웹3.0 메타버스

김용태 지음

연암사 2022년 11월 20일 출간 국내도서 : 2022년 02월 20일 출간

작품소개

책소개

“메타버스가 오고 있다.” 엔비디아 CEO 젠슨 황의 말이 전 세계를 메타버스 열풍 속으로 몰아넣었다. 그러나 이 말은 틀렸다. 스크린골프의 스크린 너머도 초월적 시공간이고, 인터넷도 시공간의 제약을 뛰어넘는 메타버스다. 메타버스는 ‘이미 와 있었’다.

달라진 것은 세상이 빠른 속도로 메타버스로 변하고 있다는 사실이다. 머지않아 우리가 당연시 여기던 것들이 차곡차곡 메타버스로 대체되어 갈 것이다. 일부 집단에만 해당되는 이야기가 아니다. 생태계 전체가 몸 뒤집기를 준비하고 있다. 다시 말해 지금은 변화의 흐름을 타고 순항할 것인지, 변화의 역풍을 맞을 것인지를 스스로 결정할 수 있는 아주 좋은 타이밍이다.

이러한 상황에서 『웹3.0 메타버스』는 메타버스의 본모습인 ‘웹3.0’을 보다 심도 있게 고찰해 봄으로써 독자에게 메타버스의 본질을 꿰뚫을 수 있는 눈을 선사한다. 웹3.0을 이해하면 메타버스 인류의 삶을 예측하는 데 한 차원 가까워질 수 있다. 책은 인문학적 시각을 곁들여 웹의 역사부터 웹3.0 시대의 생태계까지 차근차근 짚으며 독자로 하여금 메타버스에 대한 심도 깊은 이해를 이끌어낸다. 그 과정에서 메타버스의 뼈대가 되는 두 축인 NFT와 ARG, 특히 생소한 개념이지만 메타버스의 DNA를 가장 잘 설명하는 ‘ARG(대체현실게임)’를 본격적으로 해부해 본다.

원리와 구조, 본질을 잘 깨달아 둔다면 그 후로는 메타버스에 자유자재로 색을 입힐 수 있다. 메타버스는 모두가 어울려 물리법칙을 뒤집는 유쾌한 세상이다. 책과 함께 즐거이 메타버스에 자신만의 색깔을 칠해 보기를 바란다. 흐릿하기만 했던 메타버스의 형체가 또렷이 빛나 보이는 경험을 할 수 있을 것이다.

목차

머리말 : 메타버스는 웹3.0이다

제1부
오래된 미래 - 메타버스, 30년의 역사

1장. 1990년대, 메타버스가 잉태되다
응답하라 1994│초월적 시공간을 발견하다│인터넷의 뿌리를 찾아서│팀 버너스 리, 하이퍼텍스트를 계승하다│인터넷과 웹은 다르다│사이버 대륙으로 항해한 사람들│지구에 새로운 기운이 맴돌다│역전과 이동│확률론적 방정식과 애자일 경영학

2장. 웹2.0 시대, 집단지성이 태동하다
지미 웨일스의 위키 실험│블로그, 소비자를 생산자로 세우다│두 공대생의 이상한 창업│구글의 두 가지 광고상품│웹을 놀이터에서 일터로 바꾼 애드센스│오픈 플랫폼에서의 마케팅 문법│SNS 창업 열풍│웹2.0 시대가 되다│집단지성의 원리│메타버스 경제학, 위키노믹스와 동료생산

3장. 스마트폰, 메타버스로 가는 길을 열다
드디어 스마트폰 시장이 열리다│메타버스 장터의 원조, 아이튠즈 스토어│징검다리│메타버스를 봤던 애플│스티브 잡스의 한칼│온라인과 오프라인을 융합하다│전지적 시점을 제공하다│빅 데이터 시대를 열다│인공지능과 메타버스│세컨드라이프의 메타버스 실험│세컨드라이프는 어디로 갔을까?│메타버스, 형체를 드러내다

제2부
웹3.0 시대 - 메타버스 게임의 법칙

4장. 메타버스의 DNA 분석
“우리는 99%다.”│사토시, 출사표를 던지다│비트코인과 블록체인에 대한 오해│블록체인의 뿌리│실리콘밸리의 흑역사│메타버스 SF의 원조들│메타버스의 묵시록, 사이버펑크│블록체인은 메타버스의 엔진이다│‘함께’ DNA : 함께 만들라, 그러면 그들이 머물 것이다│‘거꾸로’ DNA : 보이는 세상은 실재가 아니다│“진실의 사막에 오신 걸 환영합니다.”

5장. 4차 산업혁명, 메타버스의 형체를 만들다
지능의 혁명│메타버스의 모습이 보이기 시작하다│메타버스의 두뇌, 인공지능│메타버스의 심장, 집단지성│벌거벗은 사회│메타버스의 몸체, UI│VR 기술, 메타버스로 들어가는 문을 열다│햅틱 기술, 메타버스에 감각을 부여하다│VR 웨어러블, 감각을 대체하다│메타버스는 웹3.0이다

6장. 웹3.0 시대, 게임의 법칙이 바뀌었다
웹3.0의 세 가지 속성│포털 vs 플랫폼 vs 메타버스│메타버스로의 피봇팅│웹 vs 앱 vs 봇│슬기로운 쇼핑 생활│아바타는 봇이다│PC vs 스마트폰 vs 웨어러블│넥스트 스마트폰 시대가 온다│웹3.0 게임의 법칙│메타버스 게임 아이템 1 : 아바타 봇│메타버스 게임 아이템 2 : 웨어러블 기기│메타가 웨어러블에 진심인 속사정│왕좌의 게임이 시작됐다│“웹3.0 메타버스가 오고 있다.”

제3부
왕좌의 게임 - 메타버스의 작동 원리

7장. 메타버스의 세 가지 유형
용어 정리│아날로그 vs 디지털│크로노스 vs 카이로스│네 가지 세상을 발견하다│정반대의 세상, 가상현실│또 하나의 세상, 증강현실│날개 달린 세상, 대체현실│디지털 트윈의 실체│여기가 현실이야, 가상이야?│세계관이 달라진다│세상에서 가장 재미있는 게임

8장. 메타버스 플랫폼이 갖추어야 할 필수템, 3C
로블록스의 역주행│인터랙티브 이코노미│제페토 이야기│메타버스는 놀이터이자 일터다│콘텐츠는 플랫폼의 엔진이다│콘텐츠 유형1 : 사용자제작게임│돈 버는 NFT 게임│콘텐츠 유형 2 : 엔터테인먼트 콘텐츠│콘텐츠 유형 3 : 공간 개발│커뮤니티는 플랫폼의 바퀴다│메타와 애플의 야심│커머스는 플랫폼의 연료다│메타버스의 경제

9장. 디지털 자산보증서, NFT
대체불가의 개념│토큰 vs 대체불가토큰│NFT의 등장 배경│디지털 자산의 소유권 보증이 어려운 이유│이중 지불의 문제를 해결한 블록체인│NFT의 원리, 얍 섬의 돌 화폐 이야기│포에버 로즈의 흥미로운 실험│NFT를 발행하는 방법│NFT는 어떻게 생겼나?│모든 것은 NFT가 될 수 있다│NFT가 보내는 시그널

제4부
달라진 가치방정식 - 메타버스 마케팅의 문법

10장. 네 가지 상품
별다방이 스타벅스가 된 사연│모든 회사가 메타버스 기업이 된다│네 가지 상품이 존재한다│브랜드 가치를 높이는 증강상품│브랜디드 콘텐츠의 중요성│메타버스에 증강상품 만들기│AR 기술을 활용한 증강상품 사례들│날개를 달아 주는 대체상품│디지털 트윈의 적용사례│홈페이지의 미래모습│애플과 나이키의 대체상품 사례│차별화를 넘어 차등화하는 방법

11장. 대체현실게임(ARG)의 귀환
진부해진 마케팅│영화 〈A.I.〉의 대체현실게임│게임의 본질은 서사다│대체현실게임의 사례들│수상한 메일│조커와 벌인 ARG│“뭐가 그리 심각해?”│교육에 생기를 불어넣는 ARG│대체현실게임과 메타버스가 만났을 때│소설이야, 게임이야? 〈캐시스북〉│기발한 드라마 〈오피스〉│미국 NBC의 ‘TV 360’ 실험│광고의 종말│마케팅3.0 전략

12장. 융합마케팅 전략
화폐개혁이 일어난다│마케팅은 늙었다│무경쟁, 무한경쟁│시장이 사라진다│스마트 소비자의 출현│소비자는 파트너다│상품의 진화│로컬모터스가 예고하는 미래 생산양식│가격 파괴 현상│쇼핑은 경험이다│마케팅은 게임이다│변화는 ARG다

책 속으로

메타버스로의 여행은 절대 일시적 유행이 아니다. 인류 역사적으로 뿌리 깊은 것이고 인간의 심연이다. 곧 엑소더스가 일어날 것이다. 21세기 테크놀로지의 발전이 급물살을 타면서 여행길을 열고 메타버스행 셔틀을 만들고 있기 때문이다. 거기에 도착하면 모피어스가 네오에게 던진 영화 〈매트리스〉 속 대사가 적혀 있을지도 모르겠다.
“진실의 사막에 오신 걸 환영합니다(Welcome to the desert of the real).” (92쪽)

메타버스는 동굴과 같은 곳이다. 인류가 메타버스를 그리워하는 것은 집단무의식이 꿈틀대기 때문이다. 문명이라는 미명 하에 잃어버린 인간성, 자유, 사랑, 공동체 정신을 회복하는 운동, 즉 “동굴로 돌아가자”는 것이 메타버스의 모토다. (101쪽)

디지털과 인터넷은 세상의 권력지형도 바꿔 놓았다. 애플, 구글, 마이크로소프트, 메타, 아마존 등은 더 이상 미국이라는 물리적 국경 내에 존재하는 로컬기업이 아니다. 메타버스는 천상계다. (169쪽)

웹3.0 메타버스는 기회의 땅이다. 누구나 무엇이든 NFT로 만들어 수익을 올릴 수 있다. “내가 무슨?”이라고 주저해서는 안 된다. 지금 필요한 것은 자신의 업(業)에 대한 진정성과 남들이 내 눈에 씌워 놓은 관념의 프레임을 걷어차 버리는 상상력이다.
메타버스가 요구하는 인재상은 모범생이 아니라 모험가다. 메타버스는 누구에게나 열려 있고, 스펙 같은 건 묻지도 따지지도 않는 평평한 세상이다. 구조나 작동 원리도 현실세계와는 정반대다. 여기서는 다르게 생각하고, 다르게 마케팅해야 한다. 가치방정식이 다르기 때문이다. (193쪽)

흔히 ‘게임’ 하면 PC게임이나 모바일 게임 등의 이미지를 연상하지만, 게임의 본질은 스토리텔링이다. 그렇다면 게임은 스토리텔링과 관련된 무엇과도 융합될 수 있다. 영화와 융합되기도 하고 교육이나 여행도 게임식으로 변하고 있다. 비즈니스도 게임이다.
조던 와이즈먼은 게임개발자지만, 그가 관심을 가졌던 것은 화려한 컴퓨터 그래픽이 아니라 스토리텔링이었다. 즉, 다른 사람들과 함께 만들어 가는 인터랙티브 서사다. 메타버스의 본질도 3D 그래픽이나 게임 CG등이 아니라 서사에 있다. (221쪽)

메타버스는 상품과 스토리를 곳곳에 분산시켜 놓고 고객과 함께 그것을 찾는 게임을 벌이는 시공간이다. 웹3.0 메타버스 시대, 마케팅3.0 전략으로 전환해야 한다. 마케팅3.0은 입체적이고 역동적인 3차원 방식이다. 현실과 가상의 경계를 넘나들며(trans-media), 집단지성을 활용하는(wiki) 지능형 마케팅이다. (245쪽)

출판사 서평

‘메타버스’, ‘NFT’에 이어 ‘웹3.0’이 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 유튜브의 CEO인 수잔 워치츠키는 블로그에서 “유튜브의 혁신을 지속하기 위한 영감의 원천”이라며 메타버스 대신 웹 3.0을 공식적으로 언급하기도 했다. 웹3.0이라는 키워드를 주목해야 하는 이유는 웹3.0이 메타버스의 원리 그 자체이기 때문이다. 1990년대 만들어진 웹 생태계가 지능이 생기면서 웹2.0으로 진화했고, 입체적이고 역동적으로 발현된 지금의 모습이 웹3.0이다. 그리고 거기에 형체를 입힌 것이 바로 메타버스다.

아무리 보고들어도 메타버스의 실체를 정확히 짚기란 무척 어렵다. 공식적으로 합의된 명칭이 아닌 데다 메타버스 하면 가상현실, 3D그래픽, 전기자동차, 코인 같은 현상들이 먼저 떠오르는 탓이다. 메타버스의 본질을 읽어 내야 낯설기만 했던 변화들을 비로소 이해할 수 있다. 그러기 위해서 저자는 이전에 잘 시도되지 않았던 메타버스의 조상 찾기를 시도하며 유전형질을 분석해 본다. 그리고 그 결과로 메타버스의 본체가 웹3.0에 있음을 깨닫는다. 그 과정이 낱낱이 책에 드러나 있다. 저자의 골똘한 추적과정을 따라가다 보면 웹3.0 메타버스가 그저 키워드가 아니라 하나의 생명체처럼 느껴진다.

저자는 지난 30년간 메타버스의 태동을 추적해 왔다. 4차 산업혁명, 사물인터넷, 빅데이터, 인공지능, 블록체인 등은 언제나 저자의 관심사였다. 그는 그 추적과정을 언제나 강연, 저술 등의 활동을 통해 공유해 왔다. 행동방식조차 ‘메타버스식’인 저자는 메타버스를 “이상한 나라”라고 칭한다. 그렇다면 그는 아주 오래전에 혼자서 토끼굴에 빠져 헤매 온 ‘1기 앨리스’라고 불릴 만하다. 그런 만큼 메타버스를 향한 저자의 시선에는 호기심과 애정이 잔뜩 묻어 있다. 그리고 드디어, 엉뚱하고 특이하다고 여겨져 왔던 앨리스의 상상이 현실이 되는 세계가 코앞으로 다가왔다. 집요하게 메타버스를 쫓아 온 저자를 따라 토끼굴에 빠져 보자. 재미있을 것이다.

저자는 웹3.0 메타버스의 본질이 서사(narrative)에 있다고 말한다. 미래지향적인 어감의 메타버스와 옛 신화나 전설을 떠올리게 하는 서사라는 단어를 단박에 결부시켜 생각하기는 쉽지 않을 것이다. 그러나 실제로 메타버스라는 새로운 생태계에서 서사의 위치는 그 어느 때보다도 중요한 곳에 위치한다. 이 사실을 빠르게 이해한, 메타버스의 최전선을 지키고 있는 그룹들은 하나둘 자신만의 세계관을 구축하고 있다. ‘세계관’은 아주 잘 다듬어진 서사의 결정체다. 저자의 말대로 “웹3.0 메타버스 왕좌의 게임은 세계관 전쟁”이다. 일단 움직여 보라. 안정적이지만 지루해져 가는 전통기업부터, 자신이 기업과는 거리가 멀다고 생각하는 개인에게까지, 『웹3.0 메타버스』는 생각지도 못한 기회를 만들어 줄 것이다.

작가정보

저자(글) 김용태

현재 김용태마케팅연구소장으로 재임 중이다. 서울대학교에서 인문학을, 동대학원에서 마케팅을 공부하고 금성통신, 오리콤, 누리기획, 시아콤 등을 거치며 마케팅 전문가로 활동하다가 2004년 돌연 김용태마케팅연구소를 창업했다. 세상이 갑자기 달라지고 있음을 감지했기 때문이다. 과거에는 먹히던 마케팅방식이 잘 듣지 않고, 기존 이론으로는 설명할 수 없는 이상한 현상들이 벌어지기 시작한 것이다. 그때부터 변화의 정체를 추적해 왔고, 비즈니스 생태계에 쓰나미가 몰려오고 있음을 알려야겠다고 작정한다.
그 일환으로 동영상 강좌를 제작해 왔으며, 마케팅과 인문학의 소통에 대해 고심하고 기업체 강의를 통해 고민의 성과를 나누고 있다. 한국경제TV의 ‘김용태의 마케팅 이야기’에 출연했고, 경제전문지 이코노미스트에 칼럼 ‘김용태의 컨버전스 특강’을 연재하기도 했다. 저서로는 《뜻밖의 창업》, 《블록체인으로 무엇을 할 수 있는가》, 《손정의가 선택한 4차산업혁명의 미래》, 《트로이 목마를 불태워라》, 《마케팅은 마술이다》, 《마케팅 컨버전스》 등이 있다. 매주 1회, 변화하는 세상에 대한 고찰을 이메일링하는 서비스 “변화편지”는 18년째 계속돼 오는 중이다.