마음을 흔드는 한 문장

2200개 이상의 광고 카피 분석

라이오넬 살렘 지음 | 네이슨 드보아 , 이은경 옮김

유아이북스 2019년 08월 02일 출간 종이책 : 2013년 07월 10일 출간

작품소개

책소개

『마음을 흔드는 한 문장』은 기발한 광고카피에 대해 소개하는 책이다. 이 책에서는 2200개 이상의 광고 카피를 분석해 글로벌 기업의 최신 슬로건을 정리하였다. 소비자가 쉽게 기억하는 슬로건은 어떻게 만들어지는지, 산업별로 분류한 가장 성공적인 광고 슬로건들, 60개가 넘는 기업 슬로건의 비하인드 스토리, 2200개가 넘는 광고 슬로건 자료를 수록하였다.

목차

옮긴이의 글: 원어민이 본 한국의 영어 슬로건 _6

Part 1 슬로건 스토리

Chapter 1 기업/제품 중심 슬로건

01 업계 최고를 강조하다 _29
- 아마존 닷컴(The world’s largest bookstore) _30
- BMW(The Ultimate Driving Machine) _32
- 영국항공(The World’s Favorite Airline) _34
- CNN(Covering the world like nobody can, World’s news leader, Be the first to know, Go beyond borders) _35
- 메르세데스 벤츠(The best or nothing) _37

국내 사례 네이버 등 - 최고 지향 슬로건 _38

02 기업 아이덴티티에 초점을 맞추다 _39
- 아메리칸 항공(American Airlines flies to Shanghai, Tokyo and Delhi everyday) _40
- 호주(There’s nothing like Australia) _42
- 바클레이스(Fluent in Finance, Take one small step) _43
- BBC(You make it what it is, This is what we do) _45
- 브리티시 가스(Looking after your world) _47
- 시스코(Welcome to the human network, Together we are the human network) _49
- 히타치(Home and Life solutions from Hitachi) _51
- 이케아(The Life Improvement Store) _52
- 프록터앤드갬블(Touching lives, improving life, Proud sponsors of mums) _53
- 소니(Like no other) _56
- 제록스(The Document Company) _58

국내 사례 보성군 - 녹차수도 보성 _60

03 미래지향적 기업방향에 초점을 맞추다 _61
- 영국자동차협회(Safety first, For the road ahead) _62
- 영국석유회사(On the move, Beyond Petroleum) _63
- 히타치(Inspire the next) _66
- 인텔(Sponsors of Tomorrow) _66
- 삼성(Everyone’s invited, Use your influence) _68
- 토요타와 렉서스(Today Tomorrow Toyota) _70

국내 사례 미래지향형 vs. 전통강조형 _71

04 제품 특성을 강조하다 _72

- 캐드버리(The crumbliest Flakiest milk chocolate in the world) _73
- 히타치(Power Unleashed) _75
- 인텔(Intel inside) _76
- 마스주식회사(The chocolate melts in your mouth, not in your hand) _77
- 소니(make.believe) _79

국내 사례 게보린 - 두통, 치통, 생리통엔 게보린 _80

05 브랜드 고급화를 지향하다 _81

- 아베크롬비앤드피치(Casual Luxury) _82
- 드비어스(A diamond is forever) _83
- 티파니(New York since 1837, Some style is legendary) _85

국내 사례 힐스테이트 - 집에 담고 싶은 모든 가치 _87

Chapter 2 고객 중심 슬로건

06 고객가치 고급화에 초점을 맞추다 _91

- 기네스(My goodness, my Guinness, Good things come to those who wait) _92
- 로레알(Parce que je le vaux bien) _94
- 롤렉스(A crown for every achievement, Live for greatness) _96

국내 사례 롯데백화점 - 당신이 빛나는 주인공이 되는 곳, 현대백화점 - 단 한사람, 당신을 위하여 _98

07

책 속으로

한국에서 직접 본 바로는 지방자치단체의 도시 슬로건이 가장 충격적(?)이다. OO시의 Best OO는 OO라는 음식을 선전하는 것 같이 보인다. 도시의 정체성에 대해 아무 설명도 없이 Active 라는 수식어를 넣은 슬로건도 무의미하다. Aha!나 Wow! 같이 의미 없는 감탄사를 남발하는 홍보 문구는 좀 민망할 정도다.
- p. 7

이 책에 소개된 영어 슬로건과 한국에서 자주 접하는 슬로건을 보면 언어를 불문하고 최고를 자부하는 슬로건이 가장 많이 눈에 띈다. 특히 국내 1위를 주장하는 슬로건은 너무 많아 세기가 힘들 정도다.
- p. 38

9.11사태 이후에 나온 아메리칸 항공의 슬로건 We are an airline that is proud to bear the name: American(우리는 아메리칸이라는 이름을 자랑스럽게 여깁니다)은 테러에 이용된 비행기 두 대가 모두 아메리칸 항공기였기 때문에 유발될 수 있는 부정적 연상을 기업 정체성 확립으로 극복한 매우 성공적인 사례다.
- p. 40

인텔의 슬로건인 Intel inside(인텔 인사이드)는 거의 완벽한 광고 카피다. 기존 슬로건은 Intel. The computer inside(인텔. 컴퓨터 인사이드; 달렌 Dahlen, 스미스 Smith, 화이트 White, 솔트레이크시티 Salt Lake City와 인텔 마케팅 매니저 데니스 카터 Dennis Carter의 합작, 1991년)가 우선 두 단어 두운이 맞는데다 결정적으로 inside(인사이드)가 인텔이 어떤 역할을 하는지 완벽하게 표현한다. 바로 컴퓨터의 핵심이 되는 마이크로프로세서 제작이다
- p. 76

많은 슬로건이 기업의 입장을 나타낸다면 로레알의 Because I’m worth it(난 소중하니까요)은 소비자의 목소리를 내는 흥미로운 슬로건이다. 이 슬로건에서는 자신감이 넘치는 소중한 여성 소비자와 그에 걸맞은 제품의 품질만 부각되며 기업의 존재감은 어디에서도 찾을 수 없다. 소비자 자신이 이 제품을 직접 써보고 다른 소비자에게 추천하는 인상을 주기에 자화자찬형 슬로건과 차별화되며 더욱 신뢰가 가기도 한다.
- p. 92

노키아는 기업 슬로건과 함께 쓰이는 기업 이름 외에 딱히 로고가 없다. Connecting people(사람을 연결합니다)은 오브 스트랜드버그 Ove Strandberg가 1992년 소개했다. 이 슬로건이 첫 선을 보였을 당시 스트랜드버그는 당시 헬싱키 기술 대학교에서 학위논문을 쓰고 있었고, 노키아 연구센터에서 파트타임으로 일하고 있었다. 학위논문 쓰는데 너무 신경이 예민해져서 30분 동안 쉬는 게 좋을 것 같았다. 그래서 슬로건에 대해 생각하다가 Nokia connecting people(노키아는 사람을 연결합니다)과 Connecting Nokia people(사람을 연결하는 노키아)을 구상하게 되었다고 회고한다.
- p. 108~109

빈폴로 유명한 제일모직은 고객 중심의 가치경영이 기업의 핵심이라는 점을 슬로건 ‘우리 옷의 첫 단추는 고객입니다’로 나타낸다. 남들처럼 고객과 함께한다는 말 대신 ‘옷’과 ‘단추’를 사용해 의류업종인 것을 나타냈다. 뿐만 아니라 “첫 단추를 잘 꿰다”라는 관용구를 사용해 고객이 제일모직의 기본이며 시작이라는 메시지를 전하고, 첫 단추를 잘 꿰어야 일이 잘 풀리는 것처럼 고객을 우선순위에 두고 일을 하겠다는 다짐을 보여준다.
- p. 115

캐드버리의 아리송한 슬로건 A glass and a half full of joy(한 잔반의 기쁨)는 0.5파운드의 초콜릿에 한 잔 반의 우유가 담겨 있다는 뜻이다. 초콜릿이 건강하지 않다고 여겨지는 반면 몸에 좋은 우유가 한 잔반이나 담겨 있기 때문에 0.5파운드만큼의 기쁨(초콜릿)을 누리면서도한 잔 반의 건강한 우유를 마시는 만큼 영양소를 섭취할 수 있다는 메시지를 전달한다.
- p. 130

아디다스의 Impossible is nothing(불가능, 그것은 아무것도 아니다)과 나이키의 Just do it(도전하라)은 도전정신을, 리바이스의 Pioneers! O Pioneers!(개척

출판사 서평

이 책은 아래와 같은 질문의 답이다

소비자가 감동하는 슬로건은 어떻게 만들어지나

기발한 광고는 죽어가는 상품도 살린다. 핵심은 광고 카피, 즉 슬로건이다.
수천 개의 슬로건을 분석한 이 책은 특이한 방식으로 쓰였다. 하버드대 초빙교수 출신의 과학자가 원문을 쓰고 원어의 뉘앙스를 잘 아는 미국인이 이끄는 번역팀이 내용을 국내 실정에 맞게 보완했다. 세계적으로 유명한 슬로건뿐만 아니라 국내 기업들 사례까지 풍부하게 다뤄진 건 이런 이유 때문이다.

잘못된 슬로건은 한번 웃고 끝날 일이 아니라 투자자, 나아가 소비자의 결정에까지 지대한 영향을 미친다.
책은 우리가 쓰고 있는 광고 카피의 촌스러움(?)부터 가차 없이 폭로한다.
영어를 모국어로 하는 번역가가 본 우리나라의 영문 광고카피는 때론 실소를, 때론 안타까움을 자아낸다. 이상적인 슬로건은 다중적인 의미를 가지고 있어 다양하게 읽힐 수 있는 문장이다. 간결하면서도 풍부한 뜻을 품고 있는 슬로건은 그래서 한편의 시라고 할 수 있다. 그 진가를 발휘하고 이해하기 위해서는 만드는 이와 보는 이 모두 창의력과 언어와 문화적 소양이 필요하다.
책의 본문에 소개된 슬로건들은 우리와는 달리 애초부터 영어로 생각하는 사람들에 의해 쓰인 어구다. 업계마다 유명한 슬로건들만 모아 분석했다. 수많은 상품이 쏟아지는 요즘, 소비자들 주위는 광고로 가득하다. 이런 가운데 그들 뇌리에 박히는 광고 문구, 즉 슬로건은 대단한 명작들이라고 할 수 있다.
이 책은 단순히 슬로건을 소개하는데서 그치지 않고 왜 그것이 명작인지, 또 그것이 탄생하게 된 배경이 무엇인지에 대해 밝히고 있다.

책엔 아래와 같은 내용이 담겨 있다.

√ 소비자가 쉽게 기억하는 슬로건은 어떻게 만들어지나
√ 산업별로 분류한 가장 성공적인 광고 슬로건들
√ 60개가 넘는 기업 슬로건의 비하인드 스토리
√ 2200개가 넘는 광고 슬로건 자료

하루에도 수많은 글들이 태어나 죽는다.
광고 문구, 슬로건도 그렇다. 일단 튀여야 사람들이 눈길을 주고, 그들 가슴 속에 남아야 인정을 받는다. 최고의 슬로건은 소비자의 잠재의식에 숨겨져 있다가도 필요한 순간에 깨어나 구매를 유도한다. 그럼에도 잘 만든 광고 카피는 그 자체로도 예술의 영역에 속한다. 때문에 혹자는 슬로건을 자본주의의 시라고까지 표현한다. 이 책은 그래서 자본주의 시대의 시집 내지는 시 평론서라고도 볼 수 있다.
요즘 광고업계에서 대세는 영어다. 기업 이미지나 제품에 국제적인 느낌을 주기 위해서다.
하지만 대부분이 내수용이다. 국내 시장에만 너무 치중하다 보니 다른 나라 사람들에게는 어떻게 보일 지까지 생각하지 못한다. 느낌만 좋으면 의미는 2차적인 문제라는 게 중론인 듯하다. 세계 시장으로 진출하려면 한국인 외에 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있어야 한다. 이 책은 바로 이런 문제의식으로 기획됐다. 원문을 그대로 번역하기 보다는 전문 번역가들이 어떻게 하면 우리나라의 마케터들이 내용을 잘 활용할 수 있을 지부터 고민했다. 그래서 수학자 출신의 저자가 2200여 개 슬로건을 분석한 방대한 데이터를 바탕으로 내용을 재구성했다. 영문 슬로건이 지닌 문화적 뉘앙스를 해칠까 조심스러워 여러 부연설명과 함께 원문도 함께 실었다. 또한 한국의 사례도 풍부하게 실어 학습 자료로서 가치도 더했다. 그 결과 꼭 광고업계뿐만 아니라 마케팅 분야를 공부하는 학생들까지 흥미롭게 읽을 수 있는 내용으로 재탄생됐다.

작가정보

저자(글) 라이오넬 살렘

저자 라이오넬 살렘(Lionel Salem)은 파리11대학(Paris-Sud) 교수, 하버드대 초빙교수 출신의 과학 저술가다. 《세상에서 가장 아름다운 수학공식(The Most Beautiful Mathematical Formulas)》, 《분자의 경이로움(Marvels of the Molecule)》등의 책을 썼다. 이 책을 쓰면서 마케팅이라는 새로운 분야에 도전한 그는 과학자다운 치밀함으로 방대한 데이터를 분석하고 종합했다.

번역 네이슨 드보아

역자 네이슨 드보아(Nathan A. DuBois)는 미국 명문 사립 고등학교 폼프렛 스쿨(Pomfret School)을 졸업하고 보스톤 칼리지(Boston College)에서 정치학 및 이슬람 문화와 사회를 공부했다. 2009년 연세대학교에서 교환학생으로 공부하며 한국을 처음 접한 후, 현재는 KDI 국제정책대학원에서 석사과정을 밟을 예정이다. 현재 서울에 거주하고 있으며 한국인 아내와 함께 한국문학 번역 및 다수의 영문 에디팅 작업을 하고 있다.

번역 이은경

역자 이은경은 보스톤 칼리지(Boston College)에서 영문학 및 동양학을 공부하고 있으며 현재는 연세대학교에서 교환학생으로 한국문학을 공부하고 있다. 수년간 공기업, 자치단체 및 기업의 홍보물 번역을 해왔다. 최근엔 박찬순의 단편소설 《립싱크》 (한국 현대문학 문예지 Azalea, 하버드대 한국학연구소 출판) 등을 네이슨 드보아와 함께 번역하는 등 한국문학을 해외에 알리는 일에도 나서고 있다.