김병희 교수의 광고 읽는 습관

김병희 지음

좋은습관연구소 2022년 11월 21일 출간 종이책 : 2022년 11월 21일 출간

작품소개

책소개

오랫동안 광고계의 오피니언으로 활동해온 김병희 교수. 이 책은 김병희 교수가 최근의 인기 광고를 분석하고, 왜 뜨고 있는지 총 5개의 키워드로 나눠 새롭게 해석한 책이다. (내용에 따라서는 일부 과거의 광고를 비교 대상으로 사용하기도 했다.) 짧은 칼럼처럼 누구나 쉽고 재미있게 읽을 수 있으며, 각각의 광고 아이디어가 어떤 결과를 낳았는지도 확인할 수 있다. 광고인이라면 이 책을 통해 새로운 광고 아이디어를 얻을 수 있고, 마케터라면 저절로 전파되는 콘텐츠의 핵심이 무엇인지 파악할 수 있다. 광고 기획을 하는 크리에이터 그리고 메시지를 대중들에게 효과적으로 전달하는 법을 익히고자 하는 마케터들에게 ‘아이디어 보물섬’ 같은 역할을 할 것이다.

이런 분들에게 추천합니다.
1. 현재 광고계에 몸 담고 있으며, 새로운 광고 아이디어가 필요한 분
2. 잘 만든 광고의 원인을 알고 이를 나의 마케팅 활동에 활용하고 싶은 분
3. 지금의 광고 트렌드가 무엇인지 확인하고, 이를 활용한 마케팅 기획을 해보고 싶은 분

목차

1부. 트렌드 - 달라진 세상에 적응하는 광고
ㆍ 칼퇴 해버린 고흐와 모나리자
ㆍ 인공지능이 광고 아이디어까지 낸다
ㆍ 구용(구독) 경제가 아닌 곳이 없다
ㆍ 우머노믹스 시대의 광고
ㆍ 메타버스 시대의 광고 확장
ㆍ 인플루언서의 뒷광고 논란
ㆍ 웹소설, 웹툰 전성 시대
ㆍ 브랜드 가치를 높이는 예술 주입 광고
ㆍ '미'와 '레'로 부르는 더 나은 미래

2부. 뉴트로 - 실패 없는 복고 감성 광고
ㆍ 옛 노래 개사, 뉴트로 문화를 활용한 광고
ㆍ 광고에도 분다, 트로트 열풍
ㆍ MZ세대도 좋아하는 할메니얼 식품
ㆍ "Latte is a horse”, "라떼는 말이야~"
ㆍ 우리나라 최초의 세탁기 광고 '한국인의 세탁'
ㆍ 광고에 출연한 소크라테스 "아! 테스형"
ㆍ 위인들의 구두와 발 치수

3부. 코로나19 - 위기를 기회로 만드는 광고
ㆍ "Just do it" 대신 "Just don't it"
ㆍ 레슨 기법에 의한 감염병 예방 광고
ㆍ 광고 재활용의 무한 가능성
ㆍ 마스크 광고, 진짜 강조해야 할 것은 무엇
ㆍ 배송 전쟁에 광고 전쟁까지
ㆍ 의인법을 활용한 광고. '여행이 떠났다'
ㆍ 휴가 대신 도망을 권하는 광고 "도망가자"
ㆍ 광고는 '사람의 마음에 말 걸기'

4부. 시즌 - 해마다 찾아오는 광고
ㆍ 상투적이지 않은 새해 축하 광고
ㆍ 백화수복 "새해 첫잔", "어머니도 한잔"
ㆍ 미국 슈퍼볼 광고 중 선호도 1등 광고는
ㆍ 세시풍속을 활용한 광고
ㆍ 전통적인 추석 광고도 바꾼 코로나19

5부. 유머 - 즐거워서 더 잘 기억하는 광고
ㆍ 역대급 만우절 광고
ㆍ 누구나 카피를 쓰는 시대, 배민 신춘문예
ㆍ 웃음터지는 몬더그린 현상을 이용한 광고
ㆍ "쓱" 신조어로 말 장난하는 재미
ㆍ 말이 없어 더 강해진 메시지
ㆍ 패러디 광고의 진수, '무한 광고 유니버스'
ㆍ 언어유희로 끝판왕, 퓨전 사극 '소비마마'

책 속으로

나는 광고를 볼 때도 상품 판매의 수단이라는 기존의 관점에서 벗어나 자기만의 핵심 습관을 정해 광고를 읽어보라고 강조하고 싶다. 나는 그 예로써 “트렌드” “뉴트로” “코로나19” “시즌” “유머”라는 다섯 가지 키워드(습관)를 제시했다. 이 키워드는 매년 바뀔 수도 있고 몇 년간 지속될 수도 있다. 그런 관점에서 나는 이 책을 “광고 트렌드를 읽는 습관”이라고 불러도 무방하다고 본다. 그리고 이 키워드는 광고를 읽는 사람에 따라 얼마든지 달라질 수 있다. 제목에 “김병희 교수의”라고 덧붙인 이유도 그 때문이다. (9쪽)

지금 인공지능은 광고 창작은 물론이고 콘텐츠 산업 분야로도 영향력을 확장하고 있다. 동아시아 국가인 일본과 중국에서는 인공지능의 활용 속도가 더 빠르다. 이미 AI 카피라이터가 광고 카피를 쓰고 있다. 일본의 광고회사 덴츠(電通)에서는 2017년 5월에 인공지능 카피라이터 AICO를 선보였다. 아이코는 ‘AI Copywriter’의 약자로 일본어로 귀여운 여자아이라는 뜻도 된다.6 일본의 한 신문사가 광고를 의뢰하자, AICO는 블로그와 뉴스 사이트에서 신문 광고에 대해 방대한 자료를 학습한 후 멋진 광고 카피를 써냈다. (29쪽)

혜은이 씨의 원곡은 1975년 이후 핑클 등 후배 가수들에게 리메이크되어 전 연령층으로부터 꾸준한 사랑을 받아왔다. “월급이 서글플 때나 초라해 보일 때에는” 같은 대목은 밀레니얼 세대에게는 신선함을 중장년층에게는 추억을 불러일으키며 폭소를 유발했다. 모든 월급쟁이의 공감을 유발하기에 충분한 카피 파워에 힘입어, 이 광고는 유튜브 노출 2주 만에 조회수 126만 건이 넘어섰다. 목소리만으로 전달하지 않고 카피를 자막으로 제시해 내용을 쉽게 이해하도록 배려한 점도 인상적이었다. (86쪽)

브랜드의 로고를 비트는 탈바꿈의 서막은 슬로베니아의 광고회사인 AV스튜디오의 크리에이티브 디렉터 주어 토블잔(Jure Tovrljan)이 열었다. 그는 사회적 거리두기에 대한 싸구려 콘텐츠가 소셜 미디어에 넘친다고 하면서 브랜드의 로고를 개조해 드리블(Dribbble) 공유 사이트에 업로드 했다. 새로운 로고에는 사람들 모두가 집에 잘 머물기를 바란다는 메시지를 담았다. 광고주의 허락을 받지는 않았지만 바뀐 로고에 사람들은 열광했다.1 그 후 여러 기업에서는 자발적으로 브랜드 로고를 변형시켰다. 사회적 거리두기를 실천하자며 그가 제시한 시안들을 살펴보자. 나이키의 슬로건인 “Just do it”은 코로나 시대에 걸맞게
“Just don’t do it”으로 바꾸었다. 스타벅스 로고에는 사이렌 요정이 마스크를 쓴 채 등장한다. 그리스 신화에서 아름다운 목소리로 뱃사람을 유혹하던 ‘사이렌’ 인어 요정이 보호 마스크를 착용한 것이다. 미국프로농구(NBA)의 로고에 등장하는 제리 웨스트(Jerry West)의 실루엣도 농구공을 들고 뛰는 모습에서 노트북 앞에 비스듬히 누워있는 모습으로 바뀌었다. (131쪽)

작가정보

저자(글) 김병희

서울대학교를 졸업하고 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 재직중이다. 한국광고학회 제24대 회장, 한국PR학회 제15대 회장, 정부 광고자문위원회 초대 위원장, 서울브랜드위원회 제4대 위원장으로 봉사했다. 그동안 『스티커 메시지: 스킵되지 않고 착착 달라붙는 말과 글을 만드는 법』(한국경제신문, 2022), 『광고가 예술을 만났을 때 아트버타이징』(학지사, 2021), 『어떻게 팔지 답답한 마음에 슬쩍 들춰본 전설의 광고들』(이와우, 2018)을 비롯한 60여권의 저서를 출간했다. 또한, 「광고 건전성의 구성요인과 광고 효과의 검증」(2022), 「Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019)를 비롯한 110여 편의 논문을 국내외 주요 학술지에 발표했다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.
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