생각하는 미친놈

박서원 지음

센추리원 2014년 08월 11일 출간 종이책 : 2011년 12월 10일 출간

작품소개

책소개

‘미친 생각’으로 세상을 유혹하다!

세상을 유혹하는 크리에이터 박서원의 미친 발상법과 독한 실행력『생각하는 미친놈』. 친구들 4명과 빅앤트를 만들어 3년 만에 국제 광고제를 휩쓸고 광고계의 룰을 바꾼 빅앤트 인터내셔널 CEO이자 크리에이티브 디렉터인 박서원이 자신만의 발상법과 독한 실행력을 바탕으로 크리에이티브의 고정관념을 넘어 진짜 크리에이티브의 비밀을 알려준다. 저자는 독특하고 창의적인 아이디어를 ‘생각’해내는 것으로 끝내지 말고, 수많은 시행착오를 거쳐서라도 이를 실제로 구현하는 ‘실행력’을 가져야 한다고 조언한다. 옥외 광고 ‘북쉘브’, 반전 포스트 ‘뿌린 대로 거두리라’와 같은 세계 광고제에서 상을 탄 작품부터 다양한 상업광고까지, 빅앤트가 창조적인 결과물을 만들어 내는 과정을 생생하게 담아냈다. 사물을 다양하게 바라보는 관점 훈련부터 핵심을 찾아주는 ‘왜’ 질문법, 크리에이티브의 소스가 되는 기록 저장법 등 ‘크리에이티브’를 샘솟게 하는 다양한 실전 방법들과 노하우를 소개한다.

목차

프롤로그 | 미친 생각으로 세상을 유혹하다ㆍ6

1장. 나는 세상을 유혹하는 미.친.놈
세상을 유혹하는 1cm 다른 생각ㆍ22 / 열정은‘ 개나 소나’ 갖고 있다ㆍ38 아이디어는‘ how’가 아니라‘ why’다ㆍ52 / 크리에이티브는‘ 엉덩이’다ㆍ62 / 크리에이티브는‘ 함께’다ㆍ78 / 잘난 놈, 센 놈, 된 놈ㆍ68 / 설득은 액션, 어드벤처, 판타지, 멜로드라마ㆍ100

2장. 뒤집고, 비틀고, 바꿔보고…미친 듯이 물어라
나는 두 가지 질문만 한다ㆍ114 / 빅앤트식 문제해결 레시피ㆍ122 / 다양하게 바라보고 다르게 생각한다는 것ㆍ132 / 기억을 쌓고, 뒤지고, 재구성하는 법ㆍ1 38 / 생각의 크기가 곧 세상의 크기ㆍ1 46 / 생각의 초심ㆍ160 / 공식이 없는 공식ㆍ170

3장. 물었으면 끝장내라
일단, 저질러봐!ㆍ180 / ‘머리’보다‘ 가슴’을 따르다ㆍ188 / ‘삽질’도 미치면 미친다ㆍ198 /보드카도 하는데 소주라고 왜 못해?ㆍ214 / 10배 이상 놀고, 100배 이상 일하다ㆍ226 / 피할 수 없다면 즐겨라, 즐길 수 없다면 피하라ㆍ342

4장. 날선 생각을 위한 크리에이티브 내러티브
누구나 마음속에 어린아이가 있다 Bring out the child inside youㆍ246 / ‘경험 기록’ 노트에 무엇을 적을 것인가?E xperience is an assetㆍ252 / 생각이 지배하게 하라 Let the idea dictateㆍ256 / 섞고, 뒤집고, 연결하면 나온다M ix and match to find the wayㆍ260 / 끝장을 봐라 Go all the wayㆍ266 / 일단 나부터 창조하라 Create the New Youㆍ272 / 새로움은‘ 원래 있던 것’에서 시작된다 There is nothing new under the sunㆍ278 /아트에 대한 로망을 버려라A dvertising is not artㆍ284 / 생각은‘ 빨리’가 아니라‘ 많이’다 True speed is about quantityㆍ288

에필로그 | 우리 같이 미쳐보지 않으시렵니까?ㆍ294

책 속으로

“빅앤트는 미쳤다.”
그렇다. 우리는 왕개미도, 슈퍼개미도 아닌 ‘미친 개미들’이다. 3년이라는 짧은 시간에 그렇게 많은 광고제에서 상을 받고 대형 광고회사들과 ‘맞짱’을 뜨는 회사는 우리뿐이다. 미친 개미들이 세계의 공룡들과 경쟁해 이긴 기적은 어떻게 가능했을까? 그 비결을 딱 꼬집어 말할 수는 없다. 그래도 한마디 해야 한다면 사람들의 평가대로 ‘미쳤기 때문’이 아닐까 싶다. 우리는 재미에 미치고, 일에 미치고, 사람에 미친 사람들이다. - p8

‘크리에이티브’에 도전한 지 10년. 내가 아는, 크리에이터가 되는 비결은 이것이다.
“물어라.” 미친 듯이 묻고(ask), 물었으면(bite) 끝장을 내라. 그것이야말로 당신을 크리에이티브로 이끌 가장 확실한 방법이다. 크리에이티브는 어느 날 갑자기 머릿속에 내리치는 섬광이 아니다.
크리에이티브의 세계에서 우연이나 행운은 존재하지 않는다. 세상 모든 것을 향한 그칠 줄 모르는 호기심과 끝없는 의문이 아이디어라는 씨앗을 만든다. - p14

많은 사람들이 창의성을 자유로움과 연관지어 생각하는 것 같다. 맞는 이야기다. 하지만 이때의 자유로움은 물리적인 자유로움이 아니다. 경계나 한계 없이 바라보고 생각할 때 독창적인 발상이 나오는 것이지, 게임하고 책 읽고 자유롭게 시간을 보낸다고 크리에이티브해지는 것이 아니란 이야기다. 결과물은 공을 들인 만큼 나온다. 다른 사람보다 아이디어가 조금이라도 더 기발하고, 조금이라도 더 위트 있는 사람은 남들보다 한 시간이라도 더 고민하고 더 작업한 친구다. - p67

관계가 틀어지는 게 싫어서, 다툼을 피하고 싶어서 착하게 구는 것만큼 어리석은 일도 없다고 생각한다. 그건 진짜 착한 게 아니다. 비즈니스에서 착하다는 것은 맡겨진 일을 최선을 다해 완벽하게 수행한다는 의미다. 그게 착한 거다. 성격이 무던하고 좋아서 이득이 되는 경우는 개인적인 인간관계에서나 가능한 이야기다. 광고든 디자인이든 클라이언트의 요구를 완벽히 충족시켜야 한다는 점에서 본다면 우리가 하는 일은 서비스업이고, 그렇다면 어떻게든 클라이언트가 성공할 수 있도록 돕는 것이 최우선이자 가장 중요한 일이다. - p77

20대 중반을 넘겨 처음 디자인을 해보겠다고 결심했을 때, 주변의 반응은 대동소이했다. “할 수 있겠냐”는 염려가 대부분. 내 능력에 물음표를 던지는 사람도 적지 않았다. 심지어 친한 친구들마저 “네가 무슨 디자인? 미술학원 근처에도 가본 적이 없는 녀석이”라며 웃어넘겼다.
모두가‘ 불가능하다’‘ 안 된다’고 하는 그 순간에도 유일하게 믿어주신 분은 역시 부모님이셨다.
“그래, 하고 싶은 일 해야지. 열심히 해라.” 성적이 바닥을 쳐도 ‘다음에 잘하면 된다’며 끝없이 믿어 주시고, ‘어떻게 되어야 한다’는 당위보다 ‘즐겁게 할 수 있는 것을 하라’고 격려해주신 부모님 덕에 ‘할 수 있다’는 자신감으로 가득 찰 수 있었다. 그 자신감이 지금까지 어떤 어려움이 와도 어떻게든 이겨낸 힘이 되었음은 두말할 필요도없다. - p98

<보그>와 함께 진행한 ‘파파라치 벤’. 흔히 잡지를 광고한다고 하면 포스터 같은 방식을 떠올리는데, 우리는 회사에서 실제로 사용하는 촬영용 벤을 이용해 게릴라 광고를 진행했다. 차의 유리에 파파라치 이미지를 심어놓고 플래시를 달았는데, 뒤에 동작 인식 장치가 있어서 주차된 차 앞을 사람이 지나가면 플래시가 ‘팡! 팡! 팡!’ 터지게 해놓았다. 이때 사용된 카피는 ‘훔치고 싶은 당신의 스타일’. 자동차를 매체로 활용한 아이디어 등이 높은 평가를 받은 덕인지 이 작품으로 뉴욕 페스티벌에서 상을 타기도 했다. - p149

크리에이티브는 천재적인 영감이나 독선, 우연에서 나오지 않는다. 수많은 정보의 수집과 분석, 철저한 계산과 전략 속에서 구체화되어가는 과정이다. 머리 없이 손만으로는 또는 손 없이 머리만으로는 결코 좋은 디자인이나 광고를 만들어 내기란 불가능하다.
빅앤트가 업계에서 크리에이티브하다는 평을 많이 듣는 이유는 딱 하나다. 실용적이고 정확한 결과물을 만들어내기 때문이다. - p168
(SVA에서) 내 별명은 ‘미친 놈(Crazy man)’이 되었다. 미치지 않고서야 그렇게 공부할 수 없다고 생각한 모양이다. 포스터 1장이 과제로 주어지면 100장, 200장을 그려가니 같은 수업을 듣는 친구들에겐 원망의 대상이었다. 1개만 하면 되는 과제를 수십 개, 수백 개씩해오는 나 때문에, 아무리 열심히 해도 일단 양적으로는 뭔가 부족한 것처럼 보이니 짜증이 나긴 했을 것 같다. 지금 생각하면 참 미안한 일인데, 당시에는 늦은 만큼 더 열심히, 더 빨리 가야 한다는 마음이 앞선 나머지 미처 다른 생각은 할 수가 없었다. - p210

출판사 서평

- 크리에이티브는 아이디어를 직조하고 실현하는 능력이다 … 아무리 기발한 아이디어도 실현되지 못하면 죽은 것이다. 크리에이티브는 일상의 사물에서 색다른 아이디어를 뽑아내고 이를 세상에 통하는 결과물로 만들어내는 실행력이다. 크리에이티브의 고정관념을 넘어 진짜 크리에이티브의 비밀을 밝힌다.

- 5명의 대학생이 창업해 3년 만에 국제 광고제를 휩쓸고 광고계의 새 룰을 짠 빅앤트. 그들은 어떻게 세상을 유혹했을까? … 미친 발상과 독한 실행력을 무기로 세상을 유혹한 빅앤트의 미친 크리에이티브 그리고 톡톡 튀는 광고 이야기.

- 빅앤트 크리에이티브 공모전을 함께 진행 합니다 … 크리에이티브에는 국경도, 성별도, 나이도, 학벌도 중요치 않습니다. <생각하는 미친놈> 출간과 함께 1년 내내 빅앤트는 독자들의 날선 생각을 공모합니다. (에필로그, p294 참조)

- 책의 인세 전액은 아이들의 꿈과 희망을 키우는 곳에 기부됩니다.
크리에이티브 핵심, 생각이 아니라 실천이다
대학생 5명이 창업해, 3년 만에 국제 광고제를 휩쓸고 광고계의 룰을 바꾼 빅앤트.
그들의 미친 발상법과 독한 실행력을 만나면 당신도 크리에이터가 될 수 있다.

스티브 잡스의 창의력 덕분에 아이팟, 아이폰, 아이패드로 이어지는 ‘애플 왕국’이 탄생했다는 성공 스토리는 이제 신화의 반열까지 올라섰다. 때문에 스티브 잡스가 죽었으니 곧 애플이 망할 거란 전망도 심심치 않게 나온다. 우리나라에서도 ‘한국의 스티브 잡스’가 누구인지 새로운 천재를 찾기 바쁘다. 그런데 스티브 잡스가 없다고 해서 정말 애플이 망할까? 아니, 질문을 바꿔보자. 잡스 같은 창조적인 천재 한 명만 있으면 기업은 성공 가도를 달릴 수 있을까?
<생각하는 미친놈>은 이런 창의력에 대한 고정관념을 뒤집는 책이다. 이 책은 크리에이티브를 한 명의 머리에서 나오는 천재적 발상이 아니라 흩어져 있는 사물과 아이디어를 직조하고 구현해내는 능력이자 이를 조직의 역량으로 시스템화하는 힘이라고 말한다.
이 책은 획기적인 아이디어를 떠올리는 것이 창의력이라는 생각부터 버리라고 한다. 진정한 창의력은 그렇고 그런 일상, 뻔하디뻔한 아이디어를 비틀고 뒤집고 섞어 세상에 팔리는 결과물로 구현할 때 빛을 발한다. 생각과 실현이 함께할 때 진정한 크리에이티브가 작동한다는 것이다.

이 책의 저자 박서원은 2006년 스쿨 오브 비주얼 아트(School of Visual Art, SVA) 2학년 때, 동기생 4명과 광고·디자인 회사 빅앤트를 만든다. 이 회사는 창업 3년 만에 국제 5대 광고제를 싹쓸이하더니, 한국 최초로 뉴욕 원쇼 3년 연속 수상이라는 기록을 세웠다. 지금도 2, 30대 초반의 젊은 직원 10여 명이 일하는 빅앤트는 대형 광고회사들이 장악한 광고 시장에서 ‘가장 크리에이티브하다’는 평가를 받으며 이들과 당당히 ‘맞짱’을 뜨고 있다. 저자는 빅앤트가 ‘크리에이티브의 최전선’으로 불리는 광고계에서 창조적인 능력으로 주목받는 이유를 그들만의 독특한 문제 해결방식 때문이라고 설명한다.
아래 광고를 보자.

언론 보도, 인터넷에서 한 번쯤은 보았을 이들 광고는 국제 광고제를 석권한 빅앤트의 작품들이다. 그런데 창의적이라고 극찬을 받은 이 작품의 아이디어는 사실 평범한 데서 시작됐다.
모든 것은 돌고 돈다(반전 포스터 뿌린 대로 거두리라의 모태가 된 속담), 책장(북쉘브의 소재), 담배 피우는 사람의 망가져 가는 폐(금연 재떨이의 출발점이 된 건강상식). 누구나 보았을 평범한 소재나 흩어져 있던 아이디어를 빅앤트는 어떻게 세상을 유혹하는 창조적인 작품으로 구현해 냈을까?

크리에이티브를 샘솟게 하는 실전 노하우를 담았다
이번 책 <생각하는 미친놈>은 빅앤트의 크리에이티브 발상과 실현을 다음 한 문장으로 요약한다.
“미친 듯이 묻고(ask) 물었으면(bite) 끝장내라”
크리에이티브에 우연이나 행운은 없다. 광고를 만들든, 기획을 하든, 새로운 제품을 준비하든. 일하는 목적(why)를 중심에 놓고 끝없이 질문하고 고민해야 한다. 미친 듯이 머릿속을 헤집고 후벼 파야 한다. 그러다 보면 반드시 무엇 하나는 건지게 마련이다. 그러면 낙타를 바늘구멍에 넣는 것도, 모래사장에 바늘을 찾는 것도 가능하다.
그러나 독특하고 창의적인 아이디어를 ‘생각’해냈다고 해서 끝이 아니다. 크리에이티브의 완성은 이를 실체로 구현해 내는 것. 이를 위해 ‘삽질’이라고 불린 만큼 수많은 시행착오를 거쳐야 한다. 이 책은 옥외 광고 ‘북쉘브’, 반전 포스트 ‘뿌린 대로 거두리라’ 같이 세계 유명 광고제에서 상을 탄 작품부터 매일유업, 동화제약 등 여러 상업광고까지, 빅앤트가 미친 발상법과 독한 실행력을 통해 창조적인 결과물을 만들어내는 과정을 생생히 소개한다.
또한 ▲사물을 다양하게 바라보는 관점훈련 ▲핵심을 찾＞팁獵‘왜’ 질문법 ▲크리에이티브의 소스가 되는 기록 저장법 ▲‘원래 있던 것’에서 새로운 개념을 추출해내는 발상법 ▲나와 동료, 조직원들의 창조적 에너지를 극대화하는 법 등 ‘크리에이티브’를 샘솟게 하는 다양한 실전 방법들과 노하우를 공개하고 있다.
공부라면 머리부터 아프고, 글이라면 잠부터 오고, 그림이라면 그릴 줄도 볼 줄도 몰라도 상관없다. 생각을 쌓고, 질문을 던지고, 다르게 바라보고, 될 때까지 해답을 찾아내는 빅앤트식 크리에이티브 방법론을 따라가면 ‘성과를 내는’ 창의력의 비밀을 찾을 것이다.

박서원의 날선 생각을 위한 크리에이티브 내러티브 9
1. Bring out the child inside you 누구나 마음속에 어린아이가 있다
익숙한 것, 당연한 것에도 호기심을 품고 접근할 때, 새로운 아이디어가 싹튼다. 크리에이티브해지고 싶다면 세상 모든 것에 물음표를 던졌던 어린 시절로 돌아가자.

2. Experience is an asse ‘경험 기록’ 노트에 무엇을 적을 것인가?
색다른 경험은 아이디어를 자극하는 촉매다. 굳이 모험을 감행할 필요는 없다. 매일 똑같이 반복되던 일상도 ‘오감’을 열고 겪으면 색다른 경험이 된다. 나만의 경험은 관심사에 집중하는 데서 시작된다.

3. Let the idea dictate 생각이 지배하게 하라
문제를 해결하는 데 있어 방법을 고민하기 전에 본질을 파고들어라. 이 문제가 발생한 원인이 무엇인지, 이 프로젝트의 목표가 무엇인지, 본질을 파악하면 방법은 쉽게 도출된다. 기술이나 방법이 아닌 생각이 지배할 때, 새로운 아이디어가 탄생한다.

4. Mix and match to find the way 섞고, 뒤집고, 연결하면 나온다
명절 때 남은 음식을 처리하는 방법 중 하나는 정체불명의 섞어찌개를 끓이는 것이다. 볼품은 없지만 맛은 제법 그럴싸한 새로운 요리가 탄생한다. 산재해 있는 여러 재료, 전혀 다른 생각들을 섞고 연결한 ‘생각의 섞어찌개’ 역시 새로운 생각을 만들어낸다.

5. Go all the way 끝장을 봐라 Go all the way
크리에이티브는 실패에 대한 위험을 감수하는 것에서 시작된다. 무엇이든 두려워하지 않는 용기, 한번 시작하면 죽이 되든 밥이 되든 끝장을 보는 집요함이 생각을 현실로 완성시킨다.

6. Create the New Yo 일단 나부터 창조하라
자신조차 매력적으로 포장하지 못하는 사람이 디자인이나 광고를 매력적으로 만들 수 있을까? 크리에이티브해지길 원한다면 자신부터 창조할 줄 알아야 한다.

7. There is nothing new under the sun 새로움은‘ 원래 있던 것’에서 시작된다
하늘 아래 새로운 것은 없다. 즉 크리에이티브는 세상에 없던 것을 만들어내는 일이 아니라 세상에 있는 것을 다르게 바라보고 재창조하는 일이다.

8. Advertising is not art 아트에 대한 로망을 버려라
비즈니스 세계에서는 내용이나 질이 훌륭한 광고가 좋은 광고가 아니다. 마찬가지로 작품성이 뛰어난 디자인이 좋은 디자인이 아니다. 비즈니스 크리에이티브는 목표에 부합하는 결과물일 때만 비로소 가치를 인정받는 법이다.

9. True speed is about quantity 생각은‘ 빨리’가 아니라‘ 많이’다
크리에이티브는 순간의 영감이 아니다. 하나의 아이디어를 두고 끊임없이 결과물을 내고 그 결과물을 수정, 보완하는 과정에서 완성된다. 빨리 끝내려 하지 말고 많이 끝내려 하라. 그리고 결과물을 한 번 더 뒤집어보라

■ 추천사
박서원, 그는 나를 항상 놀라게 한다. SVA 재학 당시, 그는 수많은 과제를 혁신적인 디자인이 결합한 창의적 결과물로 풀어내었다. 그만의 독창적인 스타일은 빅앤트 인터내셔널까지 이어져, 현재 업계에서 가장 독창적인 광고 디자인 회사 중 하나로 성장하였다. 집중력, 불굴의 용기, 아이디어와 디자인에 대한 헌신, 이 모든 것들이 그에게 새로운 길을 열어준 것이다. 박서원의‘ 이미 친’생각에 빠져보길 권한다. - 리처드 와일드 스쿨 오브 비주얼 아트(SVA) 학장

처음 날 찾아와 뜬금없이 광고가 하고 싶다고 했을 때“, 아버지가 허락하셨나”라고 했던 기억이 있다. 그리고 8년 만에‘ 미친 놈’이 되어 돌아왔다. 지금 박서원을 보면 그 허락이 더 대단했던 것 같다. 그래 더 미쳐라, 광고에…. - 박우덕 웰콤 퍼블리시스 대표이사

박서원의 인생은 한 편의 잘 만든 광고처럼 드라마틱하다. 광고업계에 뛰어든 후 그의 표현처럼 미친 듯이 묻고, 물고, 끝장내면서 짧은 시간 자신의 인생보다 더 경이로운 일들을 해냈다. 박서원의 열정과 꿈이 고스란히 담겨 있는 이 책을 광고업계 종사자는 물론 세상을 유혹하고픈 많은 젊은이에게 권한다. - 예종석 한양대 경영학부 교수, 2011 한겨레 광고대상 심사위원장

서평이요? 근데 난 이 저자를 키우질 않아서 잘 모르겠

작가정보

저자(글) 박서원

저자 박서원(빅앤트인터내셔널 CEO, 크리에이티브 디렉터)은 친구들 4명과 빅앤트를 만들어 3년 만에 한국 최초로 국제 5대 광고제(칸 국제 광고제, 뉴욕 페스티벌, 클리오 광고제, D&AD, 뉴욕 원쇼) 석권과 뉴욕 원쇼 3년 연속 수상이라는 ‘미친 짓’으로 유명해졌다. 처음 동네 가게 현수막, 전단, 간판 디자인 같은 일에서부터 시작해 현재 매일유업, 동화약품, 삼성카드, GM대우, 해태제과, 그랜드성형외과 등의 상업 광고는 물론 케이블 방송 tvN, 뮤지컬 <주유소 습격 사건>의 아트 디렉팅, 음반, 전시회 기획까지‘ 미칠 수 있는 일’이라면 무엇이든 달려들고 있다. (주)두산 박용만 회장의 장남으로 태어났다. 집안의 기대대로 반듯하게 자란 동생, 사촌들과 달리 반에서 53명 중 50등을 할 만큼‘ 노는 데’ 미쳤었다. 정원 미달로 간신히 대학교에 들어갔으나 이내 공부에 질려, 미국으로 도피성 유학을 떠났다. 웨스턴미시간 대학에서 4번이나 전공을 바꾸며 절치부심하다 디자인에 반해 광고의 길에 들어섰다. 평생 미술과는 담을 쌓고 살았지만 하루에 2시간만 잠을 자며, 매일 수백 장의 그림을 그리는 괴력(?)으로 군 제대 후 스물일곱의 늦은 나이에 스쿨 오브 비주얼 아트(School of Visual Art, SVA)에 입학했다. SVA에서도 한 장의 과제가 주어지면 100장을 그려가는 열정과 근성으로 교수와 학생들 사이에서‘ 미친 놈’으로 통하며‘ 난 놈’으로 거듭난다. 2006년, 자신처럼 크리에이티브에 미친 동기생 4명과 좋아하는 일이나 실컷 해보자고 빅앤트를 만든다. 한 달 50만 원을 벌면서도 가슴이 뛴다면 무슨 일에든 달려들었다. 2009년 반전 포스터‘ 뿌린 대로 거두리라’로 한국 최초로 국제 5대 광고제를 석권한 이후, ‘북쉘브’, ‘투명 금연 재떨이’로 세계 최고의 광고제 뉴욕 원쇼에서 3년 연속 수상이란 기록을 세웠다. 빅앤트가 3년 동안 국제 광고제에서 받은 상만 50여 개가 넘을 정도. “미친 듯이 묻고(ask) 물었으면(bite) 끝장낸다”는 정신으로 재미와 일과 사람에 미친 사람들이 모인 빅앤트는 대형 광고회사와 당당히‘ 맞짱’을 뜨며 광고업계에서 가장‘ 크리에이티브한’ 회사로 떠올랐다. 오늘도 스스로를‘ 생각하는 미친 놈’으로 부르며 빅앤트가 광고, 디자인 회사를 넘어‘ 생각을 파는 회사’‘, 크리에이티브한 모든 것을 해내는 생각에 미친 회사가’ 되길 꿈꾼다.