스포츠 마케팅의 미래

박재민 지음

클라우드나인 2022년 09월 23일 출간 국내도서 : 2022년 08월 26일 출간

작품소개

책소개

이세돌과 알파고 대결 이후 스포츠 산업에서는 어떤 일이 벌어졌는가? 골프선수 박세리는 인공지능 골퍼 엘드릭과 대결했고 탁구선수 티모 볼은 인공지능 탁구선수 아길러스와 대결했다. 스포츠용품 업체 나이키는 아마존 납품을 중단하고 자체 디지털 공간을 마련해 데이터를 모으며 고객이 누구인지 파악하기 시작했고 고객경험과 고객 커뮤니케이션 활동 강화에 나섰다. 이제 나이키는 IT 플랫폼 기업으로 변신하고 있다. 나이키뿐 아니라 다른 관련 스포츠 산업 기업들도 변화를 서두르고 있다.
물론 스포츠 산업에 코로나19는 분명 대재앙이었다. 대한민국 4대 프로 스포츠가 중단됐고 미국 4대 스포츠 리그와 유럽 5대 프로축구가 중단됐다. 올림픽 역사 124년 만에 처음으로 도쿄올림픽 연기가 됐다. 그야말로 핵겨울이 온 것만 같았다. 하지만 그러면서 스포츠에 새로운 변화들이 싹을 틔우고 꿈틀거리기 시작했다. 무관중 경기가 열렸고 랜선 응원이 생겼고 VR 생중계가 이루어졌다. 미국프로농구선수 스펜서 딘위디는 연봉을 NFT로 발행했고 KBO 포스트 시즌은 메타버스 생중계가 시작됐다. 그러면서 그동안 스포츠에 관심을 기울이지 않았던 기업들이 스포츠 산업에 뛰어들기 시작했다. 새로운 시장이 만들어지고 있다. 모든 것이 변하고 있다. 인류가 존재하는 한 스포츠는 영원할 것이라는 명제만 빼고 말이다. 그럼 앞으로 팬데믹 이후 스포츠 산업은 어떻게 될 것인가?
이 책은 인류와 함께해온 스포츠의 역사를 이야기하면서 어떻게 스포츠가 산업으로 발전해오게 됐는지와 또 앞으로 어떻게 될지를 한 편의 드라마처럼 다루고 있다. 또한 스포츠를 둘러싼 다양한 사건을 다각도로 해석하고 재조명하고 있다. 스포츠 산업은 미디어 산업과 결합하고 또 엔터테인먼트 산업과 결합하고 또 4차 산업혁명 기술과 결합해가며 끊임없이 진화해오고 있다. 그러한 스포츠 산업의 진화 이야기는 스포츠 선수들과 관련 산업 종사자들뿐 아니라 콘텐츠 산업 종사자들과 엔터테인먼트 종사자들에게도 많은 영감을 줄 것이다.

목차

추천사 스포츠 마케팅의 탄생과 미래를 읽는다
(김주호, KPR 사장 전 2018평창동계올림픽 및 동계패럴림픽 조직위 부위원장)

추천사 우리 인생에 스포츠 정신이 필요하다
(박항서, 베트남 축구 국가대표팀 감독)

들어가며 누구나 좋아하는 스포츠 하나쯤은 있다

1장 스포츠 마케팅: 현대 스포츠는 어떻게 탄생했고 발전해왔는가

1. 현대 스포츠의 시작
어떻게 스포츠는 인기를 얻기 시작했는가

사회 변화는 스포츠에 어떤 영향을 미쳤는가

2. 스포츠 전파와 대중화
YMCA는 선교활동으로 스포츠를 대중화시켰다

현대 스포츠는 언제부터 대중화됐는가

3. 스포츠 마케팅의 시작과 관점
스포츠는 제품과 고객을 어떻게 연결하는가

스포츠 마케팅의 4가지 관점
(유명 인물 중심 / 미디어 발달 중심 / 스포츠 이벤트 중심 / 기업 후원 활동 중심)

4. 스포츠 마케팅의 역사
1852년 최초의 스폰서십 조정 경기

1858년 최초 메이저리그 올스타전(뉴욕 대 브루클린)

1869년 최초 프로야구단 창단(신시내티 레드스타킹스)

1890년 스포츠용품 산업 최초 공인 용어 사용(앨버트 굿윌 스팔딩)

1903년 자전거 대회 투르 드 프랑스 탄생

1921년 최초 라디오 스포츠 생중계

1923년 최초의 스폰서십 계약(골프 선수 진 사라젠)

1928년 기업의 올림픽 후원(코카콜라)

1934년 최초 라디오 중계 후원(포드자동차)

1936년 최초 스포츠와 TV의 만남(베를린 올림픽)

1951년 스포테인먼트의 탄생(빌 비크)

1984년 최초 흑자 올림픽(LA올림픽)

1985년 국제올림픽위원회의 톱 프로그램 도입

1960년 최초 스포츠 마케팅 회사 IMG 설립(마크 맥코이)

1968년 햄버거 항공 수송 작전(맥도날드)


1975년 최초 위성방송과 유료 경기(알리 대 프레이저)

1979년 최초 24시간 스포츠 중계(ESPN)

1991년 스포츠 마케팅의 트렌드 세터(레드불 익스트림 시리즈)

1992년 앰부시 마케팅의 시작(마이클 조던)

1996년 나이키의 스타 마케팅(타이거 우즈)

2장 스포츠 산업: 스포츠 산업은 어떻게 구성되고 작동하는가

1. 스포츠 미디어

왜 스포츠와 미디어는 서로에게 호감을 느꼈는가

TV 중계 없이는 스포츠도 존재할 수 없다

미디어가 스포츠 현장에 변화를 몰고 왔다

스포츠는 원 소스 멀티 유즈 콘텐츠이다
① 예능프로그램
② 영화 산업
③ 게임 산업
④ 테마파크
⑤ 스포츠펍

‘냉부해’는 스포츠 프로그램 포맷이다

영화의 서스펜스 기법이 스포츠에도 통한다

짧고 재미있는 틱톡형 콘텐츠를 부각한다
① 스포츠에 대한 예능적 요소의 부각
② 경기장 안팎의 다양한 스토리 개발

왜 IT 기업이 스포츠 중계에 눈독을 들이는가

2. 스폰서십
스폰서십 판매 과정은 과일 판매와 같다

스포츠 스폰서십은 종목과 기업이 맞아야 한다

스포츠 마케팅에서 세일즈가 가장 중요하다
① 조지 파파스의 스포츠 세일즈 8단계
② 조태룡의 스포츠 5퍼센트의 법칙

3. 선수 매니지먼트
스포츠 에이전트는 협상의 달인이다

스포츠 에이전트에게는 5가지 자질이 필요하다

엔터테인먼트와 스포츠가 협업하고 있다
① 엔터테이너 자질을 키우자
② 스포츠 레전드에 주목하자
③ 시스템을 구축하자
④ 새로운 놀이터를 만들자

레전드 스타 비즈니스 모델을 만들자
① 마리아 샤라포바 이야기
② 김연아 이야기

4. 스포츠 이벤트
스포츠 이벤트의 3원칙이 있다
① 시장이 커야 한다
② 시장이 안전해야 한다
③ 시장 참여자 간의 혼잡을 해결해야 한다

팬 경험을 극대화해야 한다
① 준비 경험
② 도착 경험
③ 동선 경험
④ 관람 경험
⑤ 프리미엄 경험
⑥ 테크놀로지 경험

스포츠는 역시 직관이 최고다

5. 머천다이징
미국프로미식축구에서 스포츠 라이선싱이 시작됐다
(머천다이징과 라이선싱의 차이점)

서울올림픽 때 한국의 스포츠 머천다이징 산업이 시작됐다

한국의 스포츠 산업은 평창 동계올림픽 전과 후로 나뉜다

마스코트가 엠블럼보다 더 효과적이다
(수호랑과 반다비 2세 탄생)

올림픽 앰부시 마케팅은 위험하다

슬램덩크와 에어조던 협업 효과는 폭발적이었다

미국프로농구는 스포츠를 패션으로 확대시켰다

3장 스포츠의 미래: 4차 산업혁명과 팬데믹 그리고 미래

1. 스포츠, 4차 산업혁명 시대와 만나다
디지털 트랜스포메이션이 스포츠를 덮치다

나이키는 어떻게 디지털 트랜스포메이션했는가
(디지털 세상을 이끌다 / 달리기 개념을 재정립하다 / 디지털 스포츠 부서를 신설하다 / 디지털 스포츠 왕국을 꿈꾸다 / 무형의 가치에 집중하다 / D2C 전략으로 직접 고객과 마주하다 / 아마존에서 나이키 제품을 팔지 않는다)

언더아머는 어떻게 디지털 트랜스포메이션했는가
(신발이 아니라 기능성 속옷에 집중하다 / ‘UA레코드’ 앱을 출시하다 / 디지털 피트니스 플랫폼 비전을 제시하다 / CEO 리스크로 부진의 늪에 빠지다 / 언더아머-삼성 맞불 작전을 펼치다 / 언더아머 브랜드 재정립에 집중하다 / D2C 전략 강화 발표 / 다시 부활의 날갯짓을 시작하다)

2. 스포츠, 코로나19와 만나다
코로나19 이후 1년 동안 무슨 일이 있었는가
(대한민국 4대 프로 스포츠 중단 / 미국 4대 스포츠 리그, 유럽 5대 프로축구 중단 / 올림픽 역사 124년만의 도쿄 올림픽 연기 / 팬데믹 이후 최초 프로 스포츠 개막 / 새로운 응원 문화 ‘랜선 응원’ / 미국프로농구 방역 대책 ‘버블 코트’ / PGA, LPGA의 디지털 전환 / e스포츠 VR생중계 / 디지털과 아날로그의 결합)

팬데믹 이후 스포츠의 미래를 준비한다
(생동감: 실제보다 더 현실 같은 생생한 현장감 / 개인화: 맞춤형 개인화 서비스 / 데이터: 빅데이터를 활용한 다양한 정보 제공)

스포츠가 블록체인과 MZ세대를 만나다
(연봉을 NFT로 발행 / 대퍼랩스와 함께한 NFT 마케팅 / 말본 골프 NFT 시장 진출 / 알파고를 꺾은 이세돌 기보 영상 NFT 발행 / NFT 카드 구매하고 실제 선수와의 라운딩 / 식빵 언니 김연경 첫 번째 NFT 작품 완판 / 타이거 우즈 NFT 컬렉션 발매 / 올림픽 역사상 최초 NFT 마스코트 등장)

스포츠 메타버스 열풍의 중심은 어디인가
(KBO 포스트 시즌 메타버스 생중계 / 디센트럴랜드 맨체스터시티 홍보관 / 나이키의 메타버스 진출 앞둔 상품출원)

3. 스포츠, 거대 자본과 만나다
왜 SSG랜더스를 주목해야 하는가
(SSG랜더스 이마트 플랫폼 구심점 / 프로야구는 더 이상 스포츠가 아니다)

스포츠 프라퍼티 전쟁이 시작됐다
(단기 프라퍼티와 장기 프라퍼티 / 해외 프라퍼티 전쟁- WME와 CAA / 국내 프라퍼티 전쟁- SM과 YG / 벨기에 구단을 인수한 스포티즌)

스포츠 플랫폼 전쟁이 시작됐다
(유럽슈퍼리그 / 리브 골프 인비테이셔널 / 프로당구 / 오팔세대를 사로잡은 프로당구)

메가, 기가를 넘어 테라 이벤트 시대가 왔다

나가며 스포츠는 영원하다

미주
참고자료

책 속으로

누구나 좋아하는 스포츠 하나쯤은 있다. 평소 스포츠에 별다른 관심이 없는 사람조차도 스포츠 경기 중 일어난 감동적인 순간 하나쯤은 기억하고 있게 마련이다. 우리는 정도의 차이는 있겠지만 스포츠가 주는 특별한 감정을 공유하고 있다. 우리네 삶이 영화, 음악, 예술, 공연으로 풍요로워지듯이 스포츠 역시 삶을 풍요롭게 하고 일상생활에 활력을 불어넣는다. 필자는 과거 누구나 한 번쯤 은 관심을 가졌을 법한 스포츠가 저마다의 이유로 재발견되었으면 한다. 일상의 작은 위로와 활력을 찾는 데 스포츠만 한 것도 없기 때문이다.
-p. 11

전 세계적으로 스포츠 산업은 황금의 땅 엘도라도로 여겨진다. 코로나19 이전 전 세계 스포츠 산업은 약 2,000조 원 규모였다. 미국 시장 규모만 약 500조 원에 달했다. 미국 내 스포츠 산업 규모는 자동차 산업의 2배, 영화 산업의 7배에 이른다. 세계 스포츠 산업은 2011~2015년 기간 동안 연평균 성장률이 3.7%를 기록하며 동 기간 세계 국내총생산GDP 성장률을 웃돌았다.
2020년 문화체육관광부가 발표한 「스포츠산업실태조사」를 보면, 국내 스포츠 산업 규모는 80조 원 규모인 것으로 추산된다. 2016년 72조 원, 2017년 74조 원, 2018년 78조 원에 이어 지속해서 성장하고 있다. 국가별로 스포츠 산업의 범위가 차이가 있지만 2019년 기준 스포츠 천국인 미국은 약 5,626억 달러(약 617조 원)의 시장을 형성하고 있다. 한국 시장은 미국의 약 12.9% 수준이다.
-p. 24

스포츠 마케터라면 경기장을 찾은 고객에게 경기 외 다양한 볼거리, 즐길 거리, 먹을거리를 제공함으로써 스포츠 게임이 내포한 불확실성을 상쇄할 수 있도록 노력해야 한다. 농구 경기를 포함해 모든 스포츠 경기가 매번 손에 땀을 쥐게 하는 재미를 보장하지 않기 때문이다. 분명 지루한 경기도 있다. 이는 스포츠가 가진 고유 특징으로 비일관성inconsistency, 비예측성unpredictability이라고 부른다. 스포츠 마케터는 경기장에 온 사람이라면 경기 외 다양한 경험을 통해 평균적인 만족감을 충족할 수 있도록 세심하게 배려해야 한다.
-p. 40

스포테인먼트sportainment란 스포츠sport와 엔터테인먼트entertain-ment의 합성어다. 스포츠와 엔터테인먼트 요소를 둘 다 내포한 개념이다. 최근에는 스포츠와 엔터테인먼트 결합이 너무나도 당연한 일이어서 더 이상 이 단어가 신선하게 들리지 않지만 스포츠 업계에서 는 잊을 만하면 이 단어를 꺼내 든다. 이렇게 생소한 외래어를 친숙 하게 만든 인물이 바로 ‘스포테인먼트의 아버지’라 불리는 빌 비크 Bill Veeck다.
-p. 66

이처럼 「냉장고를 부탁해」는 스포츠의 특징을 고스란히 담고 있다. 2017년 12월에는 영국의 세계적인 스타 셰프 고든 램지Gordon Ramsay가 출연했다. 경기 전 인터뷰에서 각오를 묻는 MC 질문에 고든 램지는 “15분 제한 시간에 5분이면 충분하다.”라는 말로 상대방을 도발했다. 축구로 치면 A매치가 성사된 셈이다. 고든 램지 출연은 많은 사람들의 관심을 끌었고 시청률 6.4%로 당해 최고 시청률을 기록했다.
「냉장고를 부탁해」 외에도 「슈퍼스타K」「K팝스타」「복면가왕」과 같은 프로그램도 스포츠의 특징을 해당 프로그램에 잘 녹여내고 있다. 이들 프로그램은 대개 토너먼트 방식으로 최종 우승자를 선정한다. 오늘날 스포츠의 다양한 속성을 활용한 TV 프로그램이 쏟아지고 있다. 어쩌면 우리는 예능프로그램이라는 탈을 쓴 스포츠 프로그램과 마주하는 것인지도 모른다. 만약 당신이 예능프로그램 기획자라면 스포츠를 주목하라. 새로운 영감을 얻을 수 있을 것이다.
-p. 119

잠시 스포츠 이벤트가 탄생한 과정을 살펴보자. 동네에서 아이들이 삼삼오오 모여 공을 차기 시작한다. 경기 규칙이나 일정이 불 규칙적이어서 나름 규칙도 정하고 경기 일정도 확정한다. 언제 경기가 열린다는 것을 알게 된 동네 주민들은 자기 식구나 친구가 뛰는 경기를 응원하기 위해 경기장을 찾는다. 이웃 동네 팀과 경기가 열리는 날에는 더 많은 사람이 우리 동네 팀을 응원하기 위해 경기 장을 찾는다. 그런데 경기 규칙이 서로 달라 시합 중 다툼이 잦다. 그래서 한날한시에 모여 경기 규칙을 협의하기에 이른다. 판정 시 비가 줄어들자 경기가 더 빠르게 진행되고 재미있어진다. 재미있 는 경기가 열리자 사람들이 모이기 시작한다. 관람객을 대상으로 장사하는 사람들도 생겨난다. 경기장 주변에 레플리카replica, 응원 도구, 먹거리, 지역 특산품을 파는 상점이 하나둘씩 늘어간다. 이동 수단이 발달함에 따라 이제 스포츠팬들은 팀을 응원하러 더 먼 지역까지 이동한다.
-p. 184

스포츠 이벤트는 경기장을 찾은 스포츠팬들이 경기 외에 다양한 경험을 할 수 있도록 노력함으로써 경쟁력을 확보할 수 있다. 확보한 경쟁력은 곧 해당 스포츠의 지속가능성과 연결돼 있다. 코로나19로 경기장을 찾는 사람이 대폭 줄어든 현시점에서 스포츠 이벤트가 제공하는 다양한 팬 경험의 역할은 더욱 중요해졌다.
-p. 200

나이키는 2019년 세계 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존에 ‘납품 중단’을 선언했는데 매출 절반 이상을 차지하던 온라인 쇼핑몰과 결별을 선언했다. 이들 쇼핑몰을 통해 제품 구매가 증가할수록 자사 채널 경쟁력이 약화된다고 판단했기 때문이다. 지금도 많은 전문가가 이러한 나이키 행보가 매우 현명한 조치였다고 평가한다. 나이키가 단기적으로 엄청난 매출 감소를 무릅쓰면서까지 이러한 조치를 한 배경에는 ‘고객 데이터 확보’가 있다.
혁신에 성공한 기업은 우리 고객이 누구인지 알고 싶다는 ‘강한 욕망’으로부터 출발했다는 공통점이 있다. 나이키는 자사 매장과 웹사이트를 통해 자신의 고객과 꾸준히 소통하며 고객 관련 데이터를 차곡차곡 쌓아갔다. 2020년 1분기 나이키는 모든 전문가의 예상을 깨고 엄청난 성과를 거뒀다. 나이키 의류 판매가 디지털 공간에서만 전년 같은 기간보다 83% 급증하며 코로나19로 인해 큰 피해를 본 오프라인 손실을 메웠다.
-p. 255

출판사 서평

현대 스포츠의 탄생, 스포츠 산업의 구성과 작동 원리,
4차 산업혁명과 팬데믹이 가져온 파괴와 혁신에서 기회를 찾는다

이 책은 총 3장으로 구성돼 있다. 1장은 인류가 ‘스포츠 엘도라도’를 쫓는 과정을 따라간다. 스포츠는 엘도라도라고 할 만큼 어마어마한 성장과 규모를 갖고 있었기 때문이다. 코로나19 이전까지만 해도 전 세계 스포츠 산업은 약 2,000조 원 규모였다. 미국 시장 규모만 해도 약 500조 원에 달했다. 미국 내 스포츠 산업의 규모는 자동차 산업의 2배, 영화 산업의 7배나 됐다. 2011~2015년까지 세계 스포츠 산업의 연평균 성장률은 3.7%나 됐다. 그야말로 황금알을 낳는 엘도라도였다. 스포츠가 엘도라도가 되는 과정이었던, 즉 현대 스포츠의 시작, 스포츠의 전파와 대중화 과정, 스포츠를 상업적으로 이용하면서 어떤 일들이 일어났는지 살펴보고 있다. 최초의 스포츠 마케팅 사례로 알려진 1852년 하버드 대 예일의 조정 경기부터 최신까지 스포츠 마케팅에서 중요한 사건을 선별해 소개해준다.
2장은 스포츠 산업의 세부 분야를 다루고 있다. 오늘날 스포츠 산업은 크게 스포츠 미디어, 스폰서십, 선수 매니지먼트, 스포츠 이벤트, 머천다이징 구분된다. ‘따로 또 함께’ 발전하고 있는 각 분야의 특징을 자세히 소개한다. 왜 스포츠와 미디어는 서로에게 호감을 느꼈는지부터 스포츠 기법이 어떻게 예능이나 영화나 숏폼 콘텐츠에서 차용되고 있는지도 소개한다. 우리가 잘 알고 있는 TV 예능 프로그램인 ‘냉부해’는 전형적인 스포츠 포맷이다. 스포츠의 주요 특징인 경쟁, 승부, 규칙, 결과의 불확실성을 고스란히 담고 있기 때문이다. 스폰서십 판매를 효과적으로 또 전략적으로 하는 방법도 분석한다. 선수 매니지먼트에서는 테니스 스타 마리아 샤라포바와 피겨 스케이팅 스타 김연아의 사례를 가지고 알려준다. 스포츠 마케팅 전공자와 관계자에게 특히 도움이 될 것이다.
3장은 4차 산업혁명과 코로나19가 스포츠 현장에 어떤 변화를 가져왔는지를 살펴보고 있다. 코로나19가 스포츠 현장에 미친 영향을 관찰하고 앞으로 어떤 변화가 일어날지를 예측해보고 있다. 스포츠 산업은 코로나19로 큰 타격을 받았고 두 자릿수 역성장을 기록했다. 그렇지만 그 기간에 스포츠 산업은 또 다른 도전과 혁신을 시작했다. 거대 자본 역시 기회를 읽고 스포츠 산업에 발을 들여놓고 있다. 새로운 시장을 두고 펼쳐지는 혁신과 파괴의 과정은 스포츠 산업 종사자뿐만 아니라 그 외 산업 종사자에게도 영감을 제공할 것이다.

작가정보

저자(글) 박재민

와우 매니지먼트 그룹 수석 국장
연세대학교 언론홍보대학원에서 광고·홍보를 전공했다. 애플이 만든 1997년 광고 ‘다르게 생각하라Think Different’를 인생 모토로 삼고 스포츠로 세상을 바꾸는 것이 존재 이유라고 믿는다.
2007년부터 최경주, 배상문, 김민휘 등 PGA투어로 진출하는 선수를 매니지먼트했으며 신한금융그룹, 현대건설, LG전자, 우리투자증권, 효성, 롯데 등 수많은 대기업의 골프대회를 기획 운영했다. 2019년부터 골프, 야구, 축구, 농구, 배구에 이어 6번째로 프로화에 성공한 프로당구 마케팅을 담당하고 있다.
국내외 주요 스포츠 이벤트를 직관하러 여행을 다니는 것을 즐긴다. 경기장 안팎에서 일어나는 일을 기록으로 남기고 이를 바탕으로 블로그 운영, 강연, 언론사 기고 등을 통해 관련 지식을 나누고 있다. 대한민국 스포츠가 또 하나의 K신드롬을 만들어내길 기원하며 국대 마케터라는 필명으로 활동 중이다.