실전에 강한 브랜드 네이밍(짜릿한 실전 네이밍 전자책판)

김율도 지음

율도국 2012년 04월 09일 출간

작품소개

책소개

저자의 체험담이 녹아있는 체험 노하우

이론적인 것을 설명할 때 저자의 실전 체험을 많이 사례로 들었다. 현장감각을 살린 실전 네이밍이므로 학술적이지 않아 팍팍 다가온다.

글 내용이 원색적인 것도 있지만 그렇다고 ‘쌈마이 정신’으로 마이너처럼 의도적으로 표현하려고 한 것은 아니고 읽기 쉽고 지루하지 않고 재미있어야 하는 것이 인생 모토인 저자의 재미있는 글발을 느낄 수 있다.

대상을 실전에 필요한 실무자에게 두었으므로 실전에 적용하는데 도움이 된다. 창업자, 상품개발자, 마케팅 담당자, 브랜드 매니저, 네이미스트, 광고담당자 등이 읽으면 실전에 도움이 된다.

네이밍 기본분석부터 전략설정, 네이밍 프로세서, 네이밍 소스까지, 그리고 실제로 활용가능한 가상의 네임들도 있어 실제로 활용할 수도 있다.
어렵고 딱딱한 한자보다 구어체로 쉽고 재미있게 예를 들어 설명했고 생생하고 실감나게 기존의 관점과 달리 해석하는 부분도 있어 새로운 시각으로 본 네이밍을 접할 수 있을 것이다.

목차

차례

머리말

Ⅰ 네이밍 전략분석

1. 시장분석 - 시장을 알아야 면장을 하지
2. 제품(Product)분석 - 쿨하게 사랑하라
3. 경쟁사 분석 - 그때 그때 달라요
4. 소비자 분석

Ⅱ 네이밍 전략 설정

1. 컨셉 설정을 명확히 하라
2. 네이밍 포지셔닝 - 포대기를 두르고 자리싸움하기

Ⅲ 네이밍 발상 및 진행 프로세스

1. 네이밍 발상법
2. 차별대우 받지 말고 차별화 하자
3. 네이밍 스크리닝 방법
4. 네이밍 스펙트럼 법칙
5. 부정연상 체크 실습
6. 설문조사
7. 이름 (name) 최종 선택법
8. 상표 출원과 등록

Ⅳ 네이밍 소스찾기

1. 우리말에서 네이밍 소스찾기
2. 영화 제목으로 찾기
3. 신화에서 네이밍 소스찾기
4. 광고에서 네이밍 소스찾기
5. 유행어, 신조어로 네이밍 소스찾기
6. 웹서핑하며 네이밍 소스찾기
7. 팝송으로 네이밍 소스찾기
8. 시에서 네이밍 소스찾기
9. 동물 이름으로 네이밍 소스찾기

Ⅵ 업종별 네이밍 전략

1. 패션업종 네이밍
2. 대박나는 음식점 네이밍 요리법
3. 도시, 지역브랜드 개발전략
4. 건물 네이밍 법칙
5. 의료기관 네이밍 클리닉
6. 화장품 브랜드 네이밍
7. 기업브랜드(화사명)네이밍 법칙의 모든 것
8. 공기업, 관공서의 혁신브랜드 개발법
9. 중간재(산업재)브랜드 네이밍 법칙10. e-브랜드 네이밍 기법

Ⅶ 전략별 실전 네이밍

1. 영역(category)대표성 브랜드 만드는 네이밍 전략
2. 소비자 관여도(關與度:involvement)에 따른 네이밍전략
3. 후발 주자일 때의 네이밍 전략
4. 기업 합병시 네이밍 법칙

Ⅷ 실전 상표등록

1. 상표출원, 등록시 유의사항
2. 국내 상표 등록 요건

책 속으로

제품의 속성이 같고 브랜드가 많아지다 보면 컨셉이 비슷해지는 경우가 있다. 이 때는 다른 브랜드와는 달리 독특하게 차별화를 해야 하는데 어떻게 해야할까.
아파트 브랜드의 컨셉을 알아보자

* 래미안 - 편안함과 아름다움이 온다. 미래의 편안함과 아름다움.
* e-편한세상 - 편하게 세상을 살도록 만든 아파트.
* 미소지움 - 만족하여 미소짓게 만드는 아파트.
* 꿈에그린 - 꿈에 그릴 정도로 환상적이고 만족스러운 아파트.
* 롯데캐슬 - 성처럼 고고하고 품위있는 아파트.
* 푸르지오 - 푸른 환경 친화적 이미지.

'e-편한 세상'만 제품 속성으로 컨셉을 정했고 나머지는 모두 이미지로 컨셉을 정했다. 대체로 컨셉의 차별화가 이루어졌다.
속성으로 컨셉을 정할 경우 주의할 점은 같은 속성의 후발주자가 따라 하거나 출시될 때는 독창적인 제품 차별점이 나중에 보편화될 것을 대비해야 한다.
아파트의 경우 초고속 인터넷 망이 짧은 시간에 기본적인 사양이 됨에 따라, 'e-편한세상'은 뭔가 새롭게 더 편하게 만들어야 하는 과제가 생기고 말았다. 이는 컨셉을 잡을 때 후일을 생각하지 않았기 때문이다.
아파트의 경우 ‘환경친화’, '좋은 전망' 등 기존의 컨셉 외에 새로 발굴해 내는 것이 중요하다. 일조권, 교통 등 지역의 특성이나 기업의 특성을 부여하여 컨셉의 차별화를 기하는 것이 네이밍의 성패를 좌우한다고 해도 지나친 말이 아닐 것이다.

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성경에 나오는 요한은 광야에서 '회개하라'고 소리높여 외쳤다. 예수도 그 목소리에 이끌려 요한에게 가서 세례를 받았다. 하지만 예수는 요한처럼 똑같은 아류가 되기는 싫었다. 뭔가 다른 것이 필요했다. 예수는 40일간 먹지도 않고 밤낮을 세워가며 깊은 생각에 들어갔다.
그리고 내린 결론은 광야에서 혼자 외치기보다는 사람들 속에 들어가서 사랑하자고 이야기하기로 했다. 처음에는 요한처럼 ‘천국이 가까이 왔다’고도 하고 말세라고도 했지만 그것은 이미 요한이 한 이야기를 답습하는 것 밖에 되지 않기에 개인 브랜드가 부각되지 않았다.
뭔가 다른 것이 필요했는데 사람들이 영원히 갈구하는 행복과 사랑을 전파하기로 한 것이다.
요한은 예수에게 사람을 보내 ‘지금 무슨 짓 하는거냐’ 고 따졌지만 요한과는 다른 브랜드로 독립한 이상 다르게 가야 한다는 것은 이미 결심한 상태였다.
정치로 말하면 다른 계파를 만든 것이고 예술로 말하면 자기세계를 새롭게 창조한 것이고 종교로 말하면 교파를 새롭게 만든 것이고 브랜드로 말하면 차별화시켜 새로운 아이덴티티를 만든 것이다.
요한이 회개하라고 할 때 예수는 서로 사랑하라,는 포지셔닝으로 차별화를 두어 비슷한 영역(category)이지만 따뜻하고 정감있고 쉽게 받아들일 수 있는 메세지를 선택했다.

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광고를 잘 살펴보면 거기에서 네이밍의 열쇠를 찾을 수 있다.
광고카피도 함축된 제품의 농축액이기에 이를 잘 활용하면 몸에 좋은 엑기스를 뽑을 수 있다. 프로그램이 끝나면 다른 채널로 돌리지 말고 광고를 유심히 살펴보자. 나중에는 광고만 골라보는 재미를 느낄 수 있다.
네이밍 컨셉이 광고에 어떻게 반영되었는지, 이름(name)의 이미지를 광고에서 잘 살렸는지 살펴보자. 광고를 공부하는 것은 네이밍에 엄청난 공부가 될 수 있다. 컨셉이 무엇인지, 소구점이 무엇인지 등 광고를 분석하며 보면 이것도 즐거운 일이 될 수 있다.
저작권법상의 국내의 학설과 판례의 태도에 비추어 광고문구는 저작권에 저촉되지 않으므로 찾아보면 주인없는 유행어를 얼마든지 주을 수 있다.
그런데 이 방법은 신속하게 하는 것이 중요하다. 남이 하기 전에 특허청에 상표 등록을 해야지 조금 늦으면 뺏기고 만다.
‘빨래끝’,이라는 광고카피가 있다.
그런데 이 카피는 어떤 제품을 광고하는 카피인지 아는가? 바로 옥시크린이다. 그런데 ‘옥시크린’보다는 ‘빨래끝’이라는 단어가 더 유명해 져 버렸다.
‘빨래끝’이라는 단어는 아주 훌륭한 브랜드네임이 될 수 있다. 애경이 이를 놓치지 않았다. 그래서 '애경빨래끝'을 등록하여 유효한 판정이 났다.
그러자 옥시그린은 '진짜빨래끝옥시크린'을 등록했다. 옥시크린은 '빨래끝옥시크린'을 등록했지만 출시하지는 못했다. ‘애경빨래끝’이 등록되어 있기 때문이다. 애경에서 '빨래끝'이라는 브랜드를 내놓는 것을 방어하기 위해 '빨래끝'을 등록했는지도 모른다.

작가정보

저자(글) 김율도

* 1988년 서울신문 신춘문예 시조당선
* 서울예대 졸업
* 카피라이터(인터콤), 방송작가(KBS, SBS, MBN, 대교방송), 기자(연극신문, 스몰비지니스), 디자이너, 웹기획자, 컴퓨터전문가, 창업 컨설턴트(천리안 경제예측 등), 이벤트기획 등 다양한 경력을 쌓음.
* 저서
- 시집 엽서쓰기(1988, 햇빛출판사)
- 시집 수학노트에 쓴 사랑(1993, 문학수첩)
- 시집 10만원짜리 팬티 입은 서울타잔(1996, 도서출판 무한)
- 광고 첫사랑
- 세상을 뒤집는 스토리텔링
* 주요 네이밍 및 브랜드 컨설팅 실적으로는 현대모비스, 수자원공사, 평택시, 멕시카나치킨, 병천순대, 대성그룹, 대우루컴스, 프레야타운, 태광하이틴, 삼성정밀화학 등 외에 600여개 프로젝트를 완료.