디지털 미디어 소비와 젠더

김은진 , 김용찬 , 서미혜 , 차유리 , 오현주 , 최선영 , 반옥숙 , 문현영 , 강보라 , 정사강 지음

커뮤니케이션북스 2022년 10월 31일 출간 종이책 : 2022년 10월 31일 출간

작품소개

책소개

18명의 여성 커뮤니케이션 학자들이 변화하는 디지털 미디어 환경과 일상의 모습, 소비, 그리고 젠더가 어떻게 서로 얽혀 사회문화적 동학을 만들고 있는지 탐색해 본다. 디지털 미디어가 소비의 대상이자 매개체로서 어떻게 삶의 조건을 바꾸고 있는지, 젠더 체계가 이러한 디지털 소비의 실천 및 의미 구성 과정에 어떻게 개입하거나 도전을 받는지, 그리고 변화하는 소비 양식은 여성들의 삶에 어떠한 가능성과 구속력으로 다가오는지를 주목한다. 이를 위해, 디지털미디어－소비－젠더의 상호 연결되고 얽혀있는 복잡다단한 관계를 살펴볼 다양한 이론적 접근과 경험적 분석을 시도한다.

목차

머리말 : 디지털미디어－소비－젠더, 관계의 탐색 / 이동후　

1부 미디어와 소비
01 커머스와 미디어, 이종 생태계의 결합과 진화 / 최선영
온라이프 시대의 디지털 커머스 　
디지털 커머스 시장의 성장 　
디지털 커머스 진화의 특징 　
콘텐츠 마케팅의 진화 　
미디어 커머스 이용 경험 　
디지털 커머스 주요 이슈와 전망 　
참고문헌 　

02 플랫폼 공연 유통과 온라인 콘서트 소비 / 오현주 　
온라인 콘서트 현황 　
온라인 콘서트를 소비하는 관객들 　
콘서트 소비의 차이: 장소와 현장성 & 사람 　
문화콘텐츠, 온라인 플랫폼 소비에 한계 　
참고문헌 　

03 어린이들의 유튜브 이용과 영향 / 반옥숙 　
디지털 미디어 이용 　
어린이의 유튜브 이용 배경 : 제작 및 수익 구조 　
어린이의 유튜브 이용 현황 　
어린이의 유튜브 이용 영향 : 모방과 학습 　
유튜브 콘텐츠 이용과 어린이의 성(性) 정체감 형성 　
어린이의 건강한 유튜브 이용을 위한 제언 　
참고문헌

04 온라인 사과 문화와 진정성의 소비 / 강보라
온라인 사과 문화? 　
유명인, 인플루언서, 평판경제 　
진정성 개념의 변화와 온라인에서의 진정성 　
진정성이 소비자와 만나는 곳
영원한 구경꾼은 없다 　
참고문헌 　


2부 소비와 젠더
05 방송 플랫폼의 다변화와 콘텐츠 소비 변화 그리고 젠더 / 정사강 · 백지연
OTT 서비스는 어떻게 'Over The Top'이 되었나
나는 '어디'에서 '무엇'을 '어떻게' 본다 　
알고리즘, 플랫폼의 전략 그리고 나와의 관계 　
무한해 보이는 콘텐츠, 다양한 읽기는 가능할까
페미니즘 관점에서 콘텐츠를 선택하거나 배제하기, 불편해지지 않고 힘을 얻기
참고문헌 　

06 젠더화된 게임 소비와 디지털 문화 / 홍남희 　
여성의 게임 소비와 남성성 　
게임과 젠더화된 독성 문화 　
네트워크 미디어 환경에서 여성의 대응 　
여성 게이머의 가시화와 변화 조짐 　
참고문헌 　

07 로맨스 웹소설을 읽는다는 것 / 윤현정 　
여성 선호 장르에 대한 전통적 인식 　
로맨스 소설에서 로맨스 웹소설로 　
PC통신문학, 인터넷 소설, 웹소설 　
성별에 따른 선호 장르
왜 여성들은 로맨스 소설을 읽는가?
로맨스 소설의 장르적 속성은 변화했는가? 　
태그로 읽는 로맨스 웹소설 　
막장 드라마를 보는 이유 　
조롱적 시청에서 유희적 댓글놀이로
새로운 변화 　
참고문헌 　

08 “혹시…뭐 돼?”: PC 묻은 퀴어물의 소비 / 차유리 · 김정남 　
OTT 이용자의 퀴어물 소비 과정상 반발 심리와 효과 　
결과주의 윤리관과 퀴어 친화적 태도를 매개하는 자유 위협감 및 문제해결 상황적 제약인식의 조절 효과 　
청개구리가 되지 않는 법: 관련 행동주의자를 위한 제언
참고문헌 　

09 주체성 신장인가, 현대판 갈라테이아 탄생인가 / 문현영
가상 인플루언서의 탄생과 여성 독점 　
디지털 소비와 여성 　
여성 소비자 권력의 표현일까? 여성의 도구화일까?
로지는 페미니스트가 될 수 있을까? 　
가상 인플루언서의 영향력은 '현실' 　
참고문헌 　


3부 정동, 돌봄, 그리고 공동체
10 팬데믹 속 미디어 소비와 치유의 정동 / 김은진 　
〈전원일기〉를 지금 보는 이유
드라마 〈전원일기〉 　
정동 이론과 미디어 　
감각－익숙함과 편안함, 그리고 안전함 　
정동－불안으로부터의 대피
의미－치유와 회복의 코나투스(conatus)
엔데믹(Endemic)과 새로운 정동
참고문헌 　

11 반려동물 돌봄과 인터넷 소비 / 한희정 　
반려동물 돌봄, 새로운 소비의 시작 　
소비의 철학적, 사회학적 의미 　
반려동물 돌봄과 인터넷 소비 　
동물권 신장과 함께 해야 할 인터넷 소비 　
참고문헌 　

12 취미 발레 커뮤니티와 소비 / 권경은 　
미디어 소비
소셜과 소비 　
소셜과 소비가 교차하는 세 가지 방식 　
참고문헌 　

13 지진 재난 속 여성 돌봄자들의 지역기반 소셜미디어 이용과 연대 / 김진희 · 서미혜 · 김용찬 　
지진 재난과 자아 불확실성(self-uncertainty) 　
내집단과의 관계 강화를 통해 자아 불확실성 누그러뜨리기
내집단 규범 위반에 대한 부정적 반응 　
무분별한 동조(conformity) 경계 필요 　
참고문헌

책 속으로

보스턴컨설팅그룹은 〈2022 세일즈 및 마케팅의 미래〉 보고서에서 소비자 행동 진화가 더 다양해질 것으로 예측했다. 이 보고서는 초개인화, 실시간, 편리성, 첨단기술 경험, 커뮤니티 연결성, 지속가능성 등과 같은 가치가 소비 활동과 더욱 연결될 것으로 전망하면서, 온라인 경험이 익숙해진 소비자는 맞춤형 구매 제안이나 할인을 위해 개인정보를 공유할 의사가 있고 제품뿐 아니라 결제, 배송, A/S 등 구매 과정이 소비의 중요한 고려사항이라는 점에 주목했다.
_ “01 커머스와 미디어, 이종 생태계의 결합과 진화” 중에서

어린이가 출연하지 않는 일반 채널로 운영되고 있지만 주시청층은 어린이들이며, 재생 목록의 대부분은 젤리, 매운 음식, 초콜릿 등 자극적인 간식을 먹으며 리뷰하는 영상으로 구성되어 있다. 특히 인기 동영상의 경우 5억∼7억 뷰를 상회하는 조회수를 확인할 수 있는데, 얼굴만한 크기의 '눈알젤리'를 먹거나 어린이들이 섭취하기 어려운 '매운 라면'을 먹는 영상들을 쉽게 확인할 수 있다.
_ “03 어린이들의 유튜브 이용과 영향” 중에서

능력주의에 기반한 게임 디자인은 경쟁과 순위 매기기를 필연적으로 구조화한다. 여기서 여성 게이머는 '게임을 못하고', '남성의 도움을 받아 레벨을 올리는' 무임 승차자로 규정된다. 이러한 맥락에서 여성 게이머는 한국의 게임 장에서 '혜지'라는 이름으로 불린다.
_ “06 젠더화된 게임 소비와 디지털 문화” 중에서

로지는 갈라테이아와 얼마나 다를까? 물론 로지는 갈라테이아와는 다른 목적으로 창조되었다. 갈라테이아는 창조자의 애정 대상으로 만들어진 반면 로지는 상품으로 만들어졌기 때문이다. 소비자와 광고주가 선호할 것으로 추정되는 요소들을 집약시켜 만든 것이 로지다. 로지는 본인이 상품인 동시에 다른 상품을 팔게 해주는 매개체다. 그런 로지는 창조자의 취향보다는 소비자와 광고주라는 구매자의 취향을 중심으로 반영하여 만든 결과물이다. 그런 의미에서 로지는 끊임없이 변화한다.
_ “09 주체성 신장인가, 현대판 갈라테이아 탄생인가” 중에서

펫 푸어, 항상 경계해야 해요. 먹는 거는 어느 정도 제어가 가능한데 제일 힘든 게 사실 치료비예요. 저도 한때 600만 원까지 썼죠. 또 제일 위험한 게 마릿수 늘어나는 거예요. 하지만 학대받은 고양이가 있다는 것을 알게 되었을 때… 뒷다리를 길이를 맞춰서 딱 잘랐더라고요. 어린 고양이인데 상처는 아물었지만 야외에서 어떻게 몸을 끌고 다녀요. 동구협(동물구조협회) 보내면 안락사에요. 무리지만 집에 들였죠.
_ “11 반려동물 돌봄과 인터넷 소비” 중에서

출판사 서평

확 달라진 여성의 디지털 미디어 소비

여성커뮤니케이션학회 연구총서 … 18명의 신진 학자들 참여, '펫 푸어(pet-poor)' 현상 등 풍부한 사례 담아

18명의 여성 커뮤니케이션 신진 학자들이 변화하는 디지털 미디어 환경과 일상의 모습, 소비, 그리고 젠더가 어떻게 서로 얽혀 사회문화적 동학을 만들고 있는지 탐색한다. 디지털 미디어가 소비의 대상이자 매개체로서 어떻게 삶의 조건을 바꾸고 있는지, 젠더 체계가 이러한 디지털 소비의 실천 및 의미 구성 과정에 어떻게 개입하거나 도전을 받는지, 그리고 변화하는 소비 양식은 여성들의 삶에 어떠한 가능성과 구속력으로 다가오는지를 주목한다.

현재의 소비 경험은 대부분 디지털 미디어와 연관되어 이루어지고 있다. 특히 팬데믹 상황에서는 디지털 미디어가 더욱 일상적 소비 활동을 위해 필수적인 존재 혹은 거부할 수 없는 존재가 되었다. 우리는 디지털 기기를 통해 소비 정보를 찾아보고 재화와 서비스를 구매하며 다양한 소비 경험을 한다. 이때 디지털 미디어는 소비 활동을 원활하게 이루어지게 해주는 '매개체'이자 소비의 '대상'이 된다.
한편 소비는 역사적으로 성별 분업 및 불평등의 문제와 밀접하게 연관되어 왔다. 근대 산업화 시기 남성은 가정 바깥의 생산 활동, 여성은 가정이라는 사적 공간에서 가사 활동을 담당한다는 성별 분업 체계가 구축되었다. 이와 함께 여성의 소비 활동을 여성이 책임지는 가사 및 돌봄일의 연장선에서 바라보았다. 여성과 소비, 남성과 생산을 연관 짓는 관행 속에서 여성은 소비자로 전형화되었고, 소비의 담론은 이상적인 여성성에 대한 기대감을 만들었다.

전통적으로 가정을 꾸리고 유지하기 위한 물건 및 서비스의 소비, 가정 내 미디어 이용이 주로 여성의 몫으로 가정되는 가운데, 광고 담론은 상품 소비를 통해 가질 수 있는 여성다움과 남성다움의 사회적 이상을 제시해 왔다. 하지만 여성의 유급 노동력 합류가 늘어나고 기술 발달과 함께 산업 및 시장의 성격이 변화하면서, 이러한 관행이 도전받아 왔다.
인천대 신문방송학과 이동후 교수는 “성별 분업 이데올로기가 여전히 생산 및 소비 과정에 영향을 미치고 여성이 소비자로 전형화되지만, 젠더화된 생산과 소비 관행 및 담론에 변화가 생겨나고 소비의 의미 또한 달라지고 있다”면서 “특히 디지털 미디어는 생산과 소비 과정에 깊숙이 침투하면서, 여성의 영역이라며 폄하되었던 소비의 정치적, 문화적 의미가 재구성되는 조건을 제공하고 있다”고 말했다.

이 책은 크게 3부로 구성되어 있다. 1부에서는 새롭게 부상하고 있는 디지털 미디어 소비시장과 문화의 특성을 살펴본다. 미디어와 소비를 주제로 '어린이들의 유튜브 이용과 영향' '플랫폼 공연 유통과 온라인 콘서트 소비' 등을 논한다. 2부는 디지털 미디어 소비와 젠더 관계를 다양한 관점에서 고찰한 사례 연구들로 구성했다. 소비와 젠더를 주제로 '젠더화된 게임 소비와 디지털 문화' '로맨스 웹소설과 여성' 등에 대해 살펴본다. 3부에서는 여성들의 디지털 미디어 소비 과정에서 발견되는 정동, 돌봄, 공동체의 경험과 실천을 고찰하고 그것의 의미를 논한다. 정동, 돌봄, 그리고 공동체를 주제로 재미있는 사례와 함께 '반려동물 돌봄과 인터넷 소비' '취미 발레 커뮤니티와 소비' 등을 논한다. 서미혜(성균관대 미디어커뮤니케이션학과) 교수, 김진희(포스텍 인문사회학부) 교수, 문현영(육군사관학교 영어과) 교수, 강보라(연세대학교 커뮤니케이션연구소) 전문연구원, 정사강(이화여대 커뮤니케이션·미디어연구소) 연구위원 등이 참여했다.

작가정보

저자(글) 김은진

부산대학교 미디어커뮤니케이션학과 강사다. 부산대학교 미디어커뮤니케이션학과에서 학사, 석사와 박사학위를 받았고, 젠더·어펙트연구소 전임연구원을 거쳤다. 미디어, 젠더, 광고, PR, 대중문화, 소셜미디어 등 다양한 분야를 연구하고 있다. 지은 책으로는 『한국 에로비디오의 사회사: 애마부인에서 소라넷까지』(공저, 2018), 『미디어 격차-사회적 불평등의 새로운 흐름과 탐색(공저, 2021)』, 『연결(불)가능한 신체의 역사』(공저, 2022) 등이 있으며, 논문은 “미디어 속 여성 스포츠의 서사와 재현-SBS 예능 <골 때리는 그녀들>을 중심으로”(2022), “인플루언서를 팔로우하는 동기 유형 연구”(2022), “'유튜브 육아' 연구-육아 과정에서 어머니의 유튜브 이용과 통제”(2021), “노인들의 SNS 정치커뮤니케이션 연구-카카오톡을 중심으로”(2019) 등이 있다.

저자(글) 김용찬

연세대학교 언론홍보영상학부 교수다. 전공 분야는 미디어 사회이론이다. 디지털 미디어, 도시 커뮤니케이션, 위험사회 관련 주제의 연구를 한다. 연세대학교 Urban Communication Center 센터장, Urban Communication Lab 책임교수, 국제 조직 Urban Communication Foundation의 이사다. 주요 저서로 『The Candlelight Movement, Democracy and Communication in Korea』(2021), 『The Communication Ecology in the 21st Century Urban Communities』(2018), 『미디어와 공동체』(2018), 『뉴미디어와 이주민』(2020), 『논문, 쓰다』(2020) 등이 있다.

저자(글) 서미혜

미국 콜럼버스 소재 오하이오 주립대에서 박사학위를 받았으며, 알바니 소재 뉴욕주립대를 거쳐 현재 성균관대 미디어커뮤니케이션학과 교수로 재직 중이다. 전통 미디어와 뉴미디어 이용의 정치효과, 건강효과에 관한 연구를 진행하고 있다. 특히 소셜미디어가 개인의 삶과 커뮤니티에 미치는 영향에 관심을 가지고 있다.

저자(글) 차유리

서강대학교 미디어융합연구소 책임연구원이다. 미국 오클라호마대 응용사회연구센터의 달리 연구소(DaLi Lab) 선임연구원, 한국연구재단 지원 인문사회학술연구교수 활동을 병행 중이다. 서강대에서 신문방송학 박사학위를 취득한 후 서울대 언론정보학과에서 2년간 박사후연수 과정을 마쳤고, 한국언론학회 신진학자 우수논문상을 두 차례 받았다. 국내외 전문 학술지에 총 20여 편의 논문을 실었으며, <한국방송학보> 제31대 및 32대 편집위원회 편집위원· 한국언론학회 제48대 집행부 기획이사를 지냈다. 디지털 미디어/콘텐츠 전공 내 세부 관심분야 및 소속에 제한을 두려 하지 않지만, 주로 광의에서의 '헬스 커뮤니케이션'과 '디지털 미디어 심리' 분과 간 교차로에 선 연구자라 불릴 수 있다.

저자(글) 오현주

한국콘텐츠진흥원 산업정책팀 선임연구원이다. 한국외국어대학교에서 언론학 박사학위를 받았다. 주요 논문으로 “라이선스 뮤지컬 변용의 맥락과 그 의미: 뮤지컬 <삼총사>를 중심으로”(공저, 2020), “아이돌의 정동노동(affective labor)과 노동윤리: 리얼리티 오디션 쇼 <프로듀스101>을 중심으로”(공저, 2018) 등이 있으며, 저서로 『서울, 젠트리피케이션을 말하다』(공저, 2016)가 있다.

저자(글) 최선영

연세대학교 커뮤니케이션대학원 객원교수다. 이화여자대학교 신문방송학과를 졸업했다. 이화여대 디지털미디어학부에서 영상콘텐츠와 영상미디어 전공으로 석·박사 학위를 받았다. 방송제작사 <나노비전> 대표, 한국독립피디협회 부이사장, 한국방송학회 《한국방송학보》 편집이사를 역임했다. 스트리밍 서비스, OTT, 플랫폼에서 나타나는 미디어 현상에 대해 글쓰기와 강의를 하고 있다.

저자(글) 반옥숙

한국콘텐츠진흥원 정책본부 미래정책팀 선임연구원이다. 미디어 이용자 연구를 다수 수행하였으며, OTT 등장 이후 미디어 지역성 정책에 대한 주제로 한국외국어대학교 신문방송학과에서 박사학위를 받았다. 현재는 콘텐츠·미디어 산업 전반에 대한 정책 연구를 수행 중이다.

저자(글) 문현영

육군사관학교 영어과 조교수다. 연구분야는 20세기 미국 전쟁사와 젠더학이다. 육사 영문학 학사 및 미국 조지워싱턴대학 미국학 석사를 취득한 이후 2021년에 윌리엄앤메리대학 미국학 박사를 취득하였다. 박사학위 주제는 Constructing the Modern Warrior: US Army and Gender이다. 최근 저서로는 The Routledge Companion to Masculinity in American Culture and Literature(공저, 2021)와 Cinematic Women, From Objecthood to Heroism(공저, 2019)이 있다.

저자(글) 강보라

연세대학교 커뮤니케이션연구소 전문연구원이다. 한국예술종합학교 영상원을 졸업하고 KAIST 문화기술대학원에서 석사학위를, 연세대학교 커뮤니케이션대학원에서 박사학위를 받았다. 디지털 미디어 환경에서 실재가 구성·매개되는 방식에 관심을 갖고 연구하는 한편, KBS 시청자평가원으로 활동하며 미디어 비평을 실천해왔다. 주요 저서로 『MBC 60년 영광과 도전』(2021, 공저), 『AI와 더불어 살기』(2020, 공저), 『나만 잘되게 해주세요: 자존과 관종의 감정 사회학』(2019), 『디지털미디어와 페미니즘』(2018, 공저) 등이 있다.

저자(글) 정사강

이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어연구소 연구위원이다. 동대학원에서 박사학위를 받았다. 주요 논문으로 “나에게 혜화역 시위는 무엇이었나, 2030 여성들의 경험과 목소리를 중심으로”(2021), “국가 페미니즘, 여성가족부, 여성혐오”(2019) 등이 있다.