광고를 보면 전략이 보인다.

이화인 지음

e퍼플 2021년 11월 26일 출간

작품소개

책소개

미국은 2020년 세계에서 그 유례를 찾을 수 없을 정도로 비싼 황금선거를 치뤘다. 총선을 위해 140억 달러 그 중의 66억 달러가 오로지 대통령 선거에 지출되었다. 이 지출의 상당 부분은 스폿광고에 사용되었다. 왜 그랬을까?

정치 선거에서 미디어의 영향을 무시할 수 없다는 것은 이처럼 선거 캠페인이 할애한 광고 예산만 보더라도 쉽게 알 수 있다. 캠페인 광고와 관련하여 국가마다 서로 다른 규정들이 있다. 미국은 가장 자유롭게 정치광고가 선거 캠페인에 허용되는 국가들 중 하나로 그 나름대로 장단점을 보이고 있다. 단점으로는 금권정치가 될 수 있다는 점이다. 그러나 장점으로는 유권자들이 공직을 원하는 후보자들의 장점과 단점 그리고 공약 등에 관해 목소리 내는 것을 허락한다는 것이다. 유권자들은 그들이 소속된 정치 단체를 통해 광고를 제작하여 후보자를 지지 혹은 비판할 수 있기 때문이다. 따라서 선거와 관련하여 캠페인 광고가 갖는 교육적 효과를 무시할 수 없다는 결론이 나온다.

선거 캠페인에 광고가 투입되면서 정치가 상품 광고화 되었다고 말을 하지만 상품을 팔기위한 치열함이 정치에 적용되는 것이 민주적 자본주의 사회 풍토에 역행하는 것은 아니다. 더욱이 디지털 테크놀로지의 발달로 주류 매체는 물론이고 온라인을 상용화하는 유권자들에게 후보에 대한 정보를 저렴한 비용으로 제작하여 합법적으로 제공하는 것은 바람직한 일이다.

대선 캠페인 스폿광고는 유권자의 마음을 사로잡는 수준을 넘어 상대방 후보와 벌이는 전쟁이다. 따라서 내용, 타이밍, 프레젠테이션 방법에 있어서 스폿광고는 매우 전략적임을 알 수 있다. 이책은 1952년 부터 2020년 대선 까지 방영된 캠페인 스폿광고들이 어떻게 전략적으로 제작되었는지를 분석하고 있다.

목차

1. 미 대선과 스폿광고 이해하기

2. 스폿광고: 대선 전략의 대변자
1) 스폿광고의 역할
2) 정치와 광고의 만남

3. 전략적 광고 제작의 기본팁
1) 스테레오타입 (Stereotype)
2) 연상작용 (Association)
3) 악마화 (Demonization)
4) 코드 (Cord Word)

4. 미 대선 스폿광고 사례분석 (1952 ？ 2020)
1) 1952년: 아이젠하워(Dwight D. Eisenhower) v. 스티븐슨(Adlai Stevenson)
2) 1956년: 아이젠하워(Dwight D. Eisenhower) v. 스티븐슨(Adlai Stevenson)
3) 1960년: 케네디(John F. Kennedy) v. 닉슨(Richard Nixon)
4) 1964년: 존슨(Lyndon B. Johnson) v. 골드워터(Barry Goldwater)
5) 1968년: 닉슨(Richard Nixon)v. 험프리(Hubert Humphrey)v.월리스(George Wallace)
6) 1972년: 닉슨(Richard Nixon) 대 맥거번(George McGovern)
7) 1976년: 카터 (Jimmy Carter) v. 포드 (Gerald Ford)
8) 1980년: 레이건 (Ronald Reagan) v. 카터(Jimmy Carter) v. 앤더슨 (John Anderson)
9) 1984년: 레이건(Ronald Reagan) v. 먼데일(Walter Mondale)
10) 1988년: 부시(George H. W. Bush) v. 듀카키스(Michael Dukakis)
11) 1992년: 클린턴(Bill Clinton) v. 부시(George H. W. Bush) v. 페로(Ross Perot)
12) 1996년: 클린턴(Bill Clinton) v. 돌(Bob Dole)
13) 2000년: 부시(George W. Bush) v. 고어(Al Gore)
14) 2004년: 부시(George W. Bush) v. 케리(John F. Kerry)
15) 2008년: 오바마(Barack Obama) v. 매케인(John McCain)
16) 2012년: 오바마(Barack Obama) v. 롬니(Mitt Romney)
17) 2016년: 트럼프(Donald Trump) v. 힐러리 클린턴(Hillary Clinton)
18) 2020년: 바이든(Joe Biden) v. 트럼프(Donald Trump)

작가정보

저자(글) 이화인

이화여고를 졸업하고, 연세대학교에서 신문방송학 학사 학위를 취득했으며, 미국？ 뉴욕 주 시러큐스(Syracuse)대학에서 텔레커뮤니케이션을 전공하여？ 석사？ 학위를 받았다. ？이어2000년부터 뉴저지주의 럿거스(Rutgers) 대학에서 저널리즘과 미디어 스터디스로？ 2007년？ 박사학위를 취득하였다. 2010년부터 커뮤니티 온라인 한영뉴스 사이트 ikoamreport.com의 편집인, 2011년부터 뉴저지 Fairleigh Dickinson 대학의 겸임교수로 활동 하였다. 저서로는 2020년 미디어 스터디스를 교재로 출판하였다. 연구활동으로는 2004년 UDC 국제 컨퍼런스에서 프로파간다와 관련하여 ‘Constructing Threat’를 발표하였고, 같은 해에 Film and History 컨퍼런스에서 1965년부터1973년 사이 영화관에서 영화 상영 전에 방영된 '대한뉴스에 비춰진 월남전'을 발표하였다. 2006년 문화연구협회 컨퍼런스 그리고 영국 Sunderland 대학에서 개최된 The Media and Politics Group 컨퍼런스에 참여하였고, 2008년에 캐나다에서 열린 국제 커뮤니케이션 협회 컨퍼런스에서는 자신의 학위 논문을 발표하였다.