디지털 시대의 광고 크리에이티브

윤일기 , 남고은 , 김규철 , 이희준 , 구승회 지음

학지사 2020년 07월 30일 출간 국내도서 : 2020년 01월 20일 출간

작품소개

책소개

세상의 모든 것에서 크리에이티브의 중요성은 굳이 강조하지 않아도 될 정도로 소중한 개념이 되었다. 많은 상품과 서비스의 수준이 평준화되어 가는 시대에 소비자에게 더 주목받고 그들을 설득할 수 있는 길은 그리 많지 않으며, 특히 광고는 크리에이티브 없이 존재하기 어려워졌다. 그러나 어제는 크리에이티브했던 광고가 오늘은 식상할 수 있고, 그렇다고 매일 이 부분에만 투자할 수도 없는 게 현실이다. 따라서 주어진 예산과 한정된 에너지로 가장 효율을 낼 수 있는 크리에이티브야말로 최고의 가치라고 할 수 있다.
이러한 문제의식을 가지고 기획한 『디지털 시대의 광고 크리에이티브』는 제목처럼 지금 우리가 맞닥뜨린 디지털 시대에 가장 경쟁력을 갖출 수 있는 크리에이티브의 해법과 실무적 방법론을 제시한다.
광고의 현장에서 몸소 광고를 기획하고 만들다가 이제는 대학에서 광고를 가르치는 학자의 입장에 선 저자 11명이 나무가 아닌 숲까지 보는 차원에서 심사숙고하여 예리한 통찰을 쏟아 냈다. 각기 다른 컬러를 가지고 각각의 디테일한 능력을 가진 여러 전문가가 힘을 모아 깊이와 전문성을 극대화시켰다.
이 책에는 예비광고인이나 산업현장의 광고인, 마케터 또는 기업을 운영하는 CEO에게 충분한 인사이트를 줄 수 있는 대목이 여기저기에 담겨 있다. 특히 크리에이티브의 개념부터 더 스마트해진 소비자를 꿰뚫어 볼 수 있는 인사이트, 문제를 하나의 빅아이디어로 해결할 수 있는 아이디어 발상법, 그리고 어느새 우리 삶에 들어와 영향력을 발휘하기 시작한 인공지능 광고까지 다루었다.
소비자는 점점 스마트해지고, 하나하나 그 성격과 메커니즘을 이해하기엔 광고 미디어의 환경이 매우 다양해지고 있다. 이런 현실에서 이 책은 흔들리지 않는 광고원칙과 보이지 않는 소비자의 마음까지 꿰뚫어 볼 수 있는 인사이트를 제공할 것이다.

목차

발간사
머리말

제1장 광고 크리에이티브
1. 크리에이티브란 무엇인가
2. 광고 크리에이티브란 무엇인가
3. 디지털 시대의 광고 크리에이티브
4. 디지털 시대의 광고 크리에이터

제2장 상황분석과 크리에이티브 브리프
1. 광고주의 문제해결
2. 광고주의 문제해결을 위한 상황분석
3. 크리에이티브 브리프
4. 크리에이티브 브리프 작성 사례

제3장 디지털 시대의 광고 인사이트
1. 인사이트란 무엇인가
2. 광고 인사이트
3. 소비자 인사이트와 광고
4. 디지털 광고와 소비자 인사이트

제4장 콘셉트 추출
1. 콘셉트를 어떻게 정의할 것인가
2. 콘셉트는 어떻게 태어나는가
3. 콘셉트 점검

제5장 디지털 콘텐츠 크리에이티브
1. 광고의 확장인가 한계인가
2. 크리에이티브 트랜스포메이션
3. 브랜드 전도사와 고객 여정
4. 스토리텔링의 창출
5. 광고를 넘어 문화 콘텐츠로

제6장 광고아이디어 발상법
1. 전통적 아이디어 발상법
2. 전략 중심 아이디어 발상법
3. 표현 중심 아이디어 발상 기법
4. 스마트 시대의 스토리텔링 광고 기법

제7장 광고아이디어 발상 모델과 적용사례
1. 브레인스토밍법 발상 모델과 적용사례
2. 고든법 발상 모델과 적용사례
3. 카탈로그법 발상 모델과 적용사례
4. 스티븐 베이커법 발상 모델과 적용사례
5. 아이디어 발상 모델의 활용과 특성 비교

제8장 크리에이티브 제작과 표현
1. 광고 크리에이티브 표현의 어제와 오늘
2. 크리에이티브 제작과 표현전략
3. 매체별 특성과 크리에이티브 표현
4. 크리에이티브 표현에 필요한 레이아웃 소개

제9장 모바일 광고의 이해와 크리에이티브
1. 모바일 광고의 성장 배경
2. 모바일 광고의 주요 유형
3. 모바일 광고의 핵심 속성
4. 크리에이티브 가이드라인
5. 크리에이티브 코드에 따른 사례
6. 모바일 광고의 미래

제10장 크리에이티브의 미래 인공지능
1. 왜 인공지능 광고인가
2. 인공지능과 광고는 어디까지 왔는가
3. 인공지능을 활용한 광고제작
4. 시사점과 대응 방안

참고문헌
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작가정보

저자(글) 윤일기

저자 : 윤일기
남서울대학교 광고홍보학과 교수

저자 : 남고은
계명대학교 광고홍보학과 교수

저자 : 김규철
서원대학교 광고홍보학과 교수

저자 : 이희준
대구가톨릭대학교 언론광고학부 교수

저자 : 구승회
신라대학교 광고홍보학과 교수

저자(글) 남고은

저자(글) 김규철

저자(글) 이희준

저자(글) 구승회