자, 게임을 시작합니다

메타버스 시대 마케팅 성공 전략, 게이미피케이션

대니얼 그리핀 , 앨버트 판데르 메이르 지음 | 장용원 옮김

흐름출판 2022년 09월 28일 출간 종이책 : 2022년 09월 14일 출간

작품소개

책소개

★ “오랫동안 이런 책을 기다렸는데 드디어 나왔다.” -조나 버거
★ “제대로 된 마케터를 위한 책! 이 책은 바이블이다.” -조 풀리지
★ “사람의 마음과 행동을 움직이고 싶다면, 이 책을 꼭 읽어보기 바란다” -김상균

왜 사람들은 아무런 보수 없이 위키피디아의 정보를 정성껏 검토하고 수정할까?
왜 사람들은 스타벅스의 충성 고객이 되어 꼬박꼬박 신메뉴를 마시며 별을 적립할까?
왜 사람들은 그리 높지도 않은 이율을 받으려 카카오뱅크의 26주 적금을 가입할까?
이외에도 링크트인, 듀오링고, 네이버, 당근마켓, 에어비앤비 등의 기업들은 모두 게임 요소를 비즈니스에 활용하여 성공을 이끌어냈다. 그리고 우리는 이것을 ‘게이미피케이션’이라 부른다.

목차

추천사
머리말

제1부. 왜 게이미피케이션인가
1장. 게이미피케이션이란 무엇인가?
2장. 게임이 일상이 된 오늘날
3장. 당신의 비즈니스에 이용할 게임의 숨은 힘
4장. ‘한 번만 더’ 하고 싶도록 하는 메커니즘
5장. 진화하는 인간의 욕구
6장. 마침내 현대인의 욕구를 이용할 때

제2부. 인간의 동기를 유발하는 6가지 욕구
7장. 목적의 계단 | 보수가 없어도 위키피디아에 정보를 제공하는 이유
8장. 숙련의 관문 | 발전하고 있다는 느낌을 주어야 한다
9장. 자율성의 통로 | 선택의 기회를 주어라
10장. 존중의 거울과 창 | 검은 띠에 숨겨진 비밀
11장. 소속감의 방 | 인간은 동질감을 원한다
12장. 안정 및 생리적 욕구의 난간 | 최소 손실로 최대 이익을 도모한다

제3부. 게이미피케이션 실천 가이드
13장. 먼저 회사의 현황을 파악하라
14장. 고객을 페르소나화하라
15장. 해결해야 할 문제를 제대로 파악했는가?
16장. 이제 당신만의 이상적인 게이미피케이션 탑을 쌓아보라
17장. 주변에 도사리는 함정을 피하는 법
18장. 당신만의 게이미피케이션 탑을 측정하라

맺음말
주

책 속으로

· 이 책을 읽은 후 당신은 당신 회사와 거래하는 사람들과 관계를 맺고 싶다는 참된 열망을 갖게 될 것이고 고객과 장기적 관계 및 신뢰 구축이 회사를 위한 최고의 장기 전략이라는 사실을 이해하게 될 것이다. _P. 14

· 게임은 언제나 인간 사회의 일부분이었다. 가장 오래된 게임은 5000년 전으로 거슬러 올라가 중동과 지중해 근처에서 발견된다. 당시의 게임은 지금 기준으로 보면 복잡하지 않았지만, 그래도 규칙과 목표가 있었고 사람들을 끌어들이는 힘이 있었다. _P. 50~51

· 생리적 욕구는 특정 행동을 하도록 우리를 견인하는 한편 생리적 욕구가 충족되지 않으면 다른 활동을 하려는 욕구도 생기지 않는다. …예컨대 얼어 죽을 지경에 처한 고객이나 일자리를 잃을까 봐 전전긍긍하는 고객에게 마케팅 캠페인 참여를 독려하기는 어려울 테다. _P. 89

· 모든 고객은 인식하는 가치가 다르고 당신의 제품이나 서비스에서 느끼는 만족도도 모두 다르다. 결국 고객이 어디에서 가치를 느끼는지 이해하지 못하거나 출시하는 제품이나 서비스의 가치를 고객이 이해하도록 하지 못하면 고객은 제품에 아무런 관심도 보이지 않을 것이다. _P. 94

· 목적은 모든 사람이 자신의 삶에서 간절히 바라는 그 무엇이다. 목적은 사람들에게 앞으로 나아갈 힘을 준다. 목적은 사람들이 매일 하던 일로 다시 돌아오는 이유이고 지칠 줄 모르고 그 일을 계속하는 이유이며 심지어 어떤 외부적 유인이 없어도 그렇게 하는 이유이다. 내적 동기유발 요인이기 때문이다. _P. 126

· 손실 회피 기법의 좋은 예로는 휴가용 웹사이트 부킹닷컴을 들 수 있다. 이 웹사이트는 ‘이 가격에 예약할 수 있는 방은 두 개밖에 남지 않았습니다.’, ‘현재 15명의 고객이 이 호텔을 검색하고 있습니다.’, ‘이 호텔은 5분 전에 마지막 예약이 끝났습니다.’와 같은 메시지를 주기적으로 스크린에 띄운다. 이 메시지는 긴박하다는 느낌과 당장 행동에 옮겨야 한다는 느낌을 준다. 이런 메시지에 공짜 예약 기회까지 묶으면 지금 당장 행동하지 않으면 꿈꾸던 휴가를 놓칠지도 모른다는 느낌이 더 강해진다. _P. 83

· 잘 생각해보면 위키피디아는 참으로 이상한 예다. 이런 개념이 먹히리라고 생각한 사람은 없었을 것이다. 매일 전 세계에서 수천 명이 아무런 보수도 받지 않고 작업하는, 오픈 소스의 무료 온라인 백과사전이라니…. …사람은 다른 사람에게 의미 있는 일을 하고 싶어 한다는 사실을 위키피디아가 보여주었다. 자신보다 더 큰 어떤 대의에, 그것도 자신의 선택으로 기여하고 싶어 한다. _P. 128

· 스타벅스에서 상품을 구매하면 포인트를 적립할 수 있고 이렇게 모은 포인트는 음료나 케이크 등 스타벅스에서 파는 물건과 무료로 교환할 수 있다. 이 정도만으로도 자연스럽게 최소 수준의 충성도는 강화할 수 있다, 사람들은 공짜 물건을 좋아하기 때문이다. 여기까지라면 스타벅스의 포인트 시스템은 평범한 리워드 프로그램으로 끝났을 것이다. _P. 183

· 당신의 비전을 회사 경영진 및 대주주의 비전과 일치시켜야 한다. 이것은 내부인을 대상으로 한 정성적 조사로 이루어진다. 회사의 방침과 일치하지 않거나 회사에 받아들여지지 않는 게이미피케이션 경험을 개발하느라 시간을 낭비하지 않으려면 반드시 해야 할 일이다. _P. 251

· 게이미피케이션에서 가장 중요한 것은 균형과 진실이다. 고객의 목표와 비즈니스 및 마케팅 목표 사이에서 균형을 맞춰야 한다. 그리고 고객의 신뢰를 얻고 싶다면 고객을 대할 때 진실해야 한다. _P. 288

출판사 서평

√ 『컨테이저스: 전략적 입소문』 조나 버거, 『콘텐츠 바이블』 조 풀리지, 『훅』 니르 이얄 등 마케팅 ‘구루’들의 강력 추천!

√ 『메타버스』 김상균 경희대학교 교수 극찬!

√ 아마존 선정 비즈니스 전략 ‘최고의 책’ 파이널 리스트

“사람은 모두 다르지만, 같은 욕구를 가졌다”
인간의 본능을 자극하는 집합체, 게임을 비즈니스에 접목하라!

메타버스 시대, 주요 소비층이 된 MZ세대, 그들을 끌어들이기 위한 마케팅 설계법
역사의 뒤안길로 사라지는 줄만 알았던 싸이월드는 ‘싸이월드제트’로 탈바꿈하여 메타버스 플랫폼 ‘싸이타운’을 개발했고 네이버의 제페토, SKT의 이프렌드 그 외에도 마인크래프트, 로블록스, 동물의 숲 등 많은 곳에서 메타버스의 시류에 올라타고 있다. 그리고 이 시류의 중심은 자기 정체성을 중시하고 무슨 일을 하든 재미를 추구하며 디지털 수용도가 높은 MZ세대이다.
새로운 비즈니스 모델으로 각광받는 메타버스와 새로운 주요 소비층으로 부상하는 MZ세대의 공통점은 바로 “몰입”과 “재미”이다. ‘자발적으로 참여할 만큼 충분히 몰입했는가?’, ‘그것을 지속할 만큼 충분히 재미가 있는가?’는 디지털 시대, MZ세대가 새로운 소비층으로 등장하는 등 새로운 변화에 직면한 마케팅 업계가 주목하고 이용해야 할 요소이다. 『메타버스』의 저자 김상균 교수는 이 책을 “게임이란 단어를 무수히 늘어놓고 있으나 결국 사람의 마음과 행동에 대해 말하고 있다.”라고 했다. “누군가의 마음에 물결을 일으키는 방법, 그 물결을 행동으로 전이하는 방법을 그저 게임이라 표현할 뿐”이라고 말이다. 시대가 따라잡기 힘들 정도로 빠른 속도로 변하고 산업이 변한다 해도 결국엔 사람의 마음을 움직이고 사람을 설득하기 위한 과정이 필연이자 최종 목표이다. 이들의 마음을 제대로 파악한다면 시대가 변해도 고객과 지속적이고 장기적인 관계를 구축할 수 있을 것이다.
그리고 이 모든 상황에 당면한 기획·마케터는 고객을 끌어들이기 위해 “몰입”과 “재미”를 자신들의 산업에 접목할 수 있는 마케팅 기법 ‘게이미피케이션’을 주목한다.
그렇다면 ‘게이미피케이션’이란 무엇일까? 그간 ‘게이미피케이션’에 대한 갖가지 정의들이 내려졌으나 그것들은 되레 모호하거나, 오히려 더 많은 의문을 낳기도 했다. 그래서 마케팅 업계에 오랫동안 몸담은 저자들은 자신들만의 단독 정의를 제시한다. “당신의 비즈니스 목표와 관련 있는, 고객의 현실적인 문제를 해결하기 위해, 적합한 게임요소를, 세심하게 적용하는 것.” 고객의 구상 위생 문제를 해결해주는 아주 효과적인 게이미피케이션 솔루션을 만들었다 해도 회사가 ‘차茶’ 판매 회사라면 그것은 부질없고, 게이미피케이션이란 고객의 일상에 실질적으로 영향을 미쳐야 하는 것이며, 게임 요소란 경쟁사가 한다고 해서, 상사가 지시했다고 해서 하는 것이 아니라 모두 회사의 전략과 맞는 적합한 투입 이유가 있어야 한다. 또한 시스템이나 프로세스에 게임 요소를 쏟아부었다고 끝나는 것이 아닌, 세심한 적용이 필요하다.
『자, 게임을 시작합니다』는 10여 년간 아마존의 유럽 마케팅을 총괄한 대니얼 그리핀과 기업, 교육기관 및 여러 단체의 게이미피케이션 디자인을 돕는 창의력 컨설턴트 앨버트 판데르 메이르가 ‘비즈니스 마케팅’에 특화된 ‘게이미피케이션’ 정의에 따른 기획·마케팅 적용 방법을 구체적으로 제시한다. 풍부한 성공 사례와 실패 사례는 소비자의 심리를 꿰뚫고 고객을 공략하는 더 나은 마케팅 기법을 제시한다.

사람은 저마다 다르지만, 모두 같은 욕구를 지녔다
사람들은 저마다 추구하는 바가 다르고 가치 있게 여기는 것이 다르다. 모두가 내리는 가치 계산은 각자가 통과해온 경험, 지나간 정보를 기반으로 하기 때문이다. 그리고 바로 이 지점에서 마케팅의 함정이 발생한다. 타깃을 정했다 하더라도 개성 넘치는 모든 사람들의 입맛을 맞추기는 어려운 일이다. 그렇기에 마케팅 전문가인 이 책의 저자들은, 인간이라면 공통으로 지니고 있는 ‘욕구’를 마케팅에 이용해야 한다고 말한다.
인간은 누구도 도파민의 지배에서 자유로울 수 없다. 도파민이란 한 번 했더니 즐거웠던 것, 한 번 먹고 나니 맛있었던 것 등 우리가 어떤 행동을 하면 기분이 좋아지는지 알도록 돕는 화학물질로 인간의 행동에 영향을 미친다. 이렇듯 사람을 움직이는 ‘막후 인물’인 도파민은 행동했더니 기분 좋았던 것을 ‘한 번 더’ 하고 싶게 하고 행동했더니 아팠던 것은 다시는 반복하고 싶지 않게 한다. 이러한 도파민의 특성을 활용한 것이 게임, 영화, 비디오다.
『자, 게임을 시작합니다』에서는 도파민의 특성을 적극 반영한 ‘게임’의 요소들을 마케팅에 이용할 방법을 제시한다. 마케팅에 이용할 인간의 동기를 유발하는 6가지 욕구는 ‘목적’ ‘숙련’ ‘자율’ ‘존중’ ‘소속감’ ‘안전 및 생리’이다.
예를 들어 세계 1위 어학 교육 기업, 듀오링고의 학습 시스템은 어떻게 학습자로 하여금 지치지 않고 또다시 공부를 하게 할까? 듀오링고는 ‘숙련’이라는 욕구를 마케팅에 잘 활용한 사례다. 학습자는 외국어 학습이라는 최종 목표 아래 연습 문제를 풀면서 어휘력을 향상해나간다. 배운 단어와 숙어를 새로운 문장을 통해 반복적으로 접하고 그로써 학습자는 외국어 능력을 높인다. 하지만 이렇듯 암기식 학습 방법만을 이용했다면 듀오링고는 학습자에게 따분함을 느끼게 하여 실패했을 것이다. 다행히 듀오링고는 ‘게이트키퍼’(테스트) 요소를 활용했다. 이용자가 필수적으로 받아야 하는 수업을 끝마치지 않거나, 현재 난이도의 문제를 모두 푸는 식의 필요한 양의 경험을 쌓지 않았다면 다음 단계로의 진입을 막았다. 이런 조치는 학습자에게 성취감을 느끼게 했고 학습 여정을 지속할 동기를 부여했다. 이처럼 ‘숙련’이 동기유발 기제로 제대로 작용하기 위해서는 학습자가 극복해야 할 단기적이고 소규모인 장애물이 계속해서 나와야 한다. 게임으로 보면, 사이드 퀘스트나 사이드 목표처럼 정해진 수의 괴물을 죽이거나 새로운 장소로의 이동을 위해 퍼즐을 푸는 것처럼 말이다.
마찬가지로 무술의 검은 띠는 ‘존중’이라는 욕구를 활용한 사례다. 게임의 어워드나 배지 같은 물리적 요소는 현실에서는 ‘검은 띠’ 같은 물리적 증표로 대체되어 수련자의 자긍심을 높여주는 역할을 한다. 검은 띠는 수련자에게는 자신의 기량이 발전하고 있음을 알릴 수 있고 다른 사람들에게도 그 가치를 인정받을 수 있는 보상(피드백)이기 때문이다. 사람들은 다른 사람이 자신을 어떻게 인식하고 어떻게 인정하는지 관심을 기울이기 때문에 검은 띠는 타인에게 존중받을 수 있도록 하는 적절한 요소이다.
그밖에도 ‘목적’ ‘자율’ ‘소속감’ ‘안전 및 생리’의 욕구를 적절하게 유발한 각각의 예로 오픈 소스의 무료 백과사전 위키피디아, 오픈 소스 컨설팅 기업 아틀라시안, 명실상부 비즈니스 인맥 플랫폼 링크트인, 미국의 현실 랜덤 박스 루트크레이트 등 일상 속 지나치기 쉬우나 어느 곳에서나 쓰이고 있었던 인간의 욕구를 이용한 다양한 게이미피케이션 사례를 소개한다. 실제 고객의 욕구를 활용하고 그 욕구를 충족시킬 수 있도록 회사의 제품이나 서비스를 맞춰나가야 하는 마케터와 기획자에게 이 책은 새로운 방안을 제시할 것이다.

작가정보

저자(글) 대니얼 그리핀

Daniel Griffin
오라클과 SAP와 협업하는 서포트 레볼루션(Support Revolution)의 마케팅 책임자이다. 아마존의 유럽 마케팅을 총괄했으며 10여 년 동안 헐트국제경영대학원, 넬슨홀(Nelsonhall) 등 다양한 글로벌 기업과 조직의 마케팅을 이끌었다.

저자(글) 앨버트 판데르 메이르

Albert van der Meer
에이스트레인저(æStranger)의 대표로 게이미피케이션 마케팅 기법을 제공한다. 또한 비주얼 엔터네인먼트와 스토리텔링을 활용해 고객들에게 새로운 경험을 선사하는 일을 하고 있다. 잉글랜드 웨일스 크리켓 연맹(ECB), 영국체육협회(UK Sport), 헐트국제경영대학원 등 다양한 조직과 협업하고 있다.

번역 장용원

대학에서 경영학을 공부하고 회사에 입사해 재무 관련 부서, IT 해외영업 부서, 윤리경영 부서 등에서 근무했다. 퇴직 후 ‘글밥 아카데미’를 수료하고 ‘바른번역’에서 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『보통 사람들의 전쟁』, 『뱅크 4.0』, 『자율주행』, 『XPRIZE』 등이 있다.