MBC 14층 사람들은 이렇게 기획합니다

손댔다 하면 터지는 일사에프 팀의 디지털 콘텐츠 성공 전략

손재일 , 전기영 지음

21세기북스 2023년 01월 25일 출간 종이책 : 2023년 01월 25일 출간

작품소개

책소개

일사에프, 소비더머니, 별다리 유니버스, 아이돈케어, 띵작문화재, 돈슐랭… 유튜브를 즐겨 보는 이라면 한 번쯤은 들어보았을 법한 콘텐츠들이다. 이 콘텐츠들은 대부분 올라오자마자 높은 조회 수가 담보될 뿐만 아니라 인기 급상승 영상에서도 자주 찾아볼 수 있다. 그리고 이처럼 ‘터진’ 뉴미디어 콘텐츠들 뒤에는 MBC 14층 사람들이 있다.
『MBC 14층 사람들은 이렇게 기획합니다』은 치열한 뉴미디어 시장에서 지상파 방송국 사람들이 살아남기 위해 찾아낸 성공 전략과 인사이트가 담긴 책이다. 맨땅에서 시작한 일사에프가 총 구독자 280만, 누적 조회 수 7억 뷰가 되기까지 실패를 거듭하며 몸으로 깨우친 기획ㆍ제작 노하우를 알려준다. 디지털 콘텐츠 세계로 가는 길이 막막하고 두렵다면, 일사에프를 길동무 삼아 성공에 한 걸음 더 다가서보자.

목차

프롤로그 뉴미디어 세계에서 살아남기 위한 4년의 기록

PART 1. 14F, 세상에 없던 채널의 탄생
_지상파 방송사의 디지털 콘텐츠 성공 전략

하루 늦은 뉴스 - 속도가 아닌 진심을 선택하다
MBC 버티컬 채널 - 레거시 미디어의 룰을 버려라
일사에프 - 가치 대신 일상을 파고들 것
아이돈케어 - 내가 아니라 남이 보고 싶어 하는 것을 만들어라
소비더머니 - 인플루언서는 최고의 아이템
띵작문화재 - 먼저 하면 타이밍을 잡을 필요가 없다
별다리 유니버스 - 뻔한 기획이라면 역할을 바꿔보자
브랜디드 콘텐츠 - 구독자가 이 광고를 봐야 할 이유를 만들어라
뉴미디어 생존 전략 - 차별화된 톤 앤 매너에서 경쟁력이 생긴다

Killer Contents 돈슐랭 - 같은 이야기를 다르게 전달하기

PART 2. 터지는 콘텐츠는 어떻게 만들어지는가?
_뉴미디어 인사이트 8

TOPIC - 많이 봐야 특별한 것을 찾아낼 수 있다
BRANDING - 보이지 않는 차이가 아니라 보이는 차이를 만들어라
TARGET - M과 Z, 공통점보다 차이점에 더 집중하라
PASS or FAIL - 쉽게 시작하고 쉽게 포기하라
DIRECTION - 평범한 콘텐츠에 생명력을 불어넣는 법
MEME - 밈으로 놀고 밈으로 소통한다
RULE - 여론을 자극하는 단어 하나가 채널을 망가뜨린다
COMMUNICATION - 부정적 여론에는 빠른 사과 혹은 ‘존버’

Killer Contents 주락이월드 - 힘 빼고 만든 콘텐츠가 터진다

PART 3. 빠르게 변화하는 뉴미디어 세계, 그다음은?
_디지털 콘텐츠의 미래

캐릭터와 세계관이 있는 새로운 세상을 구축하다
흩어져 있는 콘텐츠를 큐레이팅하라!
지상파 방송사가 NFT에 관심을 가지는 이유
기존 질서를 대체할 새로운 플랫폼을 찾아서
더 이상 아이디어만으로 승부하는 세계가 아니다

Killer Contents 고기앤더시티 - 누가 어떻게 소개하느냐가 포인트

부록 일사에프와 함께하는 사람들
참고문헌

책 속으로

초기에는 구독자들이 무엇을 좋아하고 또 보고 싶어 하는지 몰라 우왕좌왕했다. 우리보다 이미 한참 앞선 경쟁 채널들 사이에서 생존을 걱정할 때도 있었다. 어떻게 위기를 헤쳐나가야 할지 막막해 포기하고 싶을 순간도 있었지만, 실패와 도전을 거듭한 끝에 ‘2030세대에게 맞는 아이템을 만들자’, ‘아이템 주제에 어울리는 인플루언서를 찾아야 성공한다’, ‘최대한 쉽고 재밌게 풀어서 설명한다’, ‘다른 채널과 비슷한 콘텐츠는 제작하지 않는다’는 우리만의 원칙을 세울 수 있었다.
5쪽, 프롤로그 - 뉴미디어 세계에서 살아남기 위한 4년의 기록

처음엔 낯설어하던 구독자들도 세로형 뉴스 콘텐츠에 조금씩 익숙해졌다. 낯설지만 독특한 형식이 주는 장점도 있었다. 화면을 꽉 채운 아나운서는 바로 눈앞에서 뉴스를 읽어주는 듯했다. 옆집에 살고 있을 듯한 언니가 정확한 발음과 빠른 설명으로 1분 안에 내용을 전달한다. 직관적인 영상과 밈은 시청자의 시선을 사로잡았다.
35쪽, MBC 버티컬 채널 - 레거시 미디어의 룰을 버려라

콘텐츠 트렌드가 워낙 빨리 바뀌기 때문에 코너 제작 시 정해진 형식 없이 자유롭게 변형하는 것 역시 일사에프의 특징이다. 채널 11번에 보도, 예능, 드라마, 시사교양 콘텐츠가 혼재돼서 방송되는 것처럼 주제에 맞는 형식을 취하면 된다고 생각했다. 체계가 없는 것처럼 보일 수 있지만, 아이템에 대해 가장 오래 고민한 제작진이 선택한 형식이 메시지 전달에 더 효과적이리라고 판단했다.
44쪽, 일사에프 - 가치 대신 일상을 파고들 것

‘내가 보고 싶은 것이 아니라 남들이 보고 싶어 하는 것을 만들어야 한다.’ 동영상을 포함해 대중에게 콘텐츠를 평가받는 직업에 종사 중이라면 이 말에 많이들 공감할 것이다. 마치 깨달음을 얻으려는 자가 진리를 마주했을 때처럼, 이 말은 지금도 나를 숙연하게 만든다.
52쪽, 아이돈케어 - 내가 아니라 남이 보고 싶어 하는 것을 만들어라

콘텐츠가 성공하려면 구독자가 원하는 것을 알아내고, 만들어내면 된다. 사업 초기 우리는 구독자들이 재미있으면서도 해박한 지식을 갖춘 인플루언서를 원한다고 판단했다. 그런 인물들을 찾아내 콘텐츠의 성격과 분위기에 맞게 조율했다. 이런 과정을 거치면 나쁜 결과가 나오기도 힘들다
62쪽, 소비더머니 - 인플루언서는 최고의 아이템

“팀장님하고 차장님 어릴 때는 뭐가 유행했어요?” 장난감 요요, 힙합 바지(통바지), H.O.T.(아이돌 그룹), 배꼽티(크롭티), 곱창 머리끈(스크런치) 같은 90년대 패션과 음악 등을 기억나는 대로 말했다. 그때 돌아오는 후배의 대답에 머리가 번뜩였다.
“그런 거 좋네요. 이슈 될 때까지 기다리지 말고 우리가 먼저 영상을 제작하면 안 돼요?” 왜 그 생각을 못했을까? 먼저 하면 타이밍을 잡을 필요가 없다. 달리 이야기하면 우리가 주도권을 잡을 수 있다는 뜻이었다.
75~76쪽, 띵작문화재 - 먼저 하면 타이밍을 잡을 필요가 없다


브랜디드 콘텐츠 제작 시에는 브랜드를 ‘어떻게 전달할까’도 고민해야 하지만, 구독자가 ‘왜 이 콘텐츠를 봐야 하는지’ 또한 이해시켜야 한다. 광고성 콘텐츠를 소비하는 구독자의 거부감을 최대한 줄이기 위해서다. 이때 필요한 게 스토리텔링이다.
97쪽, 브랜디드 콘텐츠-구독자가 이 광고를 봐야 할 이유를 만들어라

각 콘텐츠마다 옆집 누나, 센 언니, 똑똑한 형 등 캐릭터를 설정하고 만들어진 부캐에 맞게 톤 앤 매너를 만들어 간다. 톤 앤 매너는 각자 확연히 다르지만 공통점이 있다. 가르치려 들지 않는다는 사실이다. 질문에 답하듯 이야기한다. 꼰대가 되지 않기 위해서다.
108~109쪽, 뉴미디어 생존 전략 - 차별화된 톤 앤 매너에서 경쟁력이 생긴다

뉴스 기사는 대체로 무미건조하고 재미없다. 만약 사람들이 알고 싶은 정보가 이해하기 어렵고 재미없는 탓에 인기 없을 뿐이라면? 이해하기 쉽고 재미있게 만들면 된다! 남들이 미처 알지 못했던 새로운 주제를 찾아내는 것도 방법이지만 시간과 비용이 많이 들고, 사람들이 그 주제에 아예 관심을 보이지 않을 수도 있다. 반면, 관심을 덜 받는 주제를 잘 찾아낸 다음 스토리텔링과 디자인 작업을 해보기 좋은 콘텐츠로 만들어낸다면? 효율도 챙기고 좋은 반응도 얻어낼 수 있다.
117쪽, TOPIC - 많이 봐야 특별한 것을 찾아낼 수 있다

유튜브는 TV 방송이 아니다. TV 프로그램처럼 편성을 신경 쓸 필요도 없고, 촬영 규모가 작아도 된다. 폐지만큼 시작도 빨리하면 된다. 유튜브에서는 충분히 가능한 일이다. 채널이 잘되려면 제작진의 사기가 떨어지지 않아야 한다.
151쪽, PASS or FAIL - 쉽게 시작하고 쉽게 포기하라

디지털 콘텐츠는 플랫폼의 변화에 맞춰 진화했다. 페이스북이 국내 디지털 콘텐츠 시장을 지배하던 시절에는 카드뉴스나 가로형 숏폼, 자막뉴스 형태의 콘텐츠가 대세였다. 개인 크리에이터들이 유튜브에서 성장하면서 게임, 뷰티, 음악, 먹방, 브이로그 등 다양한 장르의 콘텐츠가 생겨났다. 그에 따라 콘텐츠의 러닝 타임도 길어졌다.
251쪽, 더 이상 아이디어만으로 승부하는 세계가 아니다

출판사 서평

일사에프 164만, 소비더머니 53만, 별다리 유니버스 30만
성공한 뉴미디어 채널은 어떻게 기획됐을까?

무턱대고 뉴미디어의 세계에 들어온 지상파 방송국 사람들이
실패를 거듭하며 몸으로 깨우친 성공 비법

수년간 콘텐츠 트렌드는 아주 빠르게 변화해왔다. 특히 디지털 콘텐츠는 플랫폼의 변화에 따라 형태는 물론 내용까지 달라졌다. 플랫폼과 콘텐츠의 변화를 따라가기란 결코 쉬운 일이 아니다. 머리 터지도록 기획하고 밤잠을 잊은 채 편집해도 인기 동영상에 이름을 올리기란 하늘의 별 따기다. 상대적으로 진입 장벽이 낮아서 많은 사람이 도전함에도 살아남는 크리에이터가 많지 않은 까닭이다.
『MBC 14층 사람들은 이렇게 기획합니다』은 이처럼 치열한 뉴미디어 시장에서 지상파 방송국 사람들이 지난 4년간 살아남기 위해 한 고민과 노력이 담긴 책이다. 구독자들이 무엇을 좋아하고 또 보고 싶어 하는지 몰라 우왕좌왕하며 하나씩 찾아낸, 일사에프만의 원칙을 친절하게 알려준다. 〈소비더머니〉, 〈별다리 유니버스〉, 〈아이돈케어〉, 〈돈슐랭〉, 〈띵작문화재〉같이 차별화된 코너와 인기 콘텐츠를 탄생시킨 비법도 아낌없이 풀어놓는다. 이 책 한 권이면 후발주자인 일사에프가 레드오션에서 생존하고 성장할 수 있었던 까닭을 자연스럽게 알게 될 것이다.

콘텐츠 기획부터 오디언스 타깃팅, 브랜딩, 운영까지
성공하는 뉴미디어 채널의 A to Z

일사에프가 처음부터 잘된 것은 아니다. 2017년 신설된 MBC 디지털 파트 구성원들은 무엇부터 시작해야 할지도 정확히 모르고 있었다. 본격적으로 콘텐츠를 만들기 시작한 뒤로도 고민은 계속됐다. 유튜브 채널을 개설한 지 6개월가량 지난 2018년 11월, 평균 콘텐츠가 5,000에 그쳐 있던 것이다. 이 책은 이 같은 위기의 순간, 일사에프가 무슨 수로 돌파구를 찾아냈는지 차근차근 이야기한다.
PART 1은 기회를 만드는 전략 이야기이다. 조회 수 5,000에서 50만이 될 때까지 일사에프를 성장시키는 과정에서 얻은 기획ㆍ제작 노하우를 정리했다. ‘가치 대신 일상을 파고들 것’, ‘인플루언서는 최고의 아이템’, ‘뻔한 기획이라면 역할을 바꿔볼 것’ 등 직접 부딪치지 않으면 절대 알 수 없는 정보와 분석 방법들을 공개한다.
PART 2는 제작 경험을 통해 알게 된 뉴미디어 인사이트들을 상세하게 써놓았다. ‘보이지 않는 차이가 아니라 보이는 차이를 만들라’, ‘M과 Z의 공통점보다 차이점에 더 집중하라’, ‘쉽게 시작하고 쉽게 포기하라’ 등 터지는 콘텐츠에서 찾아낸 뉴미디어 인사이트 8가지를 소개한다.
PART 3은 디지털 콘텐츠 시장의 미래에 대해서 다룬다. 일사에프가 왜 전용 애플리케이션을 개발하고, 뉴스레터 제작과 NFT 판매 등 다양한 분야로 확장 중인지를 알 수 있다. 파트별로 마지막에는 일사에프의 킬러 콘텐츠인 〈돈슐랭〉, 〈주락이월드〉, 〈고기앤더시티〉의 기획 스토리와 베스트 에피소드, 핵심 포인트까지 짚어준다.
일사에프 팀이 좀처럼 올라가지 않는 조회 수에 대한 걱정과 사람들의 반응에 대한 두려움을 떨치고 나아갈 수 있었던 것은 명확한 타깃 오디언스와 거기에 맞춘 채널 브랜딩 덕분이다. 이 책은 위기의 순간 일사에프 팀이 세운 전략과 선택들을 통해 뉴미디어 신에서 살아남는 방법을 보여준다.

빠르게 변화하는 뉴미디어 세계, 어떻게 살아남을 것인가?
디지털 콘텐츠 시장의 미래를 그리다

일사에프가 처음 론칭된 2017년의 대세 플랫폼은 페이스북이었다. 이에 일사에프는 페이스북에서 버티컬 뉴스로 처음 서비스를 시작했다. 그렇지만 페이스북의 시대가 저물며 일사에프의 주요 플랫폼은 유튜브가 됐다. 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 콘텐츠 플랫폼의 흥망성쇠는 지금도 끊임없이 진행 중이다. 만약 떠오르는 대세 플랫폼을 선점할 수 있다면? 크리에이터로서 매우 유리한 입장이 될 것이다. 그렇게 되려면 디지털 콘텐츠 시장에 대한 인사이트가 반드시 필요하다.
이 책은 단순히 ‘현재’의 디지털 시장에 대해서만 이야기하지 않는다. ‘지금까지는 이런 방식으로 살아남았지만, 앞으로의 시장 변화에도 대응해야 한다’는 사실을 주지시킨다. 콘텐츠 산업은 더 이상 아이디어만으로 승부하는 세계가 아니다. 기존 질서를 대체할 새로운 플랫폼도 조만간 등장할 것이다. 일사에프와 함께 디지털 콘텐츠 시장의 과거, 현재, 미래를 거닒으로써 크리에이터로 성공할 수 있는 콘텐츠를 기획해보자.

작가정보

저자(글) 손재일

MBC D.콘텐츠제작2팀 팀장. 2018년부터 MBC 일사에프 팀을 이끌고 있으며 70여 명의 팀원들과 함께 일하고 있다. MBC 디지털 파트에서 디지털뉴스혁신팀장과 디지털제작 2부장을 거쳐 D.콘텐츠제작2팀장으로 유튜브 채널 일사에프, 소비더머니, 별다리 유니버스의 기획과 운영 총괄을 맡고 있다. 점점 치열해지는 디지털 콘텐츠 시장 상황에 맞춰 14F 뉴스레터, 14F 애플리케이션을 론칭했고 MBC NFT 마켓플레이스를 운영하고 있다.

저자(글) 전기영

MBC D.콘텐츠제작2팀 차장
MBC 보도국에서 사회부 기자로 일했다. 2017년에 디지털 콘텐츠 제작 부서인 엠빅뉴스에서 1년 동안 디지털 콘텐츠의 문법을 익혔고, 2018년 11월부터 MBC D.크리에이티브스튜디오에서 콘텐츠 기획과 제작 업무를 하고 있다. 〈사머니즘: 인생의 멘토를 찾아서〉란 코너를 기획·진행했고, 현재는 〈14F 뉴스레터〉를 맡고 있다. 기자와 제작자의 시선으로 우리가 사는 세상 이야기를 쓰고 있다.