탐나는 프리미엄 마케팅

비싸고 더 잘 팔리는 브랜드의 경험 설계 전략

최연미 지음

세이지 2019년 05월 02일 출간 종이책 : 2018년 03월 14일 출간

작품소개

책소개

비싼데도 사람들이 열광하는 브랜드는 어떻게 마케팅한 걸까? 기존에 없던 방식으로 새로운 시장을 발빠르게 개척하는 글로벌 브랜드들의 마케팅 설계도를 『탐나는 프리미엄 마케팅』에서 파헤친다. 두산그룹 전략팀, 두산매거진 [GQ] 브랜드매니저로 근무했고 한국에 쉐이크쉑을 성공적으로 론칭시킨 저자가 그간 경험하고 교류한 수많은 프리미엄 브랜드의 성공 공통분모를 찾아 이 책에서 풀어냈다. 테슬라, 쉐이크쉑, 블루보틀, 마켓컬리, 조말론, 로얄코펜하겐 등 잘 알려진 브랜드부터 위워크, 매스트브라더스초콜릿, 룰루레몬, 에버레인, 스위트그린 등 한국에 알려지지 않은 해외 프리미엄 브랜드 마케팅 사례까지 F&B산업부터 자동차, 의류, 가구, 화장품 인공지능에 이르는 다양한 산업의 마케팅 사례를 망라했다. 자본력과 물량공세 패러다임에서 벗어나 창의적인 아이디어로 도약하고 있는 브랜드의 생생한 마케팅 현장과, 성공 속 숨어 있는 정교한 마케팅 전략을 분석해 독자에게 새로운 기회와 통찰을 전해준다.

목차

프롤로그_ ‘그런 브랜드들’의 진화하는 마케팅 설계법

1장 차별화된 경험이 만드는 프리미엄
광고 없이 혁신적인 이미지를 구축한 테슬라
전통 자동차 마케팅을 무력화시킨 테슬라의 새로운 판매 전략
일론 머스크의 SNS 활용법
쉐이크쉑만의 아날로그 프리미엄 마케팅
극강의 단순함이 만드는 프리미엄, 블루보틀 커피

2장 프리미엄 브랜드란 무엇인가
프리미엄 브랜드와 럭셔리 브랜드의 마케팅 차이
대부분의 브랜드는 프리미엄을 향한다
럭셔리 브랜드의 마케팅 방법
전세계 오피니언 리더들이 사랑하는 안경의 비밀
우리 주변에서 시작되는 프리미엄 마케팅

3장 프리미엄 버거 쉐이크쉑 론칭
가는 곳마다 축제가 되는 CEO의 유쾌한 에너지
브랜드의 진정성은 모두를 행복하게 한다, 대니 마이어 USHG 회장의 방한
프리미엄 고객 세그멘테이션 방법
스노브에서 밴드웨건이 되기까지
전날부터 줄 서서 기다린 첫 번째 손님
우산은 호스피털리티를 싣고
공공 미술이 된 공사가림막 이벤트, 호딩
급할수록 돌아갈 수 있는 용기
진화하는 소비자, 인플루언서 마케팅
튀어야 산다, 진화하는 이벤트 초청장
햄버거 집에 취직한 간호사와 열성 고객들
헝거 마케팅과 페스티벌 효과

4장 확고하고 일관된 브랜드 철학
제작 원가를 공개하는 파격적인 투명성, 에버레인
제품 철학이 좋아서 너에게도 소개하고 싶어
세상에서 가장 깨끗한 청바지 공장
사지 말고 수선해서 다시 입으세요, 파타고니아의 코즈 마케팅
한 와이셔츠 부티크 대표의 사과문

5장 프리미엄 브랜드를 만드는 디자인
플라스틱으로 프리미엄 가구 시장을 점령한 카르텔
초프리미엄 가전을 위한 LG전자와 톨스텐 밸루어의 협업
초콜릿 포장이 작품이 된 매스트브라더스 초콜릿
천 원과 만이천 원의 차이를 만드는 복순도가 막걸리

6장 경험과 인식을 통해 쌓이는 프리미엄 가치
남자들의 호사스러운 그루밍 시간, 프리미엄 바버샵 헤아
핫핑크 네온 컨테이너에서 자라는 수경재배 채소, 스퀘어루츠
벤츠 전시장에서 라면 먹고 가세요
경험의 과정을 시간순으로 시각화하라, 이니스프리 팝업스토어
선물 포장 위에 한 번 더 향수를 뿌려주는 조말론
데이터 분석을 통한 빠른 샛별 배송, 마켓컬리

7장 컬래버레이션으로 높이는 프리미엄 시너지
핀에어에서 만나는 핀란드 국민 브랜드 마리메꼬
지큐×폭스바겐 카드지갑 품절 대란
로얄코펜하겐이 한국을 사로잡은 비밀, 로컬라이제이션 협업
미디어와 협업하여 큰 그림 짜기, [얼루어] 베스트 오브 뷰티 어워드
마케터의 창의성이 중요한 협업

8장 프리미엄 고객들을 엮어주는 커뮤니티 마케팅
커뮤니티 마케팅이란 무엇인가
음악 축제로 강력한 커뮤니티를 구축한 샐러드 브랜드, 스위트그린
캐나다에서 시작해 만리장성을 정복한 요가복계의 샤넬, 룰루레몬
매력적인 인맥을 연결시켜주는 사무실 공유 서비스, 위워크
사무실 공간, 그 이상의 시너지
핵심 바이러스 전파자를 찾아라
함께 운동하며 당신을 찾으세요, 소울사이클
친구가 가장 정확한 고객이다
고객에게 따뜻한 아랫목을 내어주는 마케팅

9장 스토리텔링과 네이밍으로 시작되는 프리미엄 이미지
나폴레옹의 샴페인 모에샹동, 마성의 브랜드 스토리
숨겨진 욕망을 깨우는 나스 화장품의 네이밍
행복해지고 싶은 모두의 마음, 코카콜라의 행복 마케팅
네스트호텔과 히든클리프호텔의 감성

출판사 서평

“우리가 마케팅하면 시장 규칙이 바뀐다, 돈을 쏟아붓지 않아도”
광고하지 않는 테슬라, 새로운 문화코드를 만드는 쉐이크쉑, 천 원과 만이천 원 막걸리의 차이
세계 도처에서 고객들을 줄세우는 정교한 프리미엄 마케팅 전략

럭셔리도, 매스티지도 모든 브랜드는 프리미엄을 향한다
우리가 혼동해서 쓰고 있는 프리미엄과 럭셔리의 차이는 무엇일까? 이 책에 따르면 평균 시장 가격의 두 배 이상을 인정받는 제품을 프리미엄 브랜드, 그리고 5배 또는 그 이상 금액을 받는 브랜드를 럭셔리 브랜드라 규정한다. 프리미엄 브랜드는 뛰어난 성능과 혜택, 차별화된 브랜드 가치와 경험을 강조한다. 반면 럭셔리 브랜드는 타 브랜드와의 비교가치나 성능에는 관심이 없다. 튼튼하다는 이유로 500만 원이 넘는 샤넬백을 사는 사람은 없기 때문이다. 비교 우위가 아닌 절대적으로 차별화된 브랜드 이미지를 유지하는 것이 럭셔리 브랜드의 특징이다. 그러나 최근 럭셔리 브랜드도, 매스티지 브랜드도 모두 프리미엄 브랜딩으로 런칭하기 위해 애쓰고 있다. 프리미엄 브랜딩 전략은 모든 산업에 걸쳐 반드시 필요한 목표점이 되고 있는 것이다.

물량공세 없이 전통 업계 룰을 파괴하는 도발적인 마케팅 경험 설계법
미국 광고전문 잡지 [애드버타이징 에이지]에 따르면 2016년 미국에서 판매된 자동차 1대당 광고비용은 현대자동차 제네시스가 6,821달러, 링컨 2,719달러, 도요타 353달러인 반면 테슬라는 0이었다. 테슬라는 기존 방식으로 광고하지 않았음에도 프리미엄 브랜드 이미지를 공고히 쌓고 생산량을 초과하는 주문을 받아 병목현상을 걱정할 정도가 됐다. 기존 전통적인 마케팅 방법인 딜러 판매 대신 대도시 번화가에 쇼룸을 만들어 자동차를 경험할 수 있게 하고, 구매는 인터넷에서 하게 했다. 또 무작위 마케팅 대신 구매자 추천 프로그램을 만들어 비싼 미끼를 쓰더라도 원하는 고객만 낚아올리는 전략을 폈다. 이밖에도 SNS를 통한 홍보 등으로 테슬라는 끊임없이 이슈를 만들어내고 시장은 구매로 화답하고 있다. 테슬라 외에도 한국에서는 생소한 ‘커뮤니티 마케팅’을 통해 매출을 견인하는 룰루레몬, 위워크, 스위트그린이나 컬래버레이션으로 화제를 일으키는 마리메꼬, 로얄코펜하겐 등의 협업도 자세하게 소개한다.

뉴욕부터 서울 강남역까지 눈부시게 진화하는 마케팅 현장
이 책은 글로벌 마케팅 사례뿐 아니라 지금 현장에서 발로 뛰고 있는 마케팅 현장을 생생하게 보여준다. 브랜드 론칭 행사 속 분주하게 돌아가는 마케팅 뒷이야기, 변화하고 있는 고객 세그멘테이션 방법, 행사 초청장은 어떻게 진화하고 있는지, 업체 간 컬래버레이션은 어떻게 이루어지는지, 처음 브랜드 론칭 시 고민해야 할 것들, 미디어 및 이종업체와 협업하여 큰 그림을 짜는 기술, 하이힐을 신고 큰 박스를 날라야 하는 고충 등 마케팅교과서에는 소개되지 않은 저자의 직간접 체험담이 가득하다. 모든 일이 숫자에서 시작되어 숫자로 끝나는 마케터의 고충과 베테랑 마케터의 뒷이야기는 현업에 종사하는 이들에게 새로운 영감을 줄 것이다.

작가정보

저자(글) 최연미

고려대학교에서 스페인어문학을 전공하고 미국 버지니아주립대 경영학 석사(Darden MBA)를 졸업했다. (주)두산그룹 전략실(Tri-C)과 두산매거진 [GQ] 브랜드매니저를 거쳐 최근 SPC그룹 부장으로 재직하며 쉐이크쉑(Shake Shack) 마케팅 팀장으로 쉐이크쉑의 한국 론칭과 마케팅을 주도했다.
디자이너의 감성과 기획자의 시선, 마케터의 실행력이 공존하는 그녀는 같은 색으로 보여도 질감이 다르다고 생각한다. 디테일하고 세밀한 관찰을 즐기면서도 통찰을 고민하고, 컬래버레이션을 통해 또 다른 가치를 이끌어낸다. 서로 다른 것들의 관계와 차이가 새로운 기회를 만든다고 생각하며 다음 작품을 구상하고 있다.
두산매거진 브랜드매니저로 재직할 당시 [GQ] 팝업스토어, [얼루어] 뷰티페어, 그린캠페인 등을 기획, 실행하였으며 쉐이크쉑 강남점과 청담점 오픈 전 공공미술로서 호딩(공사 가림막)을 도입하여 새로운 반향을 일으켰다. 특히 강남 1호점 오픈 시 한여름 폭염에도 하루 4,000여 명의 긴 줄이 이어져 전세계 쉐이크쉑 매출 1위를 달성한 것으로 기사화되었다. 쉐이크쉑 뉴욕 본사에서 세계 투자자들에게 한국에서 진행된 협업물과 동영상을 보여주며 성공적인 마케팅 사례로 소개했다.
지은 책으로 《학교에서 배운 경제, 직장에서 배운 경제, 시장에서 배운 경제》(중앙북스) , 《서른셋 싱글 내집마련》(웅진 리더스북)이 있다.

주요 약력
SPC그룹 마케팅 최우수상 수상
SPC그룹 쉐이크쉑(Shake Shack) 마케팅 팀장(부장)
(주)두산그룹 전략실 (Tri-C)
두산매거진 [GQ] 브랜드매니저
LG전자 MC사업부 글로벌마케팅