데이터로 말하라

강양석 지음

이콘 2015년 08월 31일 출간 종이책 : 2015년 04월 20일 출간

작품소개

책소개

데이터로 만드는 강력한 설득의 메시지!

소통에는 목적이 있다. 의미 없는 잡담이라 하더라도 친해지고자 하는 목적이 있으며, 나와 내 이해관계자들을 위한 이익을 추구하기도 하고, 의사결정에 도움을 얻기도 하며, 이득과 상관없이 옳고 그름을 따지기도 한다. 이 과정에서 가장 중요한 것은 자신의 주장을 뒷받침하는 근거를 마련하는 것이다. 『데이터로 말하라』는 이를 위해 데이터를 사용하라고 말한다. 데이터로 세상을 보고, 판단하여 이를 근거로 설득하면 효과적인 소통이 이루어지기 때문이다. 이에 대한 의미와 활용에 대한 내용을 담고 있다.

목차

서문 009
들어가며 012

1부 데이터로 세상을 보라
1장 인식의 폭을 넓혀라 024
세상을 보는 창 025
차이를 알려주는 잣대 032
못 보던 것도 보게 하는 현미경 039
복잡한 것도 쉽게, 픽토그램 046

2장 판단의 근거로 삼아라 055
미래를 알려주는 미래학자 056
은밀한 비밀요원 062
침묵형 거짓말 탐색하기 070

2부 데이터로 상처 없이 설득하라
3장 설득을 위한 데이터 080
원샷 원킬 스나이퍼 081
조준점을 명확히 087
화력은 필수 093
실수는 반격의 기회를 준다 100

4장 설득의 효과를 극대화하는 방법 107
스토리는 힘이 세다: 데이터 스토리텔링 108
데이터 커뮤니케이션 사례 연구 117

3부 데이터가 만능은 아니다
5장 데이터의 한계 148
부재의 한계: 데이터의 첫 번째 한계 150
데이터의 오류: 데이터의 두 번째 한계 157
데이터의 불충분성: 데이터의 세 번째 한계 166

6장 동물적 감각의 도움 173
데이터 감각의 두 얼굴 176
감각으로 데이터 부재를 극복하라 181
감각으로 데이터 오류를 극복하라 186
감각으로 불충분한 데이터를 극복하라 190
설득 = 데이터 + 동물적 감각 196
롤러코스터 투자는 성공인가 실패인가 198

마치며: 좋은 데이터, 좋은 메시지, 그리고 좋은 사회 206
사회적 메시지 유통 단계 207
소비자의 불감증이 유감스럽다 211
데이터 저널리즘의 등장 : 메시지 유통 단계 건강하게 하기 (1) 219
호모 데이터쿠스 시대의 영웅들 : 메시지 유통 단계 건강하게 하기 (2) 223
데이터 말하기의 일상화: 메시지 유통 단계 건강하게 하기 (3) 231

부록: 주요 데이터 유형 235
실전편 소개 262

책 속으로

이런 표준화 능력은 습득해야 할 정보의 양이 폭발적으로 증가하는 21세기에 더욱 유용하다. 우리의 정보처리 능력이 방대한 정보량에 비례해 향상되는 것은 아니기 때문이다. 좀 더 효율적으로 정보를 습득하고 이해한 뒤, 그 지식을 효과적으로 행동에 적용하기 위해서는 별도의 노력이 필요하다. 이것이 바로 표준화된 정보, 즉 데이터에 주목해야 하는 이유다. - 015

상대방이 가진 생각의 성을 무너뜨리고 점령한다는 것은 쉽게 말해 ‘설득’한다는 의미다. 우리가 더 많은 정보, 더 좋은 정보를 욕심내는 것은 비단 상황을 더 잘 인지해 더 나은 판단
을 내리고 싶을 뿐만 아니라 나아가 그런 판단들을 이용해 다른 사람을 효과적으로 설득하고자 하기 때문이다. - 017

데이터와 친해지면 무엇이 좋을까? 우선 남다른 인식 능력을 얻게 된다. 단순히 알고 모르고의 차이를 말하는 것이 아니다. 알더라도 더 다양한 관점으로 더 정확하게 보고, 남들은 보지 못하는 것을 볼 수도 있으며, 복잡한 것을 단순화해서 속도감 있게 알아차리는 능력을 말한다. - 024

모든 첨예한 의사결정은 ‘나는 옳은 방향으로 생각하고 있는가’에 대한 막연한 답으로 이뤄지는 것이 아니라, ‘나는 충분히 옳은가’라는 정도의 차이까지 답변되었을 때 가능해지기 마련이다. 데이터는 이런 정도의 차이를 파악하는 데 상당히 특화되어 있다. 애초에 데이터 자체가 정도의 차이를 알아야 작성될 수 있기 때문이다. - 033

정도의 차이를 알려주는 데이터가 단순히 지적 유희의 소재이기만 할까? 그런 생각은 큰 오산이다. 한 기업의 명운을 결정하거나 투자자의 수천억을 날려버리게 할 만큼 중요하다. 이런 경우는 우리 주변에 매일같이 일어나고 있다. 그런 상황에서 정도의 차이까지 알아야 빠르고 정확하게 판단할 수 있다. 데이터가 그 정도를 알려주는 자(Ruler)다. - 039

이렇게 알고 싶은 바를 관점에 녹여 넣어 세상 누구도 갖지 못했던 자신만의 새로운 사실을 하나하나 얻어갈 수 있다. 데이터의 구조화 특성 때문에 가능한 일이다. 콜럼버스가 아메리카 대륙을 발명한 게 아니라 발견해서 유명해졌듯이 새로운 사실을 만드는 것 못지않게 발견하는 것도 위대한 일이다. - 046

복잡한 상황을 단순화해서 의사소통하는 역량은 경영 컨설턴트에게 매우 중요하다. 근래 들어 기업들이 경영 컨설턴트들을 고용하는 이유가 변화되고 있다. 경영 환경의 변화 자체를 파악하지 못해서라기보다는 점점 복잡해지는 상황을 단순화해서 의사결정의 효율성을 높이려는 이유가 커지고 있다. 이런 상황에서도 역시 데이터가 가진 단순화의 미학은 빛을 발한다. - 051

미래를 예측한 데이터는 수많은 데이터 가운데 가장 값진 데이터라고 볼 수도 있다. 과거와 미래에 대한 판단이 동시에 담겨 있기 때문이다. 이것들을 모두 담을 수 있던 것은 데이터가 객관성과 가공성이란 특징을 가지기 때문이다. 미래 예측에 대한 신뢰성은 과거 데이터가 가진 객관성에 그 뿌리를 두고 있으며, 과거 추이가 가진 운동 에너지를 미래로 그대로 연장시킬 수 있는 것은 데이터를 레고 조각처럼 조립할 수 있기 때문이다. - 062

간단한 데이터 하나를 접하더라도 겉이 아닌 이면의 본질적인 내용에 착안하고, 목적에 맞게 해석하여 결국은 남들이 하지 못하는 의사결정을 내릴 수 있는 남다른 판단력의 필수 요소다. 이런 능력을 가지고 있다면 세상의 모든 데이터는 기꺼이 당신에게만 특급 정보를 제공하는 비밀 요원이 되어줄 것이다. - 070

여러분이 한 가지 주장을 하고 이를 지지하기 위해 어떤 근거를 댔다고 해보자. 만약 상대방이 그 근거에 대해 “야! 그게 이거하고 무슨 상관이야?”라고 말했다면 근거의 연관성을 의심하는 것이고, “야! 그건 네가 잘못 알고 있는 거야”라고 말했으면 사실성을, 마지막으로 “그 이유는 어차피 일부에 지나지 않아. 그 반대되는 이유도 얼마나 많은 줄 알아?”라고 말했다면 충분성을 공격하는 것이다. - 071

진실은 입체적이라고 한다. ‘하나뿐인 사실’은 그 입체를 완성하기에 턱없이 부족하다. 하나뿐인 사실로 진실을 주장하는 사람은 우리 주변에 매우 많다. IV 영역에 있는 사람들이다. 그런 사람들은 우리를 설득할 때 전형적으로 “이건 명백한 사실입니다”라는 말을 의도적으로 반복한다. 충분성을 뒤로 한 채 지엽적 사실의 사실성만을 강조하는 것이다. 이름만 들어도 믿음이 가는 유명 연구소나 과학자의 권위를 빌어 의도적으로 좁혀 전달하고 있는 ‘하나뿐인 사실’의 사실성을 최대한 부각시킨다. 그러는 사이 우리는 ‘다양한 관점에서 충분히
사실인가’라는 의심을 잃어버리게 된다. IV 영역의 거짓이 고도의 거짓말이라고 불리는 이유다. - 073

정보의 양이 증가할수록 더 경계해야 할 유형의 거짓말은 사실성에 오류가

출판사 서평

막연하고 근거 없는 억지 주장은 이제 그만!

남에게 속지 않으려거든 합리적으로 의심하라.
다른 이를 설득하려거든 올바른 근거를 제시하라.
데이터의 의미와 활용에 대한 기본을 잡아주는 책!

소통의 시대다. 소통해야 할 대상도 많아졌고, 소통의 방식도 다양해진 시대다. 친구나 연인은 물론 선후배 등 개인 간의 관계부터, 학교나 회사, 정부를 비롯한 여러 기관과 소통해야 하며, 각종 SNS를 비롯해 강연, 토론, 대화에 이르기까지 그 방식 또한 다양해졌다.
이 소통에는 목적이 있다. 의미 없는 잡담이라 하더라도 친해지고자 하는 목적이 있으며, 나와 내 이해관계자들을 위한 이익을 추구하기도 하고, 의사결정에 도움을 얻기도 하며, 이득과 상관없이 옳고 그름을 따지기도 한다. 그 목적에 따라 판단과 설득, 의사결정 등으로 나뉘기도 한다.
이 과정에서 가장 중요한 것은 자신의 주장을 뒷받침하는 근거를 마련하는 것이다. 저자는 이를 위해 데이터를 사용하라고 말한다. 데이터로 세상을 보고, 판단하여 이를 근거로 설득하라는 것이다.

인지, 판단, 설득이라는 측면에서 데이터는 나름의 역할을 한다.
데이터에는 만든 사람의 관점이 담겨 있기에 다른 사람의 시각으로 세상을 보는 것이 가능하다. 정량적인 수치화가 되어있다면 비교를 통해 차이를 알아볼 수 있다. 몇몇 데이터를 묶어보면 새로운 구조가 나오며, 반복되는 사실을 통해 패턴을 인식할 수 있다.
여러 데이터를 가지고 비교하면서 독보적인 판단이 가능하고, 과거의 데이터를 기반으로 미래를 예측할 수도 있다. 어설픈 데이터로 상대를 속이고자 하는 경우에도 바로 그 오류를 파악해 속지 않을 수 있다.
이렇게 만들어진 데이터, 즉 근거를 가지고 상대를 설득한다면 그 효과는 지대하다.

근거가 약한 주장이나, 반대되는 수많은 근거가 있음에도 자신의 주장에 맞추기 위해 끼워 맞춘 데이터를 들고 오는 경우가 많다. 당연히 설득에는 실패할 수밖에 없다. 이런 일의 반복은 서로의 시간을 낭비하는 일이며, 많은 기회비용을 날리는 셈이다.
여러 데이터를 바탕으로 새로운 사업의 기회를 찾거나, 문제를 해결하는 것도 가능하다. 요즘 유행하는 빅데이터 또한 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 데이터로 말하기 위한 노력이 필요한 때이다.

근거 없는 주장은 100% 설득에 실패한다.
설사 근거가 있다 하더라도 데이터에 오류가 있다면 역시 실패한다.
상대방의 메시지 피라미드를 무너뜨려라!
그리고 나의 피라미드를 견고하게 쌓아라!

십여 년 동안 컨설턴트로 생활해온 저자는 상대의 논리에 약점을 찾고, 자신의 주장을 설득하는 데 데이터가 큰 역할을 했다고 말한다. 메시지(주장)는 모두가 알고 있는 기본적인 지식위에 근거를 갖추고 있어야 한다. 이 구조에서 연결고리가 끊어진다면 결국 그 메시지는 의미가 없어진다. 이 연결고리를 튼튼하게 만들어 상대를 설득하는 것이 바로 저자가 말하는 ‘데이터로 말하기’이다.
다른 사람의 주장을 무너뜨리기 위해, 나의 주장을 설득하기 위해 물어야 할 것은 이 연결고리를 끊거나 견고하게 해 줄 다음의 세 가지이다.

"그게 무슨 상관인데?" - 연관성
"진짜야?" - 사실성
"그게 다야?" - 충분성

데이터로 말하기가 일상화되면 사회의 소통 비용이 줄어든다.

데이터 커뮤니케이션은 누가 목소리가 더 큰지, 누가 더 권위 있다고 기존에 인정받아왔는지, 실제로 누가 더 영향력이 있는지와 관계없이 오로지 누구의 메시지 피라미드가 더 견고한지만을 기준으로 진행된다.
합리적인 의심에 익숙해진 사람들은 쉽게 선동당하거나 속지 않는다.
뉴스는 새로운 사실을 알려준다. 하지만 그 사실 또한 나름의 의도를 가지고 우리를 설득하고자 한다. 이때 무비판적으로 메시지를 수용하기만 해서는 합리적인 소비자가 될 수 없다. 늘 ‘정말일까? 왜 그렇다는 걸까?’라는 의심을 가진 메시지 소비자가 되어야 한다.
더 나은 사회로 나아가기 위해서라도 우리는 합리적으로 의심할 수 있어야 하며, 그렇게 되기 위한 첫걸음은 데이터로 말하는 데 익숙해지는 것이다.

작가정보

저자(글) 강양석

저자 강양석은 고려대학교 경제학과를 졸업하고 딜로이트컨설팅에서 10년간 전략 컨설턴트로 일했다. 컨설턴트로 활동하면서 데이터와 직관이 중요하다는 것을 깨달았으며, 이 둘의 앙상블이야말로 정보의 홍수 시대에 반드시 필요한 생존역량임을 알리기 위해 이 책을 썼다. 현재 모바일오피스 세계 1위의 폴라리스 오피스를 만드는 (주)인프라웨어의 CSO로 일하며 마이크로소프트와의 일전을 준비하고 있다. 컨설턴트로 일하며 시장 경제의 ‘효율성’이라는 가치가 어떻게 산업 현장에서 최적화되는지 직간접적으로 체험했고, 이러한 경험을 바탕으로 국내외 NGO 및 사회적 기업들의 다양한 이슈들을 ‘효율성’이란 가치로 해결하기 위해 노력하고 있다. 국내 최대 전문가 자원봉사(프로보노) 단체 소셜컨설팅그룹(사)을 공동 설립했으며, 현재 앰네스티 한국지부 이사회 멤버로 활동하고 있다.
시장영역의 ‘효율성’과 시민사회 영역의 ‘약자에 대한 보호’의 가치를 어떻게 융합할 것인가를 연구하고 있으며, 연구의 결과로 글로벌 공익제보자 지원 단체를 설립하는 것이 구체적인 목표이다.