밀레니얼의 귀향

전창록 지음

클라우드나인 2022년 11월 16일 출간 종이책 : 2022년 09월 21일 출간

작품소개

책소개

어떻게 지방 소멸을 막고 젊은이들을 돌아오게 할 것인가

이 책은 지방 소멸을 막고 지방 활성화를 위해 어떻게 해야 할지에 대한 고민과 대안을 제시하고 있다. 어떻게 지방을 청년들이 돌아오고 싶은 장소로 만들 것인가, 어떻게 지방 소상공인인 로컬 크리에이터를 양성할 것인가, 어떻게 지방 중소 기업들을 유니콘 기업으로 성장시킬 것인가, 어떻게 로컬 생태계를 만들 것인가에 대한 대안을 제시하고 있다. 지금 지방은 지방 소멸이라는 단어로 몸살을 앓고 있다. 이대로 가다가는 지방 소멸을 막을 수 없게 되고 지방 소멸은 결국 수도권과 국가 소멸까지 영향을 미치게 될 것이다. 지방 소멸은 지금 우리가 당장 해결해야 할 절체절명의 문제다.
우선 도대체 왜 청년들은 지방을 떠나는 것일까부터 살펴보자. 저자는 우리나라 지방 소멸의 문제는 돈도 사람도 수도권으로 집중되는 데 있다고 본다. 그리고 그러한 수도권 집중의 이유는 물질주의적 가치관과 라이프스타일에서 찾고 있다. 그동안 우리는 서울로 올라가고 좋은 대학에 입학하고 좋은 직장에 들어가는 데 목을 매고 직장에 들어가서도 조직의 사다리를 올라가는 데 일생을 허비했다. 그러다 보니 대한민국의 모든 것은 서울로 집중됐던 것이다. 좋은 대학과 좋은 직장을 찾아 서울로의 과도한 집중은 한쪽에서는 극심한 경쟁으로 인한 소외의 문제를 일으키고 또 다른 한쪽에서는 소멸의 문제를 일으켰다.
하지만 이제 변화의 움직임이 나타나고 있다. 밀레니얼을 중심으로 물질주의에서 탈물질주의로의 변화가 시작되고 있는 것이다. 2015년 한겨레 사회경제연구원이 19~34세 1,500명을 대상으로 한 조사 결과를 보면 물질주의적 가치관보다 삶의 질, 자아실현, 행복 추구로 가치가 옮겨가고 있다. 그들이 지금 바로 밀레니얼들의 중심이다. 퓨리서치 조사 결과는 전체 성인을 대상으로 한 결과였지만 우리의 청년들은 이미 변하고 있다. 어쩌면 우리 사회는 이런 청년들의 가치관 변화를 인식하지 못하고 있는지도 모른다. 이미 지방 곳곳에는 밀레니얼 청년들이 내려와서 그들만의 속도로 오롯이 자기만의 인생을 살아가고 있고 라이프스타일을 개척하고 있다. 저자는 이 책에서 바로 이미 활발하게 일어나고 있는 밀레니얼의 가치관의 변화와 라이프스타일의 개척을 ‘밀레니얼의 귀향’이라고 이름 붙이고 조명하고 있다.

목차

들어가며 어떻게 지방 소멸을 막고 젊은이들을 돌아오게 할 것인가
서문 밀레니얼에게 로컬은 어떻게 인식되는가

1장 로컬 도시
: 어떻게 로컬만의 개성이 있는 도시를 만들 것인가

1. 우리는 어떤 로컬 도시에서 살고 싶은가
로컬이라는 공간적 제한이 사라진다
직ㆍ주ㆍ락의 외곽 커뮤니티가 뜬다

2. 개성과 문화가 청년들을 불러들인다
포틀랜드는 어떻게 라이프스타일 선도 도시가 됐는가
오스틴은 어떻게 라이브 뮤직 도시이자 성지가 됐는가
라이프스타일 비즈니스는 어떻게 만들어지고 성장하는가
밀레니얼들이 살고 싶어하는 도시를 만들어야 한다

3. 살고 싶은 곳에서 하고 싶은 일을 한다
말뫼는 어떻게 젊은이들의 스타트업 도시가 됐는가
볼더는 어떻게 스타트업 생태계를 구축할 수 있었는가
꾸리찌바는 어떻게 교통 문제와 환경 문제를 해결했는가
로컬 시민이 ‘살고 싶은 곳’을 만드는 중심이 돼야 한다

4. 로컬 도시만의 ‘다움’이 있어야 한다
젊고 매력적인 도시는 어떻게 만들어지는가
도시 정체성이 새로운 라이프 스타일을 만든다
순천은 어떻게 순천만의 정체성을 살릴 것인가

2장 로컬 소상공인
: 어떻게 창의적 로컬 크리에이터 소상공인이 될 것인가

1. ‘나다움’이 라이프스타일이 된다
나노 사회가 되면서 ‘나다움’이 더 중요해졌다
부캐 전성 시대에는 진짜 ‘나다움’이 더 요구된다
고객 한 명의 꿈과 욕망을 제대로 깊이 알아야 한다
90년대생 고객들은 기존 고객들과 무엇이 다른가

2. ‘나다움’만큼 ‘기업다움’도 중요하다
해녀의부엌은 어떻게 로컬 콘텐츠로 감동을 만들었는가
마켓컬리는 어떻게 가치가 드러나는 서비스를 제공했는가
배달의민족은 어떻게 안과 밖이 투명한 문화를 만들었는가
파타고니아는 어떻게 일관성 있게 환경보호를 추구했는가

3. 지역만의 다움으로 장소애를 만들어라
상주공간은 어떻게 상주의 로컬 콘텐츠를 담았는가
능행은 어떻게 성주에서 젤라또 아이스크림을 팔게 됐는가

4. 한 명을 매개로 전 지구인을 연결하라
초연결 사회에서는 고객이 연결이다
고객 한 명이 네트워크이고 콘텍스트다
고객을 참여시키고 머무르게 해야 한다

5. 고객을 왕이 아닌 팬으로 만들어라
어떻게 4번의 고객 접점 순간에 고객을 팬으로 만들 것인가
애플은 어떻게 4번의 고객 접점을 감동의 순간으로 설계했는가

6. 로컬이 라이프스타일 브랜드가 된다
양양의 서피비치는 어떻게 서핑의 명소가 됐는가
블루보틀은 어떻게 덕업일치의 대명사가 됐는가

7. 로컬과의 컬래버로 차별화하고 혁신하라
산과보롬은 어떻게 영천에서 수제 초콜릿을 판매하게 됐는가
코리우드는 어떻게 경산에서 열대어와 수족관을 팔게 됐는가
화수헌은 어떻게 문경에서 게스트하우스를 하게 됐는가

3장 로컬 중소기업
: 어떻게 로컬 중소기업을 유니콘 기업으로 만들 것인가

1. 기하급수적 변화의 시대이다
기술의 발달과 융합으로 세상이 급격히 바뀌고 있다
새로운 기업이 출현하는 캄브리아 모멘트가 온다
중소기업이라는 생각의 틀을 벗어나야 한다

2. 담대한 목표를 가져라
거대한 변화를 일으킬 담대한 목표를 가져라
담대한 목표는 그 자체로 혁신을 촉진한다

3. 외부 자원을 활용하라
크라우드소싱 경진대회를 통해 아이디어를 얻어라
크라우드소싱 커뮤니티로 폭발적 성장을 할 수 있다
어떻게 매일 매일 새로워질 것인가를 고민한다

4. 추격이 아니라 개척자가 되라
한 명의 인재가 아닌 어벤저스 팀을 만든다
느린 성공이 아니라 빠른 실패를 지향한다
조직의 시선을 내부가 아닌 외부로 돌려라

5. 플랫폼 기업으로 변신해야 한다
기존 기업도 플랫폼 기업으로 전환해야 한다
제조 기업 GE는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가
농기계 기업 존디어는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가
샤오미는 어떻게 플랫폼 생태계를 구축했는가
스타벅스는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가

4장 로컬 생태계
: 어떻게 로컬 크리에이터 생태계를 만들 것인가

탈물질주의 라이프 스타일이 온다
도시 청년이 로컬에서 불꽃이 될 수 있다
청년을 로컬 크리에이터로 육성해야 한다
로컬 크리에이터 생태계를 구축하라
집토끼와 산토끼 중 누가 로컬 크리에이터가 되는가
로컬 콘텐츠를 발굴하고 사업화하는 것이 중요하다
로컬 생태계에서 정부, 지자체, 공공기관의 역할은 무엇인가

나가며 청년의 라이프스타일 모험이 지방을 살린다

미주
참고문헌

책 속으로

힙스터비아라는 말을 들어 봤는가? 2020년 9월 어반랜드연구소ULI, Urban Land Institute와 PwC가 공동으로 발표한 「2020년 미국 이머징 부동산 트렌드 리포트」에서 2020년 키워드 중 하나로 힙스터비아를 꼽았다. 힙스터비아는 힙스터들, 즉 밀레니얼들이 살고 일하고 놀 수 있는 활기찬 외곽 커뮤니티를 이르는 말이다. ‘직장work’ ‘주거Iive’ ‘오락play’ 모두를 동시에 충족할 수 있는 힙스터들이 선호하는 공간을 얘기한다. 미국의 힙스터비아와 같은 개념이 한국에서는 직Work·주Live·락Play으로 사람들 입에 오르내리고 있다. 이러한 단어들이 사람들의 입에 오르내리는 이유는 뭘까? 과거에는 사람들이 직을 중심으로 나머지를 희생했다고 하면 이제는 이 3가지를 동시에 만족시킬 수 있는 지역을 찾는다는 것이다. 즉 직 중심의 라이프스타일이 이제는 변하고 있다는 것이 힙스터비아나 직ㆍ주ㆍ락과 같은 단어가 등장한 이유이다.
-p. 29

포틀랜드의 소상공인들이 이렇게 번창하는 데는 두 가지 이유가 있다. 첫 번째는 이들을 둘러싼 생태계이다. 건축도시공간연구소 마을재생센터 윤주선 센터장에 의하면 생태계는 호혜성, 연계성, 자발성에 의해 활성화된다. 호혜성은 먼저주기Give First와 같이 먼저 베푸는 행위를 의미하고 연쇄성은 상호 행위가 멈추지 않고 연쇄 반응을 일으키는 것을 의미한다. 자발성은 주체의 행위가 일이 아닌 놀이와 재미의 일부가 되어 자생력을 가지는 것을 의미한다. 이 세 가지가 잘 활성화된 것이 포틀랜드 소상공인의 생태계이다. 두 번째는 2006년 월마트 매장의 진입을 저지하는 바이 로컬Buy Local 운동으로 대변되는 독립 상점들을 보호하려는 시민운동이다. 이 운동은 삶의 질, 다양성, 개성을 중요시하는 포틀랜드의 힙스터 전통과도 맥이 닿아 있다.
-p. 34

말뫼 시가 젊은 도시로 부활할 수 있었던 것은 크게 두 가지 전략 덕분이다. 사실 두 가지 전략이라고 하지만 하나의 전략이다. 여러 번 강조했지만, 밀레니얼들은 일을 먼저 선택하지 않는다. 먼저 살 곳을 선택하고 일을 찾는다. 말뫼가 한 첫 번째는 밀레니얼들이 좋아할 만하고 살고 싶어하는 도시, 즉 삶의 질이 높은 도시를 만드는 것이었다. 그다음 그들이 좋아하는 일들을 제공하였다. 먼저 친환경 도시를 만들고 바로 밀레니얼들이 좋아하는 일자리 스타트업 만들기 정책을 펼친 것이다.
말뫼가 선보인 새로운 시도의 첫 단추는 친환경 도시의 비전 제시이다. ‘2020년까지 지속가능 발전 측면에서 최고의 도시가 된다.’라는 목표 아래 기존의 노동 집약적 제조업에서 탈피해 친환경, IT, 바이오 등 신산업을 중심으로 하는 ‘지식 도시Knowledge City’로 간다는 비전을 세웠다.
-p. 46

초연결성 시대가 되면서 고객은 예전보다 더 많은 정보를 안다. 또 자신의 의사를 주저하지 않고 표현한다. 적극적으로 변한 고객은 콘텐츠를 생산하고 유행을 확산시키는 연결의 주체로 바뀌고 있다. 한 명의 여고생이 만든 「깡」 비디오가 업로드한 결과가 가져온 현상을 보라. 연결이 또 다른 연결을 만들어 세상을 변화시켰다. 이 사건은 오늘의 고객과 마케팅 사이에 있는 연결성에 다시 생각하게 한 사건이다. ‘다움’은 오늘날 연결성 시대 마케팅 성공의 필요조건이다. 하지만 충분조건으로서 ‘연결’이 없다면 필요조건은 무의미하다. 초연결성 시대의 가장 큰 가치는 연결을 만드는 힘이다. 초연결성 시대 연결에 대한 인식, 태도, 그리고 연결 구조에 대한 모색을 통해 연결성을 어떻게 강화할지 생각해보자.
-p. 109

플랫폼 성패의 관건은 네트워크 효과를 일으킬 수 있는 개방형 상호작용의 디자인에 있다. 예를 들어 한 도시에 우버 사용자가 늘어나면 드라이버가 더욱 늘어나고 그 결과 탑승객들의 대기 시간이 더 줄어들어 더 많은 승객이 우버를 이용하게 되는 것이다. 페이스북도 친구가 늘면 늘수록 사용자들의 만족도가 더 늘어난다. 그래서 페이스북은 초기에 친구가 10명 이상이 되면 활동적인 사용자가 된다는 것을 발견하고 ‘알 수도 있는 사람People you may know’을 추천하기 시작했고 이 작은 변화가 페이스북의 성장에 큰 영향을 미쳤다.
플랫폼은 네트워크 효과를 지렛대 삼아 개방형 생태계를 구축한다. 그러다 보니 내부 자원을 기반으로 하는 전통적 파이프라인 기업들은 플랫폼을 기반으로 하는 기하급수 기업들과의 경쟁에서 지게 된다.
-p. 203

위키백과에 따르면 생태계ecosystem는 상호작용하는 유기체들과 또 그들과 서로 영향을 주고받는 주변의 무생물 환경을 묶어서 부르는 말이다. 한 곳에 살면서 서로 의존하는 유기체 집단이 완전히 독립된 체계를 이루면 ‘생태계’라고 부를 수 있다고 한다. 이 말은 곧 상호의존성과 완결성이 하나의 생태계를 이루는 데 꼭 필요한 요소라는 뜻이다. 특히 완결성은 하나의 생태계로서의 독자적인 생존과 성장이라고 할 수 있다. 그리고 독자적인 생존과 성장에 필수적인 부분 이 생태계 내의 삶과 죽음, 즉 진입과 퇴출이라고 할 수 있을 것이다. 이것들이 생태계의 건강성을 판단하는 지표가 될 것이다.
-p. 227

출판사 서평

지금 우리 사회는 물질주의에서 탈물질주의로 변화해가고 있고
그 중심에 자기다움을 추구하는 밀레니얼과 로컬이 있다!
이 책은 4장으로 구성돼 있다. 1장은 어떻게 로컬만의 개성이 있는 도시를 만들 것인가를 고민한다. 먼저 외국의 도시는 ‘다움’을 가지고 그들만의 개성과 문화를 만들어 활성화된 도시들을 소개한다. 미국의 오스틴과 포틀랜드 그리고 브라질의 꾸리지바가 그것이다. 오스틴은 ‘라이브 뮤직의 세계 수도’라는 정체성을 가지고 도시의 ‘다움’을 발전시켜 지금은 세계 최대의 종합 콘텐츠 축제로 유명한 사우스 바이 사우스웨스트 탄생시켰다. 이런 개성과 다양성에 매료되어 실리콘밸리 등의 고소득 전문직 종사자들이 많이 이주하고 있고 테슬라도 본사를 이전하겠다고 해서 다시 한번 유명세를 치렀다. 포틀랜드는 미국에서 소상공인 비중이 55퍼센트일 정도로 로컬 크리에이터들과 커뮤니티가 활성화된 도시이다(물론 그들이 본인들을 로컬 크리에이터라고 부르지는 않는다. 이 용어는 철저히 한국적 용어이다).
포틀랜드는 도시의 슬로건을 ‘포틀랜드를 괴짜스럽게Keep Portland Weird’라고 할 정도로 도시의 개성을 중요하게 생각한다. 특히 주민들도 자신들만의 개성(로컬 브랜드)을 만들고 성장시키기에 너무나 열성적인지라 포틀랜드에서 출발해서 전국적인 브랜드가 된 수제 맥주, 자전거, 책방 등이 다수 있을 정도로 창의적 소상공인들이 가장 활성화된 도시이다. 꾸리찌바는 세계적 생태 도시로 세계 최대 규모의 차 없는 보행자 전용 거리가 있는 곳으로 유명하다.
2장은 어떻게 하면 창의적 소상공인인 로컬 크리에이터가 될 것인가를 다루고 있다. 로컬 크리에이터가 되기 위해 가장 중요한 필요조건은 ‘다움’이다. 다움은 그 지역만의 정체 성과 개성을 지키는 것뿐만 아니라 새로운 가치를 더하여 지속가능성을 확인할 수 있을 때 제대로 발현된다. 여기서는 지방으로 내려온 밀레니얼들의 사례를 담고 있다. 이미 지방에는 많은 밀레니얼이 내려와 자리잡고 있다. 그들은 그 지역에 개성과 다양성을 더함으로 지역의 문화를 풍성하게 하고 있고 더 많은 청년이 지역으로 내려오는 마중물 역할을 하고 있다. 도시에 살았지만 지방을 선택한 사람들. 그들은 바로 밀레니얼 세대이고 마음속의 소리를 따라 새로운 라이프스타일을 개척한 사람들이다. 인생에서 중요한 것 중의 하나가 내 삶에 대한 컨트롤인 ‘내 삶의 주인이 되는 느낌’이다. 경북 영천에 내려온 한 청년은 “내 삶의 주인이 되지 않으면 마음이 공허해지고 삶에 의욕을 갖기 쉽지 않다. 시골에서 창업하면서 스스로의 힘으로 내 삶을 통제한다는 느낌을 가질 수 있었다.”라고 이야기했다.
다움에는 ‘머리끝에서 발끝까지’라는 집요함과 보이는 부분과 보이지 않는 부분이 같고 시간이 흘러도 변치 않는 일관성이 필요하다. 다움에 기반한 로컬 크리에이터들은 지방이라는 물리적 한계를 벗어나기 위해 감동을 통해 팬을 만들고 그 팬의 감동과 추천이 세상으로 퍼져나갈 수 있도록 연결에 신경써야 한다. 그래서 다양한 라이프 스타일 브랜드를 소개하면서 감동을 만들기 위한 고객 접점이라는 개념과 나와 세상과의 연결을 강화하기 위한 연결의 인식, 태도, 구조에 관해 설명하고 있다.
3장은 일자리의 90퍼센트를 책임지는 지방의 중소기업을 어떻게 유니콘처럼 성장시킬 것인지와 미래가 있게 만들 것인지를 다루고 있다. 중소기업이라는 말에는 두 가지 의미가 있다. 그 말에는 기업을 나누는 기준이 크기라는 것과 보호와 육성을 기반으로 중소, 중견, 대기업으로 가는 성장 사다리가 작동한다는 의미가 있다. 그러나 오늘날은 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹는 게 아니고 빠른 물고기가 느린 물고기를 잡아먹는다. 따라서 기업의 크기보다는 변화에 대한 대응 속도가 기업을 나누는 더 중요한 기준이 되어야 한다. 이제 우리 기업들은 독일 기업 딜리버리히어로에 4조 7,000억 원에 인수된 배달의민족처럼 변화에 대한 대응과 적응을 통해 급속하게 성장하거나 느리게 죽는 두 가지 선택지밖에 없다. 그 어디에도 보호와 육성을 통한 느린 성장은 기대할 수 없다. 그래서 중소기업은 없는 것이다. 이제 기업은 예측도 통제도 가능하지 않은 기하급수적 변화에 대한 대응력을 기준으로 기하급수 기업과 산술급수 기업으로 나누어야 한다. 우리 중소기업을 기하급수 기업으로 만드는 그 방법에 관해 서술하고 있다.
마지막 4장에서는 로컬 크리에이터의 생태계를 어떻게 만들지를 다루고 있다. 시대가 바뀌고 지방은 소멸된다고 하는데 정작 어떻게 미래를 꾸려갈지는 그대로다. 아직도 지방에서는 대기업 유치를 최우선순위로 두고 있다. 그것이 나쁘다거나 틀렸다는 것이 아니다. 우선순위와 방향의 문제를 얘기하는 것은 아니다. 이 책의 저자는 4차 산업혁명 시대는 기하급수적 변화의 시대임으로 예측이 아닌 감지로, 통제가 아닌 선점으로, 계획이 아닌 대응으로 일하는 방법이 변해야 한다고 얘기하고 있다. 이런 일하는 방법에 대한 적응 여부에 따라 『포춘』 500대 기업의 40~70퍼센트까지 10년 내 망할 것이라는 예측이 있다. 크기가 아닌 속도에 대한 대응이 중요하다.
새로운 지방 부활의 해법은 달라야 한다. 대기업 유치 위주의 해법은 이미 수명을 다해가고 있다. 이제 지방 소멸 문제의 해법은 밖에 서 찾을 것이 아니라 안에서 찾아야 한다. 제주, 강릉, 군산, 양양 등 로컬 크리에이터들이 활성화된 도시들에서 그 가능성을 볼 수 있다. 로컬 크리에이터 생태계를 어떻게 구축하고 어떤 이슈들이 있는지를 얘기하고 있다.

작가정보

저자(글) 전창록

고려대학교 행정학과와 동 대학원을 졸업했고 제일기획에서 AE로 일하다가 미국 텍사스주립대학교 오스틴 캠퍼스에서 하이테크 마케팅 MBA를 했다.
2000년 휴대폰을 만드는 삼성전자 무선사업부에 경력직으로 입사했고 2015년 임원으로 퇴임했다. 삼성전자 휴대폰이 눈부시게 성장하던 시기에 무선사업부의 마케팅을 맡아 블루 블랙폰, 벤츠폰, 이건희폰 등의 히트 제품과 비욘세를 기용해 삼성 뮤직폰 광고를 만들었고 B&O, 알마니, 아디다스 등과 협업해 프리미엄폰, 스포츠폰 등을 기획 론칭했다. EPL 첼시 축구팀 올림픽 후원, CES, MWC의 삼성전시관 운영 및 글로벌 론칭 이벤트 등을 통해 삼성의 브랜드 가치를 크게 올렸다.
특히 2007년부터는 삼성전자 내 처음으로 리테일 마케팅팀을 만들고 총괄하며 전세계 시장에서 삼성 휴대폰 셀 스루Sell through와 셀 아웃Sell Out의 가시성Visibility과 통제력Controllability을 강화하는 일을 했다. 전 세계 3만 3,000개의 삼성 체험 매장 및 판매 매장을 만들어 삼성 전체 매출의 15%를 담당하는 채널로 키워냈다. 미국 베스트 바이 1,000개 매장에 삼성 체험 매장을 만들어 미국 시장 내에서 삼성이 애플을 제치고 1등으로 올라서는 데 기여했다.
그 후 2015년 말 삼성전자를 퇴임하고 창업 생태계에 뛰어들어 엔젤 투자자, 멘토, 문샷 인베스트먼트 대표 등으로 활동하며 스타트업 생태계에 관여했고 ‘4차 산업혁명 시대는 스타트업 전성 시대’라는 명제를 증명하고자 노력했다. IGM 세계경영연구원에서 4차 산업혁명과 초연결 시대 마케팅 강의를 했고 『조선일보』『한국경제신문』『한국일보』 등에 칼럼을 쓰고 있다.
현재 경상북도경제진흥원장으로 일하면서 조직 혁신 프로그램 겝온Gep On을 통해 조직을 일신했고 2022년 기준 1조 판매 목표의 ‘경북 세일 페스타’ 판매 플랫폼 구축 및 로컬 크리에이터 양성 프로그램인 ‘도시청년 시골 파견제’ 론칭 등 중소기업과 소상공인을 위한 연결의 허브로 진흥원을 업그레이드했다. 그 외 경상북도 규제닥터, 메타버스 자문위원, 컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니의 글로벌 익스터널 어드바이저로 활동하고 있다.