3불전략

이병주 지음

가디언 2011년 12월 08일 출간 종이책 : 2010년 11월 30일 출간

작품소개

책소개

딱 세가지만 차별화하라!

모두가 안 된다고 한 싸움을 승리로 이끈 『3불 전략』. 미국, 중국, 프랑스와 같은 강대국을 상대로 믿기지 않은 승리를 이끈 베트남의 ‘보 구엔 지압’ 장군의 명쾌한 전략을 담은 책이다. 예상을 뒤엎고 강자를 이긴 놀라운 역사의 현장과, 이러한 요소를 활용해 승리할 수 있는 힌트를 제공하고 있다. 3불 전략은 지압 장군의 회피 전략, 우회 전략, 혁파 전략, 승자의 조건 총 4장으로 구성되어 있다. 1~3장에서는 지압장군의 전투 사례를 통해 3불 전략을 구체적으로 살펴본다. 그리고 역사상 위대한 전략가들과 장수들이 치른 전투와 비즈니스 세계를 뒤흔든 마케팅 사례를 함께 소개한다. 4장에서는 거대기업을 이긴 강소기업이 비교적 많은 교토의 기업 사례들을 소개하면서 승자의 조건을 살펴본다.

보 구엔 지압 장군뿐만 아니라 우리나라 이순신 장군의 이야기 또한 ‘명량해전’에서 결정적인 때를 기다리는 회피 전략의 중요성을 일깨워준다. 그리고 국내 기업들의 사례를 통해 3불 전략의 힘을 증명하면서 때로는 회피하며, 때로는 우회하며, 때로는 독창적인 방법을 이끌어낼 수 있는 길을 제시한다.

목차

저자의 글 : 미국, 중국, 프랑스에게 치욕을 안긴 ‘붉은 나폴레옹’ 보 구엔 지압 장군

1장 적이 원하는 시간에 싸우지 않는다_회피 전략
승리가 200퍼센트 확실할 때만 과감하게 공격하라
승리를 낙관한 프랑스군의 참패 | 지압, 야금야금 적의 숨통을 조이다 | 패하지 않으면 이기는 전쟁 VS 이기지 않으면 패하는 전쟁
시점 차별화 : 회피 전략을 위한 네 가지 세부 지침
공격 지침 : 한발 물러서서 결정적인 순간을 기다려라
이순신 장군의 계산된 후퇴 작전 | 임금의 명령을 두 번씩이나 거역한 이유 | 삼성전자와 LG전자, 조용히 실력을 키워 세계를 제패하다
준비 지침 : 조바심을 떨쳐내고 싸움을 길게 보라
초조함이 가장 큰 적이다 | 30년을 앞서간 도레이의 인내심
교란 지침 : 상대를 조급하게 만들어라
테미스토클레스의 속임수 | 명장 폼페이우스의 목숨을 희생시킨 원로원의 조급증 | 조급했던 모토로라의 악수(惡手)
종결 지침 : 전투의 승패에 일희일비하지 말라
입성(入城)보다 수성(守城)이 더 어렵다
단 한 번의 싸움에 승부수를 띄워라

2장 적이 원하는 장소에서 싸우지 않는다_우회 전략
상대의 예상을 뒤엎는 장소를 공격하라
케산 기지를 지키기 위한 미군의 나이아가라 작전 | 미군, 지압의 교란작전에 농락당하다
시장 차별화 : 우회 전략을 위한 네 가지 세부 지침
공격 지침 : 우회하여 공격하라
코끼리를 타고 알프스를 넘은 한니발 | 왜 한니발은 칸나에로 갔을까? | 한니발의 위대한 용병술 | 홀푸드마켓, 대형 수퍼마켓과의 승부 대신 프리미엄 시장을 개척하다
준비 지침 : 냉정한 자만이 적의 빈틈을 찾아낸다
승리에 집착해 냉정함을 잃지 마라 | 대기업의 빈틈을 노려 성장한 한경희생활과학
교란 지침 : 알면서도 대응할 수 없게 만들어라
히틀러가 연합군의 상륙작전에 눈뜨고 당한 3가지 이유| 슈퍼스타K 2, 지상파가 할 수 없는 도전으로 이변을 낳다 | 젊은 층에 주력해 성공한 펩시콜라
종결 지침 : 욕심내지 말고 조금씩 빼앗아라
엘리자베스 여왕, 약점을 하나둘 공략해 무적함대를 물리치다 | 어설픈 위협이 역습을 부른다
위대한 지휘자는 어떤 위기에도 평정심을 유지한다

3장 적이 생각하지 못한 방법으로 싸운다_혁파 전략
과거에 승리한 방식으로 다시 싸우지 마라
두려움에 인간 본성을 잃어버린 군인들 | 강점을 격파 당한 상대는 전의를 잃는다 | 약점을 인정해야 돌파구가 보인다
사업 차별화 : 혁파 전략을 위한 네 가지 세부 지침
공격 지침 : 더 큰 목표를 겨냥하라
중세 사회를 송두리째 바꾼 흑사병 | 역사 최초 생물학전의 탄생 비화 | 거대한 투석기에 숨겨진 노림수 | 목표에 초점을 맞춰라 | 상상 이상의 가치를 제시한 아이폰 | 일등 브랜드의 영광이 독이 된 코카콜라
준비 지침 : 예상된 패턴을 버리고 상상하라
알렉산더 대왕의 지그재그 원정 | 덫에 걸린 페르시아제국 | 웅진코웨이, 시장의 정해진 패턴을 뒤집다
교란 지침 : 강점에서 출발하라
해전의 승리 공식을 갈아치운 나미츠 제독 | 자신의 강점에서 지각변동이 일어난다
두려움과 게으름에서 벗어나라
스티브 잡스, 세 번의 실패
과거의 성공이 가장 큰 장애물이다

4장 당신은 승자의 자리에 설 준비가 되었는가?
강한 열망과 자기 확신이 없는 조직은 무덤이나 다름없다
자기 확신은 고스란히 전염된다
보수적인 운영으로 장기전에 대비하라
일에 대한 열정이 있으면 못할 일이 없다본업에 미쳐야 최고의 자리에 오른다
머리는 이상을 향해, 발은 항상 냉혹한 현실에
과정을 즐길 줄 알아야 큰 일을 해낸다
성공 체험을 온몸으로 기억하라

에필로그 : 부족하다는 것의 가치

책 속으로

동쪽 요새는 공격 당일 점령했지만, 지휘본부에 대한 공격은 서두르지 않았다. 활주로를 폭파시켜 프랑스군의 보급을 차단했기 때문에 시간은 지압 장군의 편이었다. 공중 보급을 하러 온 항공기에 지대공미사일로 공격하여 보급할 틈조차 주지 않았다. 시간이 흐를수록 상황은 프랑스군에게 불리해졌다. 부상자들을 싣기 위해 전선을 뚫고 프랑스군 수송기가 활주로에 착륙했지만, 부상자들을 싣는 도중에 폭격 당했다. 이후 프랑스 공군은 디엔비엔푸에 접근할 엄두도 내지 못했다. 총성 없이 전투가 끝나버린 것이다. 나바르 장군도 카트리 사령관에게 항복하라는 무전을 쳤다. -p29, 승리를 낙관한 프랑스군의 참패

탄소섬유 사업이 도레이를 이끌어가는 효자 사업이 되기까지 엄청난 인고의 세월이 있었다. 도레이 경영진도 탄소섬유가 철보다 성질이 뛰어난 재료였으므로 그 잠재력을 인정하여 1971년 월 생산량 1톤 규모의 소규모 플랜트를 완공하고 생산을 개시했다. 그러나 판로가 전혀 없었기 때문에 사업을 접어야 하는 기로에 서 있었다. 하지만 도레이는 달랐다. 시장을 새롭게 만들기로 한 것이다. 궁여지책으로 생각한 것이 낚싯대였다. 도레이는 그렇게 1970년대에만 해도 낚싯대로 사업을 근근이 유지하는 정도였다. 그럼에도 불구하고 탄소섬유 개발을 게을리하지 않고 시장을 개척하기 위해 호시탐탐 기회를 노리고 있었다. -p55, 30년을 앞서간 도레이의 인내심

1968년 1월 21일 아직 해가 뜨지 않아 어둑어둑한 틈을 타 북베트남군의 포격이 시작됐다. 순식간에 해병 18명이 전사하고 40여 명이 부상당했다. 케산의 탄약고에 폭탄이 명중하여 1천5백 톤의 탄약이 공중에 흩어져버렸다. 그야말로 케산은 아수라장이 됐다. 이런 대규모 공격은 미군이 베트남에 들어온 이래 처음이었다. 기습 공격이나 게릴라전을 펼치던 지압의 군대가 무언가 다른 꿍꿍이가 있는 게 분명했다. 디엔비엔푸의 데자뷔가 나타나는 것 같았다. -86p,상대의 예상을 뒤엎는 장소를 공격하라

홀푸드마켓이 처음부터 유기농 식품점을 운영하려고 한 것은 아니었다. 그는 슈퍼마켓의 대량 판매에 만족하지 않는 소수의 소비자들에게 질 좋은 식료품을 공금하고 더 나은 서비스를 제공하기 위해 사업을 시작했다. 그런데 공산품 판매만 놓고 보면 기존 슈퍼마켓에 비해 이점이 없었다. 매장 수가 적어 대량 구매를 할 수 없다보니 오히려 가격 경쟁력에서 뒤쳐졌다. 정면대결로는 대결로는 대형 슈퍼마켓과의 경쟁이 불가능했다. 대형 슈퍼마켓에서 다루지 않는 분야에 집중하는 것만이 살 길이었다. 다행이 홀푸드를 찾는 고객들도 값싼 제품을 원하지 않았다. 고심 끝에 홀푸드는 유기농 식품과 자연친화적인 방식으로 생산된 농산물에 집중하기로 결정했다. -106, 홀푸드마켓, 대형 슈퍼마켓과의 승부 대신 프리미엄 시장을 개척하다

지상파는 ‘온 가족이 함께 보는’ 프로그램을 만듭니다. 우리는 달라요. 타깃이 아니면 아예 쳐주지도 않습니다. 여성 채널에서 여성 대상 프로그램을 만들면 남성 시청률은 전혀 고려하지 않습니다. 20대부터 40대를 목표로 프로그램을 제작하는 tvN에서는 이 연령 위아래로는 아예 시청률 조사를 하지 않습니다. 그래서 프로그램에 대한 비판도 목표 타깃이 아닌 사람이 하면 전혀 상관하지 않아요. 왜 당신한테 보라는 것도 아닌데 보고 욕하느냐, 보고 욕하지 말고 그냥 지상파를 보라는 것이 우리의 생각입니다. -128p, 슈퍼스타K2, 지상파가 할 수 없는 도전으로 이변을 낳다

출판사 서평

강한 전력이 아닌 이겨야 할 간절한 이유가 승리를 안겨준다
20세기 최약체국 중의 하나였던 베트남이 미국, 중국, 프랑스와 같은 강대국을 상대로 믿기지 않은 승리를 거둔 전략이 드디어 베일을 벗게 되었다. 아무도 예상하지 못했던 위대한 결과를 만들어낸 장본인은 보 구엔 지압 장군으로, ‘카이사르’, ‘나폴레옹’, ‘칭기즈칸’과 더불어 역사를 바꾼 위대한 전략가로 불린다. ‘3불 전략’은 적이 원하는 시간에 싸우지 않는 ‘회피 전략’, 적이 원하는 장소에서 싸우지 않는 ‘우회 전략’, 적이 생각하지 못한 방법으로 싸우는 ‘혁파 전략’으로 요약할 수 있다.
지압 장군의 명쾌하고도 위대한 전략을 담고 있는 책《3불 전략》은 예상을 뒤엎고 강자를 이긴 놀라운 역사의 현장과 더불어 오늘날 비즈니스 전쟁에서 ‘3불 전략’을 활용해 승리할 수 있는 무한한 힌트들을 제공하고 있다. 특히 책은 강한 상대와 어떤 마음으로 싸워야 하며, 승리를 위해서는 어떻게 싸워야 하는지에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.

‘미국처럼 강한 상대와 전쟁을 하면서 우리가 할 수 있는 것은 많지 않았어요. 베트남 민중의 자유를 지켜내야 하는 간절한 이유와 함께 세 가지를 하지 않았을 뿐입니다. 우리는 적이 원하는 시간에 싸우지 않았고, 적이 원하는 장소에서 싸우지 않았으며, 적이 생각하지 못한 방법으로 싸워야 했습니다’ - 보 구엔 지압 장군의 인터뷰 중에서

승자들의 치명적 차별화 ‘3불 전략’
《3불 전략》은 지압 장군의 회피 전략, 우회 전략, 혁파 전략 그리고 승자의 조건 이러헥 4장으로 구성되어 있다. 1장부터 3장까지는 보 구엔 지압장군의 전투 사례를 통해 3불 전략을 구체적으로 살펴본 후, 역사상 위대한 전략가들과 장수들이 치른 전투와 비즈니스 세계를 뒤흔든 마케팅 사례를 함께 소개하면서 각 전략을 성공적으로 실행하기 위한 세부 지침을 비즈니스에 적용하고 있다. 여기에서는 3불 전략을 어떻게 비즈니스에 활용할지에 대한 해답을 얻을 수 있다. 4장에서는 거대기업을 이긴 강소기업이 비교적 많은 교토 기업 사례들을 소개하면서 승자의 조건을 살펴본다.
LG경제연구원에서 전략과 마케팅을 연구했던 저자는 ‘승자는 강하다’라는 결과론적인 접근이 아니라 전쟁사와 비즈니스 역사를 통해 ‘승자의 조건’ 즉, 승자들의 DNA를 뽑아내기 위한 작업에 심혈을 기울였다. 저자는 강대국을 이긴 전투를 수행한 군대나 거대기업을 무너뜨린 혁신기업에서 예외 없이 나타난 공통점을 발견하게 되는데, 이는 구성원들의 승리에 대한 강한 의지와 자기 확신이었다. 우리가 흔히 생각하는 최신 무기나 군대의 규모를 가지고도 패한 전투가 수두룩했으며 오히려 열세에도 불구하고 승리로 이끈 전투도 의외로 많았다. 특히 보 구엔 지압 장군의 전과는 실로 놀라웠다.
‘3불 전략’을 비즈니스 전쟁과 접목하면 ‘회피전략-시점 차별화’, ‘우회 전략-시장 차별화’, ‘혁파 전략-사업 차별화’로 치환할 수 있다. 보 구엔 지압 장군뿐만 아니라 우리나라 역사상 가장 드라마틱하고도 통쾌한 승리 중 하나인 이순신 장군 또한 ‘명량해전’에서 결정적인 때를 기다리는 회피 전략의 중요성을 일깨워준다. 이어서 이동통신 초창기에 국내 시장을 독점한 모토로라를 물리친 삼성전자와 LG전자의 사례는 강한 상대를 대상으로 시간을 교묘히 활용하여 힘을 키운 대표적 사례로 꼽고 있다. ‘회피 전략-시점 차별화’를 성공적으로 이끌어 내기 위해서는 먼저 리더의 조바심부터 잘라내야 한다. 여기에 더해 적이 원하는 시간에 싸우지 않는 회피 전략은 다른 사람이 볼 때 비겁하다거나 소심하게 보일 개연성이 커 주변의 강력한 반대를 이겨내어야 한다. 지압 장군뿐만 아니라 이순신 장군도 선조의 명령을 두 번이나 어긴 끝에 얻은 값진 승리였다.
반대로 조바심을 이기지 못해 승부가 뒤집힌, 그래서 역사의 물줄기가 바뀐 사례도 훌륭한 반면교사이다. 바로 카이사르와 건곤일척의 승부를 겨루던 폼페이우스를 초조한 원로원들이 전장에 밀어 넣음으로서 한 영웅이 허망한 죽음을 맞고 로마는 공화정의 정치체제를 접고 황제정을 맞이하는 사건이 된다.
‘우회 전략-시장 차별화’는 적이 원하는 장소에서 싸우지 않는 것이다. 대표적인 사례로는 코끼리를 타고 알프스를 넘은 한니발의 행군을 들 수 있을 것이다. 무모하기 이를 데 없는 이 행군로를 택한 한니발은 로마가 대비할 수없는 공격을 감행함으로서 초기의 승부를 자신의 것으로 가져왔다. 당시 로마로서는 한니발이 알프스를 넘는다는 소식을 듣고서도 남부 해안을 방어하는 주력부대를 빼내올 수 없었다. 왜냐하면 알프스를 넘는 한니발을 방어하려다 또 다른 카르타고 군이 손쉬운 남쪽 해안으로 침략하면 속수무책이 되기 때문이다. 이는 상대가 알면서도 당할 수밖에 없

작가정보

저자(글) 이병주

연세대학교 경영학과를 졸업하고 동대학원에서 경영학석사 학위를 받았다. LG경제연구원에서 경영시스템, 경영트렌드, 조직의 창의성 등 경영 전략 및 마케팅과 관련된 연구를 주로 수행했다.
평소 전쟁사와 성공 철학에 관심이 많은 그는 세계적인 자료와 정보들을 토대로 동서고금에 걸쳐 현대의 비즈니스와 접목할 수 있는 주제를 폭넓게 연구하고 있다. 현재 그는 강연과 집필 활동에 주력하고 있다.