현장코칭에서 발견한 소공인 영업마케팅 Worst Practice 10가지

인덕수 지음

디즈비즈북스 2021년 02월 18일 출간

작품소개

책소개

중소벤처기업부와 소상공인시장진흥공단에서 급변하는 경영환경 속에 소공인의 국내외 판로개척을 위한 “2020년도 소공인 제품 판매촉진 지원“사업을 진행했습니다. 사업의 지원항목은 온라인몰 입점, 오프라인몰 입점, 뉴미디어 마케팅, 전시회 참가, 홍보영상광고, 디자인 제작, KC 인증획득, 해외배송, 마케팅 전략 수립으로 구성됩니다.
지원항목 중 마케팅 전략 수립은 각사 맞춤 마케팅 전략에 추가하여 현장코칭까지를 지원합니다. 현장코칭은 온·오프라인몰 진출, 뉴미디어 마케팅, 디자인 개선, B2B 영업/마케팅, 해외시장진출로 구분됩니다.

저자는 2020년 53개사 B2B 영업/마케팅 현장코칭을 수행했습니다.
지원대상인 소공인은 상시 근로자 수 기준으로 10인 미만의 규모로 제조업을 영위하는 기업으로 영업과 마케팅 조직을 별도 운영하거나 효과적으로 진행하기는 어려움이 있다고 생각됩니다.

하지만 규모와 별개로 기업이 목표매출을 달성하고 지속 경영을 위하고, 소공인에서 중소기업, 중견기업으로 도약하기 위해서는 다른 조직에 비해 상대적으로 영업과 마케팅 업무 수행이 중요합니다.

마치 남방과 같이 단추로 옷을 여밀 때, 첫 단추를 잘 못 끼우면 모두 풀어헤치고 다시 꿰어야 하듯 기업의 비즈니스 시스템 중에서 첫 단추는 영업과 마케팅입니다.
기업의 규모와 상관없이 영업과 마케팅 조직이 활성화된 기업은 재무제표의 Top Line 즉 매출 증가를 꾸준히 이끌어 나가는 경우가 많았습니다. 이처럼 성공적으로 안착하고 성장하는 소공인 대상으로 현장코칭과 기술닥터 역할 수행하면서 스타트업의 마케팅 성공요인과 실패요인을 도출해보았습니다.
일등을 하려면 일등처럼 생각하고 생활해야 하는 것과 같이 소공인에서 성공하려면 성공한 소공인 들처럼 생각하고 생활하는 것이 성공에 가까울 수 있다고 생각입니다.
스타트업이 기존 기업의 성공요인 즉 Best Practice를 배우는 것도 중요하지만, 절대 따라 하면 안 되는 실패요인 바로 Worst Practice도 “반면교사”로 배워야 합니다.

목차

Worst Practice 1 : 시장에 대한 부주의
▶ 핵심 포인트 : 확증 편향적 사고를 극복해야 합니다.
▶ 핵심 포인트 : 객관적 사실과 맥락(Fact & Context)을 구분해야 합니다.
Worst Practice 2 : 인내심 부족
▶ 핵심 포인트 : 실패에 대한 두려움으로 조직 창의력은 상실됩니다.
▶ 핵심 포인트 : 실패에 대한 두려움으로 조직 내에 패배 의식이 높아집니다.
Worst Practice 3 : 지나친 노력
▶ 핵심 포인트 : 시장 분석을 선행해야 합니다.
▶ 핵심 포인트 : 고객 분석을 선행해야 합니다.
▶ 핵심 포인트 : 사업성 분석을 선행해야 합니다.
Worst Practice 4 : 잘못된 Tip
▶ 핵심 포인트 : “여러 부서의 사람들로 구성되지 않고”
▶ 핵심 포인트 : “커뮤니케이션이 잘 안 되고”
▶ 핵심 포인트 : “융화도 잘 안 되고”
Worst Practice 5 : 경영층과의 기대 차이
▶ 핵심 포인트 : “경영자의 의사 결정을 돕는다.”
▶ 핵심 포인트 : “보고 문서는 간결하게”
▶ 핵심 포인트 : “눈이 즐거우면 쉽게 읽힌다.”
Worst Practice 6 : Too Many Eggs
▶ 핵심 포인트 : “10% 정도 밖에 기여를 하지 않는 많은 사람들”
▶ 핵심 포인트 : “버리는 의사결정”
Worst Practice 7 : 우리 것이 아냐
▶ 핵심 포인트 : “폐쇄적인 문화”
▶ 핵심 포인트 : “특허를 내거나 신기술을 도입하려 하지 않음”
Worst Practice 8 : 기술적 향수
▶ 핵심 포인트 : “경쟁상황에서 변화격차”
▶ 핵심 포인트 : “선택과 집중을 통한 성공체험 나누기”
Worst Practice 9 : 준비, 발사, 조준
▶ 핵심 포인트 : “풍요의 심리”입니다.
▶ 핵심 포인트 : “고객가치 구조화”입니다.
Worst Practice 10 : 프랑켄슈타인 신드롬(Frankenstein Syndrome)
▶ 핵심 포인트 : “지식의 유별성”입니다.
▶ 핵심 포인트 : “지식의 유연성”입니다.
▶ 핵심 포인트 : “지식의 유통성”입니다.

책 속으로

현장코칭에서 뵙는 경영자께서는 “난 조직원들의 의견을 늘 존중하고 경청합니다. 단지 주제에서 벗어나기에 바로 잡아주는 역할만 합니다.”라고 말씀하시는 분이 많습니다.

소공인은 조직원이 10인 이하라는 전제가 있지만 현장코칭으로 뵙게 되는 분들은 창업 5년 이하가 많습니다.
따라서 빨리 사업을 정상화하고 싶은 욕구가 클 수밖에 없습니다. 냉엄한 경쟁 속에 당연하다고 할 수 있습니다.

그래서 나타나는 조직 현상은 “언제(When)가 무엇(What)보다 중요시되는 조직”이 많았던 것 같습니다. 비즈니스가 제대로 만들어지기보다는 빨리 빨리만 재촉하다 결국은 목적지가 아닌 다른 지향점으로 향하는 결과로 나타나는 것입니다.
“언제(When)가 무엇(What)보다 중요시되는 조직”은 네 가지 공통적인 문화가 나타납니다.

첫째는 “성급하게 결과를 기대”하는 문화입니다.

예를 들면 이제 막 연구개발에서 제품 콘셉트를 설정했는데, 영업에서는 제품 출시 시점을 알고 싶은 것입니다.
물론 영업에서는 사전 영업을 위해서 당연하지만 “성급하게 결과를 기대”하는 문화에서는 연구개발과 생산, 품질관리 등 다양한 프로세스를 거쳐 이뤄져야 할 내부관리가 자칫 누락될 수 있어 오히려 실패비용을 증가시킬 수 있습니다.
10배의 법칙과 같이 앞 공정에서 철저하게 했으면 들어가지지 않을 실패비용이 후공정에서 바로 잡으려면 10배의 비용이 소요된다고 하는 “10배의 법칙”과 같이 증가하게 됩니다.

둘째는 “경쟁자보다 자사가 선출시 해야 하고 성과도 먼저 얻고자 합니다.”

경쟁자보다는 자사가 먼저 개발하고 시장에 선출시하여 시장장악력을 높여야 한다고 고민을 하는 것입니다.
하지만 반대로 시장 출시는 늦었지만, 시장에서 성과는 더 높기를 원하는 것입니다. 이런 경우 조직은 갈등 문화로 서로에 탓하는 문화가 만들어집니다.
조직에서는 제한적인 인원을 최대한 효과적으로 운영하고 싶지만, 조직 간의 갈등으로 인하여 경영자께서는 원하지 않을 “언제(When)가 무엇(What)보다 중요시되는 조직”이 만들어집니다.

셋째는 “실패를 극도로 두려워합니다.”

걸음마를 배우는 어린아이들은 실패를 두려워하지 않기 때문에 반복해서 도전하여 결국 두 발로 걷는 성과를 얻습니다. 부모들은 어린아이가 걸음마를 배우기 위해 어설프게 첫발을 딛는 순간을 잊지 못합니다. 하지만 아이들은 아마도 그 순간을 잊을 것입니다. 만약 첫발을 딛다가 넘어진 순간을 잊지 못한다면 어린아이는 걷는 것을 포기할 수도 있을 것이기 때문입니다.

성인이 되어 조직 구성원이 되면 이제는 알게 됩니다. 만약 도전했다가 실패하면 나에게 쏟아지는 비평을 감내하기 힘들다는 것이죠.
이미 도전하는 순간 실패를 염두에 두고 실패하면 어떤 구실을 찾을 것인지를 생각하는지도 모르겠습니다.
좋은 표현으로 리스크 매니지먼트이지 사실은 책임 회피하기 위한 방안입니다.

넷째는 “시작과 끝이 좋으면 완벽하겠지만, 반대로 시작은 장대하지만 결과는 아쉽습니다.”

진정한 승자는 생각하는 데서 멈추는 것이지 않고 실행에 옮기는 사람입니다.
미국 메이저리그의 베이브 루스(Babe Ruth)는 최다홈런 기록을 수립했던 홈런타자입니다. 베이브 루스는 “스트라이크를 당할수록 나는 홈런에 가까워진다.”라는 그의 표현대로 1,330번의 삼진을 당했지만, 우리는 베이브 루스가 날렸던 홈런 714개만을 기억하

출판사 서평

스타트업이나 소공인 기업에서는 성공하는 기업의 성공요인(Best Practice)을 직접 벤치마킹하거나 2차 자료로 벤치마킹을 합니다.
직접 벤치마킹은 그나마 성공하는 기업 담당자나 서류를 직접 확인하는 것이지만, 2차 자료만으로는 성공요인을 모두 담을 수 없기 때문에 성공에 대한 사실과 맥락을 이해하기는 어렵습니다. 따라서 성공요인과 실패요인을 면밀히 모아 모아서 우리 조직의 내재화가 될 때 비로소 우리만의 것이 될 수 있습니다.

이 도서는 새로운 비즈니스를 시작하는 스타트업이나 아직은 큰 규모는 아니지만, 소공인 대열에 있는 기업의 영업/마케팅 조직과 역할의 실패요소를 제공해드림으로써 반면교사로 실무적으로 도움이 되는 영업/마케팅 가이드입니다.
이 사례를 통해 소공인으로 시작은 하지만 향후 중견기업을 넘어 글로벌 시장을 당당히 누비는 강소기업으로 거듭날 것을 기대합니다.

작가정보

저자(글) 인덕수

MOT Partner 대표 컨설턴트, 1986년 LS Electric에 입사해서 24년간 설계, 연구기획, 해외조달, 기술경영, 경영혁신, 마케팅, 신규사업 등 다양한 업무를 통해 얻은 산업 현장 지식과 충북대학교 경영대학원에서 국제경영학 석사와 경영학 박사학위를 취득하며 학습한 이론을 겸비하였습니다.이를 바탕으로 2010년부터 현재까지 기업대상으로 강의와 컨설팅을 하고 있습니다.강의내용은 기업 미래를 위한 전략 경영, 전략을 구체화하기 위한 마케팅과 전술적 영업을 진행하고 있습니다.개인적으로는 원칙 중심의 삶에 관심이 많습니다. 저서로는 ≪R&D 전략·기획 실무 매뉴얼≫, ≪현장 산업재 마케팅≫, ≪마케터, 마케팅을 말하다≫(공저), ≪농촌벤처 창업 기술사업화 사업계획서수립≫, ≪농촌벤처 창업 사업계획서수립≫, ≪농식품 창업 마케팅 실전 노트≫(공저), ≪농식품 신규사업 성공을 위한 사업 타당성 분석≫, ≪농식품 신규사업계획서 수립≫, ≪현업에서 활용하기 쉬운 사업타당성 분석≫, ≪현장코칭에서 발견한 소공인 영업마케팅 성공요인 12가지≫가 있다.