연필로 쓰는 광고기획론

오창우 지음

계명대학교출판부 2018년 08월 30일 출간 종이책 : 2018년 06월 30일 출간

작품소개

책소개

디지털시대의 핵심 키워드는 무엇일까? 역설적이게도 디지털시대의 핵심은 소비자들에게 제품, 서비스, 그리고 기업의 진정성을 보여주고 받아들이도록 하는 것이다. 이 시대에 광고는 제품 및 서비스를 소비자에게 설득시키기 위한 필요조건이지 충분조건이 아니다.
이처럼 급속하게 변화하는 광고시장의 변화에 발맞추고자 지난 2015년에 출간한 연필로 쓰는 광고기획론을 조금 더 보완한 소셜미디어로의 확장된 광고기획을 이 책에서는 다루고자 하였다. 특히 이번 2018년 개정증보판에서는 소셜미디어 광고 기획 및 크리에이티브 전략 부분을 강화하였다.
사실 소셜미디어 환경 하에서의 광고는 기존의 광고와는 확연히 다른 접근을 해야만 하게 되었다. 그리고 기존의 광고 크리에이티브 전략으로는 더 이상 소비자들을 설득하기 어렵게 되었다.
무엇보다도 크리에이티브는 ‘소셜(social)’한 것이어야 하며, 소비자들이 직면한 문제를 해결하는데 도움을 주는 ‘솔루션’이 되어야 한다. 이는 광고 크리에이티브가 예술적 영역에서 삶의 영역으로 상당한 정도의 위치변경을 의미하는 것이다.
다시 말하지만 소셜미디어를 통한 광고 크리에이티브의 우수성은 소비자들에게 얼마나 더 뛰어난 솔루션을 제공해주느냐에 달려있다고 할 것이며, 이와 같은 내용들의 중요성을 좀더 세밀하게 ?펴보고자 하였다.

목차

프롤로그 ㆍ 05

<b>제1장 광고시장의 변화 - Social Media가 대세다</b>
1. 소비자의 변화 ㆍ 15
2. 매체환경의 변화 ㆍ 32
3. 광고 크리에이티브의 변화 ㆍ 39
4. 광고신뢰도의 변화 ㆍ 43

<b>제2장 광고기획 절차 및 방법 - 기본에 충실하자</b>
1. 광고기획이란? ㆍ 56
2. 광고기획의 단계별 과제 및 방법 ㆍ 57
3. 광고전략 수립 ㆍ 78

<b>제3장 광고 크리에이티브 전략 I: Old Media</b>
1. 전통적인 광고: 23가지 광고소구 유형 ㆍ 96

<b>제4장 소셜미디어 광고기획 하기</b>
1. 첫 번째 단계: 광고 캠페인의 목표를 정확히 파악하라. ㆍ 120
2. 두 번째 단계: 소셜 플랫폼을 신중하게 선택하라. ㆍ 122
3. 세 번째 단계: 소셜미디어 타깃의 중간 지점 찾기 ㆍ 124
4. 네 번째 단계: 콘텐츠와 유기적으로 섞이게 하라. ㆍ 127
5. 다섯 번째 단계: 유저들이 광고를 통해 유입되는 특정 경로를 확보하라. ㆍ 129
6. 여섯 번째 단계: 소셜미디어 입찰 전략을 최적화하라. ㆍ 131
7. 일곱 번째 단계: 지속적으로 새로 고치고 테스트하라. ㆍ 133

<b>제5장 광고 크리에이티브 전략 II: Social Media</b>
1. 유저(user)가 제작한 콘텐츠를 공유하라. ㆍ 140
2. 공짜 이벤트나 콘테스트를 개최하라. ㆍ 141
3. “친구에게 태그하기” 콘텐츠를 만들어라. ㆍ 142
4. 비하인드 사진과 영상을 게시하라. ㆍ 143
5. 페이스북에서 유저의 “반응” 옵션 이점을 활용하라. ㆍ 143
6. 더 많은 이모티콘(emojis)을 사용하라. ㆍ 144
7. ‘사용법(how to)’ 영상을 만들어라. ㆍ 145
8. 설문조사 기법을 활용하라. ㆍ 146
9. 페이스북 라이브 또는 라이브 Instagram Story 캠페인을 실행하라. ㆍ 147
10. 다른 브랜드와 파트너십을 맺어라. ㆍ 148
11. 블로그나 동영상 등을 변환 활용하라. ㆍ 148
12. 제3자 콘텐츠를 관리하라. ㆍ 149
13. 유행하는 주제에 올라타라. ㆍ 150
14. 팁을 공유하라. ㆍ 150
15. 목요일 스로백(Throwback)에 참가하세요. ㆍ 151
16. 사용후기 동영상을 게시하라. ㆍ 152
17. AMA를 활용하라. ㆍ 153
18. 다른 소셜미디어 계정을 임대하라. ㆍ 154

<b>제6장 입소문 마케팅 캠페인 기획하기</b>
1. 입소문 마케팅 전략은 만병통치약인가? ㆍ 159
2. 효과적인 9가지 입소문 마케팅 기법 ㆍ 162
3. 5가지 입소문 마케팅 전술 ㆍ 166
4. 베스트 바이럴 마케팅 ㆍ 170

<b>제7장 키워드 광고 전략 및 실행가이드</b>
1. 왜 키워드 광고가 필요한가? ㆍ 179
2. 키워드 광고 현황 및 전망 ㆍ 182
3. 키워드 광고 운영을 위한 기본 등록 사항 ㆍ 187
4. 키워드 광고 만들기 절차 및 방법 ㆍ 189

<b>제8장 모바일광고 전략 및 실행가이드: Facebook 광고</b>
1. 페이스북 광고 실행을 위한 사전준비 ㆍ 207
2. 페이스북 광고 캠페인 목표설정 ㆍ 208
3. 광고 세트 만들기 ㆍ 211
4. 광고 만들기 ㆍ 216

<b>제9장 기업 패러다임의 변화 & 광고 패러다임의 변화</b>
1. 한국 기업의 사회적 마케팅 현황, 특징 그리고 문제점 ㆍ 227
2. 사회적 마케팅(Social marketing) 캠페인 기획과 실행과정 ㆍ 246
3. 사회적 마케팅 활용 사례 ㆍ 252
4. 미래 광고시장의 핵심 가치 ㆍ 257

참고문헌 ㆍ 261

작가정보

저자(글) 오창우

계명대학교 언론광고학부 교수다. 독일 Bochum대학교에서 언론학으로 박사학위를 받았다.
중앙선거방송토론위원회 전문위원, 한국광고홍보학회와 한국PR학회의 연구이사와 부회장, 대구도시브랜드위원회 위원 등을 역임했으며, 현재 한국수력원자력 자문위원으로 활동 중이다. 새로운 자본주의 하에서 광고와 PR의 윤리적 실천에 많은 관심을 가지고 있으며, 한국 사회의 잘못된 마케팅 관행을 학문적 성취로 연결시키기 위해 노력하고 있다. 특히 최근에는 한국적 토양에서의 바람직한 공공문제관리(PUblic Affairs) 방안과 효과적인 갈등관리, 쟁점관리, 위기관리 방법에 대해서 많은 관심을 가지고 있다.
저서로 『마케팅이 강환 병원』(2016), 『로빙』(2015), 『홍보론』(공저, 2015), 『통합마케팅커뮤니케이션』(공저, 2014) 등이 있으며, 편역서로 『국제PR 기획과 사례』(2014)가 있다.
논문으로는 “PPL 효과측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ척도에 의한 제품의 재인, 회상, 선택의도의 측정”(2014), “한국에서의 사회갈등 논의의 의미연결망 분석”(2017), “공중의 심리적 기저 ‘인정받기’의 개념적 논의: 악셀 호네트의 ‘인정투쟁’을 바탕으로”(2017), “미디어체계의 폐쇄성과 현실구성의 항상성”(2012) 외 다수가 있다.