한국인에게 가장 잘 통하는 설득전략 24

이현우 지음

더난출판사 2013년 10월 04일 출간 종이책 : 2005년 06월 24일 출간

작품소개

책소개

마케팅과 세일즈 상황에서 발견된 사례를 중심으로 구성되어 있으며 사회과학적인 설득 이론을 현실에서 바로 적용할 수 있도록 24가지의 구체적인 실행 기법을 중심으로 구성되어 있다. 또한 설득 이론이 광고에서 적용되고 있는 사례를 소개하여 시각적 이해를 돕고 있다. 그리고 서양의 학자들이 제시한 설득의 기본 원칙과 함께 우리나라의 독특한 문화에 바탕을 둔 한국적 설득의 기본 원칙들을 추가로 제시해 이론의 현지화를 추구했다.

목차

프롤로그: 설득 효과를 높이는 마법의 단어

1. 주어라, 그러면 얻을 것이다 - 상호성의 원칙
빚지고는 못 산다 - 설득전략 1. 미리 주기 전략
거절은 절반의 성공이다 - 설득전략 2. 일보후퇴 이보전진 전략

2. 일단 시작하게 하라 - 일관성의 원칙
일단 두드리고 시작한다 - 설득전략 3. 문전 걸치기 전략
행동은 이미지에 어울리게 - 설득전략 4. 자기 이미지 선언 기법
한번 미끼는 영원한 미끼다 - 설륵전략 5. 미끼 기법

3. 네가 하면 나도 한다 - 다수의 증거 원칙
친구 따라 강남 간다 - 설득전략 6. 베르테르 효과
여럿이 모이면 힘은 막강해진다 - 설득전략 7. 리스트 기법

4. 단 한 번, 마지막 기회는 내가 잡는다 - 희귀성의 원칙
마지막을 놓칠 수 없다 - 설득전략 8. 마감 전략
하지 말라면 더 하고 싶다 - 설득전략 9. 청개구리 기법

5. 예쁘면 모든 게 용서된다 - 호감의 원칙
매일 보면 없던 정도 생긴다 - 설득전략 10. 에펠탑 효과
보기 좋은 떡이 먹기도 좋다 - 설득전략 11. 다홍치마 효과
호감도 비슷해야 생긴다 - 설득전략 12. 유사성 효과
칭찬은 우리를 춤추게 한다 - 설득전략 13. 칭찬의 강화 효과
뭉치면 산다 - 설득전략 14. 무인도 생존 기법
남의 매력을 내 것으로 만든다 - 설득전략 15. 연상의 법칙

6. 힘 없으면 따라야지 - 권위의 원칙
전문가가 말하면 꼼짝 못한다 - 설득전략 16. 전문가의 힘
높은 자리에 주눅 든다 - 설득전략 17. 부여된 권위의 힘
알맹이보다 포장을 먼저 본다 - 설득전략 18. 권위의 상징물 효과
말 한 마디에 힘이 실린다 - 설득전략 19. 권위를 만드는 말

7. 한국인에게 맞는 설득법은 따로 있다 - 한국인의, 한국인에 의한, 한국인을 위한 원칙
그 놈의 정 때문에 - 설득전략 20. 온정주의 문화
고래 힘줄보다 더 질긴 연줄 - 설득전략 21. 전통적 연고주의
가족이란 이름이면 만사 OK! - 설득전략 22. 유별난 가족주의
1등만을 원한다 - 설득전략 23. 외형을 중시하는 체면 의식
속전속결, 신속배달 - 설득전략 24. 빨리빨리의 속도주의

에필로그: 설득과 사기는 종이 한 장 차이?

책 속으로

일보후퇴 이보전진 전략이 도출하는 인식의 대조 효과는 ‘가격 돌격대’라는 마케팅 기법에서도 잘 활용되고 있다. 1992년 라면 가격이 200원에서 300원 정도 하던 시절, 삼양사에서는 500원짜리 용기면을 출시했다. 하지만 소비자들의 가격 저항은 예상보다 훨씬 커서 잘 팔리지 않았다. 이러한 문제에 봉착한 삼양사는 500원짜리 라면의 가격을 인하하기보다는 새로이 ‘미스터 빅’이라는, 1,000원짜리 용기면을 출시하는 정반대의 전략을 선택했다. 이 제품은 500원짜리보다 양은 20퍼센트밖에 늘지 않았으면서도 가격은 100퍼센트가 오른, 그야말로 상식을 벗어난 상품이었다. 당연히 이 제품이 성공할 리 없었다. 하지만 실패가 뻔한 이 상품 때문에 소비자들은 1,000원짜리보다는 500원짜리가 이득이라는 현명한(?)한 판단을 내리게 되어 500원짜리 라면에 대한 기존의 가격 저항선이 무너진 결과, 그간 잘 팔리지 않았던 500원짜리 ‘큰 컵’라면이나, ‘큰 냄비’라면의 매출액이 급속한 상승 곡선을 그리게 되었던 것이다. 500원이라는 가격은 300원에 비교하면 비싸지만 1,000원에 비하면 무척 싸게 느껴지기 때문이다._pp.39~40 그런데 왜 그들은 바구니를 완전히 채우지 않을까? 지하도나 육교에서 만나게 되는 걸인들은 결코 바구니를 절반 이상 차게 하지 않는다고 한다. 심지어 장님 걸인들도 동전이 어느 정도 차면 기가 막히게 알고 비운다. 장님 걸인들이 이따금 자신의 동전 바구니를 흔들어보는 모습도 심심치 않게 볼 수 있다. 그렇다면 바구니가 가득 차 있는 것이 오히려 바람직하지 않다고 생각하는 이유는 무엇일까? 바구니가 너무 비어 있어도 다수의 증거가 작용하지 않지만 동시에 바구니가 너무 차 있으면 이미 다수의 증거가 작용했기 때문에 사람들은 더 이상의 동정이 필요없다고 느끼기 때문이다._pp.107~108 래리 킹은 어렸을 때부터 라디오 방송을 진행하는 것이 꿈이었다. 그의 첫 라디오 방송은 23세 때 마이애미의 한 지역 방송국을 통해서였다. 이 방송이 나가기 전까지만 해도 래리 킹의 이름은 래리 자이거Larry Zeiger였다. 그런데 방송이 시작되기 직전에 방송국의 매니저가 이름을 바꾸자고 했다. ‘자이거’라는 이름은 철자를 제대로 쓰기도 힘드니 사람들이 쉽게 기억하지 못한다는 것이었다. 그때 라디오에서는 ‘킹 주류 도매상King's Wholesale Liquors’ 광고가 흘러나왔다. 매니저는 갑자기 래리에게 성을 킹으로 하면 어떻겠냐고 물었다. 래리는 엉겁결에 ‘오케이’라고 대답했고 그때부터 그의 이름은 래리 자이거가 아니라 래리 킹이 되었다._pp.171~72 술집 웨이터들은 손님이 아무리 후줄근해도 ‘사장님’이라고 부른다. 나이가 좀 들어 보이는 손님에게는 한술 더 떠서 ‘회장님’이라고 부르기도 한다. 술집뿐만 아니라 다른 서비스업에 종사하는 사람들도 비슷한 행동을 하는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 그 이유는 무엇일까? 웨이터들은 경험적으로 손님을 ‘사장님’,‘회장님’으로 높여 부를 때 더 많은 팁을 받을 수 있다는 사실을 잘 알기 때문이다. 자신을 사장님이나 회장님으로 높여 불러주는 웨이터를 싫어할 손님은 많지 않을 것이다. 호감이 가는 웨이터에게 조금이라도 더 후한 팁을 주게 되는 것은 인지상정이다. 이러한 사실을 조금만 일반화하면 칭찬의 효과를 발견하게 된다._p.193 노벨상은 물론이고, 대부분의 상은 수상자를 그 분야의 권위자로 만든다. 이미 권위를 인정받고 있는 의사들도 병원에 의사 자격증과 함께 수많은 상장과 교육과정 수료증 등을 비싼 액자로 치장해 벽에 전시한다. 대부분의 경우, 액자의 내용은 영어로 써 있고 그 내용이 무엇인지도 모르지만 금박으로 치장된 액자가 주렁주렁 벽에 걸려 있는 병원에 들어서는 순간 그 병원의 의사를 전문가로 인정해 그의 처방을 마치 화타(중국 한나라 말기의 전설적인 명의)의 처방전인 양 소중하게 모시고 진료실을 빠져나오게 된다._p.248

출판사 서평

한국인은 설득하기 쉬운가? 어려운가? 저자는 로버트 치알디니의《설득의 심리학》을 번역하면서 한국과 미국의 문화적 차이 때문에 그들의 설득 원칙을 그대로 쓸 수 없음을 안타깝게 생각하다 이 책을 집필하였다. 설득에는 각 나라의 독특한 문화적 배경과 의식구조가 녹아 있어 한국인을 이해하지 못하고는 제대로 된 설득을 할 수 없다. 이현우 교수는 한국 최고의 설득 커뮤니케이션 전문가로 객관적이고 논리적인 것으로는 설명할 수 없는 우리만의 설득전략을 24가지로 정리했다. 이 책은 24가지 설득전략이 한국인에게 어떤 원리로, 어떻게 적용해야 하는지 설명하고 있다. 그 가운데 하나인‘리스트 기법’을 살펴보자. <사랑의 리퀘스트>의 ARS 전화 모금은 우리나라에만 있는 독특한 기부 방식이다. ARS 모금은 프로그램이 진행되는 동안 화면 한 귀퉁이에서 모금 집계 상황이 바람개비처럼 돌아간다. 이 금액이 점점 커지는 것을 보면서‘저렇게 많은 사람들이 기부하고 있는데 나도 참여해야 한다’는 리스트 기법의 기본 원리와‘나만 기부하지 않았구나’하는 다수의 압력을 느끼게 된다. 또한 인정에 호소하는 방송 내용을 외면할 수 없어 전화기를 드는 것이다. 외국과는 다르게 다수의 증거를 다수의 압력으로 받아들이는 것이다. 이 책의 가장 큰 장점은 한국인 특유의 정서를 설득전략으로 정리한 것이다. 온정주의 문화, 전통적 연고주의, 유별난 가족주의, 외형을 중시하는 체면 의식, 빨리빨리의 속도주의는 한국인의 기본 정서로 이를 알지 못하면 한국인을 설득할 수 없다. 아무리 어려운 일도 학연과 연줄을 동원하면 해결하지 못할 것이 없고, 가족을 위해서라면 못할 것이 없는 한국인. 냉면을 먹어도 고기를 먹은 듯 행동하고, 항상 1등만을 원하며, 교육도 일주일만에 끝내길 원하는 한국인을 더 이상 잘 설명할 수 있는 책은 없다. 설득하면서도 설득당하면서도 몰랐던 설득의 모든 것! ?화장품 샘플을 받고는 물건을 사줘야겠다는 생각을 한 적이 있는가? ?클릭하지 말라고 하는 배너를 보고 클릭한 적이 있는가? ?할인마트에서 시식용 음식을 먹어보고 미안한 마음에 하나 산 적이 있는가? ?홈쇼핑에서 한정 판매, 마지막 기회라는 말에 필요없는 물건을 산 적이 있는가? ?포장이 근사하면 내용이 좋아 보이는가? 이 5가지 물음에 하나라도‘예’로 답했다면 당신은 설득당한 것이다. 사회생활과 일생생활은 물론 자신과의 싸움까지 우리는 언제나 설득 속에 있다. 설득은 언제, 어떻게인지 알아차리지도 못하는 사이에 이루어진다. 심지어 상대의 함정에 빠진 줄도 모르고‘예’라고 답하는 경우가 너무나 많다. 더 이상 원치 않는 결정을 하지 않고, 상대에게는 언제나 YES를 받아내고 싶다면 24가지 설득전략을 익히자! 미리 주기 전략 일보후퇴 이보전진 전략 문전 걸치기 전략 자기 이미지 선언 기법 미끼 기법 베르테르 효과 리스트 기법 마감 전략 청개구리 기법 에펠탑 효과 다홍치마 효과 유사성 효과 칭찬의 강화 효과 무인도 생존 기법 연상의 법칙 전문가의 힘 부여된 권위의 힘 권위의 상징물 효과 권위를 만드는 말 온정주의 문화 전통적 연고주의 유별난 가족주의 외형을 중시하는 체면 의식 빨리빨리의 속도주의 이 결정은 내가 내린 것인가? 상대를 설득하는 것은 물론이고, 설득의 함정에서 빠져나오기 위해서도 설득전략을 알아야 한다. 하지만 우리가 설득전략을 알아야 하는 또 하나의 이유는‘자기 설득’때문이다. 설득전략을 모르는 사람은 상대의 설득에 넘어간 것도 모른 채, 자신의 결정을 합리화하기 위해 자기 설득에 빠진다. 설득의 처음이자 마지막은 자신의 결정을 스스로 내렸다고 믿게 하는 것이다. 사람은 어떤 의사결정 과정을 거쳤든 간에 스스로 결정했다고 생각하면 일관성을 지키려고 한다. 물건을 비싸게 샀을 경우에도 다른 곳도 다 마찬가지라든지, 내가 더 좋은 물건을 샀다든지 하는 자기 합리화를 시도한다. 그 어떤 전략보다 강한 것이 자기 설득이다. 이것은 아무리 다른 사람이 객관적이고 논리적으로 설명해도 깨지지 않는다. 따라서 최종 결정을 내릴 때 하나만 기억하자. 그 누구의 설명(설득) 없이도 지금의 결정을 내렸을지. 이 하나만 기억할 수 있다면 자신의 결정에 후회는 없을 것이다.

작가정보

저자(글) 이현우

지은이 이현우 현재 한양대학교 광고홍보학과 교수이다. 1982년 한양대 영문학과를 졸업하고 미국, 아이오와주립대학에서 커뮤니케이션 석사를, 미시간주립대학에서 커뮤니케이션학 박사를 취득하였고 1991년 웨이크포레스트 대학교 커뮤니케이션학과 교수로 재직하기도 하였다. 지금까지 지은 책은 《광고와 언어》《사람의 마음을 움직이는 설득심리》가 있고 옮긴 책은《설득의 심리학》《문화와 세계경영》《위기관리 커뮤니케이션》《공인 캠페인(공역)》이 있다.