리더십 캠페인

스콧 밀러 , 데이비드 모리 지음 | 플랫폼 9¾ 옮김

글항아리 2023년 01월 13일 출간 종이책 : 2022년 11월 25일 출간

작품소개

책소개

향후 10년, 세계는 새로운 리더십의 시대를 맞이할 것이다. 성공하는 비즈니스 리더는 선거에서 승리한 정치인과 유사하다. 대기업의 아성을 무너뜨린 ‘새로운 리더’는 어떻게 생각하고 행동할까?

- 시장에 파괴와 혼란을 일으키는 주체는 대부분 급부상한 도전자 브랜드다.
- “CEO가 되기를 진정으로 원한다면, 당신이 단지 ‘선택’되었을 뿐이라는 사실을 알아차려야 합니다. 다른 사람들을 이끌기 위해서는 반드시 ‘선출’되어야 하죠. 강요에 못 이겨 당신을 선택했다고 느끼는 모든 사람이, 당신이야말로 자기들의 후보라고 느끼도록 만들어야 합니다.”
- 밥 아이거는 캠페인을 통해 그들이 변화에 투표하도록, 자신을 지지하도록 만들었다. 월트디즈니 주주들은 결국 자신들이 변화를 이끌 지도자를 ‘선출’했다는 사실을 깨닫게 되었다.

목차

한국어판 서문
서문
옮긴이의 말

1단계 출마를 결정하라
2단계 도전자처럼 생각하고, 계획하고, 행동하라
3단계 ‘키친 캐비닛’을 꾸려라
4단계 인사이드아웃 캠페인을 준비하라
5단계 출마를 선언하라
6단계 모든 것을 정의하라
7단계 담론을 장악하라
8단계 모멘텀을 획득하라
9단계 위기를 활용하라
10단계 리더십은 캠페인이다

저자 소개
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책 속으로

원하든 원치 않든 진실을 말해야 한다. 우리가 캠페인을 시작하려는 정치인들에게 늘 강조하는 말이다. 마찬가지로 직원들에게 당신이 정말로 무엇을 믿는지 매일 다른 방식으로 전달하라. 진실을 말하라. 최대한, 빨리, 모든 것을, 잘 말하라. 이것이 최고의 충고다. _37쪽

우리는 그렇게 아이거와 함께 표를 얻기 위한 캠페인 계획을 세우게 됐다. 당시 디즈니의 ‘유권자’들은 아이거를 자신들의 후보로 여기지 않았다. 우리는 대통령 후보들이 하듯, ‘유세 연설’ 실력을 키우는데서 시작했다. 포지셔닝도 중요했다. 우리는 그가 실제 불리는 대로 를 ‘안티-아이스너’라 칭하기로 했다. _45쪽

핵심전략팀은 단순히 조직의 직급이나 직책이 아니라 능력 주로 구성돼야 한다. 이 팀에는 다양한 배경과 관점이 필요하다. 이는 혁신 문화를 뿌리내리게 하기 위한 첫 번째 요건이다. 또 열린 협업이 가능한 업무 방식을 구축해야 한다. 간판만 보고도 무엇을 하는 사인지 명확히 알 수 있어야 한다는 뜻이다. 자신의 의견을 말하는 것을 두려워하지 않으며, 다른 사람의 의견을 경청할 수 있는 사람도 필요하다. _101쪽

많은 정치인이 과대 선전, 가짜 권력의 상징, 이상한 머리 스타일에 감염되어 있다. 덕분에 우리는 스스로를 부풀리고 자칭 업계 리더라고 떠들어대는 이들의 꾸며진 모습을 가려내는 연습을 자주 한다. 은행원 복장을 한 은행원이나 반소매 셔츠를 입은 기술자, 일반 직장인과 거리를 두기 위해 청바지를 입은 IT 스타트업 CEO의 닳고 닳은 이미지는 더 말하기도 지겨울 정도다. _132쪽

혁명은 매뉴얼대로 일어나지 않는다. 그러나 혁명에 성공하는 지도자들은 승리의 기본 원칙을 따른다. ‘도전자 매뉴얼’에 이어 눈여겨볼 것은 ‘도전자 원칙 리스트’다. 우리가 소개하는 이 원칙을 따른다면 급변하는 비즈니스 환경 속에서도 실패란 없을 것이다. _160쪽

도전자에게 변화는 기회를 의미한다. 각각의 탁구공이 하나의 분자고, 각 분자를 소비자와 판매자, 제품 선택 과정이라고 생각해보라. 도전적인 분자 하나를 던지면 교란이 시작된다. 현 상태가 전복되면서 기회가 찾아오는 것이다. 이는 구매 결정을 바꾸거나 경쟁자를 물리칠 수 있는 기회가 될 수도 있다. _209쪽

2008년 대선 캠페인 초반, 힐러리 클린턴은 모멘텀을 확보하고 있었다. 그때만 하더라도 힐러리가 당선되는 건 ‘따놓은 당상’이라고 여겨졌다. 하지만 캠페인 전개 과정에서 그는 전략적으로 중대한 실수를 저지르고 말았다. (…) 경험이 풍부하다는 게 무슨 잘못이란 말인가? 잘못이라면, 유권자들이 변화를 원하고, 변화를 원한다고 목소리를 내는 그 상황이 잘못이었을지도 모른다. 그렇게 힐러리가 ‘경험’에 몰두하는 동안, 오바마는 자신만의 ‘변화’를 이끌어냈다. _230쪽

하지만 우리는 ‘위기’라는 말을 들으면 오히려 흥분으로 손가락 끝이 저릿해진다. 아드레날린에 중독되었는지도 모른다. 위기가 닥쳤을 때, 임원진이 문을 거칠게 닫기 시작할 때, 직원들이 복도에서 수군대기 시작할 때, 고문 변호사가 밤샘으로 식은땀을 흘리기 시작할 때, 한밤중 동굴에서 휘몰아치듯 날아다니는 박쥐 떼처럼 루머가 소용돌이 칠 때, 바로 그때 우리 심박수는 안정되고 정신은 맑아진다. _256쪽

우리는 코어스트래터지그룹을 운영하며 흡수한 도전자 원칙을 이 책에서 구체화했다. 우리는 이러한 원칙들이 일과 삶의 질을 향상시킨다고 믿는다. 우리는 이 원칙들을 우리가 하는 모든 일에 적용한다. 그리고 어떤 상황에서도 우리의 사명인 ‘뭐라도 확 저질러라’를 염두에 두려 한다. _273쪽

출판사 서평

애플, 디즈니, 마이크로소프트, 맥도널드……. 현재 각 업계에서 선두를 달리고 있는 이들 기업에도 과거 위기 상황은 있었다. 당장의 성과에 안주하려는 리더, 위협적인 경쟁자의 등장, 급변하는 시장은 굳건할 것만 같았던 1위 사업자의 아성을 위협했다. 그러나 이들은 여전히 각자가 속한 시장을 이끄는 선두 업체다. 이들이 오랜 ‘승리자’가 될 수 있었던 비결은 무엇일까? 어떤 전략과 태도로 무장했기에 1등 자리를 고수할 수 있는 걸까?
기업의 리더십을 주제로 한 다른 책들과 달리, 이 책은 매우 ‘정치적’이다. 실제로 정치 캠페인 전략을 비즈니스에 적용한 최초의 이야기를 담고 있어서다. 시작은 스티브 잡스의 제안이었다. 1984년, 잡스는 당시 정치 컨설턴트로 유명세를 떨치던 스콧 밀러와 데이비드 모리를 점심 식사에 초대해 이렇게 제안했다. “당신들은 백악관에 입성하느냐 못 하느냐에 모든 걸 걸더군요. 그건 비즈니스 전략과는 전혀 다른 접근법으로, 우리가 모르는 영역입니다. 저는 당신들이 기업 전략가보다 더 예리한 계획과 그에 맞는 공격성, 적극성, 추진력을 갖추고 있다고 생각해요.” 분명 매우 생소한 요청이었다. 그동안 정계의 후보들이 비즈니스 전략을 자신의 정치 캠페인에 적용하려는 시도는 많았지만, 그 반대의 경우는 거의 없었기 때문이다. 정치 캠페인을 비즈니스 전략에 적용한 애플의 사례는 이 책에서 저자가 강조하는 ‘도전자 모델Insurgent model’의 토대가 되었다.
시장의 도전에 맞닥뜨린 현역 기업인들에게 저자가 하는 최선의 조언은 이것이다. “파괴하라.” 난공불락의 존재로 보이는 기존 기업에 도전하는 신생 기업에게 전하는 조언도 그와 같다. “변화하라.” 비즈니스 리더의 승리를 위해 고안된 10단계의 캠페인 전략을 관통하는 주제는 바로 ‘변화’다. 시장을 파괴하는 것, 현상 유지를 막는 것이야말로 도전적 리더와 도전적 정치 캠페인의 특징이다. 지난 30년 동안 정치 및 기업 커뮤니케이션 전략을 설계한 저자는 ‘도전자 모델’이 정치뿐 아니라 비즈니스 분야에서도 효과적이라는 사실을 자신의 경험을 통해 검증했다.

비즈니스를 승리로 이끄는 10단계 캠페인 전략
저자가 소개하는 10단계는 수많은 정치 및 비즈니스 캠페인을 거치며 최고경영자(CEO)와 그가 되고 싶은 후보자들로부터 배운 바를 바탕으로 고안됐다. 각 단계는 더 높은 집중력과 에너지를 이끌어내고, 효과적인 전략 및 전술 개발을 돕는 저자만의 노하우를 담고 있다. 저자는 출마를 결정할 때, 시장 및 기업의 상황을 숨김없이 전하는 ‘키친 캐비닛’을 꾸릴 때, 경쟁사와 정면 대결해야 할 때, 위기 상황이 닥쳤을 때와 같이 리더가 되고자 하는 최초의 순간부터 실제 리더십을 발휘해야 하는 순간까지 각 시기 취할 수 있는 가장 최선의 선택지를 제시한다. 이로써 우리가 이제까지 관습적으로만 인식하던 리더십의 정의에 균열을 내고, 새로운 리더의 모습을 상상하게 한다.

보스가 아닌 ‘리더’가 되는 법
저자는 보스와 리더를 명확히 구분한다. 그렇게 구분된 보스의 리더십은 빅 리더십Big leadership, 리더의 리더십은 변화의 리더십Change leadership이다. 빅 리더십은 다수 기업을 지배하는 가장 보통의 리더십이다. ‘회장님’ ‘사장님’이란 단어에서 연상할 수 있는 이미지 말이다. 이들 대부분은 선대 리더의 전략을 따르거나 앞서가는 기업의 모델을 답습한다. 아울러 관료주의와 형식을 선호한다. 파괴가 일어나는 상황 자체를 즐기지 않으며, 될 수 있으면 피하려고 한다. 이른바 현상 유지를 바라는, 기득권 그 자체를 의미하는 단어다.
반면 변화의 리더십은 규모보다 속도와 기동성에 의미를 둔다. 그 자체가 곧 변화, 파괴이기 때문이다. 시장가치를 스스로 창출하고자 하며 순이익에 집중한다. 행동과 조직 구성, 전략 개발에 있어서도 형식에 구애받지 않는다. 느슨한 조직과 유연한 전략에 반하는 편견에 맞선다. 이것이 바로 오늘날 성공하는 리더의 특징이다. 저자는 이러한 변화의 리더십을 어떻게 하면 캠페인 전략에, 내가 속한 조직에 심을 수 있는지를 알려준다.

위기를 기회로 바꾸는 ‘승리 프로세스’
“위기를 기회로 전환하라. 그것이 곧 승부처다.”
30여 년 동안 정치 및 기업 커뮤니케이션 전략을 개발하며 모든 종류의 비즈니스 위기를 다룬 저자는 단언한다. “우리는 위기를 사랑한다.” 저자는 모든 위기를 ‘기회를 위한 위기’로 여긴다. 실제 위기 상황에서도 위기관리라는 단어는 절대 언급하지 않는다. ‘관리’란 방어적인 자세를 의미하기 때문이다. 위기 자체도 문제지만 위기를 관리하려는 보수적인 태도 자체를 경계하라는 것이 책의 주장이다. 이들에게 위기란 극복의 대상이며, 전환의 발판이다. 책에는 리더십 캠페인 전략 이외에도 저자가 명명한 ‘승리 프로세스’가 적혀 있다. 이는 위기를 외면하고, 축소하고, 관리하려고만 했던 기존 기업들의 방어적인 태도를 날카롭게 꼬집는 동시에 위기를 승리의 기회로 바꾸는 공격적인 전략을 제시한다.

작가정보

저자(글) 스콧 밀러

Scott Miller
워싱턴앤드리대학을 졸업하고 광고와 정치 컨설팅 분야에서 경력을 쌓았다. 1979년 데이비드 소여와 함께 소여밀러그룹을 설립해 정치 캠페인 및 기업·기관 커뮤니케이션 전략을 개발했다. 애플, 코카콜라, 마이크로소프트, 밀러브루잉, 골드만삭스 등 유수의 기업과 함께 일했다. 미국 대통령 및 주지사, 상원의원 후보 40여 명의 선거 캠페인을 맡기도 했다. 코카콜라 최고마케팅책임자CMO 세르히오 시만과 『브랜드 인식 쌓기Building Brandwidth』를, 이 책을 함께 쓴 데이비드 모리와 『언더독 어드밴티지The Underdog Advantage』를 공동으로 펴냈다.

저자(글) 데이비드 모리

David Morey
DMG 글로벌의 회장 겸 CEO이자 코어스트래터지그룹 부회장이다. 미국을 대표하는 전략 컨설턴트로, 연설가로도 잘 알려져 있다. 『포천』 선정 100대 기업 등 유수의 기업 리더들을 코칭하며 성공 전략을 개발했다. 미국의 제44대 대통령 버락 오바마를 포함해, 노벨평화상 수상자 다섯 명과 세계 각국 대통령 열여섯 명의 선거운동 자문으로도 활약했다. 컬럼비아대학에서 국제관계 분야 부교수로 재직했고 현재는 펜실베이니아대학에서 강의 중이다.

번역 플랫폼 9¾

최고의사결정자를 위한 전략 컨설팅과 CEO 브랜딩을 전문으로 한다. 기업의 내러티브 구성과 리더의 정체성 재설계를 돕는다. 대기업, 로펌, 주요 ICT 기업, 금융기관 등을 고객으로 두고 있다.

황보람
『머니투데이』에서 기자로 일했다. 이후 국회에서 의원 보좌진으로 근무했다. 현재는 플랫폼 9¾에서 컨설턴트로 일하고 있다.

이충호
대학에서 경영학을 공부했다. 플랫폼 9¾에서 리서처로 일하고 있다.

이인숙
『경향신문』 기자 출신으로 청와대 홍보기획비서관실에서 1년여간 행정관으로 일했고, 지금은 플랫폼 9¾에서 이사 겸 콘텐츠 디렉터를 맡고 있다.

유민영
청와대 춘추관장과 홍보기획비서관을 지냈다. 플랫폼 9¾과 인재 연결 회사 안목의 대표를 맡고 있다.

안효주
『한국경제신문』에서 기자로 일했다. 2022년까지 플랫폼 9¾에서 컨설턴트로 근무했다. 현재 새로운 진로를 모색 중이다.