통합적 마케팅 커뮤니케이션 핵심 이론

강미선 지음

커뮤니케이션북스 2023년 03월 20일 출간 종이책 : 2023년 03월 20일 출간

작품소개

책소개

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing Communication)은 브랜드와 소비자가 만나는 모든 순간과 접점에서 어떻게 하면 브랜드에 대한 소비자의 경험을 최적화할 수 있는지에 대한 고민에서 출발한다. 소비자가 브랜드와 만나는 접점에는 매체를 통한 광고와 PR, 판매 촉진, 인적 판매를 비롯하여, 제품 디자인과 포장, 매장 분위기, 운송 트럭, 고객 상담원의 대응 등이 있다. 소비자가 브랜드와 만나는 모든 접점에서 일관된 브랜드 경험을 제공하자는 것이 IMC의 목표다. 행동경제학적 관점에서 마케팅 법칙(또는 효과)을 중심으로 내용을 구성했다. 경영, 경제, 심리, 광고, 심지어 물리와 생물학 등 다양한 학문에 뿌리를 둔 이론 중 IMC 기획에 참고할만한 법칙들을 선별하였다.

목차

통합적 마케팅 커뮤니케이션 핵심 이론
01 시장 환경 법칙
02 위기관리 법칙
03 경쟁력 법칙
04 신제품 개발 법칙
05 상품 판매 법칙
06 브랜드 법칙
07 고객 관리 법칙
08 소비 심리 법칙
09 비합리적 구매 행동 법칙
10 캠페인 법칙

책 속으로

2022년 1월 광주광역시에서 건축 중이던 고층아파트가 붕괴하는 대형 사고가 발생했다. 아파트를 시공한 기업은 대국민 사과와 함께 전체 동을 재건축하겠다고 발표했음에도 대형 건설회사로서 치명적인 이미지 손상을 입었다. 모든 기업은 비즈니스 과정에서 항시적으로 위기에 노출되어 있다. ‘위기를 어떻게 관리해야 하는가?’
02_“기업의 위기관리 법칙” 중에서

기업은 지금까지 존재하지 않았던 제품을 끊임없이 개발하여 시장에 선보여야 한다.
기업은 제품을 가지고 소비자와 소통하는 조직이기 때문이다. 기업의 신제품 개발 법칙을 ‘새로움’, ‘산업간 융합’, ‘소비자의 참여’라는 키워드로 접근했다. ‘쿨리지 효과’, ‘메디치 효과’, ‘이케아 효과’가 세 개의 키워드와 연결된 법칙이다.
04_“신제품 개발 법칙” 중에서

생활에 꼭 필요한 필수 소비재는 초저가를 찾아서 구매하지만, 명품이나 자신이 좋아하는 브랜드와 같은 욕망제품에는 지출을 아끼지 않는 양면적 모습을 보인다. 욕망제품이 소비자에게 주는 힘은 무엇인가? ‘베블런 효과’와 ‘파노플리 효과’에 답이 있다.
06_“브랜드 법칙” 중에서

내일 시험이 있어서 공부를 해야 한다고 생각하면서도 친구와 놀고 있다면 마음은 불편할 것이다. 사람은 누구나 행동과 마음의 일관성을 추구하기 때문에, 이것이 깨지면 스트레스를 겪게 된다. 상품을 구매하게 소비하는 행동도 심리와 조화를 이루도록 내적 기제가 작동한다. 소비 심리의 일관성에 방점을 둔 이론이‘소크라테스 법칙’과 ‘디드로 효과’다.
08_“소비 심리 법칙” 중에서

『마케팅 불변의 법칙』에 따르면 마케팅은 ‘제품의 싸움’이 아니다. 최고의 제품이 시장에서 승리한다고 믿는 것은 환상에 불과하다. 마케팅은 소비자의 마음속에 자리 잡는 ‘인식의 싸움’이다. 그런 점에서 마케팅의 성패는 소비자의 마음을 움직일 수 있는 캠페인에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 여기서는 광고나 PR 캠페인 기획에 적용할 수 있는 ‘넛지 효과’와 ‘에펠탑 효과’가 있다.
10_“캠페인 법칙” 중에서

출판사 서평

마케팅은 디테일에 있다

마케팅 기획과정에서 꼭 알아야 할 10가지 법칙

소비의 시대다. 소비자들의 잠재된 의식을 일깨우고, 깊이 잠든 갈망까지 이끌어 내 소비로 이끌어내고자 기업들은 오늘도 최선을 다한다. 마케팅이라는 이름으로. 이런 과정에서 기업들은 다양하고 섬세한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 다양한 마케팅 기법과 이론들을 동원한다. 헤아릴 수 없는 이론과 법칙들이 연구 개발되었고 활용되고 있다. 현대 마케팅에서는 특히 디테일한 기법, 즉 고객에 대한 세심한 관심과 고객과의 소통, 교감을 매우 강조한다. 특히 온라인 비즈니스가 보편화된 현 시점에서 본다면 누구나 시장진입이 가능하고, 잠재된 소비자는 도처에 널려있는 현실이기 때문에 소비자들을 잡기 위한 ‘마케팅의 무한경쟁시대’를 돌파하기 위한 디테일한 마케팅은 매우 긴요한 방법이다.

이런 시대에 기업들은 어떻게 소비자들에게 더 효율적이고 빠르게, 그리고 밀도 있게 다가가 그들의 지갑을 열게 할 것인가? 이 책은 그 같은 마케팅의 과제에 대한 해법들을 모아 제시하고 있다. 이른바 디테일 마케팅을 위한 전략들이 고스란히 담겼다.
마케팅 감도를 높이기 위해 기업은 어떻게 변할 것인가? 고객의 불만은 어떻게 처리할 것인가? 기업의 현실과 고객의 이상 사이 간극은 어떻게 파악하고 줄일 것인가? 상품판매과정에서 약점은 어떻게 극복하고 고객에게 어필할 것인가? 어찌 보면 고전적 질문이고 고민이겠지만 시대를 막론하고 항상 고민할 문제이다. 특히 요즘은 고객의 가치를 높이기 위해 물건을 사 줄 상대방인 소비자와도 협력하는 마케팅 기법까지 등장한 시대이니 기업의 고민의 폭과 깊이는 갈수록 커진다고 할 수 밖에 없다.

이 책은 기업의 이런 마케팅 과정의 고민, 즉 브랜드와 소비자가 만나는 모든 순간과 점점에서 어떻게 하면 브랜드에 대한 소비자의 경험을 최적화할 수 있을 지에 대한 고민에 대한 답을 준다. 저자는 이를 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing Communication)으로 부른다. 소비자에게 최상의 브랜드 경험을 제공하기 위해 마케팅 과정에 커뮤니케이션을 접목한 개념으로 보면 되는데, 그 최종 단계를 캠페인으로 보고 그 법칙을 소개하고 있다. 마케팅 이론들을 자세히 소개하고 그 이론들을 전달할 캠페인 법칙으로서 커뮤니케이션을 설명하는 것이다.

이론과 실무를 겸비한 강미선 저자가 쉽고 재미있게 설명했다. 마케팅 커뮤니케이션 기획 공모를 준비 중인 학생들에게 필독서가 될 것이고 기업의 마케팅 담당자들도 눈 여겨봐야 할 내용들이다.

작가정보

저자(글) 강미선

선문대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수다(2002∼현재). 고려대학교 신문방송학과에서 학사, 석사, 박사 학위를 취득했다. 석사 취득 후에는 한국방송광고진흥공사 광고연구소에서 근무했고(1990∼1997), 박사 취득 후에는 한국언론진흥재단에서 연구위원으로 재직했다(2001∼2002). 주요 저서로는 『세상에서 가장 쉬운 마케팅』(2022), 『4차 산업혁명과 마케팅』(2020), 『커뮤니케이션 능력』(2017), 『사례 중심의 광고기획론』(2014), 『신문광고론』(2010)』 등이 있다. 연구 관심 분야는 광고 기획, 소비자 행동, 소통 능력이며 이런 주제로 학술논문을 다수 게재했다.