마케팅 설계자

러셀 브런슨 지음 | 이경식 옮김

윌북 2022년 12월 30일 출간 국내도서 : 2022년 12월 30일 출간

작품소개

책소개

1000억 원 규모의 마케팅 기업을 단숨에 일궈내며 마케팅의 새로운 신화로 떠오른 러셀 브런슨의 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 첫 광고 카피를 쓰는 순간부터 고객이 구매 버튼을 누르는 마지막 순간까지 모든 판매 과정이 자연스럽게 흘러가는 마케팅 시스템의 설계법을 차근차근 알려준다. 애써 만든 광고를 사람들이 클릭하지 않아서 낙담한 적 있는가? 광고를 본 사람은 많은데 구매율이 떨어져서 당황한 적 있는가? 진짜 문제는 카피도, 방문자 수도, 전환율도 아니다. 마케팅의 모든 과정이 하나의 치밀한 프로세스로 설계되었는지가 문제다. 이 과정을 이해하면 고객은 반드시 당신이 만든 길을 따라 온다.

『마케팅 설계자』는 포화된 시장에서 소비자 심리의 치밀한 분석과 가치 상승 전략으로 판매의 전 과정을 하나의 자동화된 ‘마케팅 시스템’으로 설계하는 방법을 알려준다. 이 시스템에는 잠재고객이 구매하기까지의 여정을 뜻하는 ‘세일즈 퍼널’과 고객을 더 높은 가치와 가격의 상품으로 유도하는 ‘가치 사다리’라는 두 가지 핵심 전략이 절묘하게 맞물려 있다. 그 안에서 좋은 카피와 많은 방문자 수와 높은 구매율은 따로 생각할 수 없다. 이 모든 요소들의 정교한 조합은 구식 카탈로그에 머물러 있던 판매 채널을 마케팅 기계로 탈바꿈시킨다. 새로운 고객을 거의 무제한으로 맞아들이고, 이들을 충성고객으로 바꾸는 일을 자동화하는 것이다.

끊임없이 묘수를 탐색해야 하는 마케터들도, 온라인 비즈니스에 처음 도전하는 사람들도 차근차근 따르기만 하면 마케팅의 시작부터 끝까지 완성된 시스템을 만들 수 있도록 구성했다. 잠재고객이 얼마나 관심 있는지 ‘방문자 온도’ 측정하기부터, 고객의 심리를 간파해 만드는 맞춤형 퍼널 페이지 제작, ‘매력적인 캐릭터’ 전략을 활용한 지속적인 구매 유도까지 마케팅의 전 과정에서 누구나 즉각 응용할 수 있는 팁들이 가득 담겨 있다.

목차

추천의 말
책머리에
서문

PART 1 공식 이해하기
- 강력한 시스템을 이루는 필수 요소들

SECRET 0 퍼널이란 무엇인가
SECRET 1 비밀 공식
SECRET 2 후크, 스토리, 제안
SECRET 3 가치 사다리
SECRET 4 매력적인 캐릭터
SECRET 5 퍼널 해킹
SECRET 6 퍼널의 일곱 단계
SECRET 7 후속 퍼널

PART 2 퍼널 설계하기
- 목표는 더 높은 가치로 이끄는 것이다

ㆍ 시작, 리드 퍼널
SECRET 8 리드 ‘스퀴즈’ 퍼널
SECRET 9 서베이 퍼널
SECRET 10 서밋 퍼널

ㆍ 언박싱 퍼널
SECRET 11 책 퍼널
SECRET 12 장바구니 퍼널
SECRET 13 도전 퍼널

ㆍ 프레젠테이션 퍼널
SECRET 14 영상 세일즈레터 퍼널
SECRET 15 웨비나 퍼널
SECRET 16 제품 출시 퍼널

ㆍ 마지막, 전화 퍼널
SECRET 17 신청서 퍼널

PART 3 스크립트 쓰기
- 모든 단계마다 설득의 언어가 다르다

ㆍ 시작, 리드 퍼널 스크립트
SECRET 18 ’호기심에 기반을 둔 헤드라인‘ 스크립트
SECRET 19 ‘누가 무엇을 왜 어떻게’ 스크립트

ㆍ 언박싱 퍼널 스크립트
SECRET 20 ‘스타, 스토리, 솔루션’ 스크립트
SECRET 21 ‘단 한 번의 제안OTO’ 스크립트

ㆍ 프레젠테이션 퍼널 스크립트
SECRET 22 ‘완벽한 웨비나’ 스크립트
SECRET 23 ‘제품 출시’ 스크립트

ㆍ 마지막, 전화 퍼널 스크립트
SECRET 24 ‘네 가지 질문의 판매 종결’ 스크립트
SECRET 25 ‘판매 설정자’ 스크립트와 ‘판매 종결자’ 스크립트

PART 4 퍼널 완성하기
- 통하는 시스템을 만드는 비책들

SECRET 26 클릭퍼널스로 퍼널 만들기
SECRET 27 퍼널 포개기
SECRET 28 퍼널 수정하기

결론과 요약

책 속으로

나는 정크메일 중독자였다. 중독이 시작된 건 열두 살 때였다. 정크메일과 직접 반응 마케팅에 집착하게 된 그날 밤을 똑똑히 기억한다. 아버지는 어떤 일을 하면서 밤늦게까지 텔레비전을 보고 있었다. 평소 같으면 일찍 들어가 자라고 했을 텐데 아버지는 그날만큼은 어쩐 일인지 당신 옆에서 늦은 시각까지 텔레비전 보는 걸 허락했다.
_서문, 14쪽

“구글한테 뒤통수 맞은 거는 좀 회복됐어?”
“아니, 광고 구매 중단했어. 지금은 뭘 해야 할지 모르겠네.”
그러자 그 친구가 미소 짓는 소리(!)가 들렸다.
“이봐, 우리가 알아냈어. 네가 광고로 어떻게 수익을 낼 수 있는지 방법을 알아냈다고!”
“뭐라고? 어떻게?”
“맥도날드가 드라이브스루를 광고하는 데 얼마 쓰는지 알아? 1.91달러야. 햄버거 하나를 2.09달러에 팔면 0.18달러밖에 남지 않는다는 뜻이지.”
“몰랐어. 그런데 그게 내 웹사이트랑 무슨 상관이야?”
“잘 들어봐, 손님이 햄버거를 주문한 다음에 판매원이 다음과 같은 마법의 질문을 하는 거야. ‘햄버거와 함께 드실 감자튀김과 콜라도 사시겠습니까?’라고 말이야. 이 상향판매액은 1.77달러야. 그러면 맥도날드는 상향 판매로 고객당 1.32달러의 수익을 남기는 거야! 1.32달러면 최초 판매에서 남는 수익의 여덟 배나 되잖아!"
그 친구는 무척 흥분해서 말했지만 나는 그게 나와 무슨 상관이 있는지 금방 깨닫지 못했다.
_SECRET0 | 퍼널이란 무엇인가, 32쪽

‘마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다.’ 이것은 마케팅의 기본 규칙이다. 대부분의 웹사이트는 버튼이 너무 많고, 요구하는 행동도 너무 많으며, 수백 개의 다른 페이지로 이어지는 메뉴도 너무 많다. 이런 웹사이트가 잘하는 딱 한 가지가 있다면 바로 사람들을 혼란스럽게 만드는 것이다.
반면에 퍼널은 단순화를 목적으로 만들어졌다. 겉보기에는 웹사이트처럼 보일 수 있어도 각 웹페이지와 단계마다 단 하나의 실행만 선택할수 있다. 누군가가 어떤 웹페이지를 본 뒤 이를 따라가는 것 뒤에는 전략이 놓여 있다.
_SECRET0 | 퍼널이란 무엇인가, 39쪽

“여러분이 시장에 최저가 상품을 내놓는 데는 두 가지 방법이 있음을 아셔야 합니다. 하나는 여러분이 판매하는 상품의 가격을 내리는 것입니다. 이것은 여러분이 챙길 이윤을 그만큼 줄인다는 뜻입니다. 다른 하나는 그 상품의 가치를 높이는 것입니다. 가치를 높였는데도 같은 가격으로 판다면 그 상품은 전혀 비싸게 보이지 않죠.”
이어서 나는 ‘후크, 스토리, 제안’이라는 프레임워크를 어떻게 활용했는지 설명했다.
“처음에 나는 여러분의 관심을 사로잡으려고 어떤 후크 하나로 시작했습니다. ‘앞으로 10분 안에, 이 자리에 있는 누군가가 10만 달러를 줄 테니 이 전화기를 사겠다고 할 것입니다’라고 말했죠? 그런 다음에 내 휴대폰에 대한 사람들의 인지 가치perceived value(어떤 상품에 대해서 소비자가 주관적으로 느끼는 가치 - 옮긴이)를 높이기 위해서 내 휴대폰과 관련된 스토리를 여러분에게 들려줬습니다. 그런 다음에 제안을 했죠. 그런데 어떻게 됐습니까? 불과 몇 분 만에 이 휴대폰의 가치는 600달러에서 75만 달러로 뛰었습니다.”
_SECRET2 | 후크, 스토리, 제안, 64쪽

당신의 사업에서 가치 사다리는 실제 사업 계획이다. 그것은 고객을 어떻게 확보할 것인지, 돈을 어디에서 벌 것인지 고객이 성취할 수 있도록 당신이 도움을 준 결과가 무엇인지 보여준다. 가치 사다리를 마련해두지 않은 사업가는 사업을 하는 게 아니다. 그저 어떤 제품이나 서비스를 파는 것일 뿐이다.
_SECRET3 | 가치사다리, 91쪽

“팝업을 따로 만들지 않고, 팝업을 아예 우리 웹사이트에서 가장 먼저 보이는 페이지로 만들면 어떨까? 관문 역할을 하는 페이지를 만드는 거지. 사람들이 원하는 페이지로 가려면 이메일 주소를 입력할 수밖에 없게 하는 거야! 좋은 제안을 그들에게 주기만 하면 돼. 말 그대로 사람들을 압박해서squeeze 이메일을 얻어내는 거야!”
그래서 이런 유형의 페이지를 흔히 ‘압박한다’는 뜻의 단어를 써서 ‘스퀴즈 페이지’라고 부른다.
_시작, 리드 퍼널, 196쪽

고객으로부터 맨 처음 ‘예’라는 대답을 이끌어내고 나면, 그의 마음속에서는 매우 강력한 마법이 일어난다. 그들은 자기 정보를 판매자에게 제공하는 힘든 일을 이미 거친 상태이며, 또 해당 상품이 제공하는 문제해결 퍼널에 이미 올라탔으므로 그들이 두 번째로 ‘예’라고 말하기란 처음보다 훨씬 더 쉽다. 판매자의 제안을 받아들이는 데 대한 저항이 이미 사라졌기 때문이다. 그러니 고객 혹은 잠재고객에게 작은 것에 ‘예’라고 말하게 하는 것부터 시작하는 것이 좋다. 그러면 나중에 가격이 훨씬 더 비싼 제안에도 ‘예’라고 대답할 가능성이 훨씬 더 높아질 것이다.
_언박싱 퍼널, 230쪽

하지만 진짜 중요한 사실은 여기서부터 시작된다. 당신이 판매하는 제품의 가격이 1000달러이고 제품 하나를 팔 때마다 900달러를 광고비로 지출한다고 치자. 그러면 제품 하나를 팔 때마다 수익은 100달러씩 발생한다. 그런데 광고를 클릭하는 사람의 수를 두 배로 늘린다면 수익은 두 배로 늘지만 광고비 지출은 늘어나지 않는다. 그래서 이 경우에는 수익은 100달러가 아니라 1100달러가 된다.(매출 2000달러-광고 900달러=수익 1100달러) 그러니까 광고 클릭 수가 두 배로 늘어날 때 수익은 두 배가 아니라 열 배 넘게 늘어나는 셈이다!
_‘호기심에 기반을 둔 헤드라인’ 스크립트, 329쪽

사람들은 자기의 신용카드로 투표를 하는데, 이것이 시장에서 유일하게 통하는 투표다.
테스트가 끝나면 수치들을 살펴봐야 한다. 이 수치들은 당신이 무엇을 바꾸고 그냥 둬야 할지 정확하게 알려준다. 그 수치들을 기반으로 해서 퍼널을 수정한 다음에 마찬가지 방식으로 두 번째 테스트를 해야 한다. 그다음에 다시 며칠을 더 기다리면 새로 도입한 변화가 효과가 있는 지 여부를 시장이 알려준다. 그러면 그 수치들을 기반으로 수정 작업을 한 다음에 다시 테스트를 한다. 우리는 이 테스트 과정을 서너 번 걸쳐서 한 끝에 최종적으로 퍼널을 확정한다.
_SECRET28 | 퍼널 수정하기, 455~456쪽

출판사 서평

‘시장에서 통하는 투표는 오직 신용카드로 하는 투표뿐이다’
1000억 매출 기업, 100만 명의 기업가 추종자가 증명한
퍼널 마케팅으로 지금 당장 전환하라!

햄버거 프랜차이즈에서 버거 하나만 사기란 쉽지 않다. 키오스크 앞에서 버거 하나를 터치하면 먹음직스러운 세트 이미지와 함께 정말로 세트로 주문 안 할 거냐는 물음이 뜬다. 유혹에 굴복해 세트를 선택하면 오만 가지 사이드 메뉴가 뜬다. 더 비싼 사이드 메뉴로 바꾸지 않는 것이 재미없는 선택인 것처럼 느끼게 만든다. 주문이 끝났다 싶으면 별일 아니라는 투로 사이즈 업 한번 해보라는 창이 툭 나온다. 이 모든 과정은 고객 본인도 의식하지 못했던 욕구를 간파해 더 높은 가치로 유도하는 것이다. 추가로 투자하는 비용 없이 순수익을 높이는 영리한 전략이다.
같은 상품이라도 소비자의 마음을 알아채고 더 나은 상품들을 연계해 더 높은 가치를 줄 수 있는 기업이 성공하는 것은 당연하다. 『마케팅 설계자』는 이를 어떤 제품에서도 통할 수 있는 전략으로 확장시킨다. 잠재고객의 상품 인지 수준과 가격대 등에 기반한 마케팅 프로세스의 근본 원리와 전략을 가르쳐주기에 온라인 강의부터 식품, 애플리케이션, 종이책과 전자책의 결합 상품까지 거의 모든 온라인 비즈니스에 적용할 수 있다.
핵심은 ‘퍼널’이다. 여러 상품을 판매하는 온라인 기업들은 대부분 최대한 많은 상품을 웹사이트 첫 화면에 노출하는 방식, 즉 카탈로그 방식을 사용한다. 그러나 마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절하는 법이다. 그에 반해 퍼널이 적용된 페이지는 겉보기에 보통의 웹사이트처럼 보여도 방문자들은 오직 단 하나의 선택밖에 할 수 없다. 잠재고객이 원하는 것을 정확히 제공한 다음에, 구매한 제품이나 서비스를 보완하는 다른 상품을 추가로 구매하도록 해서, 고객에게 더 높은 수준의 가치를 제공하는 것이다.
『마케팅 설계자』는 퍼널의 대전략 아래에서 상황에 따라 접근할 수 있는 다양한 세부 전술을 제시한다. 실제로 이 책의 최대 강점은 시장에서 테스트를 거쳐 성공을 거둔 퍼널들을 체계화했다는 점이다. 무료 제안으로 고객 정보를 얻어내고 호스트로서 소통을 시작하는 ‘리드 퍼널’부터 가격대 10만 원까지의 ‘언박싱 퍼널’, 200만 원까지의 ‘프레젠테이션 퍼널’과 200만 원 이상 가격대의 ‘전화 퍼널’까지, 가격과 가치가 다른 상품에 따라 어떻게 잠재고객을 유도해야 하는지 차근차근 쉽게 알려준다.

가치 사다리 위에 고객을 태워라
퍼널의 문으로 고객을 끌어올려라

마케팅 너드의 집요함으로 완성한
새로운 마케팅 기계가 왔다!

『마케팅 설계자』의 모든 개념과 솔루션들은 실제 마케팅에서의 문제를 해결하려는 의지의 결정체다. 100만 기업가 추종자를 거느리며 온라인 비즈니스의 새로운 구루로 떠오른 러셀 브런슨의 마케팅 파워는 바로 ‘너드 같은 집요함’과 ‘현장 감각’에 있다. 열두 살 무렵 깊은 밤 우연히 텔레비전에서 해설식 광고를 접하고 ‘정크메일’의 세계에 빠져든 뒤, 1000억 원 매출의 마케팅 기업가로 우뚝 선 지금까지, 그는 늘 새로운 아이디어들을 실험해왔고 자신만의 전략을 체계화하는 데 성공했다.
가령 러셀은 80만 원짜리 아이폰을 10억 원에 파는 방법을 들려주며 자신만의 ‘후크, 스토리, 제안’이라는 전략을 소개한다. 우선 그는 무대에 올라 청중들에게 ‘누군가 10분 안에 80만 원짜리 아이폰을 1억 원에 사도록 하겠다’고 공언하면서 ‘후크’를 던진다. 다음으로 자신의 아이폰 안에 들어 있는 데이터와 앱 각각의 가치를 ‘스토리’로 들려줌으로써 소비자가 제품에 대해 생각하는 주관적인 인지 가치perceived value를 높인다. 그러고 나서 제시하는 가격은 오른 가치에 비해 낮아지게 된다. 이것이 바로 ‘제안’이다. 이 핵심 전술은 고객을 더 높은 가치로 끌어올리는 가치 사다리와 퍼널 전략 아래에서 상황에 따라 변화무쌍하게 바뀌어 쓰인다.
이 책에는 수십만 명에 달하는 고객을 대상으로 수만 번의 테스트를 거쳐 설계한 이런 전술들이 체계적으로 빼곡히 담겨 있다. 러셀은 가르치기만 하는 것이 아니라 실제 해본 것들을 직접 개념화하여 현실에서 어떻게 사용해야 하는지 알려준다. 시대에 따라 바뀌는 유효성 짧은 기술들이 아니라, 고객의 심리와 구매 여정을 논리적으로 분석하고 실험으로 입증한 마케팅 원칙들을 알려주기에 그 원리만 꾸준히 연습한다면 어떤 상황에서도 적용할 수 있을 것이다.

성공한 마케팅의 근본 원리만 담은
스타트업의 과학 시리즈!

이 책은 러셀의 새로운 마케팅 전술을 4종의 시리즈로 집약한 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 퍼널의 구조와 프로세스를 기본 개념부터 차근차근 익혀서 갖고 있는 상품을 신속하게 퍼널 마케팅 시스템으로 팔 수 있게 돕는다. 여기에서 방문자의 고객 전환을 더욱 깊이 다루는 책이 『브랜드 설계자』이다. 스토리셀링, 팬덤 형성, 지도자 되기 등의 세부 기술을 통해 브랜드를 강화하는 전략을 담았다. 다음으로 지속적으로 일정 수의 방문자를 유지하는 근본적인 원리를 다룬 『트래픽 설계자』, 퍼널 안에서의 설득을 위한 카피를 집중적으로 다룬 『스토리 설계자』까지 4종의 시리즈로 완간될 예정이다.

작가정보

저자(글) 러셀 브런슨

Russel Brunson
1000억 원 규모의 마케팅 플랫폼 기업 ‘클릭퍼널스닷컴ClickFunnels.com’의 설립자이자 대표다. 잠재고객이 구매하기까지 판매의 모든 순간을 치밀하게 설계한 퍼널 시스템을 내놓으며 100만 명이 넘는 기업가 추종자를 거느리고 있다. 덕분에 퍼널의 마스터로서 미국 마케팅 업계의 새로운 구루로 알려졌다.
열두 살 때 텔레비전 심야 광고에 매혹된 후로, 광고와 세일즈에 관한 모든 것에 중독적으로 빠져들었다. 대학 시절에는 감자총 만드는 DVD를 포함해 상상할 수 있는 모든 것을 판매하겠다는 야심으로 온라인 비즈니스에 도전했고, 졸업 전 10억 원의 매출을 올리기도 했다. 한 가지에 빠지면 끝을 보는 마케팅 너드인 그는 대학 시절 미국 주 대회에서 우승을 거머쥔 레슬링 선수이기도 했다.

번역 이경식

서울대학교 경영학과와 경희대학교 대학원 국문학과를 졸업했다. 옮긴 책으로 『도시의 생존』 『컨버티드』 『넛지: 파이널 에디션』 『초가치』 『체인저블』 『댄 애리얼리 부의 감각』 『플랫폼 기업전략』 등이 있다. 저서로는 소설 『상인의 전쟁』, 산문집 『치맥과 양아치』, 평전 『유시민 스토리』 등이 있다.