AI 빅데이터로 예측하는 기업문화마케팅의 가치

오세종 지음

수동예림 2022년 07월 01일 출간

작품소개

책소개

기업의 의사결정권자가 기업 경영을 수행하기 위해서는 예측하지 못할 시장의 수요와 구매자의 니즈(취향)의 변화, 국내외 경제적 문제, 정부의 정책 지향 등 다양한 장애 요인을 파악해야 한다. 이런 장애 요인의 해결은 바로 빅데이터를 활용하는 것이다. 빅데이터의 정보를 통한 의사결정은 제조, 부동산, 유통, 사용자 행동 분석 등 과학적이며 합리적인 판단의 근거로 선용되고 있다. 특히, 문화콘텐츠 측면에서 장소와 시간에 제약받지 않고, 간단한 콘텐츠를 소비하는 ‘스낵컬처(Snack Culture)’의 사용자를 분석하고 가치있는 데이터를 추출할 수 있다. 스낵컬처에서 스낵은 가벼운 식사를 뜻하는 말로 자투리 시간에 과자를 먹듯 짧은 시간에 콘텐츠를 소비한다는 의미로 웹툰(Webtoon), 웹드라마(Webdrama), 웹예능(Web-real variety), 유튜브 영상, 페이스북 영상, 방송사의 클립영상 등의 사용자 행동 분석을 할 수 있다.
스낵 컬처 동영상콘텐츠가 증가하고, 이를 소비하는 사용자가 늘어남에 따라, 과거와는 다른 콘텐츠 소비자의 이용패턴, 매체별 관심사, 공감과 참여 방식, 공유와 확산 등 사용자의 콘텐츠 반응에 대한 분석의 필요성이 대두되고 있다. 드라마와 예능 프로그램도 과거 TV 매체 중심 일변도에서 벗어나 웹드라마, 웹예능이라는 새로운 콘텐츠 형태로 그 가능성을 시험하고 있고 이들 콘텐츠에 대한 사용자 반응의 빅데이터 분석도 중요해지고 있다.
문화콘텐츠 기업 경영에서 최고결정권자가 내리는 경영 판단에서 비과학적인 의사결정이 아닌 합리적이고 과학적인 빅데이터 근거로 의사결정을 할 수 있는 사례를 제시하고자 한다. 과거의 의사결정은 과거의 경험과 직감을 중시하는 경향이 좌우했다. 이런 의사결정은 본인의 경험과 직감으로 판단하기 때문에 주관적으로 판단을 내리기 쉽다. 감보다는 객관적인 데이터나 전문가를 통한 합리적인 의사결정을 할 수 있고, 판단의 오류를 범하지 않을 수 있는 사례를 엿볼 수 있다. 이처럼 기업은 소비자의 니즈를 파악하는 것이 중요하듯 기업 내 의사결정에 필요한 의사결정과정과 바람직한 의사결정은 매우 중요하다. 최고결정권자의 잘못된 의사결정은 기업의 생존에 치명적인 결과를 초래할 수 있기 때문에 매우 신중하게 처리해야 한다. 그러므로 가장 합리적이며 과학적인 도구를 선택해야 할 필요가 있다. 그 도구의 하나가 AI 빅데이터이다. AI　빅데이터는 최고결정권자의 정책판단에 오류를 줄일 수 있는 유용한 도구가 될 것이다. 1980년대 후반 독일의 시사 주간지 <슈피겔(Spiegel)>은 “정보가 권력인 시대가 온다”고 예견했다.
본 도서는 AI 빅데이터를 중심으로 문화콘텐츠의 문화소비자를 분석했다. 1장은 기업 문화마케팅의 개념, 문화마케팅을 통한 문화소비자 행동 변화 양상이다. 2장은 소비자 가치 추출을 위한 빅데이터 분석 방법은 텍스트 마이닝 기법과 오피니언 마이닝 기법을 제시했다. 3장은 기업 문화마케팅의 소비자 가치 사례를 분석하고 가치 요소를 도출했다. 가치 분석 대상은 현대카드의 슈퍼콘서트, CJ E&M의 KCON, 나이키의 We Run에 참여한 소비자를 분석했다. 4장은 기업 문화마케팅의 가치를 기업에 적용했다. 기업은 문화마케팅의 방법으로 메세나를 전달할 수 있는 기업을 선정했다. 즉, 슈피겐코리아의 슈피겐홀에서 오페라 ‘스티브 잡스의 혁명’을 개최하는 이유를 제시했다.

목차

제1장 기업 문화마케팅이란 무엇인가 ·········································· 7
1. 기업 문화마케팅의 개념 ··························································· 7
2. 기업 문화마케팅의 유형과 고객 경험 ··································· 11
3. 문화마케팅을 통한 문화소비자 행동 변화 양상 ··················· 17

제2장 소비자 가치 추출을 위한 빅데이터 분석 방법 ··············· 25
1. 소비자 가치의 중요성 ···························································· 25
2. 소비자 가치 분석의 방법 ······················································· 34
3. 빅데이터 활용의 방법 ···························································· 38
1) ‘텍스트 마이닝 기법’을 통한 연관어 분석 ·························· 50
2) ‘오피니언 마이닝 기법’의 감성어 분석 ······························· 53

제3장 기업 문화마케팅의 소비자 가치 사례 분석 ····················· 57
1. 현대카드의 문화마케팅과 소비자 가치 ·································· 57
1) 슈퍼콘서트를 활용한 문화마케팅 ······································· 57
2) 슈퍼콘서트의 빅데이터 분석과 소비자 가치 ························· 63
2. CJ ENM의 문화마케팅과 소비자 가치 ·································· 74
1) KCON을 활용한 문화마케팅 ·············································· 74
2) KCON의 빅데이터 분석과 소비자 가치 ··························· 82
3. 나이키의 문화마케팅과 소비자 가치 ····································· 90
1)We Run을 활용한 문화마케팅 ············································ 90
2)We Run의 빅데이터 분석과 소비자 가치 ························· 95
4. 기업 문화마케팅의 가치 요소 도출 ····································· 102

제4장 기업 문화마케팅의 가치 적용 사례 ······························· 112
1. 기업 문화마케팅의 가치 적용과 빅데이터 분석 ················· 112
2. 기업 문화마케팅을 통한 ‘스티브 잡스의 혁명’ 활용 ·········· 128
□ 참 고 문 헌 ·········································································· 137

책 속으로

제1장 기업 문화마케팅이란 무엇인가
1. 기업 문화마케팅의 개념
사람들은 그들의 지역공동체를 먹고 살며 일하는 데 매력적인 장 소로 만들기 위해서는 문화예술을 항유할 수 있는 기회가 필요하다 고 생각한다.1) 뉴욕의 ‘컬처 이코노미(Culture Economy)', 즉 문 화·예술 산업으로 창출되는 경제는 다른 산업에 비해 높은 경쟁우 위를 갖는다. 크리에이티브 산업이 도시경제에 미치는 영향력이 그 만큼 크다는 것이다. 경제학자 로버트 루카스(Robert Lucas)가 지 적했듯이, 매력적인 도시들은 높은 인구 밀도와 소음, 비싼 물가에 도 불구하고, 서로 어울려 살고 싶어 하는 사람들의 욕구를 충족시 킨다. 크리에이티브 산업 종사자들에게 도시 생활이 중요한 의미를 갖는 것도 바로 이러한 인간 본연의, 그리고 문화·예술의 사교적 성향 때문이다.2) 문화예술 분야에서 크리에이티브의 원동력과 기업 의 시장 창조형 혁신은 사람과 사람의 만남과 충돌에서 발생하여, 이는 기회의 발굴이며, 융합의 지름길이라고 볼 수 있다.
코틀러(P. Kotler)는 마케팅을 “기업, 비영리단체, 정부 조직 등 이 고객의 욕구를 파악하고, 그에 부합하는 상품이나 서비스를 기 획, 개발하여 최소한의 비용으로 최대한의 고객만족을 이룸으로써, 최대한의 가치를 창출할 수 있도록 상품 및 서비스를 제공하는 행 위”를 정의했다.3) 마케팅은 영리만 추구하는 활동이 아니라 비영리 단체, 정부 조직, 국가에서도 체계적으로 시행하는 창조적 융합 활 동이다.
문화마케팅 개념은 주체가 문화예술이냐 기업이냐에 따라 ‘문화 를 위한 마케팅(marketing for culture)’과 ‘마케팅을 위한 문화 (culture for marketing)’로 구분할 수 있다. 전자는 문화예술(기 관)이 마케팅 기법을 동원하여 문화 자체나 문화 가치를 돋보이게 만드는 것을 의미하고, 후자는 기업이 문화예술과의 접목을 통해 부가가치를 창출하고 고객의 욕구와 기대를 충족해 주는 기업 문화 마케팅 활동에 초점을 맞춘다. 즉, 문화마케팅은 문화를 기반으로 소비자와 소통하며, 기업과 문화의 가치를 창출하고 제고하는 활동 을 의미한다.4)
기업은 문화예술을 활용하여 기업 가치(Corporate Value)를 향 상시키는 문화마케팅을 통해 이윤 추구라는 경제적 목적을 달성하 고자 한다. 또한, 문화마케팅은 소비자를 대상으로 한 마케팅 도구 로 활용되는 수준을 넘어 기업의 또 다른 중요 고객인 내부 임직원들을 대상으로 하는 인적관리의 도구 및 조직문화를 활성화하기 위 한 경영 도구로 활용의 폭을 넓혀가고 있다. 다른 사람을 설득하려 면 ‘로고스(이성)’, ‘파토스(감성)’, ‘에토스(신뢰)’를 필요로 하며, 문 화마케팅은 기업 내부의 조직원과 소비자의 감성에 호소하는 행위 이다.5) 소비자의 감성에 대한 호소는 특정 제품과 서비스에 대한 구매 및 선택할 때 합리적인 의사결정을 넘어서는 감성적 가치를 제공함으로써 충성 고객의 창조에 기여한다. 기업은 문화마케팅을 통해 기업 및 서비스/제품에 대한 이미지를 개선하고, 다른 제품과 의 감성적 차별화를 도모할 수 있으며, 이러한 감성적 소구는 브랜 드에 대한 충성도와 소비자의 감성적 몰입 가치를 높일 수 있다.

출판사 서평

문화콘텐츠 기업 경영에서 최고결정권자가 내리는 경영 판단에서 비과학적인 의사결정이 아닌 합리적이고 과학적인 빅데이터 근거로 의사결정을 할 수 있는 사례를 제시했다. 과거의 의사결정은 과거의 경험과 직감을 중시하는 경향이 좌우했다. 이런 의사결정은 본인의 경험과 직감으로 판단하기 때문에 주관적으로 판단을 내리기 쉽다. 감보다는 객관적인 데이터나 전문가를 통한 합리적인 의사결정을 할 수 있고, 판단의 오류를 범하지 않을 수 있는 사례를 엿볼 수 있다.

작가정보

저자(글) 오세종

한양대학교에서 엔터테인먼트콘텐츠학 석사학위와 문화콘텐츠학 박사학위를 취득했다. 현재, 한국외국어대학교 AI 교육원에서 인공지능과 SW 교육에 대한 실무 중심의 ‘산학연계 프로젝트’ 수업을 진행하고 있다. 또한, AI/SW 관련 창업 지도를 하면서 이론보다는 현장 중심의 교육을 하고 있다.빅데이터와 문화기술에 대한 연구를 하면서 한양대학교 문화콘텐츠학 박사를 졸업하게 되었다. 문화기술 디렉터 활동은 AI　공연 및 융합교육 프로그램을 기획하고 제작했다. <인공지능의 예술 꿈나무 양성, AI실험왕>, <인공지능 작곡가와 연주자 대결>, <학교밖 융합교육 프로그램 개발>, 등이 있다. 융합 인재 양성 강의 주제는 ‘인공지능 시대, 융합 인재로 사는 방법’, ‘문화콘텐츠의 문화기술 Soul’, ‘상상이 실현되는 메모 기술’, ‘12주만에 내 책쓰기’, ‘여행하면 성공한다’, ‘인사이트 세계문화여행’, ‘디지털마케팅을 컨설팅하라’ 등이 있다.한편, 산업체 경력은 NHN AD, 슈피겐코리아, 에듀윌에서 디지털 마케팅 추천, 언론홍보, 슈피겐홀 공연장 설립 및 운영 업무를 담당하기도 했다. [e-mail]/OhSeJong