흥행의 법칙

스타 상품의 7가지 조건

조성기 지음

초록물고기 2013년 09월 30일 출간 종이책 : 2010년 11월 01일 출간

작품소개

책소개

사람들이 열광하는 스타 상품의 비결!

흥행의 귀재들이 알려주는 스타 상품의 조건『흥행의 법칙』. 대중문화는 호감과 비호감이 뒤얽힌 거대한 생태계라 할 수 있다. 사람들이 열광하고, 시대의 아이콘이 되는 스타 상품은 무엇이 다른 걸까? 이 책은 대중들을 사로잡는 스타 상품의 7가지 조건을 밝힌다. 문화 콘텐츠산업의 게릴라로 통하는 저자가 스타는 어떻게 만들어지고, 흥행은 어떤 원리에 의해 가능한지 이야기한다. 대중문화 속 스타 탄생에서부터 비즈니스의 정의를 새로 쓴 스타 상품들의 특징까지 살펴본다.

이 책은 수없이 쏟아지는 상품들 속에서 유일무이한 존재가 된 상품들의 차별화 전략을 소개한다. 어린이들을 사로잡은 뽀로로와 똥 치약, 일본에서 선풍적 인기를 끌고 있는 소녀시대와 카라를 통해서는 '매력'의 본질을 파악한다. 또한 소비자의 니즈를 반영한 이미지와 스토리의 중요성, 스타를 널리 알리는 방법 등을 제시하고, 브랜드 가치를 높이는 데 소비자들을 참여시켜 독창적인 전략을 구사하고 있는 기업들의 사례도 전해준다.

목차

머리말

1장 대중문화에서 마케팅을 배우다
돈 킹을 아는가∥마케팅, 대중문화에서 배워라∥대중문화, 흥행, 스타∥‘흥행’은 ‘히트’다∥그들은 어떻게 흥행의 승부사가 되었나∥스타란 무엇인가?∥존재하는 것 자체가 일하는 것이다∥모든 것이 스타가 될 수 있다∥스타 탄생∥꿈을 팔다∥별에게 소원을 빌면

2장 흥행의 법칙 첫 번째―새로울 것, 끊임없이 새로울 것
새로움이 없으면 대중문화가 아니다∥홍콩 영화는 왜 떴는가∥‘새로움’이란 끊임없이 변화하는 개념이다∥복고와 리메이크∥당신이 기억하는 온라인 서점은 무엇인가: 최초의 힘∥남들이 가지 않는 길로 가라∥<무한도전>이 아직도 사랑받는 이유∥문화예술계의 퍼스트무버들∥퍼스트무버에게는 큰 혜택이 따른다∥새로움은 호기심을 준다∥타다 카피와 현대카드
■ 사례 분석: 크린토피아―국내 최초의 세탁소 프랜차이즈

3장 흥행의 법칙 두 번째―넘버원이 아니라 온리원이 되라
의자왕과 린드버그 안경테∥소녀시대, 애프터스쿨, 카라의 차이점∥“시계는 왜 1회용품처럼 즐거운 소비재가 될 수 없을까?”∥시장을 나눠라∥잘할 수 있는 일을 하는 게 차별화이다
■ 사례 분석: 어린이 방송 채널―차별화 전략과 콘텐츠

4장 흥행의 법칙 세 번째―매력을 줄 것
타이거 우즈와 김연아∥대중문화, 호감과 비호감의 거대한 생태계∥막장 드라마를 욕하면서 보는 이유는?∥호감은 주관적인 것일까?∥소녀의 뺨이 붉으면 아름답지만, 코가 붉으면 추하다∥매력은 복잡한 요인에 의해 발생한다∥뽀로로와 똥 치약, 어린이의 마음을 사로잡다∥카라가 일본에서 뜬 이유∥강호동, 홍석천, 장쩌민. 비호감을 호감으로 뒤바꾸다∥호감의 티핑 포인트∥호감과 비의식 영역의 자극∥호감 총량 불변의 법칙∥신뢰와 호감∥남이 좋아하면 나도 좋아한다∥호감을 주는 이름, 비호감을 주는 이름∥누이 좋고 매부 좋고: 공동 프로모션∥가격과 비호감∥비싸도 사게 만든다∥만인의 친구는 누구의 친구도 아니다
■ 사례 분석: 백설 브랜드―고객의 취향에 발맞추다

5장 흥행의 법칙 네 번째―스타 이미지를 만들어라
스타처럼 행동하라∥이미지의 힘∥스토리를 개발하라∥라이벌도 스타 이미지를 가진다∥이름과 피그말리온 효과∥이름에 스토리를 담아라∥무시 못 할 이미지 전이 효과
■ 사례 분석: 앱솔루트 보드카―아트 마케팅

6장 흥행의 법칙 다섯 번째―널리 알려라
스타와 PR∥<무릎팍 도사> 출연이 준 효과∥워렌 버핏과 빌 게이츠가 즐겨 입는 정장?∥대중문화를 통한 홍보∥소셜 네트워크의 부상∥<과속 스캔들>과 모리 미술관의 홍보 기법
■ 사례 분석: 몬다비―미국 와인의 전설

7장 흥행의 법칙 여섯 번째―소비자가 참여토록 할 것
팬이 없으면 스타도 없다∥소비자를 참여자로 만드는 다양한 방법들∥플래듀서가 뜬다∥참여의 즐거움∥소비자가 스스로 즐기게 하라
■ 사례 분석: 휴대폰―소비자를 팬으로 만들다

8장 흥행의 법칙 일곱 번째―기획자가 먼저 스타가 되라
자기 자신을 먼저 스타로 만들어라∥먼저 자신의 일을 즐겨라∥전문성을 길러라
■ 사례 분석: 리처드 브랜슨―괴짜 억만장자

9장 스타 상품을 만드는 길―직관적 기획
기계적 예측이 가져올 재앙∥직관이 필요하다∥직관은 언제 떠오르나: 로이터, 트렉스타, 폴라로이드 카메라∥“시장 조사는 필요없다”∥컬처 코드
■ 사례 분석: 레이 크록―세계적인 햄버거 프랜차이즈 맥도날드의 설립자

에필로그

책 속으로

“스타가 처음부터 스타가 아니었던 것처럼 브랜드도 처음부터 스타 브랜드는 아니다. 상품의 히트를 통해서 비로소 브랜드가 스타 브랜드로 되는 것이다. ‘태양을 피하는 방법’이라는 노래가 ‘비’라는 스타를 탄생시켰듯이 스타 제품의 히트를 통해서 스타 브랜드가 탄생된다. 오늘날 사람들이 알고 있는 것처럼 루이비통이라는 브랜드가 루이비통의 명품을 탄생시킨 것이 아니다. 오히려 초기 루이비통의 장인(匠人)들이 정성스레 만든 명품들이 오늘날 루이비통이라는 세계적인 스타 브랜드를 탄생시킨 것이다.”―34쪽

“소비자를 위한 관점에서의 차별화는 고객의 눈높이에 맞지 않는 혁신적인 기술에 몰입하는 것보다는 고객이 원하는 것을 어떻게 실현할 것인가에 집중해야 한다. MP3 플레이어가 20년간 시장을 지배한 워크맨을 무너뜨린 힘은 기술이 아니라 고객의 새로운 니즈를 충족시켰기 때문이다.”―90쪽

“소비자의 호감과 비호감은 쉽사리 예측하기 어렵지만, 호감은 상품의 수용에 대한 극과 극의 결과를 불러일으키는 결정적 요소로 작용한다. 그러므로 호감을 남보다 한발짝 먼저 예측하는 것은 스타를 만드는 상품 기획자의 가장 큰 자질이라고 할 수 있다.”―113쪽

“김남주는 드라마 속 여주인공 역할을 했을 뿐이지만, 소비자는 김남주를 드라마 속 여주인공과 동일시하면서 자신이 원하는 것만을 보는 착시 현상을 일으킨다. 소비자들에게 김남주가 진짜 내조의 여왕인지 그렇지 않은지는 중요치 않다. 다만 그렇게 믿고 싶은 자신들의 니즈를 반영하여 김남주를 광고 모델로 쓰는 브랜드의 제품을 살 뿐이다.”―206쪽

“일본 도쿄 롯폰기 힐스에 있는 유명 미술관인 모리 미술관의 난조 관장은 흥행의 달인이라 불린다. 그는 이 미술관을 개관 7년 만에 연 관람객을 200만 명 선으로 끌어올리는 데 성공하였는데, 그 중에서도 가장 유명한 것은 도쿄 시내 택시운전 기사 41명을 초청하는 프로그램이었다.”―228쪽

출판사 서평

시대의 아이콘을 만든 비즈니스계의 스타메이커들 그리고 사람들을 열광케
만들고 대중들을 사로잡는 흥행의 귀재들에게 ‘흥행의 법칙’을 배운다!

사람들이 열광하고, 시대의 아이콘이 되는 스타 상품의 비결은 무엇인가? 소비자를 사로잡고, 소비자들의 사랑을 듬뿍 받는 상품을 만들고 싶은가? 그렇다면 대중문화의 흐름을 읽어라. 하루아침에 스타가 탄생하고, 단숨에 시대의 아이콘을 창조하는 역동적인 대중문화의 세계, 바로 그곳에 답이 있다. 지난 17여 년간 대중문화와 호흡해 온 저자가 대중들의 마음을 사로잡는 스타 상품의 조건을 7가지로 정리했다. 대중문화는 인간행동의 가장 근본적 표현인 호감과 비호감의 거대한 생태계라고 주장하는 저자는 소비자를 사로잡는 마케팅의 비법이 대중문화의 흐름을 읽는 데서 출발한다는 역발상을 제시한다.

시대의 아이콘을 만든 비즈니스계의 스타메이커들 그리고 사람들을 열광케 만들고 대중들을 사로잡는 흥행의 귀재들에게 ‘흥행의 법칙’을 배운다!
그저 그런 존재가 될 것인가? 아니면 사람들의 이목을 끌고 그들의 사랑을 듬뿍 받는 존재가 될 것인가? 대중문화를 읽으면 소비자를 사로잡는 특별한 통찰이 생긴다.

손담비가 하루아침에 스타로 부상한 이유는 무엇일까?
개가 사람을 물면 뉴스가 안 되지만, 사람이 개를 물면 뉴스가 된다. 이유가 뭘까? 기존의 질서를 깨고 혜성처럼 등장해 대중들을 흥분시키는 상품들은 무엇이 다른가. 대중문화 속 스타 탄생에서부터 비즈니스의 정의를 새로 쓴 스타 상품들의 특징을 밝힌다.

넘버원이 아니라 온리원이 되라
홍대앞 레게치킨이 평범한 치킨집에서 줄을 서서 입장하는 스타 치킨집으로 탈바꿈한 사연은? 수없이 쏟아지는 상품들 속에서 넘버원이 아니라 온리원이 된 상품들의 비범한 차별화 전략을 소개한다. 넘버원이 되는 것은 의미 없다. 세상에서 유일무이한 존재가 되는 것, 그것이 핵심이다.

대중문화는 호감과 비호감의 거대한 생태계다. 마케팅, 대중문화에서 배워라.
대중문화는 호감과 비호감이 얽히고설킨 거대한 생태계다. 소비자들이 갖는 호감의 정체는 무엇인가? 또 어떻게 소비자들에게 자신만의 매력을 선사할 것인가? 뽀로로와 똥 치약이 어린이들을 사로잡고, 카라와 소녀시대가 일본에서 선풍적 인기를 끄는 이유를 통해 ‘매력’의 본질을 파악한다.

스타 이미지는 어떻게 만들어지는가
<내조의 여왕> 김남주는 정말 내조의 여왕일까? 소비자들은 그런 것에는 아무런 관심이 없다. 이미지와 스토리와 이름은 소비자의 니즈를 정확하게 꿰뚫 수 있는 강력한 툴이다. 소비자들은 상품에서 스토리와 감성을 얻고자 한다.

<과속 스캔들>과 <집으로>는 스타들이 없어도 떴다.
일본 도쿄의 모리 미술관은 마케팅에 택시기사들을 활용하여 연간 200만 명이 방문하는 곳이 되었다. 그리고 ‘워렌 버핏이 즐겨 입는다’는 말 한 마디가 달리안 다양 트렌즈를 스타 상품으로 만들었다. 스타는 ‘널리 알리지 못하면’ 아무런 효과를 못 본다. 어떻게 널리 알릴 것인가? 그 방법을 제시한다.

이제, 플래듀서가 뜬다.
팬이 없으면 스타도 없다. 아이돌 그룹이 팬클럽을 만드는 이유는 다른 데 있지 않다. 바로 스타가 되기 위한 가장 확실한 방법이기 때문이다. 비즈니스로 마찬가지이다. 수많은 기업들이 자신들의 브랜드 가치를 높이는 데 소비자들을 참여시키기 위해 자신만의 독창적인 전략을 구사하고 있다. 소비자를 팬으로 만들면 상품의 흥행은 절로 이루어진다. 놀면서 생산하는 플래듀서들이 이제 마케팅의 핵심 세력으로 등장할 것이다.

스타 상품을 만들려면, 자신이 먼저 스타가 되라
성공한 사람이 스타가 되는 것이 아니라, 스타가 되면 성공한다. 스타 상품도 마찬가지다. 루이비통이 명품이어서 스타가 된 것이 아니라, 장인들이 만든 제품이 스타가 되어 명품이 된 것이다. 스타 상품을 만들려면, 자기 자신이 먼저 스타가 되어야 한다.

『흥행의 법칙』은 미디어 빅뱅의 시대에서 빠르게 성장하는 고성장 산업인 대중문화 분야는 물론 일반 비즈니스 분야에 공히 적용할 수 있는 새로운 성공전략을 제시한다. 매우 창의적이고 흥미로운 책이다. ―최종일(애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로> 기획자)

전혀 새로운 스타일을 보여주는 영상 작품에 대중이 마음을 빼앗기게 되는 이유는 쉽게 설명하기 어렵다. 그러나 『흥행의 법칙』은 왕가위 감독과 같은 천재적 감독의 영상 언어가 대중의 사랑을 받게 된 이유를 명쾌하게 설명하고 있다.―정태진(영화 <해피 투게더> 프로듀서 대표)

마케팅 매니저로서 소비자가 어떤 상품을 선호하게 될지 예측하는 것은 매우 중요한 역량이다. 『흥행의 법칙』은 스토리가 있는 브랜드를 소유하고 싶어하는 소비자의 마음을 어떻게 하면 사로잡을 수 있는지를 새로운 관점×【바라보고 있다.―조원섭(이랜드 뉴발란스 마케팅실 실장)

『흥행의 법칙』은 대중을 움직이고, 돈을 끌어당기며, 막강한 영향력을 행사하는 스타가 어떻게 탄생하고 성장하는가를 구체적 사례로 풀어냈다. 스타가 되고픈, 혹은 스타를 만들고픈 이들에게 유용한 정보로 가득하다. ―최민우(중앙일보 공연담당기자

작가정보

저자(글) 조성기

저자 조성기는 서울대 사회복지학과를 졸업한 후 케이블 방송 업계에 뛰어들어 음악과 애니메이션 방송 편성 PD로 근무했으며, 현재는 (주)브로드밴드 미디어에서 기업 고객을 위한 특화된 TV 서비스 사업을 담당하는 미디어 기획자로 일하고 있다. 콘텐츠 산업의 최전선에서 대중문화와 함께 17여 년을 일하면서 캐릭터, 출판, 교육, 음악, 애니메이션 등 다양한 장르의 문화 콘텐츠를 기획해 문화 게릴라로 통한다. 줄곧 대중문화 영역에서 대중에 대한 직관적 분석과 창조적 기획의 중요성을 강조해온 저자는 이 책에서 오늘날과 같은 디지털 시대에 대중문화가 소비되고 창조되는 원리를 이해하지 못한다면, 모든 상품 기획은 실패할 수밖에 없다고 말한다.
지은 책으로는 대중문화와 일본 사회와의 관계를 다룬『아니메에서 일본을 만나다』, 기업의 가격 전략과 소비자의 심리적 수용성의 관계를 분석한『가격의 경제학』이 있으며, 번역한 책으로는『일본 애니메이션의 거장, 미야자키 하야오』,『처음부터 똑바로 말하라』가 있다.