저성장시대에 상품기획을 잘하는 10가지 방법

최낙삼 지음

새빛 2023년 04월 12일 출간 국내도서 : 2023년 04월 15일 출간

작품소개

책소개

우리나라는 말 그대로 저성장의 시대를 통과하고 있다. 소비자의 지갑을 열기 위해 정부까지 나서서 안간힘을 쓰고 있다. 문제는 소비자의 지갑을 어떻게 열 것인가이다.

저성장이라고 하지만 모든 소비가 줄어드는 것은 아니다. 쓸 돈은 있다. 소비자의 니즈를 어떤 상품으로 충족시킬 것인가? 이것이 문제다.

국내에서 생산되는 상품의 소비자는 국내에만 국한되지 않는다. 관세청에 따르면, 중국의 경우 2017년 소비자들이 직접 구매하는 한국을 포함한 해외 직구 규모는 400조 원을 상회했다. 이에 따라 국내 기업의 글로벌 온라인 쇼핑 시장의 경쟁력 확보를 위해 다양한 지원책이 필요하다는 지적이 나오고 있다. 제주도를 많이 찾는 중국인을 위해 서귀포에서는 중국인 전용 호텔까지 분양하는 현실에 우리는 세계 최대의 소비층인 중국인을 대상으로 어떤 상품을 기획해야 하는가?

누구를 위한 어떤 상품을 어떻게 만들 것인가?

국가 간 교역뿐만이 아니다. 상품을 파는 곳이라면, 매장의 크기는 문제가 되지 않는다. 인터넷상의 인플루엔서의 한 마디에, 오프라인의 4평 남짓한 맛집 앞은 어느새 몇 시간이고 순서를 기다리는 손님들로 길게 줄을 이룬다. 말 그대로‘문전성시’다. 가격도 큰 문제가 안 된다. 아무리 불경기라고 해도, 맛 때문이라면 소비자들은 얇아진 지갑도 기꺼이 여는 것이다.

인종과 국적을 떠나 소비자의 니즈를 만족시키는 상품만이 시장에서 살아남을 수 있다. 이것이 바로 끊임없이 새로운 상품을 만들어내야 하는 이유이다.

세계 제일의 인터넷 포털업체도 우리나라에서는 국내 포털업체에 뒤진다. 아무리 세계 최고라지만 국내 인터넷 사용자들의 취향을 저격하지 못하면 별 힘을 떨치지 못한다. 국내 인터넷 유저의 니즈를 제대로 충족시키지 못한 결과는 국내 업체의 인터넷 광고료 수입에서 압도적인 현실로 나타난다.

갈수록 치열해지는 경쟁 환경에서‘구태의연’해서는 결코 소비자의 선택을 받지 못한다. 언제나‘새로운(something-new) 것’을 찾는 소비자들에게, 어떻게 하면 새로운(something-strange) 상품을 제시할 것인가?

‘새로운 상품’개발을 위해 필요한 ‘10가지 발상의 전환’이 이 책에 있다.

목차

개정판 머리말
머리말
참고문헌

Part 1 상품기획이 필요한 이유

상품기획을 말하다
1. 상품을 알다
- 상품의 속성
- 상품의 가치
- 상품의 분류
- 상품의 조건

2. 신상품이 필요한 이유
- 밑 빠진 마음에 만족감 붓기
- 필요에 원함을 더함
- 필요를 모르다

3. 신상품의 범위
- 어디까지를 신상품이라고 할까
- 기업에게 새로운 상품
- 소비자에게 새로운 상품

Part 2 상품기획을 잘하는 10가지 방법
STEP 1. 있는 것에서 시작하는 상품기획
1. 색상 바꾸기
- 색의 기능
- 색상의 조탁
- 비싸게 보이는 색
- 새로운 수요창출
- 색상 바꾸기의 한계

2. 크기 바꾸기
- 작은 것이 팔린다
- 큰 것을 작게
- 두께도 크기다
- 작은 것을 크게
- 크기 바꾸기의 한계

3. 모양 바꾸기
- 모양이 다르면 가격이 다르다
- 원형과 사각
- 손으로 보는 디자인
- 제형의 변화
- 서비스의 모양 바꾸기
- 모양 바꾸기의 한계

4. 소재 바꾸기
- 기업에 유리한 소재 바꾸기
- 패션 분야의 소재 바꾸기
- 생활에서의 소재 바꾸기
- 소재 바꾸기에 필요한 것

STEP 2. 기술이 있다면 최고의 방법
1. 더하기
- 더하면 된다
- 3가지 방법의 더하기
- 가장 오래된 방법
- 서비스 더하기
- 아이디어 더하기
- 용도 더하기
- 가장 빠른 방법
- 패션 분야의 더하기
- 덤까지 살리는 강력한 방법
- 더하는 상품기획의 주의점

2. 빼기
- 기대되는 유망한 방법
- 가격 빼기
- 성능 빼기
- 유통 빼기
- 새로운 빼기, 다운사이징
- 빼도록 하는 상품
- 적정하게 기술을 뺀 적정상품
- 빼는 상품기획의 주의점

STEP 3. 알고 보면 제일 효과가 큰 최선의 방법
1. 원산지 변경하기
- 같지만 다른 상품
- 원산지만 다른 상품
- 같은 원산지 다른 차별화
- 원산지 바꾸기의 주의점

2. 순서 바꾸기
- 역발상으로 하는 순서 바꾸기
- 바뀐 채로 내기
- 전략적인 순서 바꾸기
- 공정을 더 넣어서 바꾸기
- 의도된 역(逆)순
- 순서 바꾸기의 주의점

3. 이동하게 하기
- 자유롭게 하라
- 움직이는 모든 것
- IT가 움직이게 한다
- 이동하게 하기의 주의점

4. 대상 바꾸기
- 결론은 고객확대
- 시장의 세분화
- 대상 바꾸기의 유용성
- 나 PD의 대상 바꾸기
- 혼재되어 나타나다

책 속으로

우연한 기회에 후배 MD들과 그룹 계열사 임직원들에게 홈쇼핑을 비롯한 국내 온라인 유통시장의 특성과 상품기획, 상품 소싱에 대한 것을 설명하고 가르쳐야 하는 기회를 얻게 되었다. 그리고 그 과정을 준비하면서 나는 잘한다고 생각했던 스스로의 모습에서 턱없는 부족함을 확실하게 보게 되었다. 지금까지 내가 했던 것은 그냥 ‘일’이었고 나는 원리나 구조는 알지 못한 채 그저 기계적인 ‘처리’를 하고 있을 뿐이었다. ‘일을 잘하는 MD’였을지는 모르겠지만 ‘일을 잘 아는 MD’는 아니었다. 호되게 자료들을 준비하면서 처음 해봤던 생각이 있었다.
‘상품기획을 잘하는 방법이 있지 않을까?’
- 〈머리말 〉 중에서

색상을 바꾸는 것은 특별한 기술이 없이도 쉽게 기존의 것과 다른 것으로 보이게 할 수 있는 방법이다. 오랜 세월 동안 사람들이 가장 많이 적용시켜왔고 지금도 널리 사용하고 있으며 앞으로도 흔하게 사용될 방법 가운데 하나다. 이는 기존의 상품을 기반으로 다른 상품을 기획할 때 적용하는 방법으로 의류에 있어서는 블랙 라벨이나 화이트 라벨처럼 짧은 시간 내 설명하기 어려운 상품들 간의 차이를 인식하게 할 때도 적용하는 방법이다. 색상을 바꾸는 것은 색상에 익숙한 고객들로 하여금 구매의 만족감을 상승시키는 데 사용하는 확실한 방법 중 하나다.
- 〈 색상 바꾸기 〉 중에서

크기의 변화는 ‘특정한 효과를 발휘하기 위해서는 일정한 사이즈가 필요하다’는 보통 사람들의 생각에 반전을 일으킴으로써 새로운 구매 욕구를 만들어낸다. 기능은 유지하되 크기를 크게 혹은 작게 변화함으로써 전에는 없었던 매력을 발산하는 새로운 상품을 만드는 것이다.
- 〈 크기 바꾸지 〉 중에서

‘모양’을 바꾸는 처방은 크기와 상관없이 형태의 변화를 이르는 방법이다. 모양의 변화는 시각의 인지를 통한 차별화 방법 중에 색상의 변화 다음으로 인지하기 쉬운 것으로 크기와 상관없이 기존에 있는 상태에서의 달라지는 형태(Figure)의 변화를 의미한다.
- 〈모양 바꾸기 〉 중에서

소재 바꾸기는 기존의 제품이 가지는 모양과 크기는 물론 동일한 기능을 수행하면서도 특정한 목적에 있어서 성능(효과)을 더 증대할 수 있을 때 사용되는 방법이다. 이는 기업 입장에서 비주얼의 차별화와 동시에 아직 가격 형성이 안 된 새로운 소재를 사용함으로써 원가절감 또는 고수익을 꾀할 수 있는 방법이다.
- 〈 소재 바꾸기 〉 중에서


새로운 메뉴들은 핵심을 무엇에 둘지를 정하고 추가될 수 있는 각각의 요소들의 장점을 조율해서 최종적으로 시너지(Synergy)가 날 수 있는 최고의 조합을 찾은 결과물이다. 이미 잘 알려진 상품에 새로운 상품을 더하거나 기존의 기능에 새로운 기능을 추가하거나 다소 약한 한 가지에 다른 것들을 더함으로써 상품력을 강화하는 이 방식은, 사람들에게 새로운 제품에 대한 부담을 최소화하면서 보통의 경우 ‘간편함과 편리함’이라는 매우 강력한 욕구를 만들어내기 때문에 아주 유력한 상품기획 방법이다.
- 〈 더하기 〉 중에서

‘빼기’는 앞으로가 더 기대되는 상품기획 방법이다. 1980년대부터 1990년대를 정점으로 모든 업계에 집중되었던 ‘더하기’ 처방이 익숙해짐에 따라, 각지에서는 자원 고갈 문제가 대두되고 건강과 환경이 최고의 이슈로 자리 잡으면서 ‘빼는 상품기획’에 대한 관심이 갈수록 더해지고 있기 때문이다. 과거에는 빼고 싶어도 기술이 부족했다. 그러나 지금은 경험도 있고 기술도 있다. 더군다나 효율성과 가격적인 메리트, 복잡한 것을 싫어하는 고객들의 행동 변화에 따른 니즈(Needs)도 강력하기 때문에 과거와는 달리 빼는 상품기획 방법이 적용될 수 있는 분야는 매우 많다.
- 〈 빼기 〉 중에서

똑같은 아라비카 종인 커피를 인도네시아에서 재배했느냐 콜롬비아에서 재배했느냐에 따라 고객들의 구매욕은 전혀 달라진다. 아라비카 원두의 본래 원산지는 에티오피아지만 같은 품종이라도 생산지의 재배환경에 따라 맛과 향에 큰 차이가 생기기 때문에 커피는 모두 생산한 국가의 지명을 앞에 붙이는 것이 보통이다. 브라질산 아라비카, 콜롬비아산 아라비카, 멕시코산 아라비카처럼 분류되는 식이다. 원산지 변경이라는 방법을 이용하면 커피 상품기획자는 한 매장 안에 서로 다른 원산지(국가나 지역)에서 재배된 아라비카 커피만으로도 차별화된 MD를 구성할 수 있다.
- 〈원산지 변경하기 〉 중에서

새롭게 만들어지는 상품은 순서를 바꾸거나 늘이거나 통합하는 방법을 적용함에 있어 순서의 변형에 관계없이, 본연의 목적을 충족시킬 수 있는 기능이 그대로 유지되거나 혹은 기대하지 않았던 새로운 가치를 제공할 수 있어야 한다. 어떤 경우라도 기존의 상품이 가지고 있던 본연의 가치를 훼손해서는 안 된다. 기존의 가치가 훼손된다면 고객들은 순서를 바꾼 새로운 상품을 선택할 이유가 없어지기 때문이다.
- 〈 순서 바꾸기 〉 중에서

[이동하게 하기] 기획의 발상은 본래 고정되어 있는 것들을 고정된 위치에서 이동하게 하는 방법과 이동해 놓은 상태를 상상해 보는 것으로 시작한다. 이동하는 집과 이동해 있는 집, 이동하는 컴퓨터와 이동해 있는 컴퓨터, 이동하는 TV와 이동해 있는 TV 등과 같이 상상하면 다양한 상품기획의 단초를 만들 수 있다. 이동하는 집의 결과물은 캠핑카나 텐트일 것이고 이동해 있는 집은 별장이나 펜션, 호텔 등이 결과물일 것이다. 이동하는 컴퓨터는 노트북이, 이동해 있는 컴퓨터는 PC방의 컴퓨터들이 될 수 있으며 이동하는 TV는 DMB가 결과물이 될 것이다.
- 〈 이동하게 하기 〉 중에서

‘대상 바꾸기’란 상품의 핵심적인 콘셉트와 기능, 형질은 기존의 것을 그대로를 유지하되 특정한 목표 고객을 고려하여 상품을 그에 맞게 수정함으로써 잠재 고객을 현재의 고객으로 현실화시키는 방법이다. 상품이 달라지면 고객의 관심이 달라지고 고객의 관심이 달라지면 구매 고객도 달라지기 때문에 대상을 바꾸는 처방은 상품기획의 핵심이며 가장 궁극적인 상품기획 방법이라고 할 수 있다.
- 〈대상 바꾸기 〉 중에서

너무 많은 상품에 오히려 불편함과 피로감을 느끼고 있는 요즘 고객들은 많은 상품을 필요로 하지 않는다. 본인이 사고 싶어 하는 상품과 그것에 관한 정보만을 필요로 한다. 그리고 ‘구매(Buying)’라는 활동을 통해 상품을 소유하는 것으로만 만족하지 않고 소유의 경험과 함께 지식, 추억, 쉼, 존재감과 소속감을 얻기 원한다. 이것은 상품기획자들의 직무가 이제 ‘팔릴 만한 상품을 준비하는 사람’에서 ‘살 만한 상품으로 고객을 방문하게 하고, 오래 머물도록 하게 하는 사람’으로 달라져야 함을 뜻한다.
상품기획자가 해야 하는 일의 기본은 ‘잘 파는 기술(Promotion)’이 아닌 ‘잘 만들고 알리는 기술(Merchandising)’에 있다.
- 〈 맺음말 〉 중에서

출판사 서평

시장에서 살아남는 상품을 기획하기 위해서 알아야 할 10가지!
상품기획 최고 전문가가 전하는‘신상품’탄생의 전모!

어떤 상품이 소비자의 니즈를 만족시키는가?
막대한 개발 비용이 투여된 상품을 소비자는 왜 외면하는가?
최첨단 기능만 장착되면 상품은 모두 성공하는가?

제1세대 머천다이저(Merchandiser) 출신으로서 상품기획 전문가인 저자는 업계에서의 실무 경험을 바탕으로 ‘신상품’탄생의 과정을 3단계 10가지로 정리해서 전달한다.

그저 색상 하나 바꾸었을 뿐인데, 중국인의 뜨거운 호응을 끌어낸 국내의 붉은색 소형차의 성공 사례는 〈색상 바꾸기〉 상품기획의 결과로 이해된다. 또한 이소룡의 그늘을 벗어나 자신만의 영화 세계를 구축한 홍콩의 영화배우의 성공 사례는 〈순서 바꾸기〉 상품기획의 결과로 이해할 수 있다.

저자가 전하는 10가지 상품기획의 ‘발상의 툴’을 통해서라면, 무심코 지나치기 쉬운 상품의 소소한 변화에서도 ‘신상품’개발의 맹아를 누구나 찾을 수 있다. 무에서 유를 창조하겠다는 지나친 신상품 개발의 스트레스는 오히려 상품기획의 자유로운 발상을 억누르기 십상이다. 저자는 신상품 개발의 시작을 먼저 우리 주변에 있는 기존의 상품에서 찾으라고 조언한다.

1번째 단계는 있는 것에서 새로운 상품을 기획하는 것이다. 〈색상 바꾸기〉의 경우, 내부적인 내용이 같은 상품이라도 외부의 포장 색깔이 다르면 소비자의 반응도 다르다. 현대자동차 액센트의 경우 붉은색 모델에 대한 중국인들의 뜨거웠던 반응이 그 예이다. 이어서 차례로 상품의 크기를 크거나 작게 바꾸는 〈크기 바꾸기〉, 상품의 외관에 변화를 주는 〈모양 바꾸기〉, 상품의 재료를 다른 것으로 대체하는 〈소재 바꾸기〉 등을 통해서, 또 하나의 새로운 상품이 개발될 수 있다.

2번째 단계는 〈더하기〉와 〈빼기〉가 중심이 되는 상품기획이다. 어떤 상품이든 새로운 기능을 추가하거나 소비자의 니즈에 따라서 쓰임새가 적은 기능을 과감하게 없애는 방법이다. 전자레인지 업계를 석권한 중국의 갈란츠 사례에서는, 복잡함보다 다른 한 편으로 심플함을 추구하는 현대의 욕구를 정확하게 읽어내는 상품기획을 배울 수 있다.

3번째 단계는 〈원산지 변경〉, 〈순서 바꾸기〉, 〈이동하게 하기〉, 〈대상 바꾸기〉 등을 통해 소비자의 니즈를 충족하는 것이다. 다양한 산지에서 만들어진 커피로 고객의 니즈를 충족시키는 상품기획이 그 한 예이다. 동양인으로 세계 영화사에 지워지지 않을 족적을 남기고 30대의 나이에 요절한 이소룡을 뒤를 누가 어떻게 이을지를 놓고 각축을 벌인 끝에 그 자리를 차지한 ‘성룡’의 스타 탄생의 과정을 〈순서 바꾸기〉 상품기획으로 이해할 수 있다. 인간의 생존 욕구를 충족시키는 데 필요한 가장 기본적인 의식주 관련 상품뿐 아니라, 문화상품으로서의 ‘사람’까지도 ‘상품 분석’의 범위에서 충실하게 해석한다.

저자의 충실한 자료 탐색은 본문에 실린 150여 개의 관련 자료를 통해서, 200여 개 가까이 되는 상품기획의 사례와 단계를 한눈에 확인시켜준다. 색상, 크기, 모양 등의 외부적인 특성 차이 부각과 소비층 대체 등의 발상의 전환 등, 상품을 둘러싼 전방위의 요소를 고려한 상품기획의 매뉴얼이 되기에 부족함이 없는 책이 바로 이 책이다.

작가정보

저자(글) 최낙삼

한양대학교에서 석사와 박사과정을 수료했으며 좋은상품연구소 소장이다. 국가직무능력(NCS) 전문위원, 일학습병행제 외부학력 평가위원, 중소기업청 1인 창조기업 멘토, 강서시장 활성화 추진위원, 한국서비스산업진흥원 4차 산업 전문위원, 서울먹거리창업센터 상품기획 멘토, 서울상생상회 상품선정위원으로 활동하고 있다. 1996년부터 CJ오쇼핑에서 상품기획자의 커리어를 쌓은 대한민국 1세대 상품기획자(Merchandiser)로서 패션과 명품 분야에서 상품기획자의 경력을 쌓았으며, 이후 화장품 업계와 식품업계로 업무영역을 넓혔다.

이마트, 롯데유통BU, 신세계그룹, GS리테일, 현대백화점그룹, 홈앤쇼핑, SK스토어 등 온오프라인의 현직MD들을 가르치고 있으며 블로그를 통해 1,900여 명 미래 MD들의 멘토로 활동하고 있다. KBS2 TV 〈대단한 레시피〉 상품 평가위원, 어촌뉴딜300 자문위원, 어촌신활력증진사업 평가위원으로 활동했으며, 한국수산가공상품수출진흥협회(KOMPPA)를 만들어 초대 기술고문을 역임했다.

저서로는 농식품 상품기획 필독서로 알려진 『대한민국 농가농촌을 위한 상품기획의 정석(2019), 『CSV, 기업은 어떻게 공유가치를 만들 수 있는가』(2017), 『써먹는 MBA』(공저, 2013), 『아이엠 MD』(2013), 『잘 나가는 MD』(2010), 『MD WHO & HOW』(2008), 『홈쇼핑으로 대박터뜨리기』(2004) 등을 집필했다.

저자 블로그 : http://blog.naver.com/voicec