5가지만 알면 나도 스토리텔링 전문가

리처드 맥스웰 , 로버트 딕먼 지음 | 전행선 옮김

지식노마드 2008년 06월 20일 출간 종이책 : 2008년 06월 02일 출간

작품소개

책소개

감동적인 비즈니스를 만들어내는 스토리텔링의 5단계!

『5가지만 알면 나도 스토리텔링 전문가』는 성공하는 비즈니스 스토리텔링의 다섯 가지 요소를 소개한다. 시나리오 작가와 영화 제작자를 거쳐 서사 구조와 이야기 구성에 일가견이 있는 저자들이 기업 커뮤니케이션 전략 컨설팅 회사 '퍼스트보이스'를 설립하여 다양한 기업들의 스토리텔링 전략을 상담한 노하우를 공개한다.

스토리텔링을 통해 남을 설득하는 능력은 리더에게 특히 도움이 된다. 사기를 북돋아 팀워크를 강화하고 문제점을 찾아내며, 해결책을 찾아내는 데 유용하다. 저자들은 누구나 좋은 스토리텔러가 될 수 있고, 그럼으로써 우리의 일상이 조금은 더 나아질 것이라는 믿음 아래, 스토리텔링의 제조공정을 명료하게 제시하면서 그 과학적 근거도 제시한다.

이야기에 담긴 '열정' → 청중을 이끌어 자신의 관점으로 이야기를 볼 수 있게 해주는 '영웅' → 영웅이 반드시 맞서 싸워야 하는 '악당' → 영웅을 성장하게 만드는 '깨달음' → 모든 과정을 거친 후 반드시 뒤따르는 영웅과 세상의 '변화' 등 5단계의 스토리텔링 제조 공정을 마케팅과 세일즈 관련 사례와 함께 설명하였다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
인간에 대한 성찰로서의 이야기의 개념을 비즈니스와 생활의 영역에 접목시켰다는 점, 스토리텔링이라는 주제를 매력적인 스토리텔링 방식으로 전달했다는 점이 특징이다. 또한 역사학, 서사학, 인지심리학에 관한 저자의 지식이 곳곳에 동원되어 내용의 깊이를 더하며, 다양하고 감동적인 사례는 재미와 교훈을 동시에 제공한다.

목차

추천의 글

1장 … 누구에게나 있는 이야기 본능
2장 … 이야기는 열정으로부터 시작된다
3장 … 스토리를 파는 기업들
4장 … 매혹하는 영웅의 조건
5장 … 강한 팀을 만드는 공동의 이야기
6장 … 잊을 수 없는 이야기의 비밀, 기억과 감정
7장 … 이야기를 살아 숨쉬게 하는 악당
8장 … 마법과 같은 깨달음의 순간
9장 … 이야기의 완성, 변화

책 속으로

리촐라티의 발견은 정말 놀라운 것이었다. 그는 이 신경단위를 ‘거울신경세포Mirror Neurons'라고 이름 붙였다. 정신적으로 다른 사람의 동작을 그대로 반영해 이해하기 때문이다. 최근 라촐라티는 이렇게 말했다. “우리가 본 것을 믿기까지 몇 년이라는 세월이 흘렀습니다.” 하지만 그가 가설?우리가 다른 사람의 행동을 예상하고 그 행동을 통해 배울 수 있도록 도와주는 ‘내재된 정신적 지도’를 형성하고 유지해 가는데 거울신경세포가 관련돼 있다는?을 증명하고자 소비한 시간은 결코 헛되지 않았다. 리촐라티는 이렇게 이야기한다. “인간은 극도로 사회적인 동물입니다. 따라서 우리의 생존은 다른 사람의 행위와 의도 그리고 감정을 이해하는 데 달렸죠. 거울신경세포는 우리가 개념적인 추론이 아니라 직접적인 흉내를 통해 다른 사람의 마음을 이해할 수 있도록 해줍니다. 생각이 아니라 느낌으로 이해하는 거죠.” (▶ 5장 ‘강한 팀을 만드는 공동의 이야기’ 중에서)

첫 번째이자 가장 중요한 요소는 이야기가 단지 단어들의 조합 이상이라는 사실을 알아야 한다는 것이다. 고객에게 적절한 이야기를 해주는 것만큼이나 강력한 힘을 발휘하는 것, 아니 그보다 훨씬 더 큰 힘을 발휘하는 것은 고객이 실제로 그 이야기 속에서 살아갈 수 있게끔 해주는 것이다. ‘사실’은 그저 물리적으로 존재하는 것이지만 이야기는 감정이라는 포장으로 사실을 감싼 것이다. (▶ 5장 팁 ‘공동의 동기를 만드는 이야기’ 중에서’)

<하우스>가 성공가도를 달리는 한 가지 이유는 하우스의 행동이 아무리 악할지라도 그가 대적해서 싸우고 있는 악당들의 행위보다는 덜 악하기 때문이다. 그래서 우리는 하우스를 용서하고 그의 편에 설 수밖에 없다. 매주 하우스는 비열하고 사악한 질병에 맞서 싸운다. 이 질병은 보통 매력적인 사람을 노린다. (공중파 방송의 특성을 잊지 말자). 게다가 치명적이기까지 해서 보통 병세가 빠르게 악화되는 경우가 많다. 우리는 매주 하우스의 환자가 될 사람이 증상을 갖고 나타나는 첫 장면에서 그 회 방영 분의 악당을 만난다. 다시 말해 악당으로 분한 질병을 만나는 것이다. 질병의 증상은 생생하고 놀라우며 때론 역겹기도 하다. 한 선생이 2학년생인 자신의 학급 아이들에게 알아들을 수 없는 말을 하기 시작하더니 겁에 질린 아이들 앞에서 발작을 하며 쓰러진다. 어린 소년이 앉은 자리가 갑자기 피로 물든다. 갑작스레 터진 설사에 피가 섞여있는 것이다. 그래픽 처리로 질병의 효과를 시각적으로 강조한 몇몇 장면들은 희생자의 세세한 신체 내부를 보여주기도 한다. 혈관을 타고 오르거나 뇌의 신경 회로를 통과하는 식이다. 그렇게 해서 시청자들은 질병이 실제로 인체에 어떤 손상을 입히는지 가까이서 자세히 볼 수 있다.
일단 적을 만나면 하우스의 모든 인간적 결점에도 불구하고 우리는 그와 합세해 숭고한 싸움을 시작한다. 이것이 바로 잘 설정된 악당이 하는 일이다. 청중이 이야기에 감정적으로
말려들게 하는 것이다. (▶ 7장 ‘이야기를 살아 숨쉬게 하는 악당’ 중에서)

출판사 서평

비즈니스의 유쾌한 진화, 스토리텔링

열정에서 변화까지, ‘이야기가 있는 기업’ 만들기를 위한
스토리텔링의 모든 것


□ 이야기의 발견 : 누구에게나 있는 이야기 본능

이야기하기, 즉 스토리텔링의 능력은 어떤 사람들에게만 부여된 특별한 재능이 아니라 누구나 타고난다고 처음 밝힌 것은 인지심리학자들과 언어학자들이었다. 인지심리학의 선구자로 불리는 제롬 브루너는 1970년대 초반 유아행동 연구를 통해, 아이들은 말을 배우기도 전에 간단한 이야기를 구성해 자신들의 세상을 만들고 소통한다는 사실을 알아냈다. 브루너는 아기들이 배고플 때 내는 신음소리나 옹알이를 자신들의 생각과 감정을 모두 담아내는 ‘완결된 이야기’라고 불렀다. 1981년에 브루너는 두 살짜리 여아를 관찰한 또 다른 연구에서 아이들이 흔히 하는 혼잣말은 단순한 웅얼거림이 아니라 ‘시나리오’와 같이 자신이 그날 무엇을 했는지, 다음 날은 누구와 무엇을 할 것인지에 대해 비교적 상세히 말하는 것이라는 사실을 알아냈다. 이것은 아이들은 이야기를 통해 현실관을 세우고 장차 일어날 일들을 바라보고 걸러낼 ‘정신의 렌즈’를 형성해간다는 것을 의미했다. 일련의 연구를 통해 브루너는 이와 같이 이야기를 창작하려는 욕구는 언어습득에 선행하며, 아이들의 마음속에는 다른 사람들과 나누고픈 이야기가 이미 들어있기 때문에, 이것이 동기가 되어 말을 배우게 된다고 주장했다.
누구에게나 이야기꾼의 기질이 있다는 것을 알아낸 또 다른 과학자는 2001년에 언어와 이야기 구성을 가능하게 하는 유전자 배열 'FOXP2'을 발견한 앤서니 모나코 교수(옥스퍼드 대학교)다. FOXP2는 단어를 빠르고 정확하게 말할 때 필요한 물리적, 신경학적 기능을 담당하며 복잡한 문장을 구성하는 능력과도 관련이 있다.
이야기의 오랜 역사를 생각해볼 때, 인간은 세포 단계에서부터 이야기를 구성하는 능력을 가지고 있다는 과학자들의 주장은 꽤 설득력이 있어 보인다.


□ 이야기와 비즈니스의 행복한 만남 : ‘스토리텔링 마케팅 붐’은 왜?

이야기는 인류의 역사와 동시에 시작됐으며, 다양한 방식을 통해 모든 사회와 문화에 나타난다. 이야기는 인간이 세계를 인식하는 근본적인 방법 중 한 가지로 여겨져 특히 문학과 예술에서 널리 활용됐지만, 최근에는 새로운 아이디어를 쉽고 자연스럽게 전달해 듣는 이로 하여금 즉각적이고 열정적인 반응을 하게 만드는 효과적인 커뮤니케이션 도구로 다양한 분야에서 활용되고 있다. 비즈니스에서도 예외는 아니다. 최근 많은 기업들이 스토리텔링 기법을 브랜드 강화에 적극 활용하는 것이 그 예다. 경제학자 데어드르 맥클로스키는 1999년「미국경제평론(The American Economic Review)」에서 미국 국민총생산(GNP)의 28%가 ‘상업적인 목적의 설득’과 관련이 있으며, 설득에서 스토리텔링이 차지하는 비중을 액수로 환산하면 3조 달러 이상이 된다고 추산한 바 있다.
이야기를 강조하는 비즈니스 활동은 전통적인 경영방식과는 대조되지만, 감성을 강조하고 소비자와의 상호작용을 중시하는 요즘에는 무시할 수 없는 요소가 되고 있다. 따라서 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장해 광고?판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동인 ‘스토리텔링 마케팅’도 주목을 받고 있다. 스토리텔링 마케팅은 이야기를 좋아하는 인간의 본성에 기대, 상품의 기능적 특성을 설명하는 광고를 넘어서 감성적이고 이야기가 중심이 되는 스토리텔링 기법을 활용하고 있으며 이것은 사람들과 브랜드의 교감을 유도하는 브랜드 커뮤니케이션 전략이라고 볼 수 있다.
스티브 잡스의 애플 컴퓨터, 자유와 모험을 선망하는 사람들을 위한 오토바이 할리데이비슨 등 유명 기업들도 잘 짜인 스토리를 통해 기업의 브랜드 가치를 높이는 데 여념이 없다. 사람들은 이야기에 매혹되며, 귀를 기울이고, 열광하고, 기꺼이 구매를 결정하기 때문이다.
이는 “사람들은 쓸모 있는 상품보다 자신의 꿈과 감성을 만족시키는 것을 구매하려는 경향이 있다. 사람들을 매혹시키는 것은 상품의 사용가치나 교환가치가 아니라 그 상품에 깃들어 있는 이야기”라고 말한 미래학자 롤프 옌센의 주장과도 일치한다.

□ 재미난 기업 이야기를 만드는 모든 것 : ‘열정’에서부터 ‘변화’까지

그렇다면 잘 짜인 이야기는 어떤 요소를 갖추고 있을까? 사람들에게 동기를 부여하는 열정, 청중의 공감대를 이끌어낼 영웅, 영웅이 맞서 싸워야 하는 악당, 영웅을 성장하게 만드는 깨달음의 순간, 그리고 앞의 모든 과정을 거친 후 반드시 따르는 영웅과 세상의 변화, 이 다섯 가지이다. 이 책 『5가지만 알면 나도 스토리텔링 전문가』는 시나리오 작가와 영화 제작자를 거쳐 서사 구조와 이야기 구성에 일가견이 있는 저자들이 기업 커뮤니케이션 전략 컨설팅 회사 ‘퍼스트보이스’를 설립하고 다양한 기업들의 스토리텔링 전략을 상담한 노하우를 바탕으로 ‘성공하는 비즈니스 스토리텔링의 다섯 가지 요소’를 알기 쉽게 풀어쓴 것이다.

우선 ‘열정’이 두드러진 이야기의 예를 살펴보자. 스티브 잡스의 애플 컴퓨터가 당시 승승장구하던 IBM에 밀려 고전을 면치 못하고 있을 때, 기업을 기적적으로 회생시킨 것이 바로 ‘1984’라는 한 편의 광고였다. 조지 오웰의 소설『1984』에 등장하는 ‘빅브라더’를 패러디한 이 광고는 할리우드 최고의 명감독 리들리 스콧이 연출을 맡아 화제가 되기도 했지만, 이 광고가 ‘튈’ 수 있었던 요인은 무엇보다도 컴퓨터는 사람들을 자유롭게 해줄 도구가 되어야 한다는 스티브 잡스의 열정이 잘 반영되었기 때문이었다. 열정에 관한 강렬한 메시지를 담은 이 광고 덕분에 애플의 맥킨토시는 일주일 만에 모두 다 팔려나가고 이후에도 성공 신화가 계속 될 수 있었다.
성공한 감성 마케팅의 예로 자주 언급되는 스타벅스의 경우, 잘 만든 한 편의 이야기로 사람들로 하여금 그 이야기 속으로 들어가 결국엔 그 이야기를 자신들의 생활양식으로 삼게 만들었다. 심리학자들에 따르면 이것은 ‘거울신경세포’라는 신경단위와 관련이 있다. 이탈리아 파르마 대학 지아코모 리촐라티 교수가 발견한 이 세포는 다른 사람의 행동을 예상하고 그 행동을 통해 학습할 수 있도록 돕는 기능을 한다. 따라서 이 신경단위의 활동을 통해 인간은 다른 사람의 감정을 이해하고 다른 사람의 마음을 읽고 감정이입을 할 수 있다. 오늘날 기업들은 의식적으로든 무의식적으로든, 이 거울신경세포의 활동을 활성화해서 브랜드를 강화하는 데 활용하려고 애쓰고 있다.
스타벅스가 사람들에게 전하려는 이야기가 “우리는 정말 맛있는 커피를 내립니다.”라고 하자. 스타벅스 직원들은 판매 대 뒤편 주방에서 커피를 내릴 수도 있지만 사람들이 다 볼 수 있는 곳에서 커피 내리는 모습을 보여줌으로써 고객들의 거울신경세포가 작동해 자신들이 직접 커피를 내리는 것처럼 느끼게 만든다. 그러면 이 이야기는 고객 공동의 경험이 되고, 곧 그들 모두의 ‘생활양식’으로 자리 잡게 된다. 이러한 브랜드는 자신과 동일한 생활양식을 영위하는 사람들과 함께 하기를 원하는 사람들이 포용하는 브랜드로서 공감대를 형성하며 ‘라이프스타일 브랜드’로 깊이 뿌리게 된다.
‘좋은 악당’을 내세운 기업의 이야기는 또 어떤가. 협심증 치료제를 실험하던 파이저가 예기치 않게 개발하게 되었던 남성 발기부전 치료제 ‘합성 실데나필(비아그라)’은 시판을 앞두고, 사람들로 하여금 절대 거부감을 갖지 않게 해야 했다. ‘성적 불능자는 곧 무능한 사람’이라는 낙인을 두려워하는 사람들이 발기부전이라는 ‘악당’을 넘어서지 못하면 결국 판매가 실패로 돌아갈 것이었기 때문이다. 파이저가 생각해낸 마케팅 전략은 미국에서 가장 영향력 있는 정치인으로 꼽히는 밥 돌을 기업의 대변인으로 내세우는 것이었다. 밥 돌은 참전군인 출신으로 강인하고 용감한 이미지를 갖고 있었다. 그런 그가 토크쇼에 나와 자신도 발기부전을 앓고 있다고 털어놓고 비아그라를 추켜올렸을 때 승부가 판가름 났다.

이와 같은 이야기들을 소개하는 이 책은, 다양한 기업 일화와 함께 스토리텔링의 다섯 가지 요소를 설명하면서 흥미진진한 비즈니스의 세계로 독자들을 이끈다. 서사학적 지식을 바탕으로 이야기의 위력을 소개하며, 스토리텔링의 효과를 증명하는 심리학 연구들을 비롯해 고대수사학에서부터 역사학, 사회학에 이르기까지 스토리텔링과 관련된 인문, 사회과학 지식이 총망라되는 점도 흥미롭다.
정보화 시대 다음으로, 꿈과 감성을 제공하는 것이 차별화의 핵심이 되는 ‘드림 소사이어티’가 오고 있다는 미래학자들의 진단을 신뢰하는 독자들이라면, 비즈니스와 스토리텔링의 조화로운 결합을 그리는 이 책이 도움이 될 것이다.


2. 이 책의 특징

■ 이 책을 한 마디로 말하면…

이 책은 스토리텔링의 기본 원리와, 이를 적용해 성공적인 비즈니스 스토리를 만들어낸 기업들의 실제 사례들을 소개하며, 독자들에게도 스스로 스토리텔러가 되어 비즈니스에서 성공을 도모하라고 권한다.

■ 이 책의 배경…

‘감성’과 ‘비즈니스’라는 자칫 상반돼 보이는 개념을 엮어서 새로운 부가가치를 창출하자는 문제의식이 제기되고 있는 요즘이다. 비즈니스 스토리텔링이란 비즈니스 커뮤니케이션 활동에 ‘이야기’를 도입함으로써 사람들로 하여금 브랜드에 담겨 있는 이야기를 즐기도록 하는 감성 마케팅 활동을 의미한다.
■ 이 책의 독자들은…

스토리텔링의 의미를 이해하고 비즈

작가정보

저자(글) 리처드 맥스웰

지은이 리처드 맥스웰

영화ㆍ텔레비전 시나리오 작가이자 제작자로서 25년간 쌓아온 경력을 바탕으로 개발한 자신의 기술을 퍼스트보이스First Voice?기업 경영의 대화전략을 전문으로 다루는 컨설팅 회사?의 고객들에게 전수하는 일을 하고 있다. 장편영화 <도전The Challenge>, <악령의 관The Serpent and the Rainbow>, <중국의 그림자The Shadow of China>를 제작했으며, 할리우드에 있는 거의 모든 대형제작사뿐 아니라 독립 제작자들의 영화제작과정에서 참여하여 작가들의 대본 수정을 돕는 극본 컨설턴트(Script Doctor)로도 활약하고 있다.

지은이 로버트 딕먼

퍼스트보이스의 수석 코치로 기업 대화나 상품 디자인, 또는 상표이미지 구축과 관련된 대화전략을 지도한다. 과거에 일본 미시마의 류타쿠지 수도원에서 승려생활을 하기도 했고, 배우생활을 하기도 했으며, 아카데미 수상자들에게 연기와 대화를 시도했다.

옮긴이 전행선

연세대학교 영어영문학과를 졸업하고 2007년 초반까지 영상 번역가로 활동하며 케이블 TV 디스커버리 채널 ‘호기심 해결사’ 외 80여 편, 디즈니 채널 ‘디즈니 동물 왕국’ 외 120여 편, 그 외 요리 채널 및 여행 채널 프로그램 40여 편을 번역했다. 지금은 출판 전문번역가로 활동하고 있다.

저자(글) 로버트 딕먼

번역 전행선