헛소리의 품격

이승용 지음

웨일북(whalebooks) 2023년 03월 10일 출간 종이책 : 2023년 02월 10일 출간

작품소개

책소개

“지금 뭐 하남? 스타필드 하남! 언제 올 고양? 스타필드 고양!”부터
“우리가 원하던 원&only, 갤럭시 워치4”까지,
제일기획 카피라이터가 알려주는 ‘품격 있는 헛소리’의 비밀

“지금 뭐 하남? 스타필드 하남! 언제 올 고양? 스타필드 고양!” “맛있는 건 0칼로리” “일찍 일어나는 새가 피곤하다” 이 문장들의 공통점은? 바로 뛰어난 파급력으로 강렬한 인상을 남겼다는 것, 나아가 생각의 패러다임을 바꾸었다는 것, 그리고 사실은 헛소리에서 길어 올린 문장이라는 것!

스타필드라는 신생 쇼핑몰의 존재감을 확실히 각인시킨 카피, 대한민국 야식 문화에 톡톡히 공헌한 최화정 씨의 유행어, 아침형 인간에 대한 신화를 무너뜨린 박명수 씨의 어록은 자세히 뜯어보면 모두 말도 안 되는 ‘헛소리’다. 돌이켜보면 시선을 잡아끌고, 닫혀있던 마음을 열게 하고, 시간이 지나도 잊히지 않는 한마디는 가벼운 말장난이나 엉뚱한 농담에 가까웠던 경우가 많다. 이것이 삼성전자, 스타필드, KT 등 대기업 프로젝트를 성공적으로 진행한 제일기획 카피라이터 이승용이 헛소리의 쓸모를 주장하는 이유다.

물론 모든 헛소리가 크리에이티브가 되는 것은 아니다. 하지만 무해하면서도 유쾌하고, 어이없으면서도 뼈가 있고, 가벼우면서도 곱씹을수록 기분 좋아지는 ‘고품격 헛소리’는 분명히 똑소리 나는 인사이트를 품고 있다. 그렇다면 어떻게 해야 수많은 헛소리 중 품격 있는 헛소리를 골라낼 수 있을까? 누군가는 가볍게 웃어넘기는 말을 반짝이는 아이디어로 탈바꿈하는 비법은 무엇일까? 《헛소리의 품격》은 모두를 헛소리의 세계로 이끄는, 고품격 안내서다.

목차

프롤로그. 고품격 헛소리?

1부. 아이디어: 헛소리에서 발견한 인사이트
-용기 있는 사람만이 말장난으로 성공한다
-가끔은 소설가가 되자
-돈으로 살 수 있는 추억을 파는 일
-단점까지 사랑하지 않을 수 없어요
-새로운 쓸모를 찾기만 해도, 쓸 만한 아이디어가 탄생한다
-아이디어 맛집의 비법은 MSG입니다
-시공간의 뒤틀림은 틀림없이 아이디어로 이어진다
-불쾌한 조롱보다 유쾌한 메롱을!
-‘개’명하는 이유가 다 있다니까요?
-선 넘는 사람 말고, 선 긋는 사람이 될 것
-사이즈가 커지면 아이디어도 커진다
-낚시왕이 되자

2부. 카피라이팅: 카피 줍기의 기술
-댓글이라 쓰고 카피라 읽는다
-짤방 줍는 사람의 다른 이름은 카피라이터
-익숙한 문장 속에 낯선 정답이 있다
-별걸 다 줄이자
-PC방에 오지 말라는 PC방 전광판
-비유는 새로운 VIEW를 선사한다
-문학적이고도 아름다운 헛소리
-카피를 쓰다가 화가 날 땐, 차라리 화가가 되자
-오답에서 찾아낸 새로운 Oh! 답
-우린 마치 한의사, 한 방이 있는 카피를 처방하지
-카피라이팅은 뜨거운 아이스 아메리카노처럼
-카피 한 줄 없는 카피라이팅?

3부. 카피라이터: 매일 실패하며 완성하는 사람
-성공적으로 실패할 것
-힘 빼기를 위한 힘 기르기
-촉을 세우면 모든 게 대박!
-포기해야만 완성할 수 있다
-아이디어는 기세야!
-아이디어 회의는 누구보다 멍청하게
-동네 사람들, 이 아이디어 좀 보세요!
-나의 카피는 소중하지만 소중하지 않아요
-카피는 쓰는 게 아니라 생각하는 것
-생각을 움직이는 춤, 멈춤
-헛소리에 불과한 헛소리들

참고 문헌

책 속으로

말장난은 가볍다고들 하지만, 가볍기 때문에 사람들에게 부담을 주지 않는다. 머릿속에 쉽게 각인된다. 사람들의 닫혀있던 마음의 문을 활짝 열게 하는 힘, 평범한 지역마저 새롭게 바라보게 하는 힘. 별것 아닌 지역명 말장난에는 그런 힘이 숨어있다. 가벼운 말장난이 때론 묵직한 한 방이 되는 이유다.
_〈용기 있는 사람만이 말장난으로 성공한다〉 p.18

다른 영역을 기웃거리며 아이디어를 얻고 그 본질을 활용하다 보면 새로운 무언가가 탄생한다. 게임을 하다가도, 넷플릭스를 보다가도, 만화를 읽다가도 영감은 찾아온다. 영감님! 다른 장르로 한번 넘어오는 건 어떠신지요? 여기저기 살고 있는 수많은 영감님은 오늘도 장르를 넘나들며 새로운 터전을 찾아간다.
_〈가끔은 소설가가 되자〉 p.25

일상이라는 중력에서 벗어나 낯선 곳을 탐닉할수록 자극의 수치는 올라가고 생각의 잠재력은 증가한다. 익숙한 삶의 공간을 바꾸면 세상을 바라보는 각도도 달라진다. 처음 맛보는 음식에 수저를 얹고, 모르는 사람에게 말을 걸며, 본 적 없던 풍경을 마주할 때마다 우리의 세계는 차츰 넓어진다. 여행은 일상으로부터 벗어나는 과정이자 나조차 몰랐던 나를 마주하는 근사한 방법이다. 멀리 떠난 만큼 우리는 새롭게 돌아올 수 있다.
_〈시공간의 뒤틀림은 틀림없이 아이디어로 이어진다〉 p.63

전에 없던 기준선을 그려내면 사람들은 또 다른 세계로 눈길을 돌린다. 그곳에서 새로운 선택지를 마주하며 어떤 브랜드와 제품을 고를지 즐겁게 궁리한다. 그렇게 소비자의 인식을 바꾸고 싶다면 무엇보다도 스스로의 인식을 먼저 바꿔야 한다. 선 긋기 전략은 스스로의 생각에 한계선을 긋지 않는 태도에서 비롯된다. 정해진 선을 벗어나 자신만의 기준을 찾는 일, 익숙했던 판단을 의심하며 더 나은 척도를 고민하는 일. 이런 노력을 반복할수록 우리의 아이디어는 조금씩 달라질 것이다.
_〈선 넘는 사람 말고, 선 긋는 사람이 될 것〉 pp.88~89

한때 나의 메모장엔 유명한 사람들의 문장이나 위대한 명언이라 불리는 것들이 잔뜩 적혀있었다. 하지만 카피라이터로 일하는 시간이 늘어날수록 이상하고도 유쾌한 문장을 메모하는 일이 점점 늘어났다. 카피라이터에게, 글을 쓰는 사람에게, 아이디어를 고민하는 사람에게 대단하지 않은 것은 없다는 사실을 알게 됐기 때문이다. 사소한 것에서 비범한 무언가를 발견해 내는 일이야말로 대단함에 더욱 가까워지는 과정이다. 남들은 웃어 넘기는 시시콜콜한 댓글까지 쉽게 지나치지 않는 태도가 새로운 생각을 만든다.
_〈댓글이라 쓰고 카피라 읽는다〉 pp.113~114

우리는 자신도 모르는 사이에 매순간 카피를 쓰고 있다. 웃자고 만든 짤방으로, 별생각 없이 내뱉는 한마디로, 시시콜콜 던지는 농담으로 자신만의 멋진 문장을 세상에 쏟아내고 있다. 이 모든 말들을 흘려 넘기지 않는 것. 성실하게 줍는 것. 가끔씩 그것들을 골똘히 떠올려 보는 것. 이런 태도가 하나둘씩 쌓여갈수록 사람들의 마음을 움직이는 제목이, 관점을 뒤바꾸는 문장이 우리 곁으로 성큼 다가올 것이다.
_〈짤방 줍는 사람의 다른 이름은 카피라이터〉 p.122

카피라이터는 단어와 단어의 어색한 관계에 주목한다. 친밀하고 익숙한 것에 황당하고도 당황스러운 개념을 슬쩍 집어넣는다. 당연한 문장보다 엉뚱한 문장을 더 애정하며 이상한 표현을 이상하리만치 수집하는 일도 주저하지 않는다. ‘뜨거운 아이스 아메리카노’ 같은 표현에서 카피라이팅의 단초를 발견하기도 한다. 하지만 이 모든 건 반드시 카피라이터만 할 수 있는 것은 아니다. 예상 밖의 어울림은 예상치 못한 울림으로 이어지고, 이 모든 건 누구에게나 가능한 일이다. 자신만의 문장을 골똘히 고민하고 있는 사람이라면, 누구라도.
_〈카피라이팅은 뜨거운 아이스 아메리카노처럼〉 p.187

아이디어나 생각이 실패할지 성공할지는 누구도 장담할 수 없다. 창작의 영역에서 비평과 흥행은 예상했던 것과 판이할 때가 많다. 주변 사람들이 별로라고 평가했던 작품이 화제를 끌기도 한다. 제작자들이 성공을 확신했지만 대중이 차갑게 외면하는 결과물도 많다. 그러니까 때로는 스스로를 믿어볼 일이다. 결과는 알 수 없는 일이니까. 무엇보다 스스로 만족한다면, 괜찮다는 확신이 든다면, 그것만으로도 충분하다. 실패까지 미련없이 받아들이려면, 때론 주저 없이 달려가는 자세가 필요하다.
_〈아이디어는 기세야!〉 p.232

키보드 앞에서 끙끙거리며 쓴 문장, 골똘히 생각하며 완성한 카피, 밤을 새우며 만든 아이디어는 소중하다. 하지만 그보다 더 소중한 건, 좋은 광고로 소비자에게 다가가는 것이다. 그렇게 생각하면 공들여 쓴 카피를 다시 검토하게 된다. 까짓것, 고치면 그만이지. 새롭게 쓸 수도 있는 거지. 씩씩하게 키보드 위에 손을 올리며 힘을 낼 수 있다. 다양한 피드백을 토대로 더 나은 길을 모색할수록 매력적인 카피가 태어날 거라고 믿는다. 내가 쓴 카피는 소중하지만, 그래서 소중하지 않다. 더 멋진 광고를 위해서라면 나는 더 좋은 카피를 얼마든지 쓸 수 있기 때문이다.
_〈나의 카피는 소중하지만 소중하지 않아요〉 p.254

출판사 서평

“가벼운 말장난부터 엉뚱한 댓글까지,
촉을 세우면 모든 게 영감”

의욕은 넘치지만 시간은 부족한 당신을 위한 신개념 영감 수집법

많은 이들이 위대한 영감을 발견하기 위해 특별한 경험을 찾아 헤맨다. 예능 프로그램을 보며 낄낄대거나 밤새 유튜브 영상을 보는 것은 시간 낭비로만 여겨진다. 그렇지만 아이디어를 발상해 내는 법, 멋진 카피를 뽑아내는 법, 크리에이티브로 살아나는 방법은 거창하지도, 멀리 있지도 않다.

친구가 보낸 카톡 메시지를 캡처하는 것, 출연진이 던진 신선한 한마디를 메모하는 것, 마음을 움직이는 주접 댓글을 활용할 방법을 고민하는 것…. 《헛소리의 품격》은 시간 낭비라고 생각했던 일상의 모든 순간을 위대한 창작의 시간으로 만들어주는, 효과 빠른 크리에이티브 처방을 제안한다. “댓글이라 쓰고 카피라 읽는다” “촉을 세우면 모든 게 대박!” “시공간의 뒤틀림은 틀림없이 아이디어로 이어진다” 등, 책이 제안하는 크리에이티브 공식은 낯설게 느껴질 수도 있다. 하지만 우리에게는 매일 수많은 드립과 밈이 쏟아지는 인터넷이라는 마르지 않는 아이디어의 샘이 있고, 시선만 바꾸면 도처에 있는 모든 것이 카피의 시작이 될 수 있다!

카피라이터에게, 글을 쓰는 사람에게, 아이디어를 고민하는 사람에게 대단치 않은 것은 없다. 남들은 웃고 넘기는 시시콜콜한 댓글까지도 쉽게 지나치지 않는 태도가 새로운 생각을 만든다. 저자의 메모장엔 한때 위대한 명언이 가득 적혀있었다. 하지만 카피라이터로 일할수록 이상하고도 유쾌한 문장을 메모하는 일이 점점 늘어났다. 당신의 영감 노트를 무엇으로 채울 것인가? 일상이 영감인 사람에게는 무한한 가능성이 열려있다.

“아이디어 회의는 누구보다 멍청하게 합니다”

매일 실패하며 완성하는 직업, 카피라이터의
장난스러운 아이디어를 장난 아니게 만드는 현장 대공개!

모두가 세상을 움직일 위대한 헛소리 한마디쯤은 마음에 품고 있지만, 누구나 아이디어를 자신 있게 말할 수 있는 것은 아니다. 괜히 이야기를 꺼내봤자 면박이나 들을까 봐, 무시를 당할까 봐 반짝이는 아이디어를 그냥 속으로 삼키고 만다.

“용기 있는 사람만이 말장난으로 성공한다”는 작가의 말대로, 이럴 때 필요한 것은 눈치를 이겨내는 뚝심이다. 《헛소리의 품격》에서 장난스러운 아이디어를 장난 아니게 만드는 크리에이티브의 백스테이지를 공개한다. “좋다는 GiGA TV가 이기가!” “기가 막히는 TV! GiGA TV!” 말장난이 난무하는 기획 회의를 보면 이게 뭔가 싶을 수도 있다. 하지만 아무 말이라도 계속 하다보면 반드시 무언가 탄생한다. 헛소리에서도 헉! 소리 나는 아이디어를 찾는 게 크리에이터의 일이다.

무엇보다 중요한 것은 쉽게 주눅 들지 않는 태도다. 《헛소리의 품격》에는 반짝이는 아이디어 순발력을 키우는 방법뿐만 아니라, 위대한 창작물을 완성하기 위해 지구력을 기르는 방법이 고루 담겨있다. 1부 “아이디어: 헛소리에서 발견한 인사이트”는 일상에서 인사이트를 수집하는 발상의 전환을 이야기한다. 2부 “카피라이팅: 카피 줍기의 기술”은 댓글, 밈, 짤방 속에서 빛나는 아이디어를 줍는 보다 구체적인 방법을 다룬다. 그리고 3부 “카피라이터: 매일 실패하며 완성하는 사람”은, 오래도록 지치지 않고 일할 수 있는 직업인으로서의 태도를 전한다.

당장 회의를 앞두고 있는데 아무 생각도 떠오르지 않을 때, 콘텐츠 아이디어가 필요할 때, 세상에 자신의 이야기를 전하고 싶을 때. 《헛소리의 품격》은 실용적인 조언을 건네는 든든한 멘토이자, 어깨를 두드리는 친근한 동료가 되어줄 것이다. 책이 전하는 메시지는 단 하나다. 세상은 당신의 헛소리에 놀랄 준비가 되어 있다!

작가정보

저자(글) 이승용

제일기획 카피라이터. 헛소리에서 똑소리 나는 생각을 찾는다. 가벼운 말장난이나 엉뚱한 농담마저 성실하게 수집한다. 평범한 것들을 평범하지 않게 바라보는 순간, 특별한 아이디어가 시작된다고 믿기 때문이다.

삼성전자, 삼성증권, KT, 스타필드, 설화수, 코오롱몰 등 다수의 광고에 아이디어를 내고 카피를 썼다. 갤럭시 워치4 ‘원&Only’ 캠페인으로 국민이 선택한 좋은 광고상을, 갤럭시 S22 ‘쭉 이어 활짝 이루다’ 캠페인으로 대한민국 광고대상 동상을 수상했다. 칸 국제 광고제 영 라이언스 컴페티션 필름 부문에 한국 대표로 참가했으며 대한민국 공익광고제 대학생 부문 금상을 받았다.

퇴근 후에는 품격 있는 딴짓을 즐긴다. 2016년부터 지금까지 술 마시며 시 읽는 팟캐스트 〈시시알콜〉을 진행하며 다양한 시인들과 술잔을 부딪치고 있다. 책 《시시콜콜 시詩알콜》(공저)을 썼다.

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