스포츠 마케팅 4.0

문개성 지음

박영사 2022년 01월 20일 출간 종이책 : 2022년 01월 20일 출간

작품소개

책소개

스포츠 산업에 대해선 국내 기준을 따랐습니다. 스포츠 산업에 대한 이론, 분류, 특성 등 주요내용은 정부부처가 발간한 체육백서, 스포츠산업백서, 스포츠산업실태조사 보고서를 참조했습니다.
본문을 기술할 때에는 중요한 이론적 배경에 한해 primary source를 중심으로 선행연구를 포함시켰습니다. 첫 학술인용은 독자의 이해를 돕고자 영문 저자명을 한글로 병행 표기했고, 이후 인용은 APA(American Psychological Association) 스타일을 준용하여 영문 표기(성, 이름 이니셜)를 했습니다. 또한 전공서적의 본질을 훼손시키지 않고자 일반적 발췌 내용은 참고문헌에만 표기했습니다.
본문의 앞과 뒤엔 미션과 이슈를 넣어 4차 산업혁명 시대를 살아가는 우리에게 미래의 상상력을 불어넣고자 했습니다. 사진과 이미지는 저작권에 저촉되지 않는 자료만을 사용하고자 구글(Google)의 재사용 가능(labeled for reuse) 이미지를 주로 사용했습니다.
인간 삶의 양식을 새로운 차원에서 고민하고, 향유할 수 있게 했던 앨빈 토플러(Alvin Toffler, 1928~2016)와 스티브 잡스(Steve Jobs, 1955~2011)는 학문적, 실무적인 분야의 많은 화두를 남기고 몇 년 전 타계했습니다. 그들을 통해 많은 사람들은 앞으로 펼쳐질 미래를 상상하고 있을지도 모릅니다. 그 상상력을 확장시키고, 시장(market)의 새로운 패러다임을 이해하는 폭을 넓히고자 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~)가 동료학자와 2017년 펴낸 ‘마켓 4.0(market 4.0)’을 참조했습니다. 상상력을 불어넣고 통찰력을 키우기 위해선 전통적 마케팅 시장에서 통용됐던 우수한 이론을 기반으로 급변하는 최신 트렌드를 접목할 필요가 있습니다. 하루가 멀다 하고 쏟아지는 각종 정보는 토플러가 얘기한 대로 세상을 지식의 경계가 없는 곳으로 만들었습니다. 다만 중요한 이슈인지 혹은 그냥 흘려보낼 가십인지를 구분하고, 자신만의 정보를 축적할 수 있는 역량을 키울 수 있게 되길 바라며 기술하고자 노력했습니다.

목차

머리말 iii

PART 01
스포츠 산업의 이해

CHAPTER 01 스포츠 산업의 정의 7
1. 체육과 스포츠 7
2. 스포츠 산업의 의미 9

CHAPTER 02 스포츠 산업의 분류 10
1. 스포츠산업특수분류 1.0 10
2. 스포츠산업특수분류 2.0 11
3. 스포츠산업특수분류 3.0 12

CHAPTER 03 스포츠 산업의 특성 19
1. 공간·입지 중시형 산업 19
2. 복합적인 산업분류 구조를 가진 산업 20
3. 시간 소비형 산업 20
4. 오락성이 중심 개념인 산업 21
5. 감동과 건강을 가져다주는 산업 21

CHAPTER 04 스포츠 산업의 중요성 22
1. 고부가가치 산업 22
2. 무한한 성장 잠재력이 있는 산업 23
3. 미디어적 가치가 있는 산업 23
4. 국민복지에 기여하는 산업 24

CHAPTER 05 스포츠 산업 현황 26
1. 국내 스포츠 산업의 현황 26
2. 해외 스포츠 산업의 현황 30

CHAPTER 06 스포츠산업진흥법 34
1. 스포츠산업진흥법의 취지 34
2. 스포츠산업진흥법의 내용 35
3. 스포츠산업진흥법 전부개정의 의미 42
PART 02
스포츠 마케팅의 이해

CHAPTER 01 스포츠 시장 55
1. 스포츠 마케팅의 시작 55
2. 시장의 변화 57

CHAPTER 02 스포츠 마케팅의 요소 63
1. 스포츠 마케팅의 필수요소 63
2. 스포츠 마케팅의 속성 67

CHAPTER 03 스포츠 마케팅의 구조 69
1. 스포츠의 마케팅 69
2. 스포츠를 통한 마케팅 71

CHAPTER 04 환경 분석 73
1. PEST 분석 73
2. SWOT 분석 74

CHAPTER 05 표적 마케팅 78
1. 마케팅 경영관리 5단계 78
2. 세분화 86
3. 표적화 91
4. 위치화 92

PART 03
스포츠 소비자의 충성도와 관여도

CHAPTER 01 스포츠 소비자 109
1. 참여형태에 따른 스포츠 소비자 109
2. 참여빈도에 따른 스포츠 소비자 110

CHAPTER 02 스포츠 소비자 행동 114
1. 영향 요인 114
2. 소비자 소비 경로 120
3. 블랙박스 이론 128

CHAPTER 03 충성도와 관여도 129
1. 충성도 129
2. 관여도 130
3. 브랜드 간 차이와 관여도에 따른 구매행동 132
4. FCB 모델과 관여도 유형 136

PART 04
스포츠 서비스, 브랜드 및 마케팅 조사

CHAPTER 01 스포츠 서비스 151
1. PZB의 서브퀄(SERVQUAL) 척도 이론 151
2. 스포츠 서비스의 특성 155

CHAPTER 02 스포츠 브랜드 158
1. 전략적 브랜드 관리 158
2. 브랜드 자산, 브랜드 개성 및 브랜드 확장 161
3. 브랜드 커뮤니티와 커뮤니케이션 과정 168
4. 스포츠 브랜딩 171

CHAPTER 03 스포츠 마케팅 조사 176
1. 스포츠 마케팅 조사 영역 176
2. 스포츠 마케팅 시장조사 177
3. 스포츠 정보 분석 184

PART 05
스포츠 제품과 상품

CHAPTER 01 제품과 상품 200
1. 제품과 상품의 이해 200
2. 스포츠 제품의 영역 204
3. 스포츠 제품의 분류 206

CHAPTER 02 제품의 차원 209
1. 핵심제품 209
2. 실제제품 210
3. 기대제품 210
4. 확장제품 210
5. 잠재제품 211

CHAPTER 03 스포츠 제품 213
1. 스포츠 제품의 수명주기 213
2. 스포츠 제품 및 프로그램 연장 전략 218

CHAPTER 04 가치사슬과 프랜차이즈 221
1. 스포츠 제품의 가치사슬 221
2. 프로 스포츠의 프랜차이즈 구조 225
3. 스포츠 신상품 개발 227

PART 06
스포츠 가격과 통화

CHAPTER 01 가격과 통화 243
1. 가격과 통화의 이해 243
2. 고정비용과 변동비용 244

CHAPTER 02 스포츠 가격 246
1. 스포츠 가격의 개념 246
2. 스포츠 제품 가격의 특성 246

CHAPTER 03 가격 형태 249
1. 스포츠 마케팅 구조에 따른 가격 형태 249
2. 스포츠 소비자 유형에 따른 가격 형태 251

CHAPTER 04 가격전략 255
1. 스포츠 제품의 가격결정요인 255
2. 스포츠 제품의 가격결정단계 257
3. 스포츠 제품의 가격전략 259

PART 07
스포츠 장소와 유통

CHAPTER 01 장소와 유통 277
1. 장소와 유통의 이해 277
2. 스포츠 장소의 구성요인 279

CHAPTER 02 스포츠 유통 283
1. 스포츠 유통의 이해 283
2. 스포츠 유통의 분류 290
3. 스포츠 유통 전략 293

CHAPTER 03 스포츠 시설 수익 296
1. 스포츠 시설의 구분 및 특징 296
2. 경기장 수익창출 광고유형 300

PART 08
스포츠촉진과 커뮤니케이션

CHAPTER 01 촉진과 커뮤니케이션 314
1. 촉진과 커뮤니케이션의 이해 314
2. 촉진목표 317

CHAPTER 02 촉진 방법 319
1. 광고 319
2. 홍보와 공중관계 322
3. 인적판매 325
4. 판매촉진 327

CHAPTER 03 통합 마케팅 331
1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 331
2. IMC 프로그램 작동기준 332

PART 09
스포츠 미디어와 방송 중계권

CHAPTER 01 미디어의 이해 346
1. 미디어의 개념 346
2. 스포츠 방송 350
3. 보편적 접근권의 이해 355

CHAPTER 02 스포츠와 미디어 관계 358
1. 스포츠와 미디어 관계의 이해 358
2. 스포츠와 미디어 간의 영향관계 360

CHAPTER 03 방송중계권 365
1. 방송중계권의 이해 365
2. 방송중계권의 구조 및 효과 369

PART 10
스포츠 스폰서십과 매복 마케팅

CHAPTER 01 스포츠 스폰서십의 이해 388
1. 스폰서십의 개념 388
2. 스포츠 스폰서십의 구조 및 효과 392
CHAPTER 02 스포츠 스폰서십의 유형 401
1. 재화 제공 형태에 따른 분류 401
2. 명칭 사용에 따른 분류 402
3. 스폰서 대상에 따른 분류 403

CHAPTER 03 공식 스폰서십과 매복 마케팅 408
1. 성공적인 공식 스폰서십의 취지 408
2. 매복 마케팅의 이유와 방지방법 420

PART 11
명명권, 인도스먼트, 라이선싱 및 머천다이징

CHAPTER 01 경기장 명칭 사용권 437
1. 명명권의 이해 437
2. 명명권의 구조 및 효과 438

CHAPTER 02 선수 보증 광고 447
1. 인도스먼트의 이해 447
2. 인도스먼트의 구조 및 효과 453

CHAPTER 03 라이선싱과 머천다이징 458
1. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 이해 458
2. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 구조 및 효과 464

PART 12
스포츠 에이전트와 에이전시

CHAPTER 01 에이전트와 에이전시 479
1. 스포츠 에이전트 479
2. 스포츠 에이전시 483
3. 에이전트의 수수료 구조 485

CHAPTER 02 에이전트의 구조와 역할 487
1. 스포츠 에이전트의 구조 487
2. 스포츠 에이전트의 역할 488

책 속으로

[머리말]

개정판에 들어가기에 앞서
스포츠 마케팅이란 실용학문에 4.0시장(market)을 의미하는 표식과 더불어 ‘4차 산업혁명 미래비전’이란 부제를 달고 지난 2018년 8월 15일 초판에 이어 개정판을 발간하게 됐습니다. 2021년 여름에 치러진 도쿄 올림픽으로 인해 원래 계획보다 출간일을 다소 늦추게 됐습니다. 스포츠 마케팅 분야에서도 짚고 넘어가지 않을 수 없는 매우 기묘한 이벤트이기 때문입니다.
본 개정판에는 〈여기서 잠깐!〉 코너를 신설하면서 보다 풍부한 내용을 담았습니다. 또한 칼럼과 저작을 통해 고민해봄직한 주제와 연결되는 부분에선 직접인용을 통해 소개했습니다. 이를 위해 본 저서의 특징인 미션과 이슈에 내용을 추가했습니다. 즉, 각 장에 진입하기에 앞서 무엇을 기본적으로 알아야 할지의 현재적 가치와 시대적 흐름에 맞춰 논의할 수 있는 현안을 공감하고자 했습니다. 또한 NCS(국가직무능력표준-스포츠 마케팅)의 자료를 통해 내용을 보강함으로써 실무적 마인드를 공유하고자 했습니다.
현대 인류가 경험해보지 못한 바이러스 팬데믹으로 다양한 직무에 대해 새로운 관점의 논의가 필요하게 됐습니다. 스포츠 마케팅 분야도 예외가 아닐 것입니다. 눈에 띄게 위축될 수도 있고, 또 다른 차원으로 더 확장될 수도 있습니다. 갑자기 찾아온 급변한 환경으로 혁신기술의 도약을 앞당기게 되면서 스포츠 소비의 방식이 다채로워지고 있습니다.
많은 사람들은 스포츠 마케팅 시장을 보다 풍요롭고 공정하기를 바랍니다. 이는 마케팅의 기본 원칙인 생산자, 유통자, 소비자 모두가 만족해야만이 지속가능한 시장(market)을 영위할 수 있다는 것을 익히 알고 있기 때문입니다. 이를 위해 노력하는 주체는 바로 우리입니다.
덧붙여 왜곡된 시장을 받아들이거나 저항하는 몫도 우리일 수밖에 없습니다. COVID-19로 인해 위험해진 개인과 사회의 삶을 돌아보기 이전에 소수집단의 이익을 좇고자 올림픽을 강행하는 현상을 목격했습니다. 오로지 생산자·유통자의 이윤 때문에 소비자를 끝까지 외면했던 사례로 오명을 남기게 됐습니다. 앞으로 인류공통의 빅 이벤트는 어떤 모습이 될까요?
이렇게 혼재된 관점의 스포츠 마케팅 시장은 앞으로 어떻게 진화할까요? 우리는 일반적인 스포츠 마케팅 이론과 실무를 이해하면서도 앞서 언급한 미션과 이슈를 통해 포괄적인 사유가 요구되는 시대에 살고 있습니다. 초판에 공자(孔子)의 논어구절로 시작했으니, 개정판에는 노자(老子)의 도덕경 구절로 마무리하겠습니다. 오소이유대환자(吾所以有大患者), 위오유신(爲吾有身), 급오무신(及吾無身), 오유하환(吾有何患)! 나에게 큰 환란이 있는 것은 나에게 몸이 있기 때문인데, 나에게 몸이 없다면 나에게 무슨 환란이 있겠는가! 즉, 몸을 지킨다는 것은 근본을 흐트러지지 않게 하는 것과 같습니다. 의료 문명에 기대어 몸을 함부로 하면 안 되듯, 과학기술 문명에 기대어 환경을 등한시하거나 이윤만을 추구하는 것은 지양돼야 할 것입니다.
본서를 통해 공감부재가 아닌 보편적 공감이 충만한 스포츠 마케팅 세계를 이해하고, 균형 잡힌 관점을 함양할 수 있길 기대합니다. 또한 개정판이 나오기까지 물심양면으로 지원해주신 박영사의 안종만 회장님·안상준 대표님, 기획을 적극적으로 추진해주신 이영조 부장님, 편집·디자인을 세련되게 맡아주신 탁종민 대리님, 방미영 님께 고마움을 전합니다.
마지막으로 책에 담긴 생각과 태도에 온전히 영향을 주신 아버지, 어머니께 가슴 깊이 존경심을 담아 감사의 말씀을 올립니다.

2022년 매서운 겨울,지덕겸수(知德兼修)와 도의실천(道義實踐) 연구실에서 문개성
초판
이 책이 나오기까지
지구상 가장 많은 사람들이 애독하는 경전인 공자의 ‘논어’ 첫 구에 이런 말씀이 있습니다. “학이시습지(學而時習之)” 즉 배움(學)과 실천(習)은 반드시 때(時)가 있습니다. 존경해 마지않는 도올(禱?) 선생님의 해석입니다. 제 자신이 항상 많이 부족하다고 느끼지만, 스스로 그 때를 잘 맞추고자 구상을 하고 집필했습니다. 스포츠 마케팅에 관심이 있는 분, 혁신적 기술 환경 속에 스포츠 마케팅의 변화를 느끼는 분, 스포츠경영관리사 국가자격증을 공부하는 분, 대학에서 전공을 공부하는 학생 등 많은 분들에게 그 때를 맞추는 데 작은 도움이 되길 바랍니다.


책의 구성
스포츠 산업에 대해선 국내 기준을 따랐습니다. 스포츠 산업에 대한 이론, 분류, 특성 등 주요내용은 정부부처가 발간한 체육백서, 스포츠산업백서, 스포츠산업실태조사 보고서를 참조했습니다.
본문을 기술할 때에는 중요한 이론적 배경에 한해 primary source를 중심으로 선행연구를 포함시켰습니다. 첫 학술인용은 독자의 이해를 돕고자 영문 저자명을 한글로 병행 표기했고, 이후 인용은 APA(American Psychological Association) 스타일을 준용하여 영문 표기(성, 이름 이니셜)를 했습니다. 또한 전공서적의 본질을 훼손시키지 않고자 일반적 발췌 내용은 참고문헌에만 표기했습니다.
본문의 앞과 뒤엔 미션과 이슈를 넣어 4차 산업혁명 시대를 살아가는 우리에게 미래의 상상력을 불어넣고자 했습니다. 사진과 이미지는 저작권에 저촉되지 않는 자료만을 사용하고자 구글(Google)의 재사용 가능(labeled for reuse) 이미지를 주로 사용했습니다.
인간 삶의 양식을 새로운 차원에서 고민하고, 향유할 수 있게 했던 앨빈 토플러(Alvin Toffler, 1928~2016)와 스티브 잡스(Steve Jobs, 1955~2011)는 학문적, 실무적인 분야의 많은 화두를 남기고 몇 년 전 타계했습니다. 그들을 통해 많은 사람들은 앞으로 펼쳐질 미래를 상상하고 있을지도 모릅니다. 그 상상력을 확장시키고, 시장(market)의 새로운 패러다임을 이해하는 폭을 넓히고자 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~)가 동료학자와 2017년 펴낸 ‘마켓 4.0(market 4.0)’을 참조했습니다. 상상력을 불어넣고 통찰력을 키우기 위해선 전통적 마케팅 시장에서 통용됐던 우수한 이론을 기반으로 급변하는 최신 트렌드를 접목할 필요가 있습니다. 하루가 멀다 하고 쏟아지는 각종 정보는 토플러가 얘기한 대로 세상을 지식의 경계가 없는 곳으로 만들었습니다. 다만 중요한 이슈인지 혹은 그냥 흘려보낼 가십인지를 구분하고, 자신만의 정보를 축적할 수 있는 역량을 키울 수 있게 되길 바라며 기술하고자 노력했습니다.
감사의 글
곰곰이 생각해 봅니다. 저서가 나오기 까지 도움을 주셨던 수많은 분들을 어떻게 열거할까를 말이죠. 결론은 부족한 지면으로 제 마음을 모두 표현할 수 없기에 두 가지 측면에서 도움을 주신 분들에게 감사의 마음을 전하겠습니다.
우선 책에 담긴 지식과 가치에 영향을 주신 분들입니다. 경희대학교 이정학 지도교수님께 마음속 깊이 감사의 말씀을 드립니다. 한국의 일상을 접고 보다 더 공부하고 싶다고 했을 때, 흔쾌히 그리고 적극적으로 제가 도약할 수 있는 기회를 주셔서 오늘의 저를 있게 하셨습니다. 미국 플로리다 대학교 고용재 교수님과 Daniel P. Connaughton 교수님께 진심으로 감사의 말씀을 드립니다. 짧았지만 강렬한 유학생활에 이루 헤아릴 수 없을 만큼 큰 도움과 넓은 시야를 주셔서 오늘의 저를 있게 하셨습니다.
더불어 책이 세상에 나오기까지 기획, 편집, 디자인에 영향을 주신 분들입니다. 새로운 성장 동력을 갖는 스포츠 산업의 비전을 먼저 알아보시고, 부족한 저에게 영감을 주신 박영사 안종만 회장님께 깊이 감사드립니다. 기획, 편집, 디자인을 물심양면으로 맡아주신 손준호, 김효선, 권효진 님께 감사의 마음을 전합니다.
문득 뒤돌아보면, 제 주변에 많은 분들이 베풀어주신 도움이 있기에 가능한 일입니다. 이 자리를 빌려서 항상 건강과 행복이 가득하기를 간절히 기원합니다.

2018년 뜨거운 여름,지덕겸수(知德兼修)와 도의실천(道義實踐) 연구실에서
문개성

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저자(글) 문개성