의 경쟁력을 설명해 주는 모순적이면서도 상호 보완적인 한 축이다. 이 이질적이면서도 모순적인 두 가치가 충돌하며 빚어낸 결과물이 쿠팡의 정언명령과도 같은 고객 감동의 순간인 ‘와우’Wow인 셈이다. _227쪽

출판사 서평

“한국에서 그게 가능하겠어?”
의심할수록 더 높이 나는 기업,
쿠팡은 어떻게 J-커브 성장을 이루고 대체 불가능한 존재가 되었을까
어느새 일상에 스며든 익일배송 시스템, 한 번도 안 쓴 사람은 있어도 한 번만 쓴 사람은 없다는 쇼핑 앱, 고객이 편리함과 빠른 속도를 한번 경험하면 다시 다른 서비스로 돌아갈 수 없음을 증명한 기업이 있으니 바로 ‘쿠팡’이다. 2010년 ‘쿠폰이 팡팡 터진다’는 뜻의 소셜커머스에서 시작해 이커머스로 변신하고, 막대한 투자로 로켓배송과 자체 물류를 구축해 ‘한국의 아마존’이란 칭호를 얻은 쿠팡은 2021년 뉴욕 증시 상장과 2022년 첫 2분기 연속 흑자를 기록하며 업계 내외 인물들을 놀라게 하고 있다.
물론 지금의 성과가 있기까지 쿠팡이 걸어온 길이 평탄한 것만은 아니었다. 쿠팡의 한 전직 임원은 입사 이후 주변에서 가장 많이 받은 질문이 “그 회사 안 망해?”였다고 한다. 그만큼 초기 쿠팡은 손익과 상관없이 거액의 물류 투자에만 온전히 집중하는 것으로 보였다. 뉴욕 증시 상장 이후에도 적자투성이 쿠팡을 보는 의심의 시선은 사라지지 않았다. ‘그 회사 안 망하느냐’는 질문은 “그래서 그 회사 진짜 안 망해?”로 바뀌었을 뿐이었다.
그랬던 쿠팡이 우려를 딛고 넘어서서 늘 따라다니는 꼬리표였던 ‘적자’ 해결을 숫자로 증명하고, ‘최근 5년간 전 세계에서 가장 빠르게 성장한 유통기업 3위’(딜로이트그룹 ‘글로벌 유통 강자 2023 보고서’)에 올라섰다. 쿠팡이 당장의 적자에 괘념치 않고 성장에 모든 것을 걸게 한 동력은 무엇이었을까. 박선희 산업·유통 담당 기자는 2년여 동안 쿠팡 전현직 관계자와 업계 인물들을 취재하고 국내외 자료들을 조사하며 쿠팡의 괴물 같은 성장 비결을 파헤쳤다. ‘한국에서 스타트업으로 출발해 유니콘 기업으로 성장하고 미국 증시에까지 상장한 유례없는 기업’ 쿠팡이 주는 인사이트는 분명했다. 쿠팡이 가는 길에는 ‘고객’이라는 목적지가 확실했고, 목적지가 확실하면 가차 없이 다이브해서 될 때까지 해내고야 마는 ‘다이브 딥’ 원칙이 그들에게 존재했다.
『다이브 딥』은 이러한 쿠팡의 여정을 되짚는 철저한 탐사(deep dive)에 그를 뒷받침하는 스토리텔링이 더해져 쿠팡의 성공을 예리하고 흥미롭게 분석한다. 대중에 공개되지 않은 창업 초기의 이야기와 창업자 김범석 의장의 비범한 에피소드까지, 쿠팡의 성장 과정을 함께 다이브하듯 몰입감 있게 안내한다.

로켓처럼 빠른 줄로만 알았던 쿠팡의
유연하고 끈질긴 성장 동력, ‘다이브 딥’
2015년, 쿠팡 김범석 의장은 라스베이거스에서 휴가 중이던 손정의 회장을 만났다. 예정에 없던 돌발적인 만남이었다. 그는 손 회장에게 고객의 주문부터 배송까지 책임질 ‘엔드 투 엔드’ 서비스를 만들겠다는 비전을 밝혔다. 이 짧은 만남 후, 손정의 회장은 당시 소프트뱅크 역사상 가장 거액이었던 약 1조 원을 투자했다.
김 의장의 비범함 속에는 확신이 있었다. 그 확신은 다름 아닌 ‘고객을 향한 다이브’에서 탄생했다. 과거 쿠팡은 파격적인 고객 혜택과 투자로 인해 업계에서 ‘기저귀와 생수 팔다가 망할 회사’라는 조롱을 들을 정도였다. 그럼에도 쿠팡이 멈추지 않은 것은 고객의 분명한 목소리를 들었기 때문이다. 그들은 고객에 집중하기 위해 “돈 잡아먹는” 콜센터에 전 직원의 절반에 가까운 300여 명을 고용했고(2012년), 특히 김 의장은 콜센터에 직접 근무하며 수많은 컴플레인의 주요 원인에 ‘배송 문제’가 있음을 깨달았다.
쿠팡은 고객이 겪는 문제를 해결해야 성장한다는 본질을 놓치지 않았다. 바로 자체 테스트를 거쳐 A4 두 장의 기획안에 담긴 ‘꿈의 배송(로켓배송)’ 서비스를 두 달 안에 런칭했다. 초기엔 비용을 두 배로 지불하고 외주 택배사와 계약을 맺었지만, 늘 1%의 실패가 완벽한 고객 만족의 발목을 잡았다. 완전한 익일배송을 위해서는 신속하고 안정적인 자체 물류망이 필요했으나, 당시 국내에는 이를 시도한 기업이 없었다. ‘시스템이 없으면, 직접 만들면 되지 않을까?’ 쿠팡이 스스로 적자의 길로 들어서며 제약을 혁신으로 도약시킨 대표적 사건이었다.
로켓배송뿐만이 아니었다. 쿠팡은 늘 문제를 인식하고 나서 데이터와 숫자 그리고 자체 테스트를 통해 해결 방안을 찾았다. 결정이 나면 누구보다 빨리 움직여 빠르게 서비스를 런칭했다. 심지어 런칭을 기정사실로 두고 개발에 들어가기도 했다. 업무 효율을 위해 국내에서 ‘애자일’ 유행이 시작되기 수년 전 이미 애자일 조직으로 하루아침에 개편했다. 설립 때부터 IT 기술에 중점을 두고 우수한 개발자를 찾아 대표가 직접 미팅을 다녔다. 그 모든 일은 결국 고객을 위해 ‘다이브 딥’한 과정의 일부였다. 결과적으로 쿠팡은 다음 날 문 앞에 도착해 있는 택배로 쇼핑의 판도를 바꿔놓은 혁신적 기업이자 IT 업계의 빅5 ‘네카라쿠배(네이버·카카오·라인·쿠팡·배달의민족)’, 유통 업계의 빅3 ‘이마롯쿠(이마트·롯데·쿠팡)’에 자리한 대체 불가능한 존재가 되었다.
『다이브 딥』은 국내 기반의 한 스타트업 회사가 어떻게 유니콘 기업으로 성장할 수 있었는지 전례 없던 이야기를 한 권으로 요약한다. 또한 지금까지 “거리 모퉁이마다 서 있는 쿠팡 트럭을 무심히 쳐다보면서도 우리가 간과했던” 쿠팡의 이면을 들려준다. ‘근거 없이 돈만 쏟아붓는 회사’라는 세간의 평 그 뒤에는 창업자의 비전과 초기 투자자들의 확신, 그리고 고객을 향한 집요함이 있었다. 분야를 넘나들며 신기록을 보이는 쿠팡처럼, 이 책 또한 어느 물류 혹은 유통 회사의 성공담에 그치지 않고 IT 기업의 정체성을 중심에 두는 개발문화, 빠른 성장과 유연함을 동시에 추구하는 조직문화, ‘안 된다’는 생각 없이 뚫고 나아가는 한 창업가의 추진력을 엿볼 수 있는 좋은 안내서가 될 것이다.

“쿠팡의 리더십 원칙 중 하나인 ‘다이브 딥’은 결국 몰입과 헌신의 다른 이름이기도 했다. (…) 이 회사는 부차적 의견에 주의가 산만해지지 않았다. 누가 뭐라든 목표에 천착했고 목적지를 터치할 때까지 끝까지 멈추지 않았다. 쿠팡의 법칙을 따라 도착한 종착지에서 알게 된 건 이들의 궤적 자체가 자기 한계를 향한 또 다른 ‘딥 다이브’였다는 사실이었다.”(252쪽)

작가정보

저자(글) 박선희

2007년부터 《동아일보》 기자로 일하며 산업부, 경제부 등을 거쳤다. 2012년경 기삿거리가 별로 안 돼 팀 막내급 기자들에게 맡기던 소셜커머스란 비주류 업종에 출입하며 처음 쿠팡을 취재했다. 2021년 유통팀 데스크로 쿠팡의 뉴욕 증시 상장 기사를 출고하면서 주요 매체의 첫 장을 일제히 꿰찬 이 회사의 비현실적 위상 변화에 참기 힘든 궁금증을 품게 됐다. 모두가 망할 거라고 했던 회사의 대반전을 이끈 숨겨진 ‘성공 법칙’을 찾고 싶어 취재를 시작했다. 쿠팡의 전현직 임직원과 이커머스·리테일 업계 전문가 수십여 명을 인터뷰하고 10여 년간 국내외에서 쏟아진 보도를 추적하면서 기사엔 나오지 않았던 괴물 같은 성장의 진짜 이야기를 책으로 썼다. 로켓배송이 없던 시절 워킹맘의 삶이 도저히 상상되지 않는 로켓와우 회원이기도 하다.