통합 브랜드 커뮤니케이션

박준형 지음

이콘 2012년 03월 30일 출간 국내도서 : 2012년 01월 12일 출간

작품소개

책소개

그들에게 브랜드는 ‘전부’다!

『통합 브랜드 커뮤니케이션』은 IBC(Integrated Brand Communication) 라는 새로운 패러다임이 몇몇 특이 사례에서 보이는 것이 아니라 보편적인 상황이 되었음을 설명하고, 이를 실행하는데 필요한 방법론과 이론적 배경을 말한다. TBWA의 브랜드 컨설턴트인 저자는 이를 미디언스(미디어 + 오디언스)의 시대라고 정의하고, 미디언스 시대에는 단순히 광고하는 것만으로 브랜드 이미지를 만드는 데 한계가 있음을 이 책을 통해 설명한다.

목차

추천사

서문

1부. 전통과 결별한 5건의 경영 사례
1. 예쁜 아가씨와의 첫 만남 현대카드
2. 애견과 함께 출근하는 페디그리
3. 연예인이 살지 않는 대림 e 편한 세상
4. 삼겹살을 구워 먹으며 승리를 즐기는 SK와이번스
5. 제품이 좋아도 등을 돌리는 고객

2부. 성공하는 기업의 경영이 변하고 있다
1. 새로운 성공 경영방식의 출현
2. 새로운 패러다임을 요구하는 경영 환경의 변화
3. 통합 브랜드 커뮤니케이션 경영

3부. 새로운 경영 패러다임의 특성
1. 커뮤니케이션에 초점을 맞추는 경영
2. 마케팅 차원이 아닌 기업 전략 차원에서의 브랜드 경영
3. 감성을 사로 잡는 경영

4부. 새로운 패러다임으로 기업을 바꾸다
1. 경영과 커뮤니케이션을 결합하는 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
2. 일관성과 다양성, 두 마리 토끼를 잡기 위한 BIS 의 전사적 적용
3. 감성경영을 위한 URL 과 6가지 감성 코드 경영 도입

5부. IBC 경영을 위한 조직 구축
1. 지금까지의 정리
2. IBC 경영의 기대 효과
3. IBC 경영 실현을 위한 조직 설계
4. IBC 실행을 위한 광고대행사의 조직: TBWA Korea IBC 조직 사례

Appendix
추가 Study 1. 통합 커뮤니케이션이 더 효과적이라고 할 수 있는가?
추가 Study 2. 기존의 IMC와 IBC의 차이점

참고문헌

출판사 서평

현대카드는 만들고 부수고 만들며 ‘남다름’을 보여주었고,
e편한세상은 ‘진심’으로 지은 아파트란 어떤 것인지 말한다.
그들에게 브랜드는 ‘전부’다.

브랜드가 중요하다는 이야기는 예전부터 있었다.
전년도 인터브랜드 발표에 따르면 코카콜라의 브랜드 가치는 718억 달러로 삼성전자의 세 배가 넘는다고 한다. 이 브랜드 가치 제고를 위해 기업들은 비싼 비용을 들여가며 광고를 하고 이벤트를 펼치는 등 수많은 노력을 한다.
하지만, 경영 환경은 계속 변하고 있다. 대중이 정보를 얻는 창구가 얼마 되지 않던 시절에는 미디어 광고가 큰 효과를 발휘했지만 지금의 시대는 다르다.
웹은 물론, SNS로 무장한 대중들은 듣는 청중의 역할 뿐만 아니라 스스로 정보를 덧붙이고 재생산하는 과정을 거쳐, 무한대로 확산시키는 미디어로서의 역할을 겸하고 있다.

TBWA의 브랜드 컨설턴트인 저자는 이를 미디언스(미디어 + 오디언스)의 시대라고 정의하고, 미디언스 시대에는 단순히 광고하는 것만으로 브랜드 이미지를 만드는 데 한계가 있음을 이 책을 통해 설명하고 있다.

지금은 미디언스의 시대!
더 이상 미디어(media)와 청중(audience)을 구분할 수 없다.
기업의 모든 행위가 커뮤니케이션 효과를 가져온다.

‘Make Break Make’의 현대카드, ‘진심’으로 지은 e편한세상 등의 예를 보면 광고 이전에 전사적인 노력을 통해 그들의 브랜드를 만들기 위한 노력을 해왔다. 반대로 임직원을 대하는 태도 문제로 인해 시장에서 급격히 지위를 잃어가는 세제 브랜드도 있다.
여기에서 광고는 부수적인 문제이다. 기업의 ‘마케팅’ 활동이 아니라 ‘모든’ 활동이 브랜드의 정체성을 만들어 냈기 때문이다.
따라서 기업의 모든 활동을 관리해 브랜드 이미지를 만들어 내도록, 잘 만들어진 이미지를 헤치지 않도록 해야 한다. 다양하고 창조적인 활동을 일관되게 보여주어야 한다는 의미이다.

기업이 매출 증대만을 위할 때에는 마케팅이 최우선이었다. 마케팅 관점에서 브랜드도 관리해야 했다. 이때 가장 주요했던 이론이 IMC (Integrated Marketing Communication)이론이다. 하지만 이제는 브랜드를 만들어 내기 위한 마케팅, 인사관리, 전략관리가 필요해졌다.
바로 IBC (Integrated Brand Communication) 시대가 된 것이다.
이 책은 IBC 라는 새로운 패러다임이 몇몇 특이 사례에서 보이는 것이 아니라 보편적인 상황이 되었음을 설명하고, 이를 실행하는데 필요한 방법론과 이론적 배경을 말하고 있다.

추천사

소셜미디어 시대의 오디언스는 더 이상 정보를 수신하는 자가 아니라 정보를 재창출하는 미디어의 역할도 동시에 하는 청중이라는 의미를 새롭게 제시한다. (중략)
누군가 가 본 길이라면 많은 사례를 참조할 수 있고 누군가를 벤치마킹 할 수 있다. 그러나 아무도 가보지 않은 길이라면 조금 먼저 시대를 읽고 반보 먼저 실행하는 사람의 얘기를 귀 기울여 들어 보는 것이 큰 도움이 될 것이다. - TBWA코리아 대표이사 강철중

작가정보

저자(글) 박준형

저자 박준형은 전략은 아이디어라는 맨트라를 지닌 브랜드 컨설턴트. 1999년 TBWA 코리아의 창립멤버로 광고업에 뛰어든 이래, 2002년 월드컵 당시 SK텔레콤의 붉은 악마 캠페인을 비롯해 지금까지 수많은 캠페인과 광고를 성공적으로 이끌었다. 현재 TBWA코리아의 IBC본부를 맡고 있다. 저서로는 『브랜드 마케팅 리포트』가 있으며, 잭 트라우트의 『뉴 포지셔닝』을 번역했다. 서강대학교에서 경제학을, 동대학원에서 경영학을 전공했다.

주요 Portfolio
- SK 그룹 브랜드 관리 시스템 구축
- SK텔레콤 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
- SKY 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
- SK텔레콤 대표 브랜드 T 전략 컨설팅
- SK텔레콤 붉은 악마 월드컵 캠페인 (Be the Reds Campaign) 기획