IR은 어떻게 기업의 무기가 되는가

IR 담당자가 꼭 알아야 할 6가지 원칙

최용호 지음

원앤원북스 2022년 10월 28일 출간 종이책 : 2022년 09월 20일 출간

작품소개

책소개

스타트업은 중소기업이 되려 하고, 중소기업은 대기업이 되려 한다. 그러나 현실은 냉정하다. 모든 기업이 원하는 만큼 성장하지 못한다. 성장하는 기업과 성장이 멈춘 기업의 차이는 무엇일까? 15년 전, 마윈이 알리바바를 창업하고 자금 없이 쩔쩔매고 있을 때 야후 창업자 제리 양의 주선으로 손정의를 만났다. 마윈은 적극적으로 자신의 비전을 설명했고, 손정의는 그 자리에서 단 6분 만에 200억 원을 투자했다. 15년이 지난 지금, 손정의의 투자금은 3천 배가 늘어 60조 원이 되었다.
이처럼 기업이 성장하기 위해서는 자금 조달이 필요하다. 자금 조달이란 기업이 성장하는 데 필요한 투자금을 모으는 걸 뜻한다. 자금 조달에 성공하면 기업은 한순간에 스타트업에서 중소기업으로, 중소기업에서 대기업으로 성장할 수 있다. 투자자들이 기업에 투자하게끔 만들어야 한다. 이 역할을 수행하는 게 바로 IR이다.
이 책은 20년 넘게 애널리스트로 활동한 저자가 IR 부서에서 팀장으로 근무하며 느낀 걸 정리한 것이다. 저자는 IR 담당자가 꼭 알아야 할 6가지 원칙이 있다고 말하며, 본문의 각 장에서 이에 대해 자세히 설명하고 있다. 기업 환경은 계속 변하고 있다. 6가지 IR 원칙을 통해 기업의 혁신을 이뤄보자.

목차

들어가며_변화에 적응해야 살아남는다

1장 IR은 투자자와 관련된 모든 활동이다

1. IR은 무엇인가?
투자자에게 기업을 설명하는 활동┃관계를 관리하는 것이 시작이다
주가에 긍정적인 영향을 미친다┃기업이 IR을 해야 하는 이유

2. 기업에서의 IR 활동
IR 부서는 전략적 자산이다┃IR 부서의 고전적인 업무 영역
IPO 이후가 더 중요하다┃IR 활동은 자연 발생적이다
애널리스트가 되면 만나는 사람들┃투자자는 모든 느낌을 본다
IR 미팅의 업무 흐름

3. 한눈에 보는 IR 활동
WHO: 주체와 대상┃WHEN: 지금이 적기다
WHERE: 장소에 구애받지 마라┃WHAT: IR은 무엇인가
WHY: 기업 가치 제고를 위해┃HOW: 비전을 갖고 얘기하라

4. IR 부서의 조직
IR 부서의 하루 일과┃IR 담당자의 무기는 지성이다
주주와 회의체 관리 업무┃전문가의 길로 들어서는 기타 업무
기업 조직도에서의 위치┃배를 들고 산으로 가는 사람들


2장 시장을 이해해야 성공한다

1. 주식 시장을 알아야 성공한다
IR 담당자는 감정 노동자다┃주식 시장을 이해하면 절반은 성공
증권사의 보고서가 부족할 때┃리스크를 관리하라
2. 적정 주가를 계산하고 분석하라
당신은 프로인가┃IR 담당자는 프로다
적정 주가 산정을 위한 주요 구성┃적정 주가는 시장의 요구다

3. 생활에서 배우는 기업 가치 평가
자산 평가에 중요한 두 가지 요소┃절대가치 평가방법과 상대가치 평가방법

4. 애널리스트는 우군일까?
너무 의지하지 마라┃애널리스트를 우군으로 만들 수 있는 방법
애널리스트가 당신의 자리를 노린다


3장 연구하는 IR 전문가가 돼라

1. 기업 보고서를 읽지 못하는 IR 담당자
해석이 다른 결과를 만들 수도 있다┃기업 보고서, 대충 읽지 말고 감상하라
증권사를 그룹화해 관리하자┃시장의 언어를 잘 이용하자

2. 위기를 맞은 IR 활동
진지하게 업무에 임해라┃세상에 비밀은 없다
한순간의 실수로 자멸한 IR 담당자┃변화하는 이슈의 흐름을 잘 파악하라
적당한 거리감이 중요하다┃내가 주가를 움직일 수 있다는 착각
기업 가치를 하락시키는 IR 활동┃IR 활동의 대표적인 실패 사례: S사
IR 활동의 대표적인 실패 사례: C사┃기업을 알아야 IR이 성공한다

3. 주가 올리기와 기업 가치 제고
주가는 올리는 것이 아니다┃단기적인 주가 변동성에 주목하라
장기적인 목표는 무엇인가┃스토리텔링이 중요하다
IR 담당자의 역량이 자산이다

4. 기업의 비전이 IR 활동에서 갖는 의미
준비로 시작되는 IR의 즐거움┃기업의 비전을 좇아가는 주가
비전에 자신감을 가져라┃IR 활동의 메가톤급 무기
비전 제시에 대한 IR의 역할
4장 변화하는 세상, IR을 어떻게 할 것인가?

1. 목적을 명확히 하고 내부 자원을 활용하라
목적을 명확하게 하라┃내부 자원을 활용하라

2. IR 업무의 경쟁력, 공시에서 시작된다
IR 활동은 공시 업무로 시작된다┃공시에 중요한 네 가지 요소
공정공시 제도를 마음껏 활용하라┃공정공시는 IR 담당자를 자유롭게 한다
공시의 종류┃주요 사례를 통해 본 공정공시의 의미

3. 관계를 어떻게 관리할 것인가?
첫 만남의 중요성┃온·오프라인으로 방문 일정 탐색
자료를 만들 때 유의할 점┃실적 발표를 통해 신뢰를 쌓고 비전을 심어라
행사를 단독으로 할 필요는 없다┃좋은 것만 생각하지 마라
때로는 강하게 비전을 제시하라

4. 실적 발표를 어떻게 할 것인가?
주가를 염두에 두지 마라┃적극적인 자세로 발표하라
후속 조치를 생각하라┃말하고 듣는 소통의 장이 되어야 한다

5. IR 활동을 어떻게 평가할 것인가?
평가에 대한 오해┃가장 위험한 평가는 주가로 하는 것
정량과 정성의 사이에서 길을 묻다┃공시 업무는 대표적인 정량적 지표
잊지 말아야 할 것


5장 전략으로 승부하는 IR 활동

1. 특별한 IR이 더 낫다
평균의 함정┃특별한 IR 전략을 세우자
내 한계를 극복하는 방법┃격식보다 만남의 질이 더 중요하다

2. IR의 전략적 타깃을 정하라
투자자의 속성을 파악하라┃투자자 발굴이란 끝없는 노력
투자자를 발굴하는 방법┃결론은 우호 투자자를 확보하는 것


3. 기업의 수명 사이클을 이용한 전략
세 가지 사이클로 본 IR 활동 전략┃도입기에 들어선 기업
성장하는 기업들의 요건┃성숙기에 진입하는 기업
쇠퇴기에 접어든 기업

4. 코로나19의 교훈
코로나19가 기업에게 주는 교훈┃비대면의 정착
경제적이고 효율적인 방법으로의 이전┃어렵다고 생각할 때 더 적극적으로 하라


6장 변화를 감지해 업무의 지평을 넓혀라

1. 변화라는 새로운 옷을 입자
IR Myopia┃새로운 환경에 직면한 IR 활동
IR 부서는 전략적 비즈니스 자산이다

2. 기업의 경쟁력 확대에 기여하라
아수라 백작의 전략┃IR 활동의 범위는 어디까지인가
시장의 요구에 주목하라┃IR 담당자의 영역을 확대하라

3. 이해관계자 자본주의
누가 주주인가┃기업의 목표가 변하고 있다
이해관계자 자본주의의 등장┃IR 활동은 어떻게 변해야 하는가

4. 새로운 역할자인 IRO
IRO를 꿈꾸는 당신에게┃IR 부서 기능은 확대되고 있다
정관을 잘 정비하라┃IR의 중요 포인트가 될 ESG
생존을 위한 몸부림, 당신의 가치를 높여라

책 속으로

IR 활동이 기업 가치에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과는 수없이 많다. IR 활동 시 기업의 유동성이 커지고 단기 마진이 개선되어 투자자에게 유용한 지표로 나타난다고 보고한 연구도 있었다. 그리고 코스닥 기업의 국내외 IR 실시는 주가에 긍정적인 영향을 미치고, 주가를 한 단계 상승시킨다고 보고한 연구도 있었다. 한편 국내 IR이 해외 IR보다 주가에 더 긍정적인 영향을 미친다는 연구도 있고, 수익성이 높은 기업일수록 IR 활동이 주가에 더 긍정적인 영향을 미친다는 연구도 있다. 그러나 IR 활동을 활발하게 진행함에도 불구하고 주가가 하락하는 경우도 많다. 이것이 IR 활동을 잘못해서인지 아니면 기업 가치 하락기에 발생한 현상인지 언급하는 것은 속단일 수 있다. 분명한 것은 IR 활동이 기업 가치를 하락시키는 데 일조할 수도 있다는 사실이다. 이것은 IR 담당자의 성향, 인식 부족일 수도 있다. 그래서 이들에 대한 교육 프로그램은 항상 진행되어야 한다. 이것이 기업 가치를 높이는 것과 일맥상통한 것이다.
_21쪽

중요한 것은 IR 활동의 목표를 정하고, 고객을 선정하고, 니즈(needs)를 파악하는 것이다. IR 활동의 핵심 내용을 정립하고, 방법을 고민하자. 그리고 그것을 당장 실행하라. 논리적이고 설득력 있는 자료를 갖고 상대방을 만나야 한다. 우리 회사를 나만 알고 있다고 생각하면 오산이다. 내가 좀 더 많이 알고 있을 뿐이다. 조직심리학에는 조하리의 창(johari’ window)이라는 게 있다. 내가 모르는 걸 상대방이 더 많이 알고 있을 수도 있다는 점을 늘 염두에 두어야 한다. 이걸 인정하지 않으면 서로가 불편해진다. 잘하는 IR 활동은 활용할 도구가 많아야 한다. 논리력과 설득력 있는 자료도 필요하고, 실물을 볼 수 있는 공장 방문 행사도 필요하다. IR의 강력한 무기라고 할 수 있는 CEO 미팅을 구상하는 것도 좋은 방법이다.
_43쪽

자본 시장은 우리 경제와 기업의 미래를 보여주는 거울이라 할 수 있다. 사실 우리 회사의 이번 분기 실적, 연간 실적, 매출액, 영업 이익, 투자비, 예상 비용 등만 잘 알면 투자자를 만나는 데 어려움은 없다. 그렇지만 거기까지다. 세상을 모르는데, 서로 무슨 얘기를 할 수 있을까 간단한 인사를 하고 바로 실적 얘기를 하고 끝이다. 똑같은 얘기의 반복은 서로의 관계를 건조하게 만든다. 또한 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다. 예를 들어 기업 분석가들이 사용하는 기업의 투자 의견에는 ‘매수(buy), 중립(hold), 매도(sell)’가 있다. 매수, 매도는 투자의 방향성을 알기 쉽다. 그런데 도대체 중립은 무슨 의미일까? 갖고 있으면 오를 테니 기다리란 말인가? 이 말이 무슨 말인지를 잘 이해할 필요가 있다. 결론적으로 당장 더 오를 일이 없으니 사지 말란 말이다. 우회적으로는 팔고 다른 걸 사라는 얘기로 이해할 수도 있다. 한편 매도 의견은 과감할 수 있지만, 기업과의 관계가 흐트러질 수도 있어 쉽게 얘기할 의견은 아니다. 이렇듯 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다.
_64쪽

IR 활동을 잘했다면 기업의 이미지가 투자자들의 뇌리에 깊게 남았을 것이다. 그렇다면 기업의 좋은 이미지가 어떻게 오래 남을 수 있을까 좋은 방법 중 하나가 바로 스토리텔링(storytelling)이다. 스토리텔링은 상대방에게 알리고자 하는 내용을 재밌게 이야기식으로 전달하는 방식이다. 한 기업의 태생과 현황, 그리고 미래를 간단하고 명료하게 스토리화하는 것이다. 거기에는 몇몇 강조점이 있어야 한다. 기업이 변화하거나 변화할 이슈들이 들어갈 수 있을 것이다. 스토리텔링을 할 때 중요한 건, 스토리의 종착점이다. 기업이 변화해서 결국 어떤 모습을 보여줄 것인지 비전을 제시해야 한다. 스토리텔링이라는 도구를 활용하면 무궁무진한 이야기들을 만들어낼 수 있다. 잘 짜여진 논리와 데이터로 이야기를 만든다면, 탄탄한 구성의 소설책을 읽는 것과 같을 것이다. 단순히 이번 분기 실적은 얼마이고, 다음 분기는 어떻게 될 것 같다는 이야기는 지루하다. 이런 근시안적인 이야기가 아니라, 기업에 대한 즐겁고 명쾌한 스토리를 만드는 것이다. 어려운 얘기를 쉽게 풀어 쓰는 것도 재주다. 이건 IR의 기술 중 하나다.
_127쪽

가장 쉬우면서 위험한 평가는 주가로 하는 것이다. 한 기업의 주가가 1만 원이라고 하자. 그런데 기업의 매출액, 영업 이익 등 전망을 감안해보니 2만 원은 되어야 할 것 같다. 이 얼마나 쉽고 간단한 평가방법인가 숫자로도 나왔고, 그 근거도 꽤나 합리적이다. 그러나 이 글을 읽는 독자의 대부분은 동의하지 않을 것이다. 주가 상승의 이유가 IR 활동에만 있지 않기 때문이다. 예를 들어 대표이사의 평가가 주가에만 있다고 한다면, 대표이사는 엄청난 비용을 지불하더라도 주가를 올리려고 할 것이다. 결국 경영보다는 주가에 관심이 더 갈 것이다. 만약 쇠퇴기에 있는 기업이라면, 이 같은 행위는 결국 주가를 하락하게 만들 것이다. 그래서 ROE이나 ROI과 같은 지표들의 증가 여부 등 다수의 지표들이 핵심성과지표로 사용된다. 가급적 상대적 지표보다는 절대적 지표를 이용하는 것이 바람직하다
_182쪽

이해관계자(stakeholder)란 기업에 영향을 미치는 모든 관계자를 말한다. 국내외 기관투자자를 포함해 주주, 채권자, 시민단체, 정부 등을 들 수 있다. 이들을 대상으로 한다는 것은 거의 모든 고객을 대상으로 한다는 말과 다를 바 없다. 그래서 발상의 전환이 필요하다. 기업의 지속 성장은 가능한 것인가? 과거에는 이익의 창출 능력을 고려해 판단했었다. 그러나 이제는 기업이 영향을 미치는 외부 환경을 고려대상으로 판단해야 할 것이다. 이것은 기업의 영업 환경과 창출하는 이익의 질 등을 포함한다. 증기기관의 발명으로 촉발된 산업혁명 이후 우리는 많은 혁명을 목도하고 있다. 컴퓨터의 등장과 함께 시작된 제3차 산업혁명이 나오고 얼마 되지 않아, 융합의 혁명을 중심으로 한 제4차 산업혁명이 주요 안건이 되었다. 이제 각종 산업이 융합되면서 새로운 형태로 발전하고 있다.
_252쪽

출판사 서평

투자자, 스타트업에서 대기업까지
꼭 알아야 할 6가지 IR 원칙으로 승부하라!

이 책에서는 총 6가지 IR 원칙을 다루고 있다. 1장에서는 IR이 ‘투자자와 관련된 모든 활동’이라고 말한다. IR이 무엇인지, IR의 영역이 어디까지 확장될 수 있는지를 보여준다. 2장에서는 ‘시장을 이해하라’고 강조한다. 많은 IR 담당자가 시장에 대해 잘 알지 못해 실패하는 경우가 많다. 따라서 IR 담당자는 IR의 대상인 시장을 이해하고, 기업의 적정 주가를 계산할 수 있는 수준까지 역량을 갖춰야 한다.
3장에서는 ‘연구하는 IR 전문가가 되라’고 말한다. 현재 IR 활동이 어떤 위기를 맞고 있는지, 이런 상황에서 IR 담당자는 어떻게 전문가로 거듭날 것인지를 다룬다. 4장에서는 ‘변화하는 세상 속 IR을 어떻게 할 것인지’ 고민한다. 코로나19 이후 변화한 기업 환경 속 IR이 어떻게 달라져야 할지 알려준다.
5장에서는 ‘IR 활동의 전략’을 제시한다. 베스트보다 유니크한 IR이 더 낫다고 말하며, 기업의 수명 사이클에 따른 전략도 살펴본다. 6장에서는 ‘업무의 지평을 넓히라’고 말한다. IR 활동은 기업 가치 제고를 위한 모든 활동이다. 저자는 IR의 영역을 확대하고 IR 부서가 기업의 전략적 자산이 되어야 한다고 말한다.

불확실한 미래를 준비하는 단 하나의 무기!
IR이란 날선 검으로 위기를 돌파하라!

코로나19로 인해 기업, IR 담당자, 투자자 모두가 힘든 시기를 보냈다. 기업은 업무 환경, 실적 등 많은 부분이 바뀌었다. IR 활동도 많은 부분 바뀔 수밖에 없었다. 처음에는 많은 사람이 우려했다. 비대면으로 인해 IR 활동이 불가능할 거라고 생각했고, 기업 설명회도 열지 못할 거라고 생각했다. 그러나 비대면은 IR 활동을 더욱 활발하게 만들었고, 현재 사람들은 경제적이고 효율적인 방법으로 IR 활동을 이어나가고 있다. 기업은 항상 예기치 못한 위기 상황을 맞는다. 이때 기업에게 돌파구가 되어줄 수 있는 무기는 적극적인 IR 활동이다. 변화하는 시대 속 IR 혁신을 통해 한 단계 성장할 당신의 기업을 기대한다.

작가정보

저자(글) 최용호

1995년 신흥증권(현 HMC투자증권)에 입사하며 애널리스트의 길을 걸었다. 이후 동양증권(현 유안타증권), LG투자증권, 우리투자증권, 한화투자증권, NH투자증권으로 자리를 옮기며 애널리스트로서 다양한 경험을 쌓았다. 수많은 기업 보고서를 발표했으며, 주요 언론사에서 베스트 애널리스트로 선정되기도 했다. 또한 IB 분야에서의 PI 투자, RM 업무를 담당하면서 다양하게 축적된 지식과 노하우를 바탕으로 기업의 재무담당자들에게 폭넓은 자문을 제공했다. 현재는 애널리스트 경험을 바탕으로 IR 부서로 자리를 옮겨, 한국항공우주산업(주)에서 IR 팀장을 맡고 있다. IR 부서에서 기업 가치 제고를 위한 투자자 관계 관리, ESG 업무, 기업공시, 공정위공시 업무 등을 수행하고 있다. 그리고 IR협의회 등에서 기업 경영진과 IR 담당자에게 다양하고 선진화된 IR 업무를 전파하고 있다. 이외에도 순천향대학교 경영학과 강사로서 후학 양성에 매진하는 등 이론과 실무, 교육현장에서 의욕 넘치는 활동을 이어가고 있다. 발표된 연구논문으로는 ‘재무적 특성과 소유구조가 대리인 문제에 미치는 영향’ ‘ESG 정보가 공매도와 이익조정 행위에 미치는 영향’ 등 다수가 있다.